實(shí)踐困惑：尋求終端店盈利的向上力量
去過茶城的朋友，可能會(huì)有這樣的疑惑：偌大的一個(gè)茶城，滿眼望去，映入眼簾的有上百家茶葉店，但進(jìn)茶城購買茶葉的消費(fèi)者缺寥寥無幾。在這種情形下，這些茶葉店會(huì)不會(huì)因?yàn)檫M(jìn)茶城的消費(fèi)者人少而盈利能力差？有這樣困惑的人應(yīng)該不在少數(shù)。那么，這些茶葉店究竟盈不盈利？在回答這個(gè)問題之前，我們首先探討下影響終端店盈利的因素，具體如下：
宏觀方面：除了國(guó)家政策與行業(yè)環(huán)境外，發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式、企業(yè)價(jià)值鏈管理、渠道層面的渠道發(fā)展模式與銷售策略、產(chǎn)品層面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格體系、品牌建設(shè)層面的品牌認(rèn)知、品牌形象管理與全觸點(diǎn)品牌建設(shè)等；
微觀層面：渠道運(yùn)營(yíng)層面的店面選址、店面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格結(jié)構(gòu)、店員運(yùn)營(yíng)能力，引客入店與進(jìn)店后的服務(wù)感知、產(chǎn)品品鑒體驗(yàn)、店員的銷售激勵(lì)等因素。
渠道層級(jí)：茶業(yè)品牌企業(yè)一般會(huì)實(shí)施二級(jí)渠道，即：品牌企業(yè)—經(jīng)銷商—終端店。
這些因素雖然都會(huì)影響到終端店的盈利能力，但結(jié)合市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：在經(jīng)營(yíng)同一個(gè)品牌，甚至在同一個(gè)茶城里經(jīng)營(yíng)同一個(gè)品牌的多家終端店，他們的盈利程度也會(huì)不一樣。這意味著，除了相同的宏觀與中觀因素外，微觀因素里存在著影響盈利程度的關(guān)鍵因素。
那么，這些微觀關(guān)鍵因素是什么？如果能提煉出影響終端店盈利的機(jī)制，那么，這不僅將有助于提升我們品牌加盟合作伙伴的盈利能力，同時(shí)也將助于增強(qiáng)公司的可持續(xù)發(fā)展能力。
見微知著：終端店微觀盈利機(jī)制的重新發(fā)現(xiàn)
為了探索終端店微觀盈利機(jī)制，我們借助雙十一節(jié)日，在終端店互聯(lián)網(wǎng)社群做了一次2個(gè)小時(shí)的惠饋茶友銷售活動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束后發(fā)現(xiàn)，同樣的惠饋活動(dòng)，6家終端店的銷售業(yè)績(jī)卻出現(xiàn)了巨大差異：終端店“尚善之家”的銷售業(yè)績(jī)是最低銷售店面的17倍（如下圖）。
出現(xiàn)這種差異的根源在哪里？如同我們剛進(jìn)茶城時(shí)的困惑一樣，這么多茶葉店，他們都會(huì)盈利嗎？答案肯定是否定的。那么，究竟哪些因素導(dǎo)致了他們盈利能力的差異？
通過對(duì)比這6家終端店的日常運(yùn)營(yíng)，我們發(fā)現(xiàn)：與其他店面運(yùn)營(yíng)相比，2小時(shí)銷售過萬元的3家終端店具備了優(yōu)秀的基于終端店的消費(fèi)群培育與維系能力。
案例1 “夜茶之家”：夏夜里一股清涼茶飲體驗(yàn)
夜茶之家，位于山西省太原市，該店店員積極做品飲體驗(yàn)活動(dòng)。如：在夏天的夜晚，店員在居民小區(qū)廣場(chǎng)為小區(qū)居民提供免費(fèi)的茶飲服務(wù)，同時(shí)，還會(huì)為意向喝茶的居民提供飲茶生活小常識(shí)解答，如：“當(dāng)我生病時(shí)，我還能喝茶嗎？”、“每當(dāng)我喝茶時(shí)，我的胃特別不舒服，是不是意味著我不能喝茶？”等問題。
圖：夜茶之家夏夜茶飲體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)通過夜茶茶飲體驗(yàn)，夜茶之家不僅接觸到更多的茶友，而且也建立了茶品與茶友之間的鏈接，同時(shí)把接觸到的茶友引流到線上社群聚集維護(hù)，建立店面、品牌與消費(fèi)者之間的鏈接、信任關(guān)系。每當(dāng)社區(qū)居民想起喝茶或送禮時(shí)，他們幾乎會(huì)把夜茶之家提供的茶品作為首選，從而帶動(dòng)了店面銷售增長(zhǎng)。
案例2 “萬山之家”：策劃日?；?dòng)，融入消費(fèi)群體
萬山之家，位于陜西省西安市，店主及店員經(jīng)常參與其他公司的會(huì)議或活動(dòng)，這樣他們可以接觸更多的茶友或意向喝茶的人，同時(shí)，與夜茶之家一樣，借助互聯(lián)網(wǎng)社交工具，把接觸的新的茶消費(fèi)者聚集在微信社群，與茶友一起進(jìn)行有趣的互動(dòng)活動(dòng)，通過這些互動(dòng)策劃，讓店主及其經(jīng)營(yíng)的茶品不知不覺的融入了茶友的生活里。
如：萬山之家店主借助傳統(tǒng)節(jié)日七夕，策劃了持續(xù)2個(gè)小時(shí)的“大膽愛，群里曬出來”互動(dòng)活動(dòng)，通過互聯(lián)網(wǎng)社群運(yùn)營(yíng)技巧：通知、互動(dòng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)環(huán)節(jié)，帶動(dòng)了60%以上的茶友參與互動(dòng)，強(qiáng)化了店面與茶友以及茶友之間的溝通，同時(shí)，通過抽獎(jiǎng)，提升了品牌與產(chǎn)品在茶友群體中的曝光度。
他山之石：終端店微觀盈利機(jī)制提煉
他山之石可以攻玉。提煉優(yōu)秀終端店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)并得到有效運(yùn)用，這將有助于加盟體驗(yàn)店體系運(yùn)營(yíng)效益的提升。
通過夜茶之家等終端店運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)加盟體驗(yàn)店的周圍都會(huì)聚集一定數(shù)量的茶友，茶友規(guī)模的大小決定了終端店的盈利能力。因此，擴(kuò)大與維系消費(fèi)群體規(guī)模的能力就成為了終端店微觀盈利程度的能力。
在互聯(lián)網(wǎng)縮短了品牌與消費(fèi)者之間接觸距離的時(shí)代，擴(kuò)大與維系消費(fèi)群體規(guī)模必須首先建立這樣的運(yùn)營(yíng)思維：在終端銷售層面，借助茶產(chǎn)品的社交、健康、口感體驗(yàn)屬性，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體，搭建“獲取茶消費(fèi)者—引客入店/口感體驗(yàn)—品質(zhì)信任—銷售轉(zhuǎn)化—口碑傳播”運(yùn)營(yíng)邏輯。
優(yōu)秀的店面運(yùn)營(yíng)經(jīng)常會(huì)通過異業(yè)合作（如：跨界企業(yè)開業(yè)、招商會(huì)議等）、融入消費(fèi)場(chǎng)景等方式不斷接觸更多的茶消費(fèi)群體。同時(shí)，把尋找到的茶消費(fèi)群體引流到互聯(lián)網(wǎng)社群，終端店可以借助傳統(tǒng)節(jié)日、茶知識(shí)普及、聚餐、新品上市品飲等場(chǎng)景進(jìn)行線上線下深度日常鏈接運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化產(chǎn)品與茶消費(fèi)群體的鏈接與信任關(guān)系，融入消費(fèi)群體，從而促進(jìn)終端店的銷售。在這種運(yùn)營(yíng)模式里，終端店不僅僅是茶品銷售的平臺(tái)，更是為消費(fèi)群體提供優(yōu)質(zhì)茶生活的綜合體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)。
那些盈利能力較差的終端店，不僅沒有持續(xù)有效擴(kuò)大終端店的消費(fèi)群體規(guī)模，同時(shí)還在不斷的消耗終端店已有的信任關(guān)系，如：他們不是通過場(chǎng)景化的讓消費(fèi)群體體驗(yàn)茶產(chǎn)品，而是不斷的向他們推送茶廣告。通過硬性廣告在基于終端店的消費(fèi)群體中推廣，只能加速已有消費(fèi)群體的逃離，就如同消費(fèi)者不會(huì)拿著錢包（支付寶）與別人進(jìn)行交流一樣，“誰會(huì)（或有時(shí)間）在社交中持續(xù)的收看別人的廣告呢？”
擴(kuò)大與維系消費(fèi)群體規(guī)模還需要建立第二個(gè)運(yùn)營(yíng)思維：建立合伙人激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)店面運(yùn)營(yíng)人員，共同開拓區(qū)域市場(chǎng)。盈利能力較差的店主經(jīng)常擔(dān)心吸引與維系的茶消費(fèi)群體會(huì)流向已離職創(chuàng)業(yè)的店員。因此，在擴(kuò)大消費(fèi)群體規(guī)模時(shí)不讓店員介入，店主獨(dú)自承擔(dān)消費(fèi)群體拓展的任務(wù)，這最終將阻礙了基于終端店的消費(fèi)群體規(guī)模的擴(kuò)大。
終端店店主需要站在更高的維度，放棄以客戶流失為由的狹隘的店面運(yùn)營(yíng)方式，提升品牌化運(yùn)作與團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力，鼓勵(lì)店面運(yùn)營(yíng)人員積極培育消費(fèi)群體，并把他們發(fā)展成為加盟體驗(yàn)店的合作伙伴，這不僅擴(kuò)大了店面的消費(fèi)群體規(guī)模，同時(shí)也拓展了店主的加盟分銷體系。
作為品牌商，需要把擴(kuò)大與維系消費(fèi)群體規(guī)模能力納入渠道分銷體系建設(shè)，從品牌培育角度提升終端店的消費(fèi)培育規(guī)模。
原標(biāo)題丨尋找盈利的向上力量：重新發(fā)現(xiàn)與提煉終端店盈利機(jī)制
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