產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，往往受到多方因素影響制約。其中，以品牌突破為核心，帶動全產(chǎn)業(yè)鏈所有資源協(xié)同運作，是茶行業(yè)在時代浪潮中能夠經(jīng)久不衰的重要推動因素。
為進(jìn)一步剖析茶品牌特色，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展找尋確定性的前行方向，“說茶”聯(lián)合茶葉品牌營銷專家、中國茶葉商學(xué)院特聘教授、《銷售與市場》行業(yè)顧問、《茶葉品牌密碼》作者、奇思品牌創(chuàng)始人田友龍，特啟動“品牌方法論——茶品牌構(gòu)建與升級的方法解讀”系列專欄，剖析茶品牌升級發(fā)展的方式方法。
奢華與親民共舞，文化茶與生活茶同閃亮！
在各大頭部茶品牌的帶領(lǐng)下，茶產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的一場逆向運動——一方奔向奢華走文化茶之路，一方跑向親民走生活茶之道。
悅已消費
驅(qū)動品牌做逆向運動
茶葉價格走兩極，其實并非茶企愿意，而是用戶變了，企業(yè)不得不跟著變，是不得已而為之！
用戶崛起，消費只為悅己
21世紀(jì)，人們腦袋與口袋都富了，個體崛起了，自我覺醒了，人們有認(rèn)識事物本質(zhì)和洞察自己的能力，追求活出個性和自我。消費那點事，品牌也好商品也罷，必須是自我的映射，為我所用、不讓自己受累成為購買的基本原則；從此消費不是讓他人欣賞，而是取悅自己，變成一個感覺型事業(yè)。
△品茶（“說茶”攝）
兩個按鈕，驅(qū)動品牌價格走兩極
悅己消費，用戶聽從內(nèi)心的呼喚，情感認(rèn)知很重。一個產(chǎn)品以性能為基礎(chǔ)，承載豐富的情感，展現(xiàn)人們對美好生活的向往，人們不僅會花大價錢購買，還會積極主動點贊。
用戶自我覺醒，認(rèn)識到很多產(chǎn)品承載情感的功能很弱，一些產(chǎn)品也不需要那么豐富的情感，這類商品人們會擠干溢價的水份，回歸到物性功能，性價比成為選擇的理由。
悅己消費，同時啟動了兩個按鈕：一個按鈕是精神主義，花大價錢來購買體驗與服務(wù)；另一個按鈕是物質(zhì)主義，注重功能和性價比。用戶行為驅(qū)動品牌走兩極，要么站位高端，要么貼近生活，處于中間的夾心地帶的品牌將受到嚴(yán)重擠壓。
兩手抓、頭部品牌的共同選擇
兩極化趨勢與產(chǎn)品的社交屬性高度相關(guān)。一個產(chǎn)品在人與人之間的鏈接作用越強，其社會化對話語言符號的表現(xiàn)越明顯，兩極化之路走得就越快越遠(yuǎn)！
中國的社交文化，一半裝入一瓶酒中，一半泡入一杯茶中。茶作為中國的原生產(chǎn)業(yè)，誕生之日起就承擔(dān)了社交的重任，因此在兩極化的路上狂奔。茶品牌基本原理是鎖定用戶玩深度，一手抓文化茶一手抓生活茶成為頭部品牌的共同選擇。
玩雙線
茶企有方向感缺新方法
價格兩極化，業(yè)界看到了方向，卻沒有摸清門道，兩極化將改變茶產(chǎn)業(yè)的底層，需要全新的經(jīng)營理念思想與方法，才能同時玩轉(zhuǎn)雙線。
兩極共生，茶企還缺一手
高端與親民多數(shù)情況是不兼容的，茶是農(nóng)業(yè)更是文化業(yè)，產(chǎn)品價值內(nèi)涵豐富，場景化鏈接能力強，能調(diào)和高端與低端的沖突，實現(xiàn)兩極和諧共生，兩極化才成為茶葉品牌的通用策略。
茶界一直走文化茶路線，玩高端經(jīng)驗豐富技藝純熟。親民的生活茶與文化茶完全不在一個頻道上，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（生活茶追求標(biāo)準(zhǔn)化／文化茶追求個性化），營利模式（生活茶講規(guī)模／文化茶講溢價），渠道（生活茶需要便利／文化茶需要體驗）、營銷（生活茶大音量／文化茶精準(zhǔn)傳播），打親民這張牌，茶界還不太會，目前采用的仍然是文化茶的手法，還需要探索出一套全新的方法。
精益營銷，茶企能力稍顯不足
品牌兩手抓，這會讓營銷更卷（高端拼體驗，低端拼性價比），這會大大提升茶產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻；高端茶高毛利小規(guī)模，低端茶低毛利大規(guī)模，雙線并行拉低了毛利，運營雙線需要龐大的團(tuán)隊和復(fù)雜的管理支撐，這會讓成本上升，驅(qū)動品牌走進(jìn)微利時代。
微利時代的盈利模式只有一種——成本領(lǐng)先。干同一件事，成本比競爭對手低一毛錢將成為核心競爭力，精細(xì)化營銷和精耕細(xì)作時代到來。茶是半生不熟的行業(yè)，起點半低不高，精益營銷與管理是短板，自我完善與提升是當(dāng)務(wù)之急。
△茶葉采摘（“說茶”攝）
兩線協(xié)同
茶企應(yīng)該這么干
兩手抓茶企在行動，關(guān)鍵是兩手都要硬而且還要實現(xiàn)兩線協(xié)同，才能夠贏得兩極化之戰(zhàn)，方法與技術(shù)那是相當(dāng)講究。
價值，品牌的底層
兩極化，從文化茶跨越到生活茶，產(chǎn)品上有沖突，文化上不能融合，情感承載差異很大，容易引發(fā)品牌精神分裂，協(xié)調(diào)產(chǎn)品之間關(guān)系避免互搏是一個大難題！
茶在用戶價值上代表生活哲學(xué)，文化價值上代表東方美學(xué)，產(chǎn)業(yè)價值上代表農(nóng)耕文明；這些都是普世價值，具有很強的覆蓋能力和包容性，可以把不同屬性的茶類聚合在一起，實現(xiàn)生活場景全覆蓋，讓茶品牌和諧包容高端和低端形成產(chǎn)品生態(tài)。
△多款茶（“說茶”攝）
文化茶立旗幟，以高拉低
兩手抓戰(zhàn)略，文化茶有兩重使命，其一把茶變成一種信仰，其二作為市場引擎，拉動全品類前行。
文化茶借物種樹立稀缺性，借技藝塑造珍貴性，用文化表明優(yōu)雅性，以茶為媒給普通的生活創(chuàng)造儀式感，讓喝茶變得更有詩意，體現(xiàn)東方生活美學(xué)，茶變成一種生活信仰。
文化茶以文化為魂建立價值共識，搶占市場制高點，樹立起品類大旗；普通人崇拜文化茶，選擇有共同價值的親民的生活茶；實現(xiàn)“舉高打低”，推動全鏈產(chǎn)品快速進(jìn)入市場。
生活茶，小價格大品牌
生活茶不是擠品牌水份，打價格牌那么簡單，生活茶是在品牌價值的引領(lǐng)下，解構(gòu)用戶茶生活，發(fā)現(xiàn)承載弱情感的飲茶場景，以此構(gòu)建產(chǎn)品體系，才能借文化茶之風(fēng)行船，多快好省地建設(shè)品牌。
生活茶洞察賣點很重要，用戶重面子講里子，人們從來不會因價格而做出購買決定，必須先讓人們認(rèn)識到產(chǎn)品有多重要，然后成本還不高，通過大營銷大音量讓用戶認(rèn)同認(rèn)可，構(gòu)建大渠道方便購買，品牌才會成為人們的日常，營銷的專業(yè)術(shù)語叫“小價格，大品牌”。這一點立頓是教師爺，幾毛到幾塊一泡的茶，人家不拿便宜說事，而是講從茶園到茶杯的好茶，還建成一張覆蓋全球的渠道大網(wǎng)讓產(chǎn)品觸手可及，這才成就了茶葉史上的品牌傳奇！
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1月11日《茶產(chǎn)業(yè)十大趨勢——小而美閃亮》
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