案例聚焦
新消費(fèi)浪潮、新人群變化中茶行業(yè)有哪些新變?
小罐茶營收20億行業(yè)第一后，如何迭代戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)?
近兩年小罐茶采取哪些新動(dòng)作?底層邏輯是什么?
案例結(jié)構(gòu)
01. 新舊交替，茶葉千年變局
02. 打破天花板，小罐茶戰(zhàn)略迭代
03. 人 | 茶飲人群演變，緊抓核心
04. 價(jià)值 | 圍繞核心人群，革新體驗(yàn)
05. 可持續(xù) | 經(jīng)營長(zhǎng)期關(guān)系，從用戶到家人
06. 超越自我，擁抱后浪
編者按
本篇案例分析小罐茶。希望新消費(fèi)浪潮中的傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新者們，從中收獲有關(guān)“新人群，新產(chǎn)品，新價(jià)值”的啟發(fā)。小罐茶從2018年?duì)I收破20億元行業(yè)第一，到年產(chǎn)值100億元的黃山工廠今年將投產(chǎn)，顛覆行業(yè)同時(shí)不斷自我迭代?，F(xiàn)存小罐茶分析多是行業(yè)或營銷視角，但忽視其底層的用戶邏輯。本篇案例以體驗(yàn)思維的核心維度：人、價(jià)值、可持續(xù)為分析框架，審視與挖掘小罐茶。
查閱公開資料、報(bào)告的同時(shí)，案例團(tuán)隊(duì)訪談12位典型用戶。Ta們接觸、消費(fèi)小罐茶的時(shí)間跨度不同，2017年至2020年間長(zhǎng)短均有，城市涵蓋上海、深圳、廣州、北京。
01. 新舊交替，茶葉千年變局
從供需兩端看茶行業(yè)：供應(yīng)端，中國茶行業(yè)正在快速從小農(nóng)生產(chǎn)往工業(yè)化、規(guī)?；?、品牌化進(jìn)化。
大眾市場(chǎng)，近十年品牌茶在終端銷售占比不斷上升。雖然很多人喝茶還是先看茶品類，但小罐茶、大益茶、天福、八馬、竹葉青等品牌，已經(jīng)借助單一或全品類，成為大眾市場(chǎng)的頭部品牌。
長(zhǎng)尾市場(chǎng)精品茶縱深發(fā)展。自給自足、偏封閉的農(nóng)產(chǎn)品茶，如野生茶、小眾品類、小作坊，通過互聯(lián)網(wǎng)和電商物流的普及，往消費(fèi)品、文化品轉(zhuǎn)向進(jìn)階。只要抓住精準(zhǔn)受眾，小而美的品牌可以活得很好。
需求端，新消費(fèi)浪潮襲來。代際變化帶來消費(fèi)習(xí)慣巨變，買茶、飲茶體驗(yàn)發(fā)生巨變。簡(jiǎn)單說，新消費(fèi)是新技術(shù)和新媒介對(duì)消費(fèi)品傳統(tǒng)的觸點(diǎn)、產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)生的一系列影響。對(duì)于茶行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)、媒介流量、品牌內(nèi)容都隨之發(fā)生變化。
(1)大眾市場(chǎng)經(jīng)歷咖啡、奶茶、各類飲料的狂轟亂炸，人們渴望更方便、更創(chuàng)新的飲茶體驗(yàn)。喜茶、奈雪的茶為代表的現(xiàn)制茶飲為傳統(tǒng)茶葉創(chuàng)造了新場(chǎng)景、新體驗(yàn)，拉進(jìn)新人群。茶里、立頓為代表的袋泡茶讓泡茶更為便利，風(fēng)味更為多樣。袋泡茶、拼配茶、現(xiàn)制茶飲等新樣態(tài)增速快，超過傳統(tǒng)茶葉的增速，成為行業(yè)性新機(jī)會(huì)。
(2)90后、00后在新消費(fèi)的洗禮下，賞味能力變化快，產(chǎn)品迭代快、創(chuàng)新空間大。新式奶茶拉低傳統(tǒng)茶的賞味門檻，如大紅袍奶茶讓年輕人更早地接觸原葉茶。同時(shí)奶茶用戶的賞味進(jìn)階變化，從茶粉、碎茶到原葉茶，更偏好健康，且更多消費(fèi)者選擇降低糖度。
需求端的代際變化、消費(fèi)習(xí)慣變化，正在倒逼頭部茶葉品牌年輕化轉(zhuǎn)型。大益茶、瀾滄古茶、中國茶葉等擁抱電商，雙11戰(zhàn)績(jī)不俗，持續(xù)加速。小罐茶今年簽約童瑤，首推年輕化的彩罐產(chǎn)品線，成為品牌天貓旗艦店銷量最高的單品。但在電商等新渠道的運(yùn)營和玩法上，與新消費(fèi)品牌仍有差距。
(圖為小罐茶彩罐系列產(chǎn)品)
供需兩側(cè)的革命，讓所謂的“新茶飲”和“中式茶”迎來相遇。門店覆蓋全國的天福茗茶開始推出現(xiàn)制奶茶。新式茶飲新品牌也依托自有渠道，拓展袋泡茶。喜茶和奈雪的茶首戰(zhàn)雙11，銷售額紛紛破千萬。新式茶飲消費(fèi)者非常年輕、且快速沉淀。90后00后占據(jù)近七成市場(chǎng)，喜茶、奈雪的茶品牌會(huì)員都突破3000萬，2020年入駐天貓后粉絲數(shù)超過40萬。
新人群和新消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于資本的吸引力巨大。奈雪的茶近日又獲得新一輪融資超1億美元。
小罐茶在新消費(fèi)尚未起勢(shì)之前，已躬身入局，近兩年品牌擴(kuò)張動(dòng)作非常頻繁：攜手童瑤主推彩罐產(chǎn)品線;推出針對(duì)年輕人群的袋泡茶品牌“茶小壺”;小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人徐海玉創(chuàng)立新式茶飲品牌WillCha;小罐茶投資并推出第一個(gè)垂類品牌“2000米高山紅茶”。
在小罐茶內(nèi)部，還有20多個(gè)研發(fā)中的新項(xiàng)目，面對(duì)不同人群的新產(chǎn)品和品牌，今年將陸續(xù)推出。同時(shí)，小罐茶投資15億自建的黃山智能工廠第一期將投產(chǎn)，未來年產(chǎn)值將達(dá)100億。
(圖為小罐茶旗下茶小壺系列產(chǎn)品)
小罐茶能實(shí)現(xiàn)百億夢(mèng)嗎?
相比傳統(tǒng)茶品牌，小罐茶是更年輕的現(xiàn)代派;相比新消費(fèi)品牌，小罐茶已經(jīng)從單一爆品進(jìn)入平臺(tái)擴(kuò)張的階段。從十億向百億進(jìn)發(fā)的探索和經(jīng)驗(yàn)，無論對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型或新消費(fèi)品牌的創(chuàng)建，都極具借鑒意義。
茶行業(yè)供需端新技術(shù)、新人群產(chǎn)生合力，新機(jī)會(huì)和新競(jìng)爭(zhēng)迸發(fā)。茶企正在從圈地割據(jù)，走向短兵相接的“戰(zhàn)國時(shí)代”。小罐茶的打法背后，隱藏的底層邏輯是什么?6年發(fā)展中戰(zhàn)略發(fā)生了什么變化?
02. 打破天花板，小罐茶戰(zhàn)略迭代
小罐茶發(fā)展至今，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段：
從0到100(2012-2018)：極致單品策略，做茶行業(yè)的“蘋果”。創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)改變傳統(tǒng)茶體驗(yàn)，強(qiáng)勢(shì)切入“茶小白”人群，打爆需求。
從100到N(2019及之后)：平臺(tái)擴(kuò)張策略，做茶行業(yè)的“寶潔”。圍繞不同人群提供不同產(chǎn)品體驗(yàn)，極致單品向多產(chǎn)品線、多品牌擴(kuò)張。
下圖回顧了小罐茶第一階段“極致單品”的策略。
從0到100階段，小罐茶與唐碩體驗(yàn)咨詢共同定位“茶小白”為核心人群(如下圖)，并打造了品牌的整體體驗(yàn)。茶小白事業(yè)有一定成就，差旅多、送禮需求大。對(duì)品質(zhì)和品位敏感，購買力強(qiáng)。高壓和快節(jié)奏讓Ta們開始更注意健康與保養(yǎng)，渴望比咖啡更健康的飲品。
“簡(jiǎn)單方便喝好茶”是Ta們最關(guān)鍵的訴求。簡(jiǎn)單、方便、好，這三個(gè)核心關(guān)鍵詞，對(duì)于茶行業(yè)就是做到“標(biāo)準(zhǔn)化”。小罐的包裝實(shí)現(xiàn)了茶的便利性、標(biāo)準(zhǔn)性;聯(lián)手大師做“產(chǎn)品經(jīng)理”監(jiān)制茶葉，用全國統(tǒng)一價(jià)格錨定“好茶”，在產(chǎn)地自建智能化工廠，做了一系列長(zhǎng)期投資。
到2018年，一半以上的小罐茶用戶購買后都用來送禮，小罐茶錨定單價(jià)和高端定位，成為社交貨幣甚至“通貨”。收到小罐茶的人無論在禮品還是喝茶層面，核心體驗(yàn)仍舊圍繞“簡(jiǎn)單方便喝好茶”。如下圖。
小罐茶對(duì)人群的定位，抓住了比傳統(tǒng)茶行業(yè)更年輕的增量人群。2018年購買小罐茶的人當(dāng)中，73%在35歲以下，且女性占整體比例的53%。該年，小罐茶銷售額破20億，成為行業(yè)第一;也引發(fā)“制茶大師”的一段公案。企業(yè)公關(guān)很快回應(yīng)，但還是對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。
如果這是一個(gè)完全依靠營銷起來、像很多人說的“割韭菜”的品牌，在輿論如此猛烈的攻勢(shì)下可能就一蹶不振。但這些跟風(fēng)的媒體沒看懂小罐茶的“野心”。小罐茶投入資源最多的不是營銷。
據(jù)內(nèi)部人士稱，2018年小罐茶營銷成本占比為快消品公司平均水平，而其研發(fā)投入遠(yuǎn)超茶行業(yè)。小罐茶和IBM、西門子聯(lián)合研發(fā)智能化生產(chǎn)線，第一條全自動(dòng)滇紅生產(chǎn)線。
智能化將再次推進(jìn)茶行業(yè)工業(yè)化進(jìn)程，也是對(duì)人們飲茶體驗(yàn)的長(zhǎng)線投資。小罐茶對(duì)每斤茶的潔凈成本就達(dá)百元，最大化避免了制茶流程中人工接觸，免除了傳統(tǒng)“洗茶”的工序。今年產(chǎn)值達(dá)100億的黃山智能工廠一期也將正式投產(chǎn)。
小罐茶要從十億到百億，新戰(zhàn)略是什么?“極致產(chǎn)品”站穩(wěn)市場(chǎng)之后，2019年小罐茶進(jìn)入第二階段：拓展人群提供不同的產(chǎn)品、品牌體驗(yàn)，平臺(tái)化發(fā)展。下圖回顧了2019至今從100到N，小罐茶的“平臺(tái)化”發(fā)展策略。
兩年發(fā)展，平臺(tái)化策略初步奏效。新品多泡裝上市一年多就在天貓旗艦店銷售數(shù)量Top 10占據(jù)7個(gè)，彩罐系列也成為12月銷量最高的單品。橫向多品牌擴(kuò)張，2000米高原紅茶、茶小壺、WillCha等小罐茶家族的新品牌推出市場(chǎng)，內(nèi)部正在研發(fā)的20多個(gè)新產(chǎn)品、新品牌，今年將陸續(xù)發(fā)布。
下面我們將聚焦小罐茶主產(chǎn)品線，從人和價(jià)值創(chuàng)造的角度解析，小罐茶如何迭代戰(zhàn)略，突破偏單一的茶小白核心人群，擁抱變化中的自飲人群?為新人群創(chuàng)造了什么新價(jià)值?
03. 人|茶飲人群演變，緊抓核心
從人的維度，我們將分析現(xiàn)階段小罐茶的核心用戶是誰?跟上階段的用戶發(fā)生了哪些新變?出現(xiàn)了哪些新價(jià)值訴求?
下圖中的5類人群，是目前小罐茶的用戶人群畫像。
以上人群中，有兩類是上階段茶小白演變而來，形成鮮明的自飲人群和送禮人群的分化：
品牌效率茶新貴：曾經(jīng)的茶小白養(yǎng)成了自飲習(xí)慣，成為新茶習(xí)慣。Ta們持續(xù)復(fù)購，始終強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和品牌，喝金罐銀罐、多泡裝;自飲的量漸漸超過送禮。
品味社交茶談資：延續(xù)了茶小白的強(qiáng)送禮需求，禮品復(fù)購穩(wěn)步上升，需求更細(xì)分;對(duì)自飲茶品質(zhì)要求同樣高，也開始購買金罐多泡裝待客和自飲。
而原來的茶習(xí)慣中，成長(zhǎng)出一群開放度更高、更成熟的消費(fèi)者：
興味探索茶癮黨：Ta們是茶飲市場(chǎng)的典型存量人群，也是小罐茶現(xiàn)階段開始聚焦的核心人群。Ta們飲茶量增大，復(fù)購金罐銀罐，也開始廣泛嘗試多泡裝和新推出的聯(lián)名款。
1. 誰是小罐茶的核心人群?
對(duì)于小罐茶，核心人群首先具有影響力，Ta們影響大眾人群，是品牌口碑、媒介傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。其次，Ta們具有高消費(fèi)力，在存量用戶中高頻復(fù)購;而在增量用戶中，Ta們對(duì)茶飲的需求變化具有先鋒性，給品牌帶來新的啟發(fā)。
故而，小罐茶的核心人群是興味探索茶癮黨、品味社交茶談資和時(shí)尚嘗鮮養(yǎng)成系。
興味探索茶癮黨：工作收入穩(wěn)定的中產(chǎn)、新中產(chǎn)，高頻飲茶，茶是習(xí)慣也是生活方式，無論是辦公周遭、逛街、差旅還是網(wǎng)購、看直播，遇到有亮點(diǎn)的茶或茶具都容易剁手嘗鮮。
Ta們并非小罐茶上個(gè)階段的核心人群，卻是存量飲茶人群中的關(guān)鍵群體，復(fù)購高、愛探索、影響力強(qiáng)，現(xiàn)階段對(duì)于小罐茶拓展自飲人群非常關(guān)鍵。
茶是Ta們快節(jié)奏生活中的一抹亮色。相較于其他兩類茶習(xí)慣，Ta們更開放、消費(fèi)力更強(qiáng)，所以在飲茶習(xí)慣上更快地顯現(xiàn)出新的先鋒需求;同時(shí)熱愛分享，對(duì)茶的興趣是顯性的，Ta們往往是身邊人飲茶咨詢的對(duì)象，也是茶品牌的擴(kuò)散源頭，影響其他新茶習(xí)慣、新茶小白。
品味社交茶談資：企業(yè)創(chuàng)始人或高管，茶葉是商務(wù)社交場(chǎng)合的必需品，送禮需求巨大，而且必須高端大氣上檔次。自己也喝茶、談茶，但了解不是特別深入，主要受圈子里茶領(lǐng)袖的影響。Ta們主要通過送禮，直接影響新茶習(xí)慣和新茶小白。
時(shí)尚嘗鮮養(yǎng)成系：Ta們事業(yè)剛步入上升期，不太懂茶，但受新消費(fèi)或傳統(tǒng)文化影響，對(duì)茶有好感、愛嘗試。因?yàn)槌砷L(zhǎng)于相對(duì)成熟的消費(fèi)品市場(chǎng)，Ta們對(duì)品牌調(diào)性、消費(fèi)體驗(yàn)更敏感。賞味能力有限，所以關(guān)注品牌和整體消費(fèi)體驗(yàn)。
Ta們是被彩罐觸達(dá)的新茶小白，雖然目前復(fù)購不多，但有潛力成為新一代茶客，引領(lǐng)起新潮流，是對(duì)于原葉茶品牌極為重要的年輕人群。
以上三類人群兼具先鋒性和影響力，在飲茶上顯現(xiàn)出新的趨勢(shì)和價(jià)值選擇，影響茶消費(fèi)的未來樣態(tài)。這些80、90后消費(fèi)習(xí)慣區(qū)別于以往的飲茶人群，正在成為飲茶主力軍。
2. 增量人群：新人群，新產(chǎn)品，新價(jià)值
小罐茶立足的體驗(yàn)核心“簡(jiǎn)單方便喝好茶”，對(duì)于不同人群的價(jià)值、體驗(yàn)、感知是不同的。故而，需要分人群、分階段，通過劃分新產(chǎn)品線和子品牌來達(dá)成。
(1) 人群迭代：飲茶新勢(shì)力正在養(yǎng)成
相較于3年前，一群更年輕，消費(fèi)習(xí)慣代際變化更大的茶小白“時(shí)尚嘗鮮養(yǎng)成系”出現(xiàn)了。Ta們賞味能力有限，還在習(xí)慣養(yǎng)成中，更愿意為品牌的整體消費(fèi)體驗(yàn)付費(fèi)。因?yàn)榱?xí)慣于成熟的互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)，Ta們天然習(xí)慣更分散的觸點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)更開放。
無論是朋友推薦、社交媒體、朋友圈廣告、電商推薦，或是逛街、旅游經(jīng)過的空間，Ta們都可能嘗試不同的茶品牌，確定偏好的口味然后復(fù)購。對(duì)品牌的忠誠度低，但開放性、先鋒性高，是社交媒體口碑傳播的重要節(jié)點(diǎn)。
另一類新人群“品質(zhì)口感茶習(xí)慣”被多泡裝吸引。Ta們?cè)谧燥嬋巳褐袛?shù)量龐大，具有高頻飲茶的習(xí)慣，飲茶賞味追求口感、品質(zhì)和性價(jià)比。因?yàn)槎嗯菅b價(jià)格親民，整體品質(zhì)、包裝質(zhì)感很強(qiáng)，切中了這些追求高效消費(fèi)、高體驗(yàn)價(jià)格比的新一代茶習(xí)慣。
(圖為小罐茶彩罐系列產(chǎn)品)
雖然多泡裝以“品質(zhì)口感茶習(xí)慣”為主要人群，但廣泛的茶習(xí)慣都愿意購買嘗試，成為小罐茶接受度和復(fù)購率很高的產(chǎn)品線。
(2)價(jià)值更新：表達(dá)新興消費(fèi)理念
伴隨國貨、國潮興起，中國消費(fèi)者渴望新的品牌體驗(yàn)和表達(dá)。像茶這樣的消費(fèi)品天然具有文化意蘊(yùn)，需要從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通各個(gè)維度去構(gòu)建新的文化體驗(yàn)。目前，文化價(jià)值表達(dá)的品牌需求還沒有被滿足。
中國消費(fèi)群體尤其是中產(chǎn)，渴望在消費(fèi)中去表達(dá)自己的價(jià)值觀。這種價(jià)值表達(dá)區(qū)隔于傳統(tǒng)單一的社交貨幣，變得多元。比如，健康、環(huán)保、可持續(xù)、設(shè)計(jì)美學(xué)等等，擁有價(jià)值觀的品牌才能走得遠(yuǎn)。
當(dāng)資本、媒體、輿論都在關(guān)注新式茶飲風(fēng)口時(shí)，飲茶人群已經(jīng)悄然變化。小罐茶也在快速迭代，不斷以新面孔、擁抱新人群，從產(chǎn)品服務(wù)到品牌溝通進(jìn)行迭代。價(jià)值部分，我們將全方位地解析小罐茶的戰(zhàn)略迭代和用戶邏輯。
04. 價(jià)值|圍繞核心人群，革新體驗(yàn)
價(jià)值的維度，我們將圍繞核心人群，分析小罐茶的價(jià)值感知現(xiàn)狀和價(jià)值創(chuàng)造的底層邏輯。從小罐茶產(chǎn)品、服務(wù)、空間、溝通四個(gè)維度拆解其戰(zhàn)略的迭代，分析小罐茶近年動(dòng)作背后的邏輯和布局。
1. 產(chǎn)品體驗(yàn)革新：緊抓年輕人群，打造品牌新感知
小罐茶年輕化策略初步奏效，產(chǎn)品體驗(yàn)跟先前的產(chǎn)品線拉出區(qū)隔。從設(shè)計(jì)、配色、包裝、代言選擇都完全革新。
(1)產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)贻p化，緊抓新消費(fèi)的審美紅利
小罐茶推出彩罐產(chǎn)品的整體配色，采取流行的馬卡龍色，跟以往產(chǎn)品線形成巨大反差，也轉(zhuǎn)化了很多對(duì)品牌有基礎(chǔ)認(rèn)知的年輕女性人群。
在消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)媒體滲透極高的市場(chǎng)環(huán)境下，泛90后的年輕人消費(fèi)審美迎來升級(jí)，抓住這波審美紅利，完成生活美學(xué)品牌升級(jí)的企業(yè)，將獲得下一輪發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
“養(yǎng)成系”的茶小白由于更年輕、賞味能力弱，更依賴品牌和消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于具有品牌背書和全品類產(chǎn)品力的小罐茶是很好的機(jī)會(huì)，但目前彩罐的復(fù)購率還沒有顯現(xiàn)出很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
(2)圍繞用戶打造產(chǎn)品梯度，從場(chǎng)景出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新
目前小罐茶正在圍繞人群和賞味能力形成產(chǎn)品梯度。彩罐和多泡裝，較為有效地切入了茶小白和茶習(xí)慣兩類新人群，革新品牌認(rèn)知同時(shí)，拉開消費(fèi)的梯度。
往下走，入門階段小罐茶采用新品牌茶小壺布局袋泡茶。主要產(chǎn)品線是花果拼配茶，跟小罐茶原葉茶產(chǎn)品線形成產(chǎn)品和價(jià)格上的梯度，觸及新人群。
新式茶飲和茶包教育了市場(chǎng)，拉低了傳統(tǒng)原葉茶的門檻。譬如，“時(shí)尚嘗鮮養(yǎng)成系”從星巴克的冷泡茶，或湊湊的大紅袍奶茶開始接觸茶葉，沒有喝茶習(xí)慣、正在養(yǎng)成中，調(diào)味茶成為極佳的入門選擇。
另一方面，很多傳統(tǒng)只喝原葉茶的茶習(xí)慣，近一年也開始喝調(diào)味拼配茶、養(yǎng)生茶，作為口味調(diào)劑和功能養(yǎng)生。
消費(fèi)者總是喜新厭舊，茶飲就像每年飲料推陳出新一樣，始終存在創(chuàng)新需求。小罐茶在內(nèi)部逐步形成新產(chǎn)品孵化、測(cè)試、上市的閉環(huán)。如果能跑通，第二階段平臺(tái)化擴(kuò)張將形成更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。
用創(chuàng)新產(chǎn)品打動(dòng)年輕人群，觸達(dá)和陪伴式成?，會(huì)讓用戶全生命周期發(fā)揮更強(qiáng)大的作用。
(3)消費(fèi)者趨向成熟，拉高整體產(chǎn)品體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)
新消費(fèi)品牌教育下，用戶更成熟，對(duì)產(chǎn)品、包裝、開箱等體驗(yàn)感知關(guān)注度提升。飲茶人群大部分是新興中產(chǎn)，其消費(fèi)理念和標(biāo)準(zhǔn)在不斷成熟、不斷變化。對(duì)于產(chǎn)品包裝、快遞拆箱、飲茶說明的需求在不斷提高，也給了新品牌機(jī)會(huì)。
對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)提高，創(chuàng)新才有機(jī)會(huì)。小罐茶曾經(jīng)引領(lǐng)創(chuàng)新，還在持續(xù)創(chuàng)新、打破自己的天花板，背后形成了支持產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)制。譬如，小罐茶內(nèi)部通常有兩年周期來規(guī)劃新品，目前還有20多個(gè)研發(fā)測(cè)試中的新項(xiàng)目。
2. 服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化：發(fā)力用戶旅程鏈路，但反饋和評(píng)價(jià)分化
由于傳統(tǒng)茶葉更多通過渠道零售，對(duì)終端用戶的服務(wù)黏性普遍低，是行業(yè)性短板也是新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。針對(duì)不同的服務(wù)觸點(diǎn)，小罐茶也開始補(bǔ)短板。
(1)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)深入私域，小罐茶面臨新競(jìng)爭(zhēng)
今年以來，小罐茶開始發(fā)力微信生態(tài)、小紅書等內(nèi)容種草平臺(tái)，從公號(hào)、小程序商城到會(huì)員體系，升級(jí)整體鏈路。
服務(wù)觸點(diǎn)粉塵化、空氣化，茶產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)深入到私域。小罐茶也面臨新競(jìng)爭(zhēng)，甚至是來自于一些小茶坊、精品茶。他們更擅于和用戶保持高粘度的關(guān)系，或運(yùn)營私域，直接面對(duì)消費(fèi)者溝通、營銷。
(2)品牌存量用戶促活不足，用戶黏性和錢包份額提升潛力大
小罐茶正在提升線上服務(wù)鏈路一體化，但還有待優(yōu)化。在用戶調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，小罐茶推出的會(huì)員體系或新品，很多用戶都不知道，說明服務(wù)鏈路的割裂，存量轉(zhuǎn)化效率較低。
當(dāng)下一些新消費(fèi)品牌能快速起勢(shì)，就是整體鏈路，尤其是線上鏈路非常完善。譬如，購買小仙燉時(shí)從淘寶下單后，物流信息會(huì)推送跳轉(zhuǎn)到微信上;或者很多品牌用折扣券引導(dǎo)加微信企微號(hào)，更好地為品牌私域沉淀，在推新品時(shí)可以觸達(dá)。
3. 空間體驗(yàn)升級(jí)：3.0體驗(yàn)店更側(cè)重飲茶體驗(yàn)，更生活方式化
零售空間正在從售賣場(chǎng)所，變?yōu)槠放企w驗(yàn)中心。茶行業(yè)空間體驗(yàn)整體不高，尤其是在體驗(yàn)試飲和售賣上，還沒有形成完美的行業(yè)解決方案，傳統(tǒng)和新興品牌也各有打法。小罐茶對(duì)于空間體驗(yàn)整體升級(jí)更側(cè)重自飲，更重視空間中的“喝茶”體驗(yàn)。
(1)自飲體驗(yàn)店更生活方式化
11月，小罐茶的3.0體驗(yàn)店在杭州萬象城的商業(yè)綜合體落成，店型偏向營造試飲的空間，在禮品陳列的基礎(chǔ)上，更側(cè)重坐下來“喝茶”。
(圖為小罐茶杭州萬象城體驗(yàn)店)
小罐茶的新體驗(yàn)店，布局和設(shè)計(jì)更親民、更生活化，也有待消費(fèi)者們的反饋。同時(shí)訪談中我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)于茶品牌體驗(yàn)空間的需求，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足，品牌尚有巨大潛力去探索。
對(duì)于消費(fèi)者尤其是新中產(chǎn)，空間不僅是品牌體驗(yàn)，也是生活方式的一部分。第三空間茶品牌如煮茶、Tea’s Stone出現(xiàn)，行業(yè)新舊玩家都在探索新的可能性，而并沒有現(xiàn)成的解決方案。
4. 溝通體驗(yàn)迭代：品牌內(nèi)容化，針對(duì)不同人群進(jìn)行觸達(dá)溝通
(1)品牌內(nèi)容多樣化、直接溝通
2017年左右小罐茶依靠中心化的央媒，精準(zhǔn)觸達(dá)商務(wù)人群的航空雜志起勢(shì)，但對(duì)于雙微一抖、小紅書等社交媒介等，是在2019年下半年開始發(fā)力。
(圖為小罐茶抖音號(hào)截圖)
泛90后年輕人是受社交媒體滲透極高的人群，對(duì)于Ta們品牌即內(nèi)容。小罐茶在社交媒體上的內(nèi)容，主要圍繞茶葉科普和文化、采茶和生產(chǎn)流程，包括創(chuàng)業(yè)故事，閱讀點(diǎn)贊量不錯(cuò)。
年輕喝茶人群，有的會(huì)在618、雙11等時(shí)間點(diǎn)囤茶，但更多是在平時(shí)的不同場(chǎng)景買茶。因此新興的短視頻、直播，線下、快閃店，都成為分散的觸點(diǎn)，能夠觸達(dá)新人群。譬如，在電商渠道上的玩法、直播和運(yùn)營，能夠有效地激發(fā)購買。
(2)品牌溝通年輕化路漫漫
啟用流量藝人是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。今年，攜手童瑤成為首席教育官，借勢(shì)電視劇的“茶創(chuàng)業(yè)女精英”顧佳的人設(shè)，相當(dāng)出圈。但整體來看品牌年輕化還路漫漫，尤其是在年輕話語的溝通上。譬如在Z世代的聚集地B站，小罐茶還在被鬼畜。
對(duì)于Z世代，小罐茶或許需要用新品牌新形象來切入。傳統(tǒng)茶銷售、營銷渠道已經(jīng)面臨老化和失靈的危機(jī)。只有在不同渠道的公域流量中，打造不同的內(nèi)容來打動(dòng)不同的人群，沉淀出品牌自身的用戶池子。
05. 可持續(xù)|經(jīng)營長(zhǎng)期關(guān)系，從用戶到家人
新消費(fèi)浪潮，伴隨著品牌不斷玩轉(zhuǎn)各個(gè)公域、私域流量紅利。新式茶飲的會(huì)員體系在近一年快速成熟，大部分沉淀在微信生態(tài)。而原葉茶更像傳統(tǒng)快消品，是強(qiáng)渠道邏輯，目前會(huì)員體系還處在初級(jí)階段。
雖然茶行業(yè)的用戶運(yùn)營處于初期，但已經(jīng)在尋找新的流量洼地崛起。一些小眾精品茶通過微信私域崛起，或者通過抖音、微信視頻等垂直內(nèi)容媒體，開始導(dǎo)流賣貨;大眾茶品牌，往往依托門店輻射，服務(wù)人員運(yùn)營私域、經(jīng)營關(guān)系。
因?yàn)橛|點(diǎn)太多，產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)深入私域，更需要從用戶視角轉(zhuǎn)化為家人視角，去構(gòu)建茶與人的關(guān)系。茶消費(fèi)的高頻、文化屬性和情感屬性，品牌與人的關(guān)系正如一個(gè)社會(huì)人的基礎(chǔ)關(guān)系：陌生人，熟人，友人，家人。
如上圖，品牌發(fā)展階段的商業(yè)問題，決定了需要重點(diǎn)關(guān)注的人群。對(duì)于小罐茶，品牌認(rèn)知度高，都是熟人，但友人和家人偏少。所以要在服務(wù)、行為和溝通上，更多地將熟人轉(zhuǎn)化成友人和家人，提升黏性。
1. 深化服務(wù)，成為用戶的朋友家人
飲茶人群事實(shí)上需要更進(jìn)一步的服務(wù)，一些待滿足的新需求：
(1)對(duì)于繁忙的新茶小白，非常需要身邊有一個(gè)“飲茶顧問”。一年四季能了解什么時(shí)候喝什么茶最好。這是通過門店服務(wù)和私域服務(wù)提升能夠?qū)崿F(xiàn)的。
(2)會(huì)員的閉環(huán)體系可以幫助拉新促活。譬如，小罐茶小程序端推出了首購優(yōu)惠，但是分享裂變的吸引力和跳轉(zhuǎn)體驗(yàn)有待提升。
相比而言，喜茶、奈雪的茶已經(jīng)擁有了超過3000萬會(huì)員數(shù)。據(jù)喜茶數(shù)據(jù)，在2019年上線“星球計(jì)劃”后，十天內(nèi)便新增16萬星球會(huì)員，復(fù)購率提升了20%。在直接面對(duì)消費(fèi)者的玩法、運(yùn)營和品牌姿態(tài)上，新消費(fèi)品牌值得老牌茶企學(xué)習(xí)。
2. 活化會(huì)員，運(yùn)營精細(xì)化
直面消費(fèi)者的運(yùn)營和溝通，也可以借鑒新消費(fèi)品牌。如新式茶飲基于會(huì)員和用戶體系，不僅在不同平臺(tái)進(jìn)行多樣的營銷手段，親密互動(dòng);而且導(dǎo)流和留存到自有的品牌流量池，實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營。
今年以來，小罐茶正在提升對(duì)用戶運(yùn)營戰(zhàn)略的重視度。雖然小罐茶目前已經(jīng)上線會(huì)員體系，但還未觸達(dá)很多存量用戶，新增用戶的黏性也不高，提升潛力大。
對(duì)于茶品牌，圍繞用戶生命周期進(jìn)行運(yùn)營，提升黏性，圍繞茶飲拓展相關(guān)器具、周邊、新零售、生活美學(xué)等，還有巨大的想象空間。這也是小罐茶家族打破天花板、邁向百億的可能性所在。
06. 超越自我，擁抱后浪
茶飲革新，正是中國這輪新消費(fèi)革命中的大賽道。小罐茶的崛起和發(fā)展，也正是中國新消費(fèi)品牌的必經(jīng)之路：
第一階段，瞄準(zhǔn)一個(gè)被忽視的新興人群，用創(chuàng)新單品打動(dòng)Ta們，奠定品牌基礎(chǔ)。譬如，泡泡瑪特、完美日記都崛起于一個(gè)新人群;喜茶開出寵物社交店，鐘薛高開始賣水餃，元?dú)馍殖鋈椴栾嬃?，也是深耕既有人群去提供新的產(chǎn)品服務(wù)。
而下個(gè)階段，依托優(yōu)勢(shì)和資源，擁抱新人群，拓展新產(chǎn)品、新品牌，創(chuàng)造新價(jià)值。這正是我們?cè)趪H消費(fèi)巨頭身上看到的。譬如，旗下有蘭蔻、理膚泉、美寶蓮等不同梯隊(duì)品牌的美妝護(hù)膚歐萊雅集團(tuán);又如，擁有茶飲料、啤酒、威士忌等豐富產(chǎn)品線的日本飲料巨頭三得利。
中國的歐萊雅、三得利、寶潔還非常年輕，正伴隨后浪一起成長(zhǎng)。這屆后浪們成長(zhǎng)于文化自信的時(shí)代，對(duì)于“中國茶”的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被點(diǎn)燃、被滿足。重新理解喝茶這件事，用年輕人聽得懂、品得出、愛得上的體驗(yàn)，去復(fù)興我們共同的文化記憶，爆發(fā)可期。
愿后浪不必到故紙堆里苦尋“茶經(jīng)”，而能隨時(shí)隨地，“新火試新茶，詩酒趁年華”，在茶中覓得一方自我的天地。
為保護(hù)用戶隱私，文中黃河山、王豐、張凌、董佳宜、Anne等均為化名。
文章來源：體驗(yàn)思維 文：嚴(yán)煦
如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
