做茶葉生意，就必須要擺脫過(guò)去做“品類(lèi)茶”的觀念，創(chuàng)辦自主品牌，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。
本文從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度淺淡我國(guó)茶葉行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題以及應(yīng)對(duì)策略，為尚未步入品牌營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)者們提供參考。
一、中國(guó)茶葉行業(yè)現(xiàn)狀
1、種植面積大，產(chǎn)量世界第一
在 2018 年中國(guó)茶葉種植 面積達(dá) 4395.6 萬(wàn)畝。從 2008 年到 2018 年的十年間，中國(guó)茶葉產(chǎn) 量由 116 萬(wàn)噸占世界總產(chǎn)量的 31%增長(zhǎng)至 261.6 萬(wàn)噸占世界 總產(chǎn)量 45%，產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一。
2、種類(lèi)繁多
從傳統(tǒng)工藝上分為六大茶類(lèi):綠茶、紅茶、烏龍 茶、黑茶、黃茶以及白茶。到了 20 世紀(jì)下半葉，因?yàn)樵偌庸ぜ夹g(shù)的興起又涌現(xiàn)出了花茶、苦丁茶等品類(lèi)的茶。每一類(lèi)的茶， 又可以根據(jù)其生產(chǎn)地、生產(chǎn)季節(jié)等因素的不同下分出許多子品類(lèi)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)四大茶區(qū)的茶葉的種類(lèi)合計(jì)已超過(guò) 一千種。
3、市場(chǎng)龐大，茶企業(yè)多，茶品牌少
2018年，我國(guó)的茶葉市 場(chǎng)銷(xiāo)售量為 191 萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額為 2661 億元。較 2017 年增長(zhǎng)了 9.3 萬(wàn)噸，增幅為 5.1%;平均售價(jià)為 139.3 元/公斤，同比增長(zhǎng) 5.2%。我國(guó)茶葉企業(yè)的數(shù)量現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)七萬(wàn)家，而已注冊(cè)的茶葉品牌不超過(guò) 2000 個(gè)。大部分茶葉企業(yè)都沉浸于做“品類(lèi)茶” 之中，沒(méi)有自己的茶葉品牌。
二、 茶葉行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題
1、品牌意識(shí)淡薄
中國(guó)擁有眾多的茶葉品類(lèi)，其品類(lèi)大都可用地理區(qū)域來(lái)劃分，因此，茶葉的品類(lèi)名稱(chēng)之前往往都加上了地域的前綴， 如西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、武夷大紅袍。
茶葉企業(yè)大都借助其公共區(qū)域品牌的盛名而經(jīng)營(yíng)，這進(jìn)一步地向市場(chǎng)灌輸了“茶葉品類(lèi)”的理念。在此環(huán)境下，茶葉企業(yè)和消費(fèi)者都銘記了茶葉的品類(lèi)而忽略了茶葉的品牌。絕大多數(shù)的茶葉企業(yè)沒(méi)有自己的品牌，少數(shù)擁有自主品牌的企業(yè)也大都空有一個(gè)品牌的名稱(chēng)，仍然以“品類(lèi)茶”的方式運(yùn)作。
由于茶葉的優(yōu)與劣并無(wú)明確的界定標(biāo)準(zhǔn)，其是以感官評(píng)定質(zhì)量的產(chǎn)品，難以用文字描述無(wú)法用數(shù)據(jù)量化。這樣茶葉企業(yè)就需要用更多的精力、更高的成本去營(yíng)銷(xiāo)品牌，使消費(fèi)者了解并信任其品牌。
2、產(chǎn)品本身過(guò)于單調(diào)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力
由于同一種品類(lèi)的茶其工藝、口感、生產(chǎn)區(qū)域、文化背景相近，茶葉產(chǎn)品的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。表現(xiàn)在了茶葉產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝上，以及產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面的爭(zhēng)相模仿的行為。
3、市場(chǎng)秩序混亂，定價(jià)混亂，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)依據(jù)
由于其沒(méi)有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，大部分茶葉企業(yè)在茶葉產(chǎn) 品的定價(jià)方面，既無(wú)具備說(shuō)服力的依據(jù)也沒(méi)有科學(xué)的定價(jià)策略，定價(jià)具有極強(qiáng)的主觀性。
而在得到市場(chǎng)反饋之后，商家以及企業(yè)又會(huì)根據(jù)情況對(duì)茶葉價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，又會(huì)展露出較高的波動(dòng)性。
一方面，茶葉品牌和茶葉經(jīng)銷(xiāo)商間無(wú)明確的定價(jià)協(xié)議，在多方擁有自主定價(jià)權(quán)的情況下，價(jià)格本身就難以維持穩(wěn)定;
另一方面，茶葉因?yàn)槠奉?lèi)繁多，地域差異性強(qiáng)，同品類(lèi)質(zhì)量卻又參差不齊，工藝上又各有千秋使其更難以擬定標(biāo)準(zhǔn)。
4 、缺乏科學(xué)的客戶(hù)管理方法
在客戶(hù)關(guān)系管理方面，我國(guó)茶企大都是銷(xiāo)售人員與客戶(hù)簡(jiǎn)單地對(duì)接，記錄下交易的內(nèi)容以及客戶(hù)的聯(lián)系方式，偶爾與顧客介紹自己的產(chǎn)品，試探其是否有再購(gòu)的 需求。到此層次便停止了。
幾乎沒(méi)有茶葉企業(yè)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù) 整合分析，將客戶(hù)分類(lèi)，并有針對(duì)性地對(duì)其做出個(gè)性化的品牌 營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)有建立自身客戶(hù)的信息庫(kù)， 缺乏明晰的客戶(hù)關(guān)系管理策略和不會(huì)運(yùn)用科學(xué)的管理流程等問(wèn)題在茶葉企業(yè)中普遍可見(jiàn)。
三、建立與消費(fèi)者的品牌共識(shí)，加強(qiáng)品牌辨識(shí)度
要想與消費(fèi)者形成品牌共識(shí)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是建立好自身的品牌形象，首先需要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。
(1)茶葉企業(yè)的品牌意識(shí)需從三個(gè)方面做起：
加強(qiáng)品牌質(zhì)量意識(shí)
良好的產(chǎn)品質(zhì)量是建立起一個(gè)讓消費(fèi)者信賴(lài)的品牌的立根之本。倘若品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)的話(huà)，其他的一切品牌營(yíng)銷(xiāo)都是空談。
加強(qiáng)品牌服務(wù)意識(shí)
由于中國(guó)茶文化深厚， 大多潛在消費(fèi)者又不具備相關(guān)專(zhuān)業(yè)的認(rèn)知，服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)更多地科普業(yè)內(nèi)的相關(guān)知識(shí)，提供更多的售前咨詢(xún)服務(wù)。
根據(jù)客戶(hù)的需求配選出合適的茶葉產(chǎn)品后，再根據(jù)其使用場(chǎng)景和途 徑的不同選用包裝、貯存及配送方式。
在售后附上茶葉產(chǎn)品的使用建議，如此產(chǎn)品適合用多高溫度的水，沖泡多少時(shí)間，沖泡多少道為宜等。
加強(qiáng)品牌專(zhuān)利意識(shí)
其專(zhuān)利意識(shí)包括但不限于品牌的商標(biāo)、茶葉制作工藝、產(chǎn)品和包裝的設(shè)計(jì)等，為日后的品牌營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的收益提供法律保障。
(2)差異化品牌定位
同質(zhì)性高是茶葉產(chǎn)品的特點(diǎn)之一，因此，更需要借助品牌來(lái)區(qū)分各家企業(yè)商品的不同。若品牌再不具有差異性，那么品牌便也形同虛設(shè)失去了意義。
我們的客戶(hù)八x茶葉、映xx池等品牌明晰而又顯著差別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位就獲得了不小的成功。八x茶葉以“禮”自居，將其品牌形象設(shè)定為禮品。映xx池以富含硒元素，為身體健康、增強(qiáng)免疫力所必需，因此所產(chǎn)茶葉深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。
竊以為差異化的品牌定位可以從兩個(gè)簡(jiǎn)單的方面體現(xiàn)：
一是品牌命名，品牌的名稱(chēng)是一個(gè)品牌最能夠被廣 泛流傳的部分，能夠最簡(jiǎn)單最直接地體現(xiàn)出品牌的定位;
二是定制 LOGO 和標(biāo)語(yǔ)，LOGO 是最具視覺(jué)效果的品牌標(biāo)志，需要結(jié)合自身茶葉產(chǎn)品的品牌定位來(lái)設(shè)定，而標(biāo)語(yǔ)則需要表現(xiàn)出 品牌與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)性，或簡(jiǎn)短直白地提煉出自身品牌與友商的差異。若品牌營(yíng)銷(xiāo)收效高的話(huà)，還可以在此基礎(chǔ)之上建立 品牌識(shí)別系統(tǒng)來(lái)科學(xué)地運(yùn)營(yíng)品牌。
(3)從市場(chǎng)角度出發(fā)做產(chǎn)品
茶葉企業(yè)需要脫離傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，擯棄執(zhí)著于現(xiàn)有產(chǎn)品的觀念，跳出“我有什么產(chǎn)品，就賣(mài)什么產(chǎn)品”的思維。應(yīng)該以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向規(guī)劃本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì):消費(fèi)者需要什么，茶葉企業(yè)去生產(chǎn)，再賣(mài)給消費(fèi)者。
(4)整合營(yíng)銷(xiāo)渠道
經(jīng)銷(xiāo)商作為茶葉品牌面對(duì)終端客戶(hù)的媒介，是品牌營(yíng)銷(xiāo) 的“門(mén)面”之一。而茶葉企業(yè)與非直接合作關(guān)系的代理商關(guān)系復(fù)雜，難以管控，為了保證品牌形象，企業(yè)可以根據(jù)情況盡量地減少二級(jí)和二級(jí)以上的代理商的出現(xiàn)。
對(duì)已經(jīng)合作的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行篩選與管理，和渠道雜亂的經(jīng)銷(xiāo)商簽訂保護(hù)品牌形象 的協(xié)議，或是終止合作，將更多的商品資源輸送給運(yùn)營(yíng)效果的 經(jīng)銷(xiāo)商。
若企業(yè)規(guī)模較大，則還需要將銷(xiāo)售體系管理扁平化。除去經(jīng)銷(xiāo)商外，品牌還需要有直接對(duì)接終端消費(fèi)的途徑，如開(kāi) 設(shè)線(xiàn)下直營(yíng)店、電商平臺(tái)旗艦店、建立官網(wǎng)商城、客戶(hù)群體的論壇等。
(5)制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)建立利益分配機(jī)制
要保證品牌的穩(wěn)定和規(guī)范，企業(yè)就必須定制合理的定價(jià)策略。首先需要有明確的區(qū)分不同產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，如按照茶葉的 品種、茶葉的制作工藝、喝茶的實(shí)際體驗(yàn)等的標(biāo)準(zhǔn)。其次是根 據(jù)產(chǎn)品自身的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)確定其售價(jià)，不可主觀地為其加上服務(wù)體系 Service System 文化價(jià)值。最后在同種類(lèi)的產(chǎn)品而價(jià)格不同的產(chǎn)品，也須制定 相關(guān)的依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，如生產(chǎn)成本、供求關(guān)系等。
(6)運(yùn)用科學(xué)的客戶(hù)管理方案，搭建 CRM 體系
針對(duì)高價(jià)值客戶(hù)
應(yīng)盡量減少日常普通營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)其 的干擾，實(shí)行 VIP 制，為其提供一對(duì)一專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員。直接挑選出高端且符合其喜好的產(chǎn)品，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。講究的是營(yíng)銷(xiāo)頻度低但轉(zhuǎn)化率高。
針對(duì)中等價(jià)值客戶(hù)
由于這類(lèi)型的客戶(hù)是企業(yè)的主要客戶(hù)群體，是收入來(lái)源的主體部分。因此，在對(duì)此類(lèi)客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注重產(chǎn)品質(zhì)量，并渲染品牌價(jià)值和品牌理念，提升其 品牌信任，加強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度使其成為企業(yè)口碑重要源泉。
針對(duì)普通客戶(hù)
普通客戶(hù)對(duì)茶葉的需求較低，其中不乏 有需求尚未開(kāi)發(fā)完全的客戶(hù)，潛力較大。此類(lèi)用戶(hù)應(yīng)該作為日 常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)針對(duì)對(duì)象。但是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不宜直接對(duì) 其營(yíng)銷(xiāo)品牌，需要先激發(fā)培養(yǎng)其喝茶的習(xí)慣和興趣，使其在接 納茶的過(guò)程中接納品牌。
構(gòu)建 CRM 系統(tǒng)
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，有足夠的數(shù)據(jù)就可以推測(cè)消費(fèi)者的行為偏好，為決策提供數(shù)據(jù)參考。因此，建立系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)記錄客戶(hù)的信息資料成為品牌營(yíng)銷(xiāo)必不可缺的一環(huán)。
茶葉企業(yè)構(gòu)建的 CRM 系統(tǒng)所圍繞的核心，不僅需要有現(xiàn)已有的老客戶(hù)， 還需要緊盯目標(biāo)群體的潛在客戶(hù)。
CRM 系統(tǒng)需要記錄的有顧 客的客戶(hù)信息、購(gòu)買(mǎi)記錄、客戶(hù)偏好以及對(duì)產(chǎn)品售后的滿(mǎn)意程 度等，還需要記錄下流失的客戶(hù)的基本信息、購(gòu)買(mǎi)記錄、流失 客戶(hù)的偏好、客戶(hù)流失的時(shí)間等一系列信息，供企業(yè)研究客戶(hù)流失的問(wèn)題所在。
來(lái)源：啖茶論道
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