在疫情危機中,茶葉企業(yè)時間壓力會變得非常大。選擇什么樣的行動?如何實現(xiàn)這些行動?以什么速度去實施行動?如何在應對疫情危機的同時,又能與企業(yè)經營做好平衡?
這是一場與時間的賽跑,那些關鍵的時間窗口不僅僅是生命,也是生機。
有效行動對化解危機起著決定性作用。
中國農業(yè)科院茶葉研究所研究員、杭州龍冠實業(yè)有限公司總經理姜愛芹分享疫情危機下茶葉企業(yè)的應對策略探討。
注:龍冠茶業(yè)姜愛芹
龍冠茶業(yè)簡介
杭州龍冠茶業(yè)有限公司(本文簡稱:龍冠茶業(yè))是杭州龍冠實業(yè)控股企業(yè),龍冠實業(yè)持有龍冠茶業(yè)股份比例為100%。
龍冠實業(yè)法人代表為涂瑩,龍冠茶業(yè)法人代表為姜愛芹。
今天的文章,主要聊聊龍冠茶業(yè)。
龍冠茶業(yè),前身是成立于1950年的地方國營杭州龍井茶場,現(xiàn)在是聯(lián)想控股旗下佳沃集團與中國農業(yè)科學院茶葉研究所的合資公司。
該公司在龍井茶西湖產區(qū)及錢塘產區(qū)建有生產茶園基地和高標準清潔化廠房,取得了龍井茶地理標志保護專用標志證書(西湖產區(qū)及錢塘產區(qū)),獲準使用“龍井茶”及“西湖龍井”地理標志證明商標。
該公司主營“龍冠”系列龍井茶,有龍井茶,茉莉.龍井,桂花.龍井。此外,該公司產品還有云南的滇紅,廣東英德紅茶,駿眉紅茶。
01疫情帶來的挑戰(zhàn)
疫情給龍冠茶業(yè)帶來的挑戰(zhàn)?
1.組織生產困難
沒有采茶人員,沒有加工人員……
人從哪里來?來了如何管理?
2.市場需求不明朗
經濟和收入預期改變
消費者消費場景與消費行為改變
需求發(fā)力和營銷活動停滯
3.經營成本高
疫情影響下,防控成本、人員組織成本(點對點接送)、產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)不能協(xié)同(比如包裝)的新增成本、恐慌引起的過度管理及行動錯誤成本等。
02企業(yè)戰(zhàn)略目標如何調整
疫情是大考
疫情帶給你的危險和機遇有多大?
你的企業(yè)危險系數(shù)有多高?你的企業(yè)資金能撐多久?你的企業(yè)已經做了哪些準備?你的企業(yè)能安然度過難關并找到新突破口嗎?
龍冠茶業(yè)戰(zhàn)略目標調整?
總的來說,就是激進式的逆勢快跑,內斂式的長期價值積累。
具體來說,就是業(yè)務怎么辦?團隊怎么帶?組織怎么調?如何高效居家辦公?
1.關于逆勢快跑
姜愛芹先分享特銳德新開工模式。
該公司所有技術人員線下轉線上,28小時、7個小組并肩作戰(zhàn),旗下川開電氣圓滿完成對武漢雷神山醫(yī)院配電設備的緊急增援需求。最終,該公司逆勢增長,19天中標1.3個億。
接著,姜愛芹分享有點遺憾的茶圈案例:
2月26日,一篇題為“浙江疾控專家新發(fā)現(xiàn):茶水可殺滅并有效抑制新冠病毒復制”的文章在茶圈,甚至社會主流輿論刷屏。
但這個刷屏事件,卻被社會大眾嘲笑為雙黃連式的營銷。有網(wǎng)友還犀利評論道:別這么羞羞答答啊,從效果來看肯定是明前龍井最佳,其中西湖獅峰龍井對病毒殺滅率達到100%。
茶水防治新冠肺炎病毒,為什么消費者的反應與我們業(yè)界的預期有差異?
姜愛芹認為這次事件實則是茶葉行業(yè)營銷在裸奔,不是所有的流量都可以蹭??茖W飲茶,健康中國的時代背景下,茶葉科研和科普工作需要更深入、更扎實、更落地。
最后,姜愛芹分享波司登羽絨服案例:
波司登公司在得知抗擊疫情一線需要購買保暖服裝的時候,直接將3億羽絨服捐贈抗擊疫情一線的建筑工人和醫(yī)護人員。
此外,波司登還調整生產線,轉產疫情防護所需的物資。
面臨危機,更有機會彰顯品牌價值觀,積累公司長期價值。
茶葉企業(yè)在這方面還有很大的提升空間!
2.龍冠茶業(yè)戰(zhàn)略目標思考
面臨危機,更有機會彰顯公司的經營能力。
龍冠茶業(yè)做了哪些工作?
姜愛芹分享自己基于短期管理的思考:
1)自由現(xiàn)金流夠嗎?能熬過難關嗎?
2)關于業(yè)務,生產能正常開工嗎?產品從哪里來?線下流量受限,產品和客戶能夠全部在線上嗎?上下游供應鏈能夠協(xié)同運轉嗎?
基于短期管理的行動:
1)關于生存,活著才有機會改變,調整資金(比如營銷推廣費用)用途,降低各方面成本。
2)關于業(yè)務,上下游各環(huán)節(jié)進行提前梳理溝通,心中有數(shù),快速調整適應疫情沖擊。尤其是降低供應鏈(比如茶葉庫存)的風險。
基于長期發(fā)展的思考:
1)關于戰(zhàn)略轉型,建立在對能人經驗高度依賴的生產方式和管理模式還能走多遠?未來是大師茶,還是機械化采制?
2)關于生產作業(yè)模式,純手工作業(yè)受到了極大挑戰(zhàn),如何調整?
3)關于產品策略和市場定位,分析小眾市場和大眾需求,個性化與標準化的取舍?
4)關于供應鏈和市場布局,傳統(tǒng)批發(fā)市場和線下茶葉交易受到影響,茶葉供應鏈重構和渠道布局如何考慮?
注:上圖為手工炒制,下圖為機器炒制
基于長期發(fā)展的行動:
1)關于戰(zhàn)略轉型,供應鏈的數(shù)字化能力建設和生產加工端的機械化操作,從說到做,到了必須做出行動的時候了!
2)關于生產作業(yè)模式,模式調整帶來的產品風格與標準變化,要適應消費者的接受度,做好用戶溝通很重要。
3)關于產品策略和市場定位,要與企業(yè)的能力和資源匹配。
4)滿足消費需求的改變:從沖動消費到理性消費,從享受消費到大眾健康消費,從奢侈禮品消費到高性價比品質消費。
5)關于供應鏈和市場布局,關注生態(tài)鏈上的能力和效率提升,生態(tài)體系中合作伙伴的能力互補與協(xié)同一致很重要。龍冠重點考慮農戶和消費者利益。
3.龍冠茶業(yè)的開工復產安排
2020春茶季,龍冠茶業(yè)開工復產安排。
1)采茶工人的進場順序:先本市,再省內,然后是省外。
2)按來源地分區(qū)管理,包括茶葉采摘作業(yè)地塊和住宿安排。
3)龍冠茶業(yè)產品中心從杭州加工廠轉移到千島湖加工廠。
4)龍冠茶業(yè)完善硬件設施,搭建采茶工宿舍,車間增加防護擋板。
5)龍冠茶業(yè)積極開工復產,3月9日開始采摘,3月10日開始炒制第一鍋龍井毛茶原料。
2020年春茶季,龍冠茶業(yè)傳播思路。
1)從線下為主、線上為輔調整為線上為主、線下為輔,將以往線下火熱的龍冠龍井茶葉體驗之旅進行調整。
2)龍冠茶業(yè)傳播內容基于消費者關注點設計(企業(yè)開工準備—春茶長勢—春茶開采—茶葉上市安排)。
3)龍冠茶業(yè)采用“先行業(yè)后企業(yè),先品類后品牌”的傳播策略。
一方面,這是龍冠茶業(yè)注重茶葉行業(yè)大局;另一方面,這樣更容易借勢復工復產的行業(yè)媒介宣發(fā)資源(比如3月12日浙江衛(wèi)視新聞聯(lián)播報道龍冠茶園跑采,3月16日《美麗浙江》抖音賬號宣傳),也容易被大眾所接受。
龍冠茶業(yè)還注重挖掘企業(yè)復工過程中一線工人的真誠心聲來進行傳播。
比如,龍冠茶業(yè)一位女工面對媒體的采訪時候滿含眼淚激動的說到:我怕今年來不了,回到生產車間我就踏實了。
企業(yè)借助該新聞,將其升華為龍冠茶業(yè)做茶的使命和態(tài)度,將熱愛變成信仰,為消費者獻上一杯龍井(春天的味道)。
此外,該企業(yè)聯(lián)系浙江媒體做了2場商業(yè)直播營銷。浙江6頻道黃金眼融媒體微博直播,觀看量6.9萬;浙視頻直播,觀看量17.6萬+。
企業(yè)還聯(lián)系KOL做抖音直播1次,短視頻2個,朋友圈推送2次,目前觀看量累計22.5萬。
龍冠茶業(yè)傳播內容以科普茶知識和茶文化為主。值得一提的是,他們基于一線工人心聲來挖掘企業(yè)文化和研究員、博士采茶團的傳播內容很討巧。
03文化與組織能力如何適應
疫情之下,龍冠茶業(yè)的企業(yè)文化和組織能力如何適應?
1.關于企業(yè)文化
居家辦公,怎么提升團隊士氣?
如何解決一鼓作氣、再鼓而衰、三鼓而竭的問題?
1)啟動應急機制
1月23日,龍冠茶業(yè)啟動了內部應急機制,并每日對企業(yè)全員健康情況跟蹤統(tǒng)計。
1月28日,龍冠茶業(yè)部門經理以上人員提前結束假期,并回杭州公司總部待命。
2)出臺全面工作方案
1月29日,龍冠實業(yè)發(fā)布全面的抗擊疫情工作方案,隨后開啟線上復工模式。
2月10日,發(fā)出給全體龍冠員工的一封信,重塑團隊奮斗激情,防止工作懈怠。隨后,根據(jù)《應對新型冠狀病毒肺炎疫情復工實施細則》,開始著手準備線下復工事宜。
3月2日,龍冠茶業(yè)實現(xiàn)全面復工。
值得一提的是,龍冠茶業(yè)所有信息和舉措,第一時間在管理班子群和龍冠大家庭群通報。通過信息對稱避免恐慌,安定團隊員工心態(tài)。
2.關于組織能力
組織能力是達成企業(yè)戰(zhàn)略目標的根本保障。
龍冠茶業(yè)如何避免組織懈怠?如何提升溝通效率?
1)工作節(jié)奏調整
姜愛芹認為:一把手的決斷力和以身作則是組織穩(wěn)定的關鍵,全員穩(wěn)定是組織穩(wěn)定的基礎。
龍冠茶業(yè)為了避免組織懈怠,定期召開線上管理團隊會議,及時調整工作舉措。并在工作溝通和執(zhí)行中加強同理心、平常心、積極信心。
2)組織溝通
龍冠茶業(yè)將全員溝通和部門溝通相結合。全員溝通意圖快速傳達,但顆粒度粗;以部門為單位,在有效管理半徑內粗細結合。
3)線上辦公
一方面,龍冠茶業(yè)通過每日花式打卡增加組織凝聚力。另外一方面,龍冠茶業(yè)還全員利用微信、釘釘?shù)染€上辦公工具開展工作,并注重線上溝通效率提升。
4)組織能力
疫情之下,龍冠茶業(yè)注重組織能力建設,對組織人員架構和企業(yè)戰(zhàn)略目標進行匹配。并關注企業(yè)生態(tài)系的健康程度,疫情危機考驗企業(yè)是否以人為本和邊界掌控。
注:龍冠團隊,未穿工作服的為姜總
后記
管理學大師德魯克曾這樣說管理:好的管理,有預見,靜悄悄,平平淡淡,不出英雄。
總的來說,茶葉企業(yè)管理水平還相對落后。2020年的新冠病毒肺炎疫情給茶葉企業(yè)的危機管理敲響了警鐘。
如果自身企業(yè)出現(xiàn)一些問題,也不必恐慌,遇到問題就積極應對。
必須要指出的是,茶葉企業(yè)應該對疫情危機中員工表現(xiàn)進行及時的評判和獎懲,通過讓“好人受到激勵,壞人受到懲罰”的機制倒逼全員投入到解決問題的工作狀態(tài)中。
面臨疫情危機,希望大家做最壞的打算,盡最大的努力,爭取最好的結果。
祝愿茶葉生產經營者都能夠渡過本次疫情危機,越來越好!
對于龍冠茶業(yè)的舉措,你怎么看?
注:本文有參考網(wǎng)絡公開資料。
來源:茶界小學生