早在十八世紀,廣州十三行就出了幾個如伍秉鑒等賣茶起家的世界首富。但時至今日,中國茶業(yè)專家一摞摞,茶企更如牛毛,數(shù)也數(shù)不清,但一家百億級的企業(yè)都沒有,更不用說有影響力的品牌。那么,中國茶業(yè)和茶企為什么就跑不出有影響力的品牌呢?
一
中國茶業(yè)存在的問題
1
中國茶業(yè)太有文化了
一講到茶就講到茶文化上去,有如何如何的茶歷史,茶文化如何如何高深……越講文化,茶離商業(yè)、普通百姓就越遠。做茶的人都去強調(diào)茶的文化和歷史,而不是先把茶做好,茶企會好嗎?最終品飲的是茶而不是文化,可以把文化融入產(chǎn)品里,卻不能把文化當茶賣。
2
茶本來是消費品,卻把它做成奢侈品和禮品了
柴米油鹽醬醋茶,茶本來只是生活中最普通的消費品,但現(xiàn)在的茶卻成了一少部分有錢人享受的奢侈品,還有成了人們交際的禮品。商家都把茶做成禮品,過度包裝,增大成本。這樣下去,有多少人喝得起?
3
茶商只做渠道,不做終端消費者
現(xiàn)在幾乎所有的茶企都只懂做渠道生意,找經(jīng)銷商、分銷商、加盟店。所謂的品牌就只是在茶圈內(nèi)有幾家人知道,完全放棄了終端的消費市場,放棄了消費者。一句話說穿,一百幾十元的生意他們不做,要么一次性賣兩三噸,要么一斤賣幾千元的。這樣下去,不說培養(yǎng)市場,就連原來的市場也保不住。在渠道為王時代還好,但現(xiàn)在是客戶為王時代了,還這樣做只會離顧客越來越遠。
4
沒有標準,無法定義口感
現(xiàn)在對茶品和口感的定義是各家有各家的定義,各家都說自家的茶口感最好,一萬家茶企就有一萬種定義。賣茶的人和喝茶的人也都有自己的主觀判斷,茶沒有標準,誰都在強調(diào)自己的判斷。每個人都太專業(yè)了,消費者的認知盈余太高,要讓一個好產(chǎn)品得到普遍的認同太難了。在茶行業(yè)里,誰都想定義這個口感,但誰都定義不了。
比如普洱茶,有人說“88青”好喝,但有人說不好喝;正山小種,有人說松煙香好,但有人就是不喜歡……十年前,你給消費者講講故事,給他定義一下口感,他還會接受;但現(xiàn)在消費者品鑒水平的提高比做茶的人的提高還要快,市場如何發(fā)展?
5
茶的消費方式太復雜
讓茶達到最佳的狀態(tài)很難,需要有質量的水,水的溫度、浸泡的時間、浸泡的器皿、浸泡時的心情都達到最佳,這讓產(chǎn)品和消費者溝通時產(chǎn)生了很大的困難,這就決定了茶不能像賣王老吉一樣,三百米外一看:紅罐的王老吉,一樣的口感,一樣的價格。中國茶行業(yè)做不出有影響力的品牌,存在的問題還有許多,這都是實實在在的問題。
二
什么叫品牌?
在談如何創(chuàng)建茶行業(yè)品牌時,首先要理解什么是品牌?許多人都簡單地把品牌看作商品或者名稱。品牌不是一個商品,也不是一個名字,它是綜合了所有東西的一個集合要素。在談整個品牌建設,首先必須有商品,其次還要有個名字,再次和顧客之間還有很多要求,最后才能做起來。
從某種意義上而言,只有名字還不行,必須得有口碑,既有名字又有口碑,合起來就是品牌!在談整個品牌概念時,有口碑很重要,特別是茶行業(yè),口碑是品牌的代名詞。品牌是一種感覺,以及對于這種感覺的期待,它源于顧客的內(nèi)心共鳴。
在講品牌時,千萬不要把品牌具象化、具體化。很多人做品牌習慣于具象化,好像不具象就沒辦法做品牌,一旦具象化就不是品牌了,因為它是一種感覺、一種理念和一種認知。品牌最終的體現(xiàn)是具體的事物,但是這個具體的事物本身并不代表品牌。品牌是這個具體事物在人們內(nèi)心認知的外化表現(xiàn)而已,人們可以在沒有看到產(chǎn)品或者沒有直接體驗服務的情況下對其產(chǎn)生反應。
品牌其實是一種感覺,以及對于這種感覺的期待。品牌之所以具有巨大的魅力,是源于品牌就是顧客體驗的總和,是顧客內(nèi)心所引發(fā)的共鳴。顧客是品牌核心的來源,品牌應該是顧客體驗的總和,而非產(chǎn)品或者服務本身。
三
如何創(chuàng)建品牌?
創(chuàng)建品牌的五個核心價值要素:識別度、時間、可接觸性、人性化、獨一無二。構建品牌的三個原則:
1、談品牌,從文化上講就必須和現(xiàn)代生活要素相關,有文化內(nèi)涵才能支撐品牌;講文化,但它其實是講一種美好的生活方式。用茶來介紹,提醒大家很多東西都和文化相關,但文化必須和生活相關。不要一味強調(diào)中國燦爛文化歷史,一定要回到現(xiàn)實生活中來。
2、要解決顧客在使用產(chǎn)品時方便程度的問題,立頓紅茶解決了,它做了袋泡茶,袋泡茶怎么沖、怎么泡,什么水都沒關系,它用一個袋泡茶解決了顧客享用的方便性問題。
3、和任何東西相關聯(lián),茶最直接的關聯(lián)是和牛奶,創(chuàng)造性發(fā)明了奶茶,里面會放紅茶,這就把它的應用范圍擴大了。
四
打造茶業(yè)品牌需要注意什么?
1、不能只講茶文化,要把茶文化融入產(chǎn)品里,融入品牌里;
2、放棄渠道營銷,直面消費者,渠道打造不出茶業(yè)品牌;
3、轉變思維,進入顧客時代,以顧客為核心;
4、巔覆,創(chuàng)新,口啤,沉淀!
品牌是一種感覺,所以需要用心去打造。同時,品牌是一種認知,這個認知需要時間去營造和確認;品牌是顧客接受的總和,顧客的接受度決定了品牌。歸根結底,品牌的核心就是要信仰顧客價值。
來源:易普堂茶號
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