中國經(jīng)濟的飛速變化,對各行業(yè)都產(chǎn)生了或深或淺的影響。而在變革的浪潮中,中國茶反應相對遲緩,致使今天的茶行業(yè)感受到了前所未有的壓力。創(chuàng)新對于各行各業(yè),乃至整個人類來講,是一個永恒的命題,而茶行業(yè),需要創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的勇氣、創(chuàng)新的方法,來突破瓶頸,沖出重圍。
日前在廣州舉辦的“創(chuàng)新中國茶——2018年度論壇”中,知名財經(jīng)評論家葉檀、國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍、茶里創(chuàng)始人譚瓊、小罐茶創(chuàng)始人杜國楹等共同探討、展望茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展,為樹立市場信心打開了創(chuàng)新思路。
科技創(chuàng)新助力行業(yè)標準
消費場景的不斷變換,商業(yè)模式的日夜迭代,移動互聯(lián)網(wǎng)正在深刻改變著人們的生活。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2017年12月,我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到5.33億,占總體網(wǎng)民的69.1%。其中,手機網(wǎng)絡購物用戶達到5.06億,占67.2%。與此同時,網(wǎng)絡零售高速增長,2017年交易額達到71751億元。隨著信息時代的來臨,茶行業(yè)需要借助科技的力量,解決行業(yè)的“無標準”問題。
中國有兩大相對落后的產(chǎn)業(yè):一是高科技行業(yè),與世界頂級的科技公司還存在差距;二是農(nóng)業(yè)、食品行業(yè),小農(nóng)經(jīng)濟和無標準現(xiàn)狀阻礙行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。目前,茶葉的主力消費人群沒有大的變化,茶葉產(chǎn)品、商業(yè)結構、人力結構的更新相對乏力,行業(yè)急需創(chuàng)新。財經(jīng)評論家葉檀面對小農(nóng)經(jīng)濟的創(chuàng)新提出了三點發(fā)展建議:首先,從小農(nóng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)場等具有工業(yè)屬性、股權屬性的規(guī)?;M織;其次,行業(yè)協(xié)會和有定價權的企業(yè)對產(chǎn)品做出市場定價,完善定價系統(tǒng);第三,品牌是能為消費者提供品質(zhì)保障的標識,但首先要為品牌的成長發(fā)育提供產(chǎn)權保護。
建立行業(yè)標準雖不是一朝一夕之事,但也迫在眉睫。如果以某一行業(yè)類比如今的中國茶產(chǎn)業(yè),葉檀人認為是乳品行業(yè)。20年前中國乳業(yè)沒有行業(yè)標準,沒有品牌力量。在不斷發(fā)展中,形成了以牧場為中心、機械化生產(chǎn)、品牌化運作的全球性產(chǎn)業(yè)鏈。茶行業(yè)需要走工業(yè)化、標準化、品牌化的發(fā)展之路,這需要前期用資本打出樣本,之后社會資金才會涌入,上下游資源才能徹底打通,進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
除標準化的解決方式,“小而美”的市場也是重要陣地之一,打造產(chǎn)業(yè)的多元化輸出,將小眾、精英產(chǎn)品極致到神話,同樣占有極高的市場份額。
產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)力大眾市場
產(chǎn)品創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的重要因素。中國茶業(yè)商學院執(zhí)行副院長歐陽道坤認為,目前茶產(chǎn)品與消費者的距離太遠,與消費者的關系不密切,行業(yè)想要得到市場的認可,行業(yè)需要打造消費者喜愛的、有需求的、產(chǎn)生愉悅感的產(chǎn)品。
備受關注的小罐茶不斷引發(fā)行業(yè)思考。小罐茶創(chuàng)始人杜國楹認為,把復雜的中國茶做簡單,把傳統(tǒng)的中國茶做時尚,把繁瑣的品飲變簡便,把產(chǎn)地品類思維導向品牌思維,是小罐茶的打開茶葉市場的重要理念。如何把產(chǎn)品定位為消費品,這需要科學化思維以解決茶葉品質(zhì);工業(yè)化思維解決制造過程中的標準;品牌化思維解決消費者的認知。
如今,年輕化市場愈發(fā)凸顯,80、90后群體不斷成長為核心消費力。茶里創(chuàng)始人譚瓊認為有91%的大眾市場等待著新產(chǎn)品扣開。想要做茶的大眾市場和快消市場,門檻其實是非常高的;但目前市場顯示茶行業(yè)從業(yè)門檻較低,這里存在巨大的認知偏差。例如,中國茶涵蓋的六大茶類,以及相對應的茶種、產(chǎn)區(qū)、工藝、生態(tài)、口感的差異,其背后是需要強大的知識體系和邏輯作為支撐。
作為大眾消費者而言,選購成本越低、越容易理解的產(chǎn)品,是人們樂于購買、樂于消費的,這也是新秀產(chǎn)品能夠快速崛起的原因。消費者在選購時,無需考究茶的產(chǎn)地、品種、工藝、年份等由來,只需要根據(jù)自己喜好對品牌、產(chǎn)品、口感等進行選擇,而這需要產(chǎn)品去不斷創(chuàng)新。
模式創(chuàng)新合力推動產(chǎn)業(yè)
新式茶飲是茶行業(yè)發(fā)展中的一匹黑馬。數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2016年底,飲品店數(shù)量41萬家;2017年底,飲品店數(shù)量44萬家,增幅6%;增幅超過84%的餐飲品類。截至2017年底,飲品市場規(guī)模約2000億元,占40000億元餐飲市場的5%。飲品市場數(shù)量的增加和產(chǎn)值的提高,預示著茶飲行業(yè)的“春天”來到了。目前喜茶與奈雪的茶估值已達60億元,成為資本市場的新寵兒。
在中國茶葉總產(chǎn)量中,有三分之一的茶沒有售出,留在生產(chǎn)端和銷售端;另三分之二成功賣掉,但賣掉的茶又有一半沒有被消費掉。國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍認為,品牌要以用戶為出發(fā)點,重構生產(chǎn)系;同時要以美好為目標點,創(chuàng)新消費系。后工業(yè)時代,喜茶、奈雪的茶等新興茶飲品牌迅速崛起,喝茶的語境發(fā)生變化,行業(yè)新興力一觸即發(fā)。這要求品牌從效率需求升級到價值需求,需要讓審美顯性化,增強識別效率;需要讓產(chǎn)品體現(xiàn)出價值感、社交屬性和空間文化。
現(xiàn)萃調(diào)飲茶是未來十年中國茶的最大增長點,羅軍預測,未來生活茶將從“以茶為禮”的小眾傳統(tǒng)行為升遷為“喝掉才是硬道理”的大眾快樂生活。以茶為核心驅(qū)動的新茶飲,才剛剛開始!畢竟,茶是世界上最健康的飲料,也是中國人最持久的浪漫。
喜茶引領了新茶飲的發(fā)展;小罐茶改變了大眾對茶葉的認知;茶里的出現(xiàn),讓袋泡茶形象煥然一新;這都證明,茶行業(yè)已經(jīng)有人沿著新時代發(fā)展的道路開始探索。正如湖南農(nóng)業(yè)大學教授劉仲華所說,創(chuàng)新是中國茶未來發(fā)展的主題,產(chǎn)品的創(chuàng)新正在不斷迭代,營銷的創(chuàng)新才剛剛開始,一、二、三產(chǎn)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新將是萬億茶產(chǎn)業(yè)的突破口。