近年來,隨著消費觀念和生活方式的轉(zhuǎn)變,茶飲料逐漸成為消費者青睞的飲品之一。目前茶飲料市場基本分為“純茶飲料(茶湯)”“調(diào)味茶飲料”“復(fù)(混)合茶飲料”“茶濃縮液”4種類型。數(shù)據(jù)顯示,茶飲料已成為我國第三大飲料類,僅次于碳酸飲料和純凈水,市場規(guī)模占飲料整體規(guī)模的近20%。預(yù)計到2025年茶飲料市場規(guī)模將達千億元,其中,無糖茶飲占比將達14%。
茶飲料市場的發(fā)展歷程
中國茶飲料市場經(jīng)歷了初始階段、快速發(fā)展期、結(jié)構(gòu)調(diào)整期和當(dāng)下由“量”向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變期。
1993年,河北中社新旭食品科技有限公司(簡稱“旭日升”)創(chuàng)造一個全新的“冰茶”概念,正式拉開了中國內(nèi)地茶飲市場的序幕。1998年統(tǒng)一即飲茶正式進入中國大陸市場,推動我國茶飲產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。1999年康師傅、統(tǒng)一,與旭日升形成三足鼎立之勢,推動茶飲料快速發(fā)展的同時也奠定了整個茶飲料市場的基礎(chǔ)。
劉德華代言旭日升冰茶。
隨著市場需求及消費者理念的轉(zhuǎn)變,2005年,以王老吉涼茶為代表的功能飲料(調(diào)味茶飲料)備受關(guān)注,“怕上火,喝王老吉”的廣告語深入人心。從2002年銷量1.8億元人民幣,到2005年銷量超過25億元人民幣,2007年銷量更是突破50億元人民幣大關(guān),迅速成為飲料行業(yè)的龍頭品牌。
2009年后,飲料巨頭紛紛加入茶飲市場。“百事可樂”“可口可樂”的加入使得市場競爭更加激烈,促使茶飲的創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮。2010年后,天然、減糖、健康風(fēng)潮來襲,純茶、果茶等產(chǎn)品開始上市,調(diào)味茶銷量開始出現(xiàn)下滑,茶飲料進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。
2011年,是茶飲市場的重要轉(zhuǎn)折,農(nóng)夫山泉推出的產(chǎn)品“東方樹葉”做了非常大的嘗試,產(chǎn)品不添加香精、色素等,還原人們對茶葉的認(rèn)知。雖然在過程中有一些妥協(xié),但已經(jīng)接近傳統(tǒng)泡飲茶。2015年后,中國茶飲料市場逐漸分化,主流茶飲開始向年輕消費者拓展。
隨著社會健康觀念的不斷增強,消費者對茶飲料訴求不斷向健康、天然、無糖的方向轉(zhuǎn)移,2014—2019年,我國無糖茶飲料增長迅猛。此外,多數(shù)供應(yīng)商將資金投入創(chuàng)新,如推出新口味,開創(chuàng)健康、解膩、益氣等概念的功能茶,“小茗同學(xué)”“茶π”等熱門單品都相繼出現(xiàn)。
消費者對健康產(chǎn)品的需求越來越大,茶飲料又經(jīng)歷了新一輪的健康升級,茶的保健益處顯而易見。2021年,“讓茶”推出的純系列無糖高山烏龍茶飲料,采用100%原葉萃取,釋出純正色香味,茶坯含量≧7g/L,茶多酚含量≧590mg/Kg,真正做到0糖0脂0卡0防腐0色素,還原了一杯純粹的茶湯。
“讓茶”無糖原茶。
此外,來自日本的三得利品牌,1997年在中國上市后便成為國內(nèi)市場無糖烏龍茶頭部品牌。2020年,主打“0糖0脂肪0能量”的三得利無糖烏龍茶,清爽醇香,廣受消費者贊譽。2021年6月23日,三得利發(fā)布了一款新品“黑烏龍茶KURO”,產(chǎn)品選取優(yōu)質(zhì)茶葉高濃度茶多酚配方,并與CHALI茶里聯(lián)合推出“特調(diào)冰果黑烏龍茶禮盒”,塑造季節(jié)性和趣味性的消費場景與傳播場景。
茶飲料市場的發(fā)展趨勢
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2010-2020年中國茶飲料市場交易量呈波動變化趨勢。2014年,中國茶飲料的市場交易量達到了峰值,隨后開始下降。2020年中國茶飲料的市場交易量為122.48億升,較2019年下降5.89%。
數(shù)據(jù)來源:Euromonitor
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混戰(zhàn)之中,“無糖”突圍
茶,有著很強的社交屬性,同時,茶的提神、健康等營養(yǎng)功能屬性以及成癮性決定茶的強消費屬性。茶的優(yōu)勢雖然很大,但如果沒有引起新生代年輕人的訴求與情感共鳴,就無法做到品類煥新。
2016年,國家衛(wèi)生計生委發(fā)布《中國居民膳食指南(2016)》。其中強調(diào)了每個人應(yīng)該控制添加糖攝入量:每天糖的攝入量不超過50g,最好控制在25g以下。
許多品牌嗅到了無糖市場的商機。2017年,元氣森林推出的“燃茶”在無糖茶飲料市場里快速生長。在品牌宣傳上,精準(zhǔn)鎖定市場,啟動多個媒體平臺進行交叉覆蓋,多方位地實現(xiàn)線上線下相配合;在渠道布局上,品牌基于產(chǎn)品定位和功能訴求,鎖定便利店渠道和新零售展開鋪貨。
東方樹葉新口味——青柑普洱(左一)、玄米茶(右一)。
2021年3月,農(nóng)夫山泉再次發(fā)力。在東方樹葉上市10年后再推出新口味——青柑普洱、玄米茶。兩款創(chuàng)新新品延續(xù)東方樹葉對品質(zhì)的高要求。在包裝設(shè)計上,兩款新品的包裝依然采用了東方樹葉經(jīng)典插畫的風(fēng)格,演繹國茶的東方美學(xué)故事。有不少人感嘆:“東方樹葉”們終于等到它的目標(biāo)消費者長大了。
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技術(shù)重構(gòu),推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展
在食品行業(yè),消費升級離不開技術(shù)的進步,茶飲的發(fā)展經(jīng)過市場的迅速擴張后,必將在“技術(shù)重構(gòu)”上推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
據(jù)了解,在以往茶飲的發(fā)展中,制茶工藝模型的突破是至關(guān)重要的,它最大程度減少茶飲料制造過程中的高溫受熱時間,減少茶葉中原有色、香、味物質(zhì)的化學(xué)改變,讓茶飲料保留原本的色、香、味。
和其正氣泡涼茶。
與“王老吉”相繼出現(xiàn)的還有“和其正”。近日,“和其正”推出了新品“和其正氣泡涼茶”,瞄準(zhǔn)氣泡茶的市場新趨勢,產(chǎn)品除了采用獨有的中草藥現(xiàn)熬萃取專利技術(shù)加工涼茶外,還加入了無磷酸氣泡,希望在降火消暑的同時,滿足年輕消費群體飲用時對勁爽的口感追求。從“涼茶圈”跨界到“氣泡界”,和其正試圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新改變市場對傳統(tǒng)涼茶的認(rèn)知,更好地與“95后、00后”的年輕消費群體進行對話。
茶飲料市場的發(fā)展策略
茶飲料經(jīng)過近30年的發(fā)展,目前市場戰(zhàn)況如何?據(jù)了解,截至2020年,康師傅茶飲料(包含奶茶)全年銷售158.11億元人民幣,(不含奶茶)銷售額超100億元人民幣,銷量市占43.6%,繼續(xù)穩(wěn)居市場首位。統(tǒng)一是中國第二大茶飲料生產(chǎn)商。2020年,統(tǒng)一茶飲料(包含奶茶)的收益為109.82億元人民幣,(不包含奶茶)營收54.44億元人民幣,同比下滑3%。2020年,農(nóng)夫山泉茶飲料營收30.88億元人民幣,市場份額排名第三。值得一提的是,維他奶集團的“維他檸檬茶”的年銷售額約為30億元人民幣,有望成為年銷售額突破50億元人民幣的大單品,是不容忽視的巨頭。
數(shù)據(jù)來源:各公司年報。
中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2020年,全國18個主要產(chǎn)茶省(自治區(qū)、直轄市)茶園總面積4747.69萬畝,同比增加149.82萬畝,增長率3.26%;全國干毛茶產(chǎn)量為298.60萬噸,比上年增加19.26萬噸,增幅6.9%;內(nèi)銷總量220.16萬噸,內(nèi)銷總額為2889億元人民幣,較上年增加17.6萬噸、149億元人民幣??傮w來看,內(nèi)銷市場依然是拉動中國茶業(yè)經(jīng)濟增長的主要動力來源;從茶飲料行業(yè)角度來看,行業(yè)上游市場供給較為充足,利于茶飲料行業(yè)穩(wěn)定運行。
面對頭部企業(yè)業(yè)績增長陷入“內(nèi)卷”期的現(xiàn)狀,茶飲料發(fā)展究竟要如何抓住機遇,帶來更大增長?
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訴求向天然、健康轉(zhuǎn)變
隨著人們的健康意識不斷提高,糖分的減少已經(jīng)是整個飲料行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。盡管茶飲市場還處在“冰紅茶時期”,大部分產(chǎn)品還是甜茶類型,但越來越多的低糖、無糖、代糖茶飲產(chǎn)品正變得越來越受歡迎,無糖茶飲料的增長速度整體高于含糖飲料。
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多元化營銷
新式茶飲的興起,為茶飲料市場提供了多種可能。品牌為了更貼近消費者,其營銷路線更接地氣。從電視廣告等傳統(tǒng)單一的硬廣營銷,擴展到網(wǎng)絡(luò)社交平臺。新媒體平臺上,網(wǎng)紅美食博主的測評分享、探店,構(gòu)建社交媒體消費場景,融合硬廣、軟廣的多元化營銷,加強消費者對品牌的認(rèn)同感,維護品牌的客戶黏性。
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風(fēng)口不是萬能的,堅守長期主義
“站在風(fēng)口上,豬都會飛”,雷軍的這句名言。正是當(dāng)下瞬息萬變的市場的真實寫照。但風(fēng)口不是萬能的,如何在市場變化中,發(fā)揮品牌優(yōu)勢,堅守長期主義,對品牌發(fā)展有諸多益處。長期主義將為產(chǎn)品的提升獲得更大空間;在市場下行時,讓消費者知道選誰;同時,還將獲得更多客戶價值、客戶信任。
伴隨傳統(tǒng)文化的興起和消費觀念的轉(zhuǎn)變,更多人已經(jīng)開始選擇茶飲料,茶飲料發(fā)展有了較以往更好的消費基礎(chǔ)。中國茶飲料的發(fā)展時間雖然較短,市場開發(fā)集中在大中城市,但小城市和農(nóng)村市場的開發(fā)尚處于起步階段,未來發(fā)展前景廣闊。
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