近些年來,隨著年輕消費群里消費能力的崛起,新式茶飲行業(yè)的規(guī)??焖僭鲩L。相較于傳統(tǒng)茶飲,新式茶飲更強調(diào)在原材料選擇,生產(chǎn)流程,門店運營上進行升級和創(chuàng)新,以確保為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的茶品和服務(wù),從而創(chuàng)造獨特的茶文化品牌,并提升自身品牌價值。并且,新式茶飲行業(yè)更加講究產(chǎn)品的外觀和包裝,并在店面的裝潢上也有創(chuàng)新的設(shè)計,品牌間表現(xiàn)出明顯的差異;在交付的場景上,不僅保持傳統(tǒng)的線下消費方式,也通過線上的交易,實現(xiàn)對客戶的線上服務(wù)。
市場規(guī)模及行業(yè)現(xiàn)狀
隨著中國經(jīng)濟水平不斷增長,國民生活質(zhì)量不斷提高。近年來,國民收入和消費均呈現(xiàn)快速增長的勢態(tài)。目前我國居民的消費結(jié)構(gòu)在快速增長,休閑消費占據(jù)主導(dǎo)。且居民更注重體驗式消費,也更趨向“健康”、“養(yǎng)生”方向的生活方式。新式茶飲由于原料天然新鮮,備受消費者喜愛。品牌自有APP/小程序、第三方外賣平臺的發(fā)展拓寬了新式茶飲的消費場景,另其可觸達更多消費者。
新式茶飲爆發(fā)于2016年,自2016年起越來越多的新式茶飲品牌注冊成立。2020年我國新式茶飲的潛在市場規(guī)模將近500億,超過咖啡行業(yè)的50%,如此迅速發(fā)展的新興行業(yè)引起了資本的注意,一些優(yōu)質(zhì)品牌獲得市場認可并獲得資本的大量注資。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,2019年中國現(xiàn)制茶飲的潛在市場規(guī)模應(yīng)在400-500億元;艾瑞咨詢則認為早在2018年這一數(shù)據(jù)就已經(jīng)超過了900億元。
消費群體偏好洞察
90后成為新式茶飲主流消費人群,女性消費者在各年齡層中均占據(jù)主導(dǎo)地位,其中二三線城市仍有較大發(fā)展空間,并且男性消費群體有待挖掘。
90后消費者已成為新式茶飲主流消費人群,占整體消費者數(shù)量的50%,而80后消費者占比37%。從性別分布來看,新式茶飲的女性消費者占據(jù)總體的七成,并且女性消費者在各年齡層的占比中均占主導(dǎo)地位。
除一線城市的白領(lǐng)女性消費群體外,新式茶飲行業(yè)在其他市場的開發(fā)和擴張程度明顯不足,例如二、三線城市和男性消費群體。面對品牌間競爭越發(fā)激烈、一線城市女性消費者市場逐漸飽和的情況,率先打開后者市場從而獲得先行者優(yōu)勢,這對于行業(yè)參與者而言具有吸引力。
下午和夜間是新式茶飲消費的高峰期,烘培類食品依然是最受歡迎的茶飲搭配。
消費者的新式茶飲購買行為集中發(fā)生在下午和夜間,其中接近八成的受訪者表示偏好在下午2點-6點購買茶飲,這與場景關(guān)鍵詞“下午茶”表現(xiàn)出一致。食物搭配上,“烘培類食品+茶飲”的主流搭配依然是消費者最偏愛的組合;然而配餐選擇燒烤、火鍋和小龍蝦的用戶也分別達到了44%、34%和25%。中國傳統(tǒng)美食與新式茶飲的結(jié)合,或許正逐漸成為具有中國特色的新式茶飲消費文化。
以產(chǎn)品力領(lǐng)跑顧客的滿意度榜首,以年輕化設(shè)計成為消費者最喜愛的品牌。
消費者對奈雪的茶的滿意度最高,平均分達到4.54分(滿分5分);其次是喜茶和Coco。新式茶飲行業(yè)內(nèi)頭部品牌的優(yōu)勢較為明顯,在消費者人數(shù)和品牌喜愛者人數(shù)上,喜茶、奈雪的茶和Coco相較于其他新式茶飲品牌具有較為明顯的優(yōu)勢。喜茶因年輕化、潮酷設(shè)計最受喜愛,奈雪因好喝粘性最高,消費者對新式茶飲的要求既要好喝,又要好玩,還要顏值高。
新式茶飲未來發(fā)展趨勢
主營品類邊界逐漸弱化,重視場景化運營、試水新零售或?qū)⒊蔀槲磥砀偁幍拇髣菟叀?/p>
場景化體驗越來越受消費者關(guān)注和喜愛,所以現(xiàn)在許多頭部飲品玩家陸續(xù)開設(shè)“大店”,提供集餐飲、零售、娛樂、文創(chuàng)周邊等于一身的功能,像星巴克的旗艦店、奈雪的“奈雪夢工廠”、喜茶的“喜茶LAB旗艦店”等。在創(chuàng)新零售方面,奈雪的茶開設(shè)的“奈雪夢工廠”,囊括了烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等十五大板塊,保持著較為領(lǐng)先的優(yōu)勢。
新式茶飲大多堅持直營,圍繞生活方式開展多種消費場景,門店不斷升級優(yōu)化。拓展豐富的智能化的門店形式,提升場景化體驗,優(yōu)化用戶感受成為行業(yè)大勢所趨。
中國新式茶飲越來越健康化、國際化
新一輪新式飲茶競爭不僅強調(diào)“健康化”、“時尚范”,更是將市場拓展到了國外,“國際范”也將成為新式茶飲品牌的重要發(fā)展趨勢之一。2018年喜茶和奈雪的茶陸續(xù)在新加坡開店,奈雪的茶還將進軍美國、日本等國家。
我國茶飲行業(yè)整體呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢,市場滲透率迅速提高,茶飲市場進入成熟期。2010年后,天然、減糖、健康風潮來襲,純茶、果茶等產(chǎn)品開始上市,調(diào)味茶銷量開始逐漸下滑,茶飲進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。新式茶飲以“低糖、零脂、輕體”的健康理念吸引消費者,呈現(xiàn)出了更具競爭力的市場表現(xiàn)。
新式茶飲品牌注重數(shù)字化經(jīng)營,基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準營銷
以奈雪的茶和支付寶生態(tài)的合作為例,已經(jīng)打通了支付寶蜻蜓IOT設(shè)備、支付寶小程序和自身會員CRM系統(tǒng),同一個用戶可以在多端、多場景被識別,實現(xiàn)精準營銷。
此外,基于阿里巴巴生態(tài),奈雪的茶打通了線下到店和線上到家業(yè)務(wù),通過支付寶小程序陣地中心化導(dǎo)流和多樣化的營銷工具,奈雪的茶拉新和促活運營突破了地理位置的限制,最大化挖掘每位用戶的需求和商業(yè)價值。
新式茶飲品牌更有數(shù)字化經(jīng)營意識,即“人、貨、場”的數(shù)據(jù)化,基于大數(shù)據(jù)做智能決策,對用戶進行深度運營。
回顧茶飲的發(fā)展歷程,從茶粉和奶精勾兌為茶飲行業(yè)1.0時代,茶葉和鮮奶沖泡作為2.0時代,茶、咖啡、酒飲等多品類跨界融合作為3.0時代,現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到圍繞IP形成茶、咖啡、酒飲、餐食、文創(chuàng)、環(huán)保等的多場景體驗店正在發(fā)展成為茶飲的4.0時代。新式茶飲行業(yè)的迭代發(fā)展,也帶動了新文化,新場景,新經(jīng)濟的發(fā)展。
未來,新式茶飲行業(yè)將更趨向于數(shù)字化和場景化,奶茶將不再是一杯飲品,而更多是賦予了社交屬性,讓奶茶圍繞品牌IP形成茶、咖啡、酒飲、餐食、文創(chuàng)、環(huán)保等的多場景體驗店,拓展更多元的延伸業(yè)態(tài),形成新式茶飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。
讓新文化,新場景,新經(jīng)濟融入到新式茶飲行業(yè)。將休閑文化、餐飲文化、城市文化等與新式茶飲文化相結(jié)合,基于繪畫音樂、餐飲休閑、體育運動、文化教育等場景,創(chuàng)造如文創(chuàng)茶飲、體育茶飲、音樂茶飲、場景互動茶飲等跨界的新商業(yè)經(jīng)濟模式,使得新式茶飲行業(yè)能夠釋放更多元的文創(chuàng)交融,構(gòu)建更豐富的商業(yè)場景,打造更新潮的品牌文化,讓未來的新式茶飲行業(yè)依舊能夠蓬勃向上發(fā)展。
來源:澎湃新聞--四川仲毅科技咨詢,信息貴在分享,如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除