適宜人群：茶業(yè)經(jīng)營者、茶業(yè)電商從業(yè)者
本期速覽：2020年，抖音上品牌店播號銷售額增長明顯提速，增幅高達(dá)122%；到2021年，其銷售額已平均占品牌總銷售額的50%以上，GMV同比增長835.34%。
小罐茶、八馬、正山堂等茶品牌抖音店播已成為常態(tài)。
抖音店播考驗的是綜合運營能力，需要與達(dá)人投放、短視頻運營、產(chǎn)品和促銷政策綜合運營。
抖音沒有成功學(xué)。
說2021年是【品牌自播】元年一點都不為過，除了天貓店鋪自播之外，品牌在打造品牌抖音直播間上的投入也有了明顯增長。
小罐茶、八馬、正山堂、中茶等品牌在過去的兩個月中都加大了抖音店鋪自播的頻次和時長。
在抖音做店播帶貨，已是品牌們心照不宣的財富密碼。
《2021品牌店播趨勢研究報告》顯示，2020年，抖音上品牌店播號銷售額增長明顯提速，增幅高達(dá)122%；到2021年，其銷售額已平均占品牌總銷售額的50%以上，GMV同比增長835.34%。
大勢當(dāng)前，茶品牌該不該做抖音店鋪直播？抖音店鋪直播應(yīng)該怎么做？抖音店播不能踩的坑在哪里？
不可否認(rèn)的是，無論是在引流、轉(zhuǎn)化成本方面還是利潤空間方面，品牌店都有巨大的優(yōu)勢。但是，直播運營也是一項長期主義精細(xì)活，考驗著品牌的耐心和綜合能力。
01、品牌店播常態(tài)化
茶行業(yè)的四種直播間類型
早在去年12月就有不少品牌先驅(qū)就已經(jīng)組建團(tuán)隊啟動店播，到今年已經(jīng)形成了一種常態(tài)。
茶行業(yè)的店播主要類型可以分為四種：
1、品牌官方直播間，如：八馬、小罐茶等
2、IP型直播間，垂直媒體、達(dá)人、個人IP都屬于這一范疇，如：懂茶帝、茶圈大魔王等
3、掌握供應(yīng)鏈、貨源的“砍價式”直播，如：億茶小葉等
4、工廠直播，由茶廠或茶農(nóng)運營的直播間，這樣的直播間不計其數(shù)。
不論是那種直播間類型，當(dāng)下一個打造一個直播間周期大致可以概括為這三個階段：冷啟動期（1-2個月）、成長期（3-6個月）、成熟期（＞6個月）。
對于茶品牌來說，抖音店播是品牌尋求增量的一個途徑，對于茶媒體和達(dá)人來說，店播是實現(xiàn)流量變現(xiàn)的途徑。二者都很看重品牌效益，因此在投入直播前期會先持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的短視頻，塑造整個品牌形象以及主播的形象。
冷啟動之后，品牌型直播間會開通自播，打磨運營、主播和整個發(fā)展規(guī)劃，迅速將前期吸引的流量轉(zhuǎn)化為銷量。
而IP型品牌冷啟動之后，更多的是通過品牌聯(lián)動建立矩陣，以擴(kuò)大市場份額，打造一個個可復(fù)制性強的品牌賬號，實現(xiàn)達(dá)人和品牌的相互賦能。
對于茶廠、供應(yīng)鏈型的商家來說，銷售額是最大的訴求，因此會更關(guān)注如何縮短變現(xiàn)周期。
如果讓你站在用戶的角度來看過去一年的直播電商，你會怎么去形容它？
大概率離不開這三個關(guān)鍵詞：低價、質(zhì)量不好、網(wǎng)紅主播。
直播電商的前半場極度依賴流量和價格，已經(jīng)養(yǎng)成了直播間里的產(chǎn)品一定非常便宜的心智。
品牌為了進(jìn)入頭部主播的直播間除了要支付高昂的坑位費以外，還要不斷破價，這不僅讓不少茶品牌面臨嚴(yán)重的渠道危機(jī)。同時品牌通過破價轉(zhuǎn)化而來的流量往往無法沉淀進(jìn)自己的品牌流量池里。
相對于以往的達(dá)人直播，我們認(rèn)為品牌店播有三大明顯的優(yōu)勢：
1、高曝光。對于一個成熟的品牌來說，抖音雖然不是唯一的宣發(fā)渠道。但卻是一個機(jī)制相對友好的公域流量大池，品牌通過內(nèi)容運營和投放，可以觸達(dá)極大的新客流量池，實現(xiàn)高曝光。
2、高轉(zhuǎn)化。相較于達(dá)人帶貨，品牌直播間可以實現(xiàn)品牌背書+短視頻種草+直播引爆的完整電商閉環(huán)。
3、高收益。不用支付達(dá)人的坑位費和傭金，價格體系也可以得到很好的管控，品牌自播的優(yōu)勢明顯。
今年，抖音的品牌店播進(jìn)入了一個高速增長階段，2月份的店播號數(shù)量同比1月增長了接近1倍，周銷售額最高突破了5000萬。
品牌做店播具有諸多機(jī)會和好處，同時也對應(yīng)著較大的操作難度?？梢詳嘌缘氖牵壳斑€不存啟動品牌抖音自播的一套標(biāo)準(zhǔn)流程，但一些先行者的經(jīng)驗和教訓(xùn)值得學(xué)習(xí)和分享。
02、抖音品牌店播的4個基礎(chǔ)認(rèn)知
直播常態(tài)化
常態(tài)化直播對于品牌店播絕對是最基礎(chǔ)的事情，一周能保證至少6天開播，每天至少播夠5小時，這樣的投入才有意義，才能促進(jìn)各項數(shù)據(jù)的增長。
如果無法做到規(guī)劃和持續(xù)性，效果就會大打折扣。同時，如果直播中有創(chuàng)始人、負(fù)責(zé)人露臉，效果也會更好。比如信陽文新茶葉的董事長劉文新通過直播和短視頻為品牌和直播間實現(xiàn)了很好的曝光，同時進(jìn)一步提升了品牌信任度。
自播+達(dá)人
品牌在做自播外，也無需排斥達(dá)人帶貨，因為后者能夠擴(kuò)大影響力，進(jìn)行一個多重觸擊，從而反哺品牌。比如，用戶刷抖音時如果發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的許多達(dá)人都在帶某個品牌，潛意識中就會覺得這個品牌有一定實力，從而加強購買意愿。
元正正山堂可以陸續(xù)上了劉濤、汪涵、海清等明星直播間，并將直播內(nèi)容做成切片素材進(jìn)行廣告投放，實現(xiàn)二次轉(zhuǎn)化。
自播+短視頻
品牌通過洞察消費者的內(nèi)容偏好，生產(chǎn)出差異化的短視頻來強化品牌特征并進(jìn)行種草，然后通過直播幫助消費者打消最后的顧慮，實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。
一部分用戶在種草視頻中會產(chǎn)生購買欲，進(jìn)入直播間后會被更高效的轉(zhuǎn)化。要注意的是，這里需要配合好抖音信息流的廣告投放，讓流量觸達(dá)得更精準(zhǔn)，從而進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。
產(chǎn)品與促銷
并不是所有的產(chǎn)品都適合做店鋪日播。
品牌日播模型與商場相似，因為商場跟抖音很像，是“逛”的邏輯。
復(fù)購率低、毛利低的產(chǎn)品不適合做日播。
因此，一些品牌會針對直播特地開發(fā)小規(guī)格，場景化的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品往往在促銷手段上也相對靈活。
畢竟在商場里，花樣繁多的促銷活動總是更容易帶來更高的轉(zhuǎn)化率。
以上提到的4個可用于茶行業(yè)品牌評估是否開啟店播，但這并不代表了解這些就可以做好品牌店播這件極為專業(yè)的事，其中涉及到諸多難點，在開始這項工作前也需要仔細(xì)評估。
03、抖音沒有成功學(xué)
相較于其他電商平臺，如：天貓、京東，抖音流量的底層邏輯并不是以關(guān)鍵詞為中心，而是以用戶畫像為中心。算法邏輯對于內(nèi)部的行業(yè)電商小二和商業(yè)化小二，也是黑盒，對于幾乎所有人都是黑盒。
因此，并不存在一套可以直接復(fù)制的方法論。很多品牌也意識到自播是一條長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的出貨渠道，但眾所周知的是，品牌自播確實是一項重活，也是一件需要耐心的事情，主播的耐心和老板的耐心。
品牌自播需要綜合操盤，綜合管理，這并不是一個直播小分隊的事兒，而是一個小小的事業(yè)部。
要在抖音實現(xiàn)品牌自播的長期穩(wěn)定和盈利，需要至少具備4項基本能力的人員架構(gòu)：
直播間運營能力
直播本質(zhì)上也是內(nèi)容。直播間的氛圍、裝飾，達(dá)人話術(shù)，產(chǎn)品呈現(xiàn)、落地頁的安排都需要精細(xì)策劃。
在抖音內(nèi)容生態(tài)下早已是強者如林，不在內(nèi)容上做精細(xì)化的打磨，又如何可以吸引消費者停留和轉(zhuǎn)化呢？
在直播間的氛圍感打造上，小茶婆婆直播間可以說是一個值得學(xué)習(xí)的案例。產(chǎn)品、主播、品牌與氛圍的統(tǒng)一呈現(xiàn)，才可能在直播賽道中勝出。
短視頻運營能力
很多品牌關(guān)注到了今年直播間浪潮起來之后，認(rèn)為這是可以借勢的一陣東風(fēng)，希望通過信息流投放取勝，這是不切實際的。
抖音的本質(zhì)還是一個內(nèi)容平臺，如果平臺過多呈現(xiàn)只提供廣告費但是不給用戶內(nèi)容價值的廣告主，抖音的用戶價值將會被消耗殆盡。
大部分運營過多平臺的運營人員都會發(fā)現(xiàn)，無論從敏感詞、還是從賣點呈現(xiàn)還是在購物的用戶體驗上，抖音的平臺規(guī)則都比其他平臺要嚴(yán)格的多。
抖音是不允許像快手一樣直接砍價、表演的，類似這樣的不允許還有很多。
短視頻運營，就是要有內(nèi)容能力，有內(nèi)容的可消費性，才會有杠桿，才會有流量投放的效率。
小店運營能力
作為后來者，電商是模塊是抖音的短板，但是抖音向成熟平臺學(xué)習(xí)成熟的電商平臺如何管理劣質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的商家。DSR的管理也好，以及未來要是抖音有對小店的規(guī)?；髁糠床负椭行幕\營的平臺。
信息流投放能力
這似乎是們深奧的學(xué)問，也是最讓老板們頭疼，覺得信息流太難，然后需要找專業(yè)的服務(wù)商。但事實上這個的效用，能夠帶來的本質(zhì)懸殊，并不如內(nèi)容和直播間運營來的大。
如果一味追求告訴增長，但是忽略了精細(xì)化運營的艱辛和長期主義的好處。信息流能力，在未來反而會成為一個標(biāo)配能力。信息流投放是一個專業(yè)能力，但是本質(zhì)上也是一個平臺買流量、賣流量的事。
單純是投放能力強而獲得更多的免費的杠桿，這在抖音的機(jī)制下是矛盾的。
茶也啟示：
抖音是下一代電商的重要一級
但是并不是全部
綜合多位抖音操盤手的經(jīng)驗和教訓(xùn)，我們是不建議品牌ALLIN品牌自播的。抖音是下一代電商非常重要的一級，但是并不是全部。
因為單從電商視角來看，抖音的直播銷售的效率并不是那么高。
目前抖音整個大盤平均每個UV產(chǎn)生的GMV，差不多在一塊錢的水平。這個數(shù)字和之前的傳統(tǒng)的電商相比，并不是那么的有優(yōu)勢。
主要原因是：無論你做直播也好，還是做短視頻內(nèi)容也好，本質(zhì)上我們都是需要創(chuàng)造內(nèi)容。內(nèi)容夠有意思，用戶有購買的可能，如果沒有意思你會拿不到在抖音的流量。
拿到流量以后，運營還需要想辦法幫助每個UV變成一塊錢的GMV，這個效率就不是那么的高。
因此不少品牌在做財務(wù)測算時會發(fā)現(xiàn)，從帳面上看抖音賣出去是能賺錢，但是算上人員成本、其他的開銷是不賺錢的。
這是因為你在抖音的運營的效率低，你要花很多人創(chuàng)造短視頻內(nèi)容和直播間內(nèi)容，這些運營成本還是比較高的。
這恰恰說明，線上消費市場的后半程考驗的是品牌的綜合能力。
抖音營銷是趨勢，也是技術(shù)活。我們建議在品牌沒有特別大的騰挪現(xiàn)金去試錯的時候，或者沒有大的資本金投入的時候，優(yōu)先進(jìn)行其他有冷啟動渠道ROI高保證的開拓。譬如：微信公眾號、微信私域社群、純傭中腰部等，當(dāng)然這里更看精細(xì)化運營能力，也并不容易。
對于資源、條件準(zhǔn)備比較充分的品牌，建議通過構(gòu)建抖音上的品牌矩陣，同時孵化多個直播間，通過賽馬機(jī)制篩選出表現(xiàn)亮眼的直播間，在好的運營、主播、客服團(tuán)隊上加倍投入。對品牌而言，也是增加曝光和消費者觸點的方式。
我們?yōu)榇蠹覝?zhǔn)備了由資深操盤手整理的《抖音品牌自播26條法則》，希望可以幫助你和你的品牌在新生態(tài)下作出更準(zhǔn)確的判斷。
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參考來源：
[1]《星羅許歡：我的2021抖音電商觀察》，2021年7月7日，群響
[2]《品牌自播是最大的流量藍(lán)?！?，2021年5月8日，十里村
[3]《GMV同比增長835.34%，品牌如何利用「抖音自播」這個財富密碼？》，2021年7月15日，刀法Digipont
來源：茶也啟示錄 茶也產(chǎn)業(yè)加速器，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
