數(shù)千年歷史文化，4000億巨大市場(chǎng)，但茶領(lǐng)域?yàn)槭裁礇](méi)有出現(xiàn)像茅臺(tái)、金龍魚(yú)、海天這樣的知名企業(yè)？茶市場(chǎng)如何三分天下？這些賽道中為何有的資本像打了雞血，有的卻遭遇寒霜？
張帆 | 文
礪石商業(yè)評(píng)論 | 來(lái)源
中國(guó)有句俗話(huà)“茶酒不分家”，但中國(guó)茶在世界歷史的地位要遠(yuǎn)高于中國(guó)酒。絲綢之路、茶馬古道對(duì)外輸出的最主要商品之一，就是中國(guó)茶。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，中國(guó)人制茶、飲茶已有幾千年歷史，由茶以及茶衍生出的茶文化，已經(jīng)是中國(guó)人日常生活和精神生活的重要組成部分。
在中國(guó)，茶是個(gè)大產(chǎn)業(yè)，剛剛結(jié)束的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場(chǎng)，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)發(fā)布《4000億增量背后的品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)——2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》。報(bào)告指出，中國(guó)茶的規(guī)模如今達(dá)4000億人民幣，并且在2025年有望翻番達(dá)到近8000億規(guī)模。
對(duì)比之下，2020年白酒行業(yè)銷(xiāo)售收入5836億元，兩者差距并不大，但兩個(gè)行業(yè)中的知名企業(yè)數(shù)量卻完全不在一個(gè)量級(jí)。白酒行業(yè)中的貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、牛欄山等7家企業(yè)的營(yíng)收占據(jù)市場(chǎng)近一半的銷(xiāo)售額（2244.57億元），但偌大的茶飲市場(chǎng)卻沒(méi)有一家“茅臺(tái)”“五糧液”式的企業(yè)。
數(shù)千年文化，數(shù)千億市場(chǎng)，“茶飲行業(yè)為何跑不出像樣的茶企？”在這種疑問(wèn)吶喊了多年之后，近年來(lái)，茶飲行業(yè)出現(xiàn)了新的變化。6月30日，奈雪的茶登陸港交所成為“奶茶第一股”，喜茶、蜜雪冰城在資本加持下加速跑馬圈地，連中國(guó)郵政都宣布進(jìn)入奶茶市場(chǎng)，宣言要三年之內(nèi)開(kāi)五萬(wàn)家店。茶飲行業(yè)似乎要迎來(lái)井噴式發(fā)展。
但情況并沒(méi)那么簡(jiǎn)單。在這個(gè)風(fēng)起云涌的茶行業(yè)，市場(chǎng)中雞血與寒霜并存，蜜糖與砒霜同在。
1
原葉茶：老態(tài)龍鐘的爺爺？
開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶，茶在中國(guó)人的生活里一直不可或缺?！耙蝗諢o(wú)茶則滯，三日無(wú)茶則病?！辈枳鳛橹袊?guó)人喝得最多的飲品，曾經(jīng)通過(guò)絲綢之路，遠(yuǎn)銷(xiāo)世界各國(guó)，茶葉甚至成為中國(guó)除瓷器外的又一代名詞。
中國(guó)喝茶的歷史悠久，古裝劇里喝茶幾乎是繞不開(kāi)的場(chǎng)面，茶的玄妙和其中的“文章”至今仍是“只可意會(huì)不可言傳”?！墩鐙謧鳌防锶A妃端著皇后宮里的茶漫不經(jīng)心地說(shuō)：“這是去年的龍井吧，臣妾那兒有今春新貢的雨前龍井，等下讓頌芝拿一些過(guò)來(lái)?！焙?jiǎn)單幾句話(huà)，令華妃的嬌寵奢侈之態(tài)盡顯。
人們聽(tīng)說(shuō)過(guò)的頂級(jí)茶大多都是過(guò)去的皇室貢茶，現(xiàn)在完全按照奢侈品路線(xiàn)“運(yùn)營(yíng)”：通過(guò)某些特殊位置、特殊茶樹(shù)、特殊工藝、特殊炒茶師傅人為制造稀缺性，讓茶葉成為奇貨可居的奢侈品。再加上皇室“帶貨”，呈現(xiàn)著典型的奢侈品牌運(yùn)作路徑。
這些品牌，雖然包裝得很是高大上，只是可惜跟國(guó)外的品牌相比，實(shí)力還是相距甚遠(yuǎn)。中國(guó)茶真正紅的是品類(lèi)，如“西湖龍井”、“安溪鐵觀音”、“洞庭碧螺春”、“黃山毛峰”、“祁門(mén)紅茶”都是區(qū)域品類(lèi)而非品牌。
人們說(shuō)“黃金有價(jià)玉無(wú)價(jià)”，意思是黃金有標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格，而玉沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格，限制原葉茶市場(chǎng)品牌崛起的根也正在于此。茶的門(mén)道至今深不可測(cè)，比方說(shuō)“雨前龍井”和“雨后龍井”之間到底有什么區(qū)別，所謂的千年茶樹(shù)和它旁邊差了些年頭的茶樹(shù)之間到底有什么樣的細(xì)微差別？恐怕連采茶人都說(shuō)不上來(lái)。這也導(dǎo)致了原葉茶市場(chǎng)的混亂。
與中餐炒菜“少許”、“適量”近似，茶葉的品鑒也是個(gè)“玄學(xué)”，質(zhì)和價(jià)之間的關(guān)系千差萬(wàn)別，高價(jià)買(mǎi)的未必是好茶，消費(fèi)者也很苦惱。原葉茶里火起來(lái)的小罐茶就是看見(jiàn)了這個(gè)痛點(diǎn)，通過(guò)將生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化，將炒茶的師傅具象化，將茶葉的價(jià)格恒定，讓品質(zhì)與價(jià)格關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，從而實(shí)現(xiàn)原葉茶的工業(yè)化。
市場(chǎng)不缺好茶，也不缺想花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)好茶的人，但產(chǎn)品工業(yè)化程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的時(shí)候，千差萬(wàn)別的“舌頭”會(huì)造成很多誤差。幾千的茶葉買(mǎi)來(lái)送人，結(jié)果被誤認(rèn)為是幾百塊的很常見(jiàn)。所以通過(guò)工業(yè)化手段將茶同玉一樣無(wú)價(jià)的狀態(tài)，變成黃金有價(jià)狀態(tài)的小罐茶就獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。雖然小罐茶也經(jīng)歷過(guò)數(shù)次質(zhì)疑，但其標(biāo)準(zhǔn)化的思路沒(méi)有問(wèn)題。
動(dòng)輒數(shù)千元一斤的茶葉，能消費(fèi)的起的人還是少數(shù)，而且這些茶大多當(dāng)做禮品在朋友之間互相贈(zèng)送，消耗量有限。中國(guó)巨大的原葉茶市場(chǎng)還需要口糧茶來(lái)?yè)沃?。口糧茶的售賣(mài)跟農(nóng)產(chǎn)品售賣(mài)無(wú)差，沒(méi)有稀缺性?xún)r(jià)格自然上不去，單位利潤(rùn)也不行，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，再加上茶葉品種、產(chǎn)地、產(chǎn)能的限制、季節(jié)的影響，很難有某個(gè)大品牌脫穎而出。
在我國(guó)7萬(wàn)家茶企業(yè)里，茶農(nóng)自建的小作坊仍是現(xiàn)在茶行業(yè)生產(chǎn)的主力軍，他們包攬了種植、加工、包裝、物流、營(yíng)銷(xiāo)等幾乎所有環(huán)節(jié)。茶葉的摻假、價(jià)格亂象多出現(xiàn)在這些企業(yè)之中。目前原葉口糧茶的工業(yè)化程度很低，靠手工采摘茶葉，加工過(guò)程靠人工把控，炒茶設(shè)備需要自行研發(fā)，而且由于采茶的季節(jié)性特點(diǎn)，一年最多用6個(gè)月……這些因素嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。
資本市場(chǎng)上，原葉茶企也很被動(dòng)。去年5月底，中國(guó)茶葉、八馬茶業(yè)、瀾滄古茶相互爭(zhēng)奪A股“茶葉第一股”，結(jié)果都未成功。今年原定于6月3日上會(huì)的瀾滄古茶，在6月2日向證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)撤回申報(bào)材料。目前，行業(yè)內(nèi)僅有龍潤(rùn)茶、天福茗茶、信陽(yáng)毛尖等在港股上市，A股4000余家上市公司，卻等不到一家傳統(tǒng)茶企。
究其原因，除了個(gè)別茶葉流通企業(yè)，大部分的茶企如八馬茶葉、七彩云南都是聚焦于鐵觀音或普洱茶等一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，整體收入規(guī)模偏小，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不盡如人意，所以資本市場(chǎng)的熱情度不高。
但原葉茶市場(chǎng)絕非砒霜。根據(jù)里斯公布的數(shù)據(jù)，原葉茶近五年來(lái)增長(zhǎng)率為8.1%；預(yù)計(jì)未來(lái)五年增速將進(jìn)一步提高至11.3%，突破3000億元。這片市場(chǎng)的前景同樣振奮人心，只是中國(guó)茶企需要的是像立頓、Tetley、Twinings這樣的品牌。
很多人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“一個(gè)立頓抵中國(guó)7萬(wàn)家茶企”這個(gè)流傳甚廣的說(shuō)法，立頓通過(guò)把茶葉放入茶包，改變了人們的喝茶方式，俘獲了一眾消費(fèi)者。艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，從2017到2020年，袋泡茶的銷(xiāo)售額從12.7億增長(zhǎng)到了128.7億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)78.4％，2020年茶包的線(xiàn)上銷(xiāo)售額占據(jù)了中國(guó)原葉茶市場(chǎng)的86％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)原裝茶葉。袋泡茶是一個(gè)無(wú)比龐大的賽道，所以連奈雪等新茶飲品牌都想要擠進(jìn)袋泡茶市場(chǎng)。
袋泡茶通過(guò)豐富的口味調(diào)和，將茶葉與花香、果香結(jié)合形成多變的口感，也形成了市場(chǎng)熱潮。但中國(guó)袋裝茶想要真正走向世界，需要解決的是工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題，如何將“玄妙”的口味標(biāo)準(zhǔn)化，如何為行業(yè)制定清晰的標(biāo)準(zhǔn)才是原葉茶市場(chǎng)亟需解決的問(wèn)題。
原葉茶市場(chǎng)最靠近茶葉種植的上游，有些分析中甚至將原葉茶市場(chǎng)歸入種植和農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，這種歸類(lèi)思維極大的限制了原葉茶市場(chǎng)的想象力。原葉茶雖然像個(gè)老態(tài)龍鐘的爺爺，但只要解決了標(biāo)準(zhǔn)化、品牌的問(wèn)題，還是有非常大的想象力的。
2
即飲茶：市場(chǎng)中的寒霜？
即飲茶市場(chǎng)不是一個(gè)很容易進(jìn)入的領(lǐng)域，這一點(diǎn)從農(nóng)夫山泉在即飲茶領(lǐng)域的曲折經(jīng)歷就能看出。2006年，“農(nóng)夫茶”在韓國(guó)人氣明星李英愛(ài)的加持下，依然推廣困難，最后只好停產(chǎn)；2011年的東方樹(shù)葉被網(wǎng)友封為最難喝的茶；2016年問(wèn)世的茶π算是個(gè)例外，如今它是近五年沖進(jìn)即飲茶銷(xiāo)售前十名的唯一新品牌。
即飲茶不止開(kāi)局困難，與高增長(zhǎng)的茶飲市場(chǎng)背道而馳的是即飲茶近五年來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)幾乎為0。2020年受疫情影響甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年逐步恢復(fù)到疫情前水平，約1200億元。
自上世紀(jì)九十年代末，在飲料巨頭王老吉、加多寶、統(tǒng)一、康師傅的主導(dǎo)下，再加上娃哈哈、今麥郎等諸多品牌的推波助瀾，即飲茶市場(chǎng)一度非常興旺。誕生之初的即飲茶中往往添加了大量的糖、色素等添加劑，這種茶是即飲茶的1.0版本。隨著市場(chǎng)對(duì)口味的疲憊和對(duì)健康的需求，含糖茶飲料的市場(chǎng)熱度逐漸降低。
2014年，茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展特征從過(guò)去的“量?jī)r(jià)齊升”向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變，新派果味茶與果汁茶讓茶的味道豐富起來(lái)，即飲茶進(jìn)入2.0時(shí)代。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)一方面通過(guò)占位4-5元的價(jià)格帶，以更好的利潤(rùn)空間重新激活渠道；同時(shí)突出產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力與時(shí)尚性，激發(fā)95后、00后新一代消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，“賣(mài)萌”的小茗同學(xué)與茶π的崛起印證了這一邏輯。
在茶飲比較成熟的日本，無(wú)糖茶的比例達(dá)到70%。但中國(guó)的無(wú)糖茶市場(chǎng)并不樂(lè)觀，從1997年日本三得利烏龍茶進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始算，無(wú)糖茶飲一直沒(méi)有掀起太大波瀾。2004年統(tǒng)一茶里王進(jìn)入大陸，2010年可口可樂(lè)和雀巢推出原葉茶，2012年康師傅推出本味茶莊，2013年統(tǒng)一推出茗茗是茶，但最后都以下線(xiàn)告終。2011年推出的東方樹(shù)葉是無(wú)糖茶市場(chǎng)為數(shù)不多的幸存者。
近年來(lái)曾經(jīng)被市場(chǎng)嘲諷的東方樹(shù)葉市場(chǎng)熱度開(kāi)始回潮，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可喜，2021年其還推出了青柑普洱和玄米茶兩款新口味。隨著市場(chǎng)熱度提升，各大企業(yè)相繼加碼，無(wú)糖茶飲競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入深水區(qū)。2018年，可口可樂(lè)、維他奶、元?dú)馍忠捕纪瞥隽藷o(wú)糖茶飲。不含代糖的純無(wú)糖茶，未來(lái)還有很大的增長(zhǎng)空間。
整體來(lái)看，即飲茶這條賽道上想要突圍也不容易。2020年TOP10的品牌占據(jù)82.6%的市場(chǎng)份額，品牌隔絕相對(duì)穩(wěn)定，并且市場(chǎng)份額仍在向頭部品牌緩慢集中。即飲茶市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景多元，要取得成功不但是對(duì)產(chǎn)品的考驗(yàn)，也是對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力的考驗(yàn)，品牌也需要進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
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現(xiàn)調(diào)茶：下一個(gè)星巴克？
從90年代街頭奶茶店用奶精和奶粉調(diào)配的奶茶，到一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬用真正的茶葉加奶粉做奶茶，再到喜茶為代表的新式奶茶用鮮奶、鮮果來(lái)做奶茶，奶茶口味逐步升級(jí)完成。從消費(fèi)年齡、飲用場(chǎng)景、偏飲方式、飲用頻次、設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)調(diào)茶飲都圍繞著年輕人興趣來(lái)做，它們將對(duì)手鎖定為星巴克，于是有了一個(gè)振奮人心的未來(lái)版圖。
6月30日，奈雪的茶在港交所正式掛牌上市，成為“新式茶飲第一股”，喜茶也“喜迎”D輪融資，現(xiàn)調(diào)茶飲持續(xù)瘋狂的跑馬圈地，連中國(guó)郵政都宣布進(jìn)入奶茶市場(chǎng)，“郵氧的茶”準(zhǔn)備在三年之內(nèi)開(kāi)五萬(wàn)家店。
從開(kāi)店數(shù)據(jù)上看，2020年，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌新增門(mén)店數(shù)量均超往年；蜜雪冰城、古茗等門(mén)店數(shù)的增長(zhǎng)則更加迅速，均在1000家以上。蜜雪冰城2020年還成為第一個(gè)破萬(wàn)店的茶飲品牌?，F(xiàn)調(diào)茶市場(chǎng)的火熱可見(jiàn)一斑。
現(xiàn)調(diào)茶飲處在風(fēng)口，各式品牌接連涌現(xiàn)?！澳称髽I(yè)信息查詢(xún)平臺(tái)”數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)在業(yè)奶茶相關(guān)企業(yè)多達(dá)30.63萬(wàn)家，且近四年注冊(cè)量上升趨勢(shì)明顯。2017年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量5萬(wàn)家，2019年增至8.77萬(wàn)家，2020年新增注冊(cè)量達(dá)到9.43萬(wàn)家。現(xiàn)調(diào)茶從過(guò)去五年的400億增長(zhǎng)到一千多億，有機(jī)構(gòu)估計(jì)到2025年會(huì)達(dá)到3400億。
艾媒咨詢(xún)《2021年上半年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，超過(guò)六成新式茶飲用戶(hù)年齡為26-40歲，其中超五成為女性用戶(hù)，33.8%的用戶(hù)每周消費(fèi)一次新式茶飲，16.0%的用戶(hù)每天消費(fèi)一次，并且有38%的用戶(hù)表示未來(lái)消費(fèi)頻率會(huì)更高。對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)利好的信號(hào)。
不過(guò)繁華之下，現(xiàn)調(diào)茶并非一片坦途。喜茶、奈雪占據(jù)著高端茶飲的頭部位置，其價(jià)格在24~30元。只是賣(mài)“最貴”的茶還不盈利，令其故事很美但資本市場(chǎng)卻有些冷。奈雪的茶報(bào)價(jià)18.86港元，上市開(kāi)盤(pán)即跌破發(fā)行價(jià)，盤(pán)中跌幅持續(xù)擴(kuò)大，收盤(pán)下跌13.54%，市值約293億港元。截止7月13日，其市值為278.88億港元。
現(xiàn)調(diào)茶飲SKU眾多，但產(chǎn)品和渠道均趨于同質(zhì)，品牌認(rèn)知度并不高。雖然這些網(wǎng)紅奶茶品牌跟星巴克有近似的產(chǎn)品格調(diào)，但在“（第三）空間”和“文化”的認(rèn)知和區(qū)隔上，還相差甚遠(yuǎn)。這些品牌到底能否成為下一個(gè)“星巴克”，現(xiàn)在答案并不鮮明。
4
結(jié)語(yǔ)
原葉茶、即飲茶、現(xiàn)調(diào)茶飲市場(chǎng)風(fēng)起云涌，2020年市場(chǎng)規(guī)模4033億元，2025年市場(chǎng)總規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到7645億元，接近八千億的市場(chǎng)。而且這個(gè)市場(chǎng)中，還沒(méi)有像白酒、醬油、食用油那樣，存在絕對(duì)的巨頭，這也意味著機(jī)遇。
這個(gè)突飛猛進(jìn)的市場(chǎng)里，不同賽道的差距很大，各自品類(lèi)當(dāng)前有不同的競(jìng)爭(zhēng)重心。原葉茶、現(xiàn)調(diào)茶飲、即飲茶目前仍處在不同的階段，原葉茶處于工廠時(shí)代，有品類(lèi)無(wú)品牌，需要解決的是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題?，F(xiàn)調(diào)茶處于市場(chǎng)時(shí)代，品牌已經(jīng)初步形成，但尚未形成差異化區(qū)隔，也沒(méi)有沉淀出獨(dú)特的品牌文化。對(duì)比之下，即飲茶已經(jīng)進(jìn)入了心智時(shí)代，占領(lǐng)用戶(hù)心智的品牌才可勝出，行業(yè)逐漸向寡頭集中。
雖然現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)調(diào)茶格外熱情，原葉茶、即飲茶相對(duì)冷清，但其實(shí)這些賽道都是蜜糖與砒霜并存，大浪淘沙最終留下的必然是產(chǎn)品、渠道和用戶(hù)心智都占優(yōu)勢(shì)的品牌。
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