2021中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告(下)

2021中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告(下)

539閱讀 2021-07-10 02:11 頭條

摘要

以浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2)為理論工具,延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估研究”專項課題,通過多方調(diào)研,結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù),對2018—2020年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進行調(diào)研、甄別、賦值、評估,得出2021年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結(jié)論。同時,以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息,研究中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題,并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞:茶葉;企業(yè)產(chǎn)品品牌;品牌價值;價值評估

三、趨勢及建議

1、打破固有圈層,建構(gòu)“茶+”新賽道

中國是茶的故鄉(xiāng),具有數(shù)千年的飲茶史。在這歷史長河中,中國茶的歷史資源、文化資源,以及流傳下來的對茶的認知,形成了一套完整而龐大的自洽系統(tǒng)。數(shù)千年來,我們站在先人的肩膀上,不斷繼承與發(fā)揚茶的事業(yè)。在這之中,有創(chuàng)新,但也有守舊。

前文數(shù)據(jù)向我們傳遞出一個訊息:茶葉企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模,提升品牌收益的難度更大。這要求我們要不斷推陳出新,永葆向上發(fā)展的動力。部分茶葉企業(yè)嘗試“新式”產(chǎn)品,構(gòu)建“新式”茶文化,取得了一定的成績,但在面對人們對美好生活的多樣化需求時,這還遠遠不夠。茶葉企業(yè)需要打破對茶的固有認知,針對不同人群,探索一系列如“茶+藝術(shù)”“茶+朋克養(yǎng)生”“茶+AI”等各種跨界可能性,建構(gòu)起多條“茶+”新賽道,讓茶成為貫穿人們美好生活的使者。

2、注重“產(chǎn)學(xué)研用”相結(jié)合,提高茶業(yè)科技含量

茶的發(fā)展離不開科技的支撐。一家具備自主研發(fā)能力的茶葉企業(yè),往往能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新、加工技術(shù)創(chuàng)新等環(huán)節(jié)領(lǐng)先一步,保障品牌具有持續(xù)不斷發(fā)展動力。

茶葉企業(yè)需要注重對自身研發(fā)能力的提升,吸納農(nóng)業(yè)、茶學(xué)、食品加工等領(lǐng)域的專業(yè)人才,提高企業(yè)茶葉生產(chǎn)和產(chǎn)品研制水平,推進科研成果轉(zhuǎn)化,并發(fā)揮技術(shù)帶動作用,引領(lǐng)周邊其它茶葉企業(yè)、合作社、茶農(nóng)等共同發(fā)展,以此提高自身品牌價值以及當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)科技含量。而對于目前尚無能力開展自主研發(fā)的茶葉企業(yè),可委托科研院校,以共建產(chǎn)學(xué)研用試點基地等多種形式,開展有關(guān)合作。

3、把握國內(nèi)國際雙循環(huán),構(gòu)建立體營銷網(wǎng)絡(luò)

中國是世界上茶葉進出口貿(mào)易的主要國家之一。近年來,國際貿(mào)易環(huán)境的不斷變化,給我國多項出口業(yè)務(wù)造成了一定的影響,2020年新冠疫情,更加劇了國際貿(mào)易形勢的不確定性,致使我國茶葉出口量出現(xiàn)了自2014年以來的首次下降。

十四五規(guī)劃明確提出了“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”,這是國家為應(yīng)對外部環(huán)境不確定性所作出的戰(zhàn)略決策。新發(fā)展格局的提出,對于我國茶產(chǎn)業(yè)的營銷格局的構(gòu)建具有高度的前瞻性意義。中國茶葉企業(yè)要依托國內(nèi)大市場,緊密結(jié)合年輕化、時尚化的消費形式,建設(shè)線上線下營銷網(wǎng)絡(luò),同時也要面向國際市場,拓展海外銷售網(wǎng)絡(luò),構(gòu)建“線上線下加海外”的立體營銷網(wǎng)絡(luò)體系。前文關(guān)于茶葉出口和茶葉電商方面的數(shù)據(jù)對比顯示,目前我國出口的茶葉主要以原料茶的形式出口,價格低于國內(nèi)市場,不利于在國際上樹立中國茶品牌形象,未來在繼續(xù)拓寬海外茶葉市場的同時,應(yīng)更加注重提升中國茶葉的國際品牌形象,通過中國茶文化、茶品牌的輸出,真正實現(xiàn)“以茶為媒,以茶會友”,從而提高茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌穩(wěn)定性和抗風(fēng)險能力。

4、樹立科學(xué)“母子品牌”觀,組合出拳擴影響

前文提到,現(xiàn)階段在我國以茶葉區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌為母子品牌的結(jié)構(gòu),存在著多種關(guān)系類型,有形成正面影響的合作關(guān)系,也存在造成負面影響的競爭關(guān)系。造成這一現(xiàn)象的原因,主要是部分茶葉企業(yè)對“母子品牌”的結(jié)構(gòu)不甚了解,沒有樹立科學(xué)的“母子品牌”觀。

早在2015年的評估報告中,我們就提出中國的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌基本上可分為地緣性品牌和非地緣性品牌兩大類,不同的品牌類型意味著其品牌發(fā)展模式也不同。茶葉作為地方特色經(jīng)濟作物,離不開土地的支撐,因此以生產(chǎn)、初加工等為主的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌多含地緣基因,而以銷售、深加工等為主的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌則可以不與地緣掛鉤。茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)是一個地方茶產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的綜合體現(xiàn),茶葉企業(yè)是當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)營主體,兩者之間的發(fā)展具有高度統(tǒng)一性。茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認識“母子品牌”結(jié)構(gòu),并處理好與“母品牌”之間的關(guān)系,站在“母品牌”所搭建的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?;钠脚_基礎(chǔ)之上,實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌自身的價值追求。

相對而言,非地緣性品牌與茶葉區(qū)域公用品牌無直接關(guān)聯(lián)。但隨著后者影響力的逐漸提升,部分非地緣性茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌也認識到茶葉區(qū)域公用品牌在消費市場的號召力,開始主動尋求區(qū)域公用品牌的背書,在部分產(chǎn)品上達成“母子品牌”結(jié)構(gòu),共享由區(qū)域公用品牌帶來的市場認知,進而提升企業(yè)產(chǎn)品品牌自身的經(jīng)濟效益。

特別需要注意的是,企業(yè)不可擅自利用茶葉區(qū)域公用品牌的影響力,必須獲得品牌授權(quán)許可,嚴格按照“母品牌”的標準要求開展生產(chǎn)、銷售和傳播等活動,只有共同維護好茶葉區(qū)域公用品牌的整體形象,才能確保以該區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)的茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

原文已發(fā)表于《中國茶葉》2021年第6期

說明:本次報告分三篇進行連載。本篇為下篇,內(nèi)容為“趨勢及建議”。上篇內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”,中篇內(nèi)容為“現(xiàn)象與問題”。

課題顧問:魯成銀 黃祖輝 錢文榮

專家組成員:魯成銀 王岳飛 屠幼英 陳永昊 胡曉云 翁蔚 孫狀云

課題負責(zé)人:胡曉云

課題組成員:魏春麗 李闖 施金敏 李姝燕 吳蕙含 陳寒 郭浩天 曹越 章運來 夏楠

來源:農(nóng)業(yè)品牌研究院,信息貴在分享,如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除

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