2021年中央一號文件將農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展與鄉(xiāng)村全面振興上升到全國戰(zhàn)略高度，文件提出構(gòu)建現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村精品線路，完善配套設(shè)施的目標任務(wù)。茶文化是最具有代表性的中國傳統(tǒng)文化之一，茶旅融合對弘揚茶文化，推動鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進而助推鄉(xiāng)村振興具有非常重要的價值。茶旅融合是以滿足“茶文化學(xué)習(xí)交流考察與旅游觀光休閑度假”的消費者需求為導(dǎo)向，因地制宜開發(fā)出具有當(dāng)?shù)夭栉幕厣臉I(yè)態(tài)、線路和活動，從而帶動當(dāng)?shù)夭惋?、住宿、購物、游覽等消費的一種新旅游形態(tài)。以下將從茶旅融合機理、茶旅融合模式兩方面對茶旅融合助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的模式進行分析和解讀。
茶旅融合助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興機理圖。
茶旅融合機理
從宏觀、中觀和微觀的視角出發(fā)，通過理念融合、市場融合、產(chǎn)業(yè)融合、業(yè)態(tài)融合和價值創(chuàng)造這五個維度，對茶旅融合的內(nèi)在機理進行解讀。
（一）理念融合
理念融合是茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合的前提和基礎(chǔ)。在社會主義市場經(jīng)濟下，茶產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，其根本目的在于茶農(nóng)脫貧、增收并推動經(jīng)濟社會發(fā)展，滿足人們對美好生活的需求，都是綠色產(chǎn)業(yè)，都與人民的日常生活密切相關(guān)，這為產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了理念基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，是國家穩(wěn)定之根本，茶產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)業(yè)的重要組成部分，在幫助農(nóng)民增收方面發(fā)揮著重要的作用，而旅游業(yè)作為幸福產(chǎn)業(yè)之一，以提升國民幸福感和福祉為任務(wù)，在鄉(xiāng)村全面振興背景下，二者在理念上充分融合。茶產(chǎn)業(yè)需要旅游活動幫助傳播茶文化，促進茶葉消費，提升茶的影響力；旅游業(yè)需要茶產(chǎn)業(yè)的生態(tài)和文化資源提供旅游吸引物，滿足具有茶旅游需求的消費體驗。
（二）市場融合
市場融合是指茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的屬性以及消費群體的市場需求能夠融合。在資源屬性層面，茶產(chǎn)業(yè)以存在于茶業(yè)、茶園、茶廠的生產(chǎn)、加工、流通、消費為物質(zhì)屬性的呈現(xiàn)，以蘊藏在茶葉中的歷史悠久的茶文化為精神內(nèi)涵的呈現(xiàn)，使得茶產(chǎn)業(yè)兼具了物質(zhì)與精神、理性與感性、外在與內(nèi)在的雙重屬性，喝茶不僅僅是生理上的解渴，更是一種文化體驗。旅游是游客基于對自身未曾經(jīng)歷的大自然、未曾了解的目的地歷史和文化的一種渴望，通過身體移動，從而滿足精神愉悅和幸福感進而帶來綜合性消費的一種體驗活動。從這種精神需求滿足的層面來看，茶與旅游的體驗具有高度契合性，存在著大量既喜歡茶又同時喜歡旅游，喜歡旅游又同時喜歡茶的消費者，在市場需求這個層面也具有較高程度的融合。事實上，發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)比較好的地方往往生態(tài)環(huán)境比較好，茶園景觀、茶葉生產(chǎn)、茶業(yè)品評和茶道展示也具備發(fā)展旅游的基礎(chǔ)和載體，這也是為什么茶旅游能夠得到蓬勃發(fā)展的原因。
（三）產(chǎn)業(yè)融合
茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間存在生產(chǎn)要素的內(nèi)在耦合性，這種耦合性驅(qū)動了兩大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部要素的耦合與資源的共享。圍繞茶這一主體，從產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中可以分離出茶葉種植、茶葉加工、茶葉流通、茶葉消費這四項基本環(huán)節(jié)，而旅游產(chǎn)業(yè)鏈包括資源規(guī)劃和開發(fā)、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、旅游產(chǎn)品銷售、旅游產(chǎn)品消費四個環(huán)節(jié)，這兩個產(chǎn)業(yè)在人力資源、生產(chǎn)過程、消費體驗等方面都具有較強的耦合性與共享性。茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合本質(zhì)上就是改變了原有茶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)，茶產(chǎn)業(yè)不再完全依賴茶葉生產(chǎn)銷售的收入，旅游收入成為重要組成部分。茶農(nóng)因為旅游業(yè)的參與綜合素質(zhì)得到提升，眼界得到開闊，發(fā)展空間得到釋放。當(dāng)然，對發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)營者來說，也因為茶旅游擴大了旅游經(jīng)濟的增長點。
（四）業(yè)態(tài)融合
業(yè)態(tài)融合或者說業(yè)態(tài)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)要素耦合下的必然趨勢與結(jié)果。將茶產(chǎn)業(yè)的要素貫穿于旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，通過茶與觀光、體驗、教育、展示等交叉滲透融合，形成“茶+觀光旅游”“茶+休閑旅游”“茶+研學(xué)旅游”“茶+節(jié)慶活動”“茶+度假旅游”等多種消費業(yè)態(tài)。具體來說，圍繞優(yōu)良的茶園生態(tài)和景觀資源可開發(fā)茶莊園，利用茶園生態(tài)、生產(chǎn)和文化資源，發(fā)展研學(xué)旅行產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品，建立基于茶園空間場域多功能利用的茶文化和茶消費體驗基地，形成一系列如采摘、炒制、包裝、品評、習(xí)茶、電商直播等特色化休閑服務(wù)項目，促進茶業(yè)各環(huán)節(jié)與旅游產(chǎn)業(yè)鏈的深入融合。這就要求茶旅融合的設(shè)計者充分考慮茶旅游消費者的各層次各方面需求，精心設(shè)計線路、活動和產(chǎn)品，從而真正實現(xiàn)“身旅心游”，給消費者帶來深度體驗的旅游活動。
（五）價值創(chuàng)造
茶旅深度融合主要通過產(chǎn)業(yè)振興推動鄉(xiāng)村振興，在優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)函數(shù)的基礎(chǔ)上為鄉(xiāng)村振興帶來經(jīng)濟、社會、生態(tài)、文化四大維度綜合價值的創(chuàng)造。從經(jīng)濟價值視閾看，茶旅融合以茶俗茶事茶文化為主題的節(jié)事旅游、以茶葉生產(chǎn)為主題的工業(yè)旅游、以茶學(xué)為推動的研學(xué)旅游等業(yè)態(tài)創(chuàng)新形式延展了新市場、新客戶，增加了茶產(chǎn)業(yè)新型收入增長點，也推動了茶企的品牌升維。從社會價值視閾看，茶旅融合使得旅游產(chǎn)業(yè)的“綜合屬性”嵌入茶產(chǎn)業(yè)中，帶來多元就業(yè)路徑，為鄉(xiāng)村增加新型就業(yè)崗位，例如茶旅融合鄉(xiāng)村合伙人、講解員、茶藝師、文創(chuàng)工作者等。從生態(tài)價值看，茶旅融合打通了綠色資源轉(zhuǎn)化為美麗經(jīng)濟的通道，同時茶旅融合借助旅游標準化還帶來衛(wèi)生設(shè)施、交通設(shè)施等鄉(xiāng)村公共服務(wù)的提升，促進鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔。從文化價值看，茶旅融合帶動茶文化、鄉(xiāng)村特色文化的傳播和推廣。
茶旅融合模式
茶旅融合需因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，探索出具有區(qū)域特色的差異化發(fā)展模式。根據(jù)核心吸引物和依托物不同，茶旅融合模式基本可分為三大類，即產(chǎn)品依托型、體驗依托型和活動依托型。
（一）以產(chǎn)品為核心的茶旅融合模式
以產(chǎn)品為依托的茶旅融合模式，根據(jù)產(chǎn)品屬性差異可分為兩類：一是“茶文化+商貿(mào)城”模式，主要體現(xiàn)為以茶加工、茶商貿(mào)為核心功能的茶產(chǎn)業(yè)園區(qū)。該融合模式側(cè)重以茶城為載體，是知名度較高的核心茶產(chǎn)地較多選擇的發(fā)展模式，例如福建政和中國白茶城。通常而言，茶城位于城區(qū)或交通便利區(qū)域，通過出租或出售商鋪等形式吸引知名茶企入駐，從而形成茶產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。隨著商圈影響力的擴大，以日漸增長的龐大消費群體為依托，商貿(mào)城將衍生開發(fā)茶文化休閑、茶生態(tài)地產(chǎn)等產(chǎn)品。二是“茶文化+文創(chuàng)產(chǎn)品”模式，該模式是指借助文創(chuàng)將茶文化顯性化、IP化、實體化，一方面使得茶葉品牌、茶葉包裝等更具吸引力；另一方面創(chuàng)造茶葉以外的茶文創(chuàng)衍生品，增加趣味性、文化性吸引物。在文旅融合背景下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，而茶文化是我國核心傳統(tǒng)文化之一，具有文創(chuàng)設(shè)計開發(fā)的良好基礎(chǔ)，茶文創(chuàng)或?qū)⒊蔀槲膭?chuàng)大品類。當(dāng)前我國茶旅融合業(yè)態(tài)中缺乏茶文創(chuàng)產(chǎn)品體系構(gòu)建，這將是茶旅融合發(fā)展的重要增長點。
（二）以體驗為核心的茶旅融合模式
以體驗為依托的茶旅融合模式，根據(jù)體驗內(nèi)容和載體差異可分為三類：一是“茶文化+鄉(xiāng)村旅游”模式，該模式以鄉(xiāng)村為載體，以茶文化或茶產(chǎn)業(yè)為核心驅(qū)動力，推動鄉(xiāng)村發(fā)展為茶文化旅游村。該模式主要依托某一自然茶村，在茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上開發(fā)如采茶、制茶、品茶等一系列體驗項目以吸引游客，并結(jié)合鄉(xiāng)村其他旅游資源例如生態(tài)民宿、農(nóng)家餐飲等，延長留客時間。二是“茶文化+休閑度假”模式，該模式為鄉(xiāng)村旅游的“進階版”，提供相對高端和多元的茶旅體驗項目，以茶文化休閑度假莊園為主要表現(xiàn)形式。茶文化度假莊園通常集種植加工、文化展示、度假養(yǎng)生于一體，并向游客提供茶道體驗和培訓(xùn)、茶文化博覽等體驗項目或定制化體驗項目。三是“茶文化+文化展示”模式，該模式通常以茶文化博物館、茶馬古道等為主要載體進行呈現(xiàn)，如杭州的“中國茶葉博物館”、四川蒙頂山的“世界茶文化博物館”、漳州“天福茶博物院”等，向游客展示有關(guān)茶的歷史文化、趣味故事、相關(guān)知識等，讓游客體驗茶禮和茶俗。
（三）以活動為核心的茶旅融合模式
以活動為依托的茶旅融合模式，根據(jù)活動內(nèi)容差異可分為兩類：一是“茶文化+研學(xué)教育”模式，該模式將茶文化學(xué)習(xí)提升為研學(xué)活動，面向中小學(xué)生、對口專業(yè)學(xué)生或茶文化愛好者提供科普研學(xué)。該模式常以茶文化研學(xué)基地為載體，通過展示講解、文化表演、茶藝體驗等方式，向游客傳播茶學(xué)知識和文化。二是“茶文化+節(jié)慶活動”模式，該模式主要借助多元的節(jié)慶活動吸引游客參與。隨著節(jié)慶旅游的興起與發(fā)展，國內(nèi)茶葉主產(chǎn)區(qū)紛紛以茶為媒，定期舉辦茶葉節(jié)、茶文化節(jié)、茶文化旅游節(jié)、茶文化博覽會等，促進茶葉商貿(mào)發(fā)展和茶文化交流。此外，部分地區(qū)還將體育元素、音樂元素、創(chuàng)作元素等融入茶園，舉辦茶文化路線騎行賽或馬拉松大賽，甚至將音樂會、寫生攝影大賽等藝術(shù)活動融入茶園，帶來了茶旅融合的新形式。
作者簡介
易開剛
浙江工商大學(xué)文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展研究院院長，浙江省文化和旅游智庫成員，教授、博士生導(dǎo)師。
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