本期速覽：
2021年4月中國茶葉出口量同比下滑20%以上，同時中國跨境電商交易額大幅上漲。
從跨境B2B平臺的數(shù)據(jù)來看，茶葉子類目中調味茶、烏龍茶、普洱茶、白茶類目需求超高速增長。
除政策之外，不同文化的消費者、陌生的消費場景以及媒體使用習慣都會成為茶品牌出海的“高門檻”
在陌生的市場依然需要遵循商業(yè)的規(guī)律，從用戶、產(chǎn)品、品牌多維度運營才能制勝市場。
剛剛慶祝完第二個國際茶日，國內茶人們就迎來了海關發(fā)布的最新數(shù)據(jù)。
2021年4月中國茶葉出口情況簡報：茶葉出口連月同比大幅下滑。
自2020年起，茶人們迎來了首個國際茶日，但同年因受新冠肺炎疫情影響，國際物流不暢，中國茶葉對外業(yè)務遭受阻滯，進出口量都出現(xiàn)了下滑。
同時，在疫情席卷全球的影響下海外消費者大規(guī)模轉向線上消費，刺激了全球電商零售行業(yè)的快速發(fā)展。從電商零售額看，2019至2020年間，歐美及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額經(jīng)歷了15%以上的高速增長。
跨境電商這對于中國的茶行業(yè)從業(yè)者來說是否存在機會？又會面臨什么挑戰(zhàn)？
01、后疫情時代
大宗貿易出口受阻
跨境電商逆勢上揚
根據(jù)前瞻經(jīng)濟學人的數(shù)據(jù)報告，我國茶葉進出口總量自2017年起呈上漲趨勢，2019年中國茶葉出口數(shù)量達36.66萬噸，同比2018年增長0.5%;進口量4.56萬噸，同比增長19.3%。我國茶葉出口規(guī)模遠大于進口規(guī)模。
2020年中國茶葉出口量累計達到34.88萬噸，比2019年全年減少1.77萬噸，同比減少4.86%，這是自2014年以來，中國茶葉出口量首次出現(xiàn)下降;茶葉出口金額累計達到20.38億美元，比2019年增加0.18億美元，同比微增0.89%。
從細分品類來看，2019-2020年，綠茶是主要茶葉出口品類，2019年中國綠茶出口達30.39萬噸，占出口總量的82.8%。2020年底綠茶出口量占比提高到了84.1%。
其他品類中，普洱茶是所有品類2020年出口數(shù)量中唯一實現(xiàn)增長的品類，而紅茶的進出口均價卻出現(xiàn)了逆勢上升。
在茶葉的大宗貿易受疫情影響出現(xiàn)收縮時，我國的跨境電商市場卻迎來了前所未有的機遇。
2020年新冠疫情席卷全球，消費者大規(guī)模轉向線上消費，刺激了全球電商零售行業(yè)的快速發(fā)展。從電商零售額看，2019至2020年間，歐美及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額經(jīng)歷了15%以上的高速增長。
在歐美等主要消費市場，電商用戶的滲透率正在逐步提高，電商的消費習慣正在從Z世代向更加傳統(tǒng)的消費人群中滲透。
在德勤發(fā)起的一項5000余人的問卷調查中，分別有12%在過去一年首次開始進行線上購物、55%在過去一年拓寬了原本在線上購買的品類、另有33%延續(xù)或增加了其線上消費的習慣和金額。
隨著海外電商市場的增長，我國的多個品類也收獲到了不同程度的紅利。據(jù)海關總署的數(shù)據(jù)顯示，我國全年跨境電商出口總值1.12萬億元，增長高達40.1%。
在里斯發(fā)布的《全球戰(zhàn)略定位報告：國家心智資源的萬億機會報告》中提到：中國先天具有茶的國家心智資源。
茶葉類目雖然不是增長最快的熱門內容，但在各細分品類中仍存在紅利機會，因此不少國內的茶葉賣家也選擇在去年出海，入駐到各主流電商平臺。
02、從跨境電商B2B業(yè)態(tài)
看茶類目細分市場的機會點
從消費環(huán)境來看，海外的電商市場大致分為DTC、B2C和B2B三種類型。
D2C（Directtocustomer）
D2C是指直接面對消費者的營銷模式，品牌主要通過官方網(wǎng)站向消費者進行售賣。與國內的線上消費習慣不同，海外消費者會更傾向于在品牌官網(wǎng)購買而非第三方平臺。
對于大多數(shù)出海品牌來說，圍繞單個或多個獨立站，以產(chǎn)品、渠道或品牌為發(fā)展中心，拓展產(chǎn)品品類，最終實現(xiàn)品牌出海成為了。
B2C（Businesstocustomer）
B2C平臺賣家通過在eBay、Amazon等第三方平臺銷售起步,逐步向品牌獨立站模式轉型。
與國內的電商賣家類似，海外第三方電商平臺上的賣家在享受平臺帶來種種便利的同時，也面臨著來自全球不同國家的激烈競爭。因此，已有不少早期進入第三方平臺的賣家開始著力品牌建設和用戶維護，試圖形成自身的銷售數(shù)據(jù)沉淀。
B2B（Businesstobusiness）
國內的B2B平臺起步較早，其中以阿里巴巴（1688.com）為代表的平臺幾乎成為國內加工制造型企業(yè)的必選項。在全球線上消費增長的大環(huán)境下，阿里巴巴國際站作為全球電商賣家的“找貨”平臺之一，也迎來的一波爆發(fā)式增長。
據(jù)公開資料顯示，阿里巴巴國際站在2021年第一季度平臺交易同比增長151%，成為阿里集團營收增速最快的單個業(yè)務模塊。
海外線上消費大盤增長，從而刺激賣家市場活躍，最終反應到部分品類供應鏈端的供不應求。因此，我們也可以從供應鏈端端數(shù)據(jù)反饋來找尋茶葉類目下的出海機會。
在阿里巴巴國際站調味茶和減肥（功效）茶是茶葉子類目下商機指數(shù)最高的兩大類目并且保持著保持超高速增長。在傳統(tǒng)茶類中，綠茶和紅茶商機指數(shù)較高，但是增速有限；烏龍茶、和白茶的子品類實現(xiàn)了40%以上的超高速增長。調味茶、減肥茶和綠茶三個類目出現(xiàn)供給極不充分的情況。
03、茶葉類目出海的機遇與挑戰(zhàn)
軟銀總裁孫正義曾在21世紀初提出過知名的“時間機器”理論，當時是用來說明發(fā)達國家與發(fā)展中國家由于IT行業(yè)發(fā)展階段不同，很多誕生于發(fā)達國家的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)在運營成熟后再在發(fā)展中國家進行復制的時間差理論，比如Google之于百度、Groupon之于媒體、Uber之于滴滴等。
20年后的今天，中國的電商運營經(jīng)驗早已沉淀出一套成熟的方法論和一代優(yōu)秀的電商運營人才。因此，也有人將中國賣家轉戰(zhàn)跨境電商看作是“時間機器”理論的反向實踐。
然而，出征國際市場并不是如廣大國內賣家所想的一番風順。就茶葉類目而言，海外的主要消費市場對食品類的準入和檢測標準有著嚴格的要求，亞馬遜等電商平臺對食品標簽、資質、保質期也有很細致的標準要求。就整體而言，通過認證的有機食品在海外電商上具有競爭力。
除此之外，不同文化的消費者、陌生的消費場景以及媒體使用習慣都會成為茶品牌出海的“高門檻”
在品牌出海這一路徑上，主攻50美元以下的大眾服飾賽道中有很多值得學習的案例，比如估值已超過150億美元的Shein。
茶也啟示：
向先行者學習，
尊重規(guī)律和而不同
必須要承認的是，各個文化背景下的消費者對于茶這一飲品有不同的消費習慣。因此當品牌選擇出海時就必須對目標市場對消費者和消費習慣進行了解。從產(chǎn)品到品牌再到傳播，根據(jù)消費市場不同進行重構，但是需要尊重商業(yè)規(guī)律的統(tǒng)一性。
用戶洞察賦能精細化用戶運營
用戶是出海品牌的一大重要核心資產(chǎn)，電商上原生的品牌因其直面消費者的特性，在用戶信息可觸達性上具有天然的優(yōu)勢。借助對用戶各類數(shù)據(jù)信息的收集與分析、了解用戶是誰(用戶畫像)及其核心需求(用戶購物旅程)、并針對性開展運營是成功品牌的必經(jīng)之路。
對于茶品牌來說，可以通過亞馬遜、谷歌、速賣通等平臺等第三方插件了解行業(yè)的大盤數(shù)據(jù)，也可以通過Youtube、Facebook、Instagram、Tiktok等社交平臺輸入關鍵詞來獲得C端消費場景的直觀信息，有條件的品牌可以對客戶進行焦點小組或郵件調研，輔以一定對優(yōu)惠條件，都能增加品牌對于消費市場的認知。
需求導向和數(shù)據(jù)洞察驅動產(chǎn)品規(guī)劃
產(chǎn)品是品牌的根基所在，是品牌理念傳達的最直接載體。成功的出海品牌因其所處品類賽道不同，在產(chǎn)品開發(fā)上的思路與實踐有一定差異性，例如：垂直品類品牌往往聚焦于某些細分品類(如內衣、鞋履等)，因此成功實踐主要在于精準定位客戶的核心痛點、針對該痛點打造獨特功能性優(yōu)勢單品；全品類品牌往往產(chǎn)品多而全，主要依靠科學規(guī)劃產(chǎn)品周期性上新、以及打造符合用戶定位的爆款來拉動銷售。
作為茶這類垂直非標產(chǎn)品，品牌需要通過調研來掌握C端實際的消費場景，例如TeaCeremony、BreakfastTea等等場景下對應的產(chǎn)品形態(tài)及完整服務，針對性的制定產(chǎn)品計劃。
清晰的品牌故事及形象占領消費者心智
在產(chǎn)品及用戶孕育品牌的同時，品牌本身的故事打造、品牌形象呈現(xiàn)、及品牌傳播是品牌建設的核心實踐。
Cupshe品牌創(chuàng)始人兼CEO認為品牌的發(fā)展壯大需要全方位的競爭力與長時間的積淀。全球的年輕人對時尚品牌的訴求不僅在于產(chǎn)品和服務，更深的訴求是對品牌的信任和對品牌文化的認同。
根據(jù)谷歌的調研，從消費者感知層面來，49%的受訪海外用戶更偏向于了解生產(chǎn)過程中的相關亮點。中國茶品牌如何講好中國茶故事？如何構建品牌和品牌的差異性？如何通過內容和視覺對品牌進行表達？這是所有茶品牌都將面臨的長期命題。
來源：茶也產(chǎn)業(yè)加速器，作者：茶也啟示錄 ，信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
