2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告
執(zhí)筆:胡曉云李闖魏春麗吳茜朱建臻施金敏
中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
摘要
以浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)為理論工具,延續(xù)2010年開始的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題,通過多方調(diào)研,結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù),對(duì)2018—2020年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評(píng)估,得出2021年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)論。同時(shí),以本次專項(xiàng)評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),結(jié)合近年來我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息,研究中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題,并提出相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞:茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評(píng)估
現(xiàn)象與趨勢(shì)
2、茶產(chǎn)業(yè)
(1)茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域大整合,初現(xiàn)端倪
眾所周知,在過去的20年間,中國(guó)的茶葉種植面積持續(xù)增長(zhǎng),茶葉產(chǎn)量逐年遞增。來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國(guó)茶葉年產(chǎn)量已達(dá)297萬噸,是2001年的4.2倍。來自中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示,2019年,全國(guó)未開采茶園面積超過900多萬畝,因此,未來中國(guó),茶葉的年產(chǎn)量還會(huì)迅速增加。
另一方面,國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)的增長(zhǎng)乏力,受國(guó)際大環(huán)境影響,茶葉國(guó)際市場(chǎng)出口也不容樂觀。中國(guó)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國(guó)出口茶葉34.88萬t,同比下降4.8%;2021年1—3月,中國(guó)茶葉出口量為7.60萬t,出口額為27.18億元人民幣,比去年同期分別增長(zhǎng)5.3%和4.4%??紤]到去年受疫情影響所造成的參照基數(shù)較低、2019年全年36.66萬t的年出口量、當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際關(guān)系對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的影響等,2021年的茶葉出口依然面臨巨大壓力。與我國(guó)茶葉產(chǎn)量快速增長(zhǎng)相比,國(guó)際市場(chǎng)潛力的發(fā)掘還需要時(shí)日,可以預(yù)見的是,未來茶葉的供需失衡會(huì)進(jìn)一步加劇。
產(chǎn)能相對(duì)過剩的背景下,茶葉主產(chǎn)區(qū)比以往任何時(shí)候都更需要品牌建設(shè),特別是品牌營(yíng)銷、品牌傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道拓展,對(duì)于新近發(fā)展起來的茶葉產(chǎn)區(qū)尤為重要。茶葉種植面積增長(zhǎng)迅速的云南、貴州、四川、湖北等省份,均提出或出臺(tái)了促進(jìn)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的目標(biāo)和相關(guān)政策。
在國(guó)內(nèi)外茶品牌競(jìng)爭(zhēng)與茶消費(fèi)背景下,我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)出在更大區(qū)域范圍、更高品牌架構(gòu)層面的整合現(xiàn)象。其深層原因有二:
首先,我國(guó)多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌(特別是傳統(tǒng)名茶和歷史名茶)的形成大多基于歷史上約定俗成的特定產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)品聲譽(yù),而后依托農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有與使用,開展品牌運(yùn)營(yíng)管理。由于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)等嚴(yán)格限定了品牌產(chǎn)品來源的地域范圍,導(dǎo)致新近增加的茶產(chǎn)區(qū)無法成為原有茶葉區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品,因此,各新茶區(qū)均面臨著不得不重新塑造品牌或成為其他品牌的原料供應(yīng)基地的困境。
其次,隨著茶葉區(qū)域公用品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇,原來基于縣域或縣域以下區(qū)域范疇的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、地理標(biāo)志證明商標(biāo)而建設(shè)的茶葉區(qū)域公用品牌,在更廣闊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常常處于劣勢(shì)。比如,能夠集聚的傳播、資金等資源較少;面臨著同一茶葉主產(chǎn)區(qū)內(nèi)部的其他品牌的競(jìng)爭(zhēng);難以獲得更高層級(jí)和更廣泛區(qū)域的信用背書等等。
從更好地集聚資源,擴(kuò)大規(guī)模力量參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),更充分地基于各種優(yōu)勢(shì)資源塑造區(qū)域形象和品牌影響力的視角著眼,跨區(qū)域整合打造大品牌的情況出現(xiàn),下文分析的幾個(gè)典型案例可見一斑。
近年來,湖南省委、省政府大力扶持湘茶區(qū)域公用品牌建設(shè),提出打造千億湘茶產(chǎn)業(yè),重點(diǎn)打響瀟湘綠茶、湖南紅茶等區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略。2015年,根據(jù)湖南省委、省政府主要領(lǐng)導(dǎo)指示,湖南省發(fā)改委會(huì)同湖南省農(nóng)委根據(jù)“統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場(chǎng)形象”等“五統(tǒng)一”要求,開始實(shí)施大湘西茶區(qū)域公用品牌建設(shè),并在政府引導(dǎo)下成立“湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)”。2016年4月,湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)與湖南瀟湘茶業(yè)有限公司簽署“瀟湘”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,正式接手品牌運(yùn)營(yíng)管理重任。
當(dāng)前,“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的區(qū)域覆蓋范圍涵蓋了湘西州、張家界、懷化、邵陽、婁底、岳陽、長(zhǎng)沙、株洲、郴州等9市(州)所轄的55個(gè)縣市區(qū),茶類涵蓋了綠茶(花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶等區(qū)域內(nèi)的多個(gè)品類。全省37個(gè)茶葉主產(chǎn)縣有21個(gè)已納入“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋范圍。
5年多來,湖南省發(fā)改委安排專項(xiàng)資金應(yīng)用于品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、品牌營(yíng)銷傳播、質(zhì)量監(jiān)管、電商市場(chǎng)開發(fā)等領(lǐng)域,“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌整合區(qū)域資源,帶動(dòng)了一批區(qū)域內(nèi)的茶葉企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的共同成長(zhǎng)與市場(chǎng)拓展,并聯(lián)動(dòng)了50個(gè)茶旅融合發(fā)展示范項(xiàng)目,實(shí)施茶旅融合產(chǎn)業(yè)探索。當(dāng)前,“瀟湘”茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)企業(yè)中,年銷售超過5000萬的企業(yè)品牌已從17家增加至30多家。2019年,大湘西地區(qū)茶園面積160萬畝,實(shí)現(xiàn)茶葉綜合產(chǎn)值425億元,帶動(dòng)230萬茶農(nóng)增收致富,茶農(nóng)年人均收入超萬元。
類似的跨越行政小區(qū)域整合大區(qū)域的茶產(chǎn)業(yè)例子還有貴州綠茶、安康富硒茶以及剛剛注冊(cè)的“杭州龍井”等茶葉區(qū)域公用品牌。2021年3月7日,由杭州市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)申請(qǐng)的“杭州龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)核準(zhǔn)公告發(fā)布,意味著杭州市龍井茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,除“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)對(duì)西湖風(fēng)景名勝區(qū)和西湖區(qū)周邊168平方公里品牌覆蓋范圍以外,將有“杭州龍井”這一涵蓋更大區(qū)域范疇的茶葉區(qū)域公用品牌,來集聚整個(gè)杭州市各區(qū)縣的茶產(chǎn)業(yè),實(shí)現(xiàn)“杭州龍井”的品牌化發(fā)展。
“貴州綠茶”目前尚未完成商標(biāo)注冊(cè),但依托2017年獲得的原農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù),近年來也在積極致力于全省范圍的綠茶區(qū)域公用品牌整合。2020年7月,“貴州綠茶”入選中國(guó)和歐盟第二批中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名單,為走向國(guó)際市場(chǎng)贏得了先機(jī)。
安康富硒茶于2018年6月獲得地理標(biāo)志證明商標(biāo),當(dāng)前正在積極實(shí)施品牌重塑工程,彰顯了安康市委、市政府做大做強(qiáng)該品牌的決心。安康富硒茶產(chǎn)品生產(chǎn)地域范圍覆蓋了安康市的9個(gè)縣區(qū),其中紫陽、平利、嵐皋、漢陰等六縣區(qū)為茶葉主產(chǎn)區(qū)。因此,安康富硒茶也是對(duì)各縣區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌如紫陽富硒茶、平利女媧茶、平利絞股藍(lán)等茶葉區(qū)域公用品牌的升維整合,形成安康全域的區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的多重母子品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。
種種跨區(qū)域整合茶產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建更大區(qū)域范圍(有的也涵蓋更多品類)的茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)跡象表明,未來,這種趨勢(shì)還將持續(xù)并深入。2021年5月1日起實(shí)施的《湖北省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》中就明確提出,“省和茶葉主產(chǎn)區(qū)人民政府應(yīng)當(dāng)培育品質(zhì)優(yōu)良穩(wěn)定、特色鮮明的茶葉區(qū)域公用品牌,引導(dǎo)地理分布相鄰、工藝品質(zhì)相近、人文歷史相通的區(qū)域公用品牌整合壯大”。
無論從資源整合、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,還是從地方政府部門的民生職責(zé),亦或從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度看,基于跨區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)整合的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè),有其品牌經(jīng)濟(jì)開拓與發(fā)展的合理性和探索價(jià)值,也會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)和理念挑戰(zhàn)、消費(fèi)反饋,值得持續(xù)關(guān)注。
(2)新式茶、跨界茶,拓展茶產(chǎn)業(yè)新賽道
根據(jù)本次有效評(píng)估品牌的3次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較(圖14),近3年來,108個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的一產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年下降,二產(chǎn)和三產(chǎn)的產(chǎn)值比重均高于一產(chǎn),且三產(chǎn)產(chǎn)值比重逐年提升??梢?,我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在逐漸延伸,拓展新賽道。
圖142021有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值比重比較
當(dāng)前,茶葉消費(fèi)已逐漸呈現(xiàn)出年輕化、多樣化的消費(fèi)趨勢(shì)。如新茶飲興起,茶道與花道融合,茶葉與瓷器有機(jī)結(jié)合等等,拓展了茶葉的新興消費(fèi)市場(chǎng),提升了更多的消費(fèi)空間,為茶產(chǎn)業(yè)帶來龐大的產(chǎn)業(yè)效益。
新茶飲以年輕消費(fèi)群體為主,具有食材豐富、飲品多樣、顏值時(shí)尚、體驗(yàn)感佳、場(chǎng)景化消費(fèi)、科技化應(yīng)用等特點(diǎn),是一種以茶為基礎(chǔ),結(jié)合鮮果、芝士、咖啡、木薯、牛奶等食材制作而成的新式創(chuàng)意茶飲品。2020年末,在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)主辦的“2020中國(guó)全零售大會(huì)”上,CCFA新茶飲委員會(huì)籌備工作組成立。值得注意的是,本次大會(huì)對(duì)新茶飲提出兩大標(biāo)準(zhǔn):“新茶飲,必須使用天然原材料打造好的產(chǎn)品,必須致力于塑造并傳遞某種品牌文化?!碑?dāng)前,新式茶已成為年輕人接觸茶葉消費(fèi)的新窗口,這與近年來各茶葉品牌探索年輕群體這一龐大潛在市場(chǎng)的需求不謀而合。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》報(bào)告顯示,預(yù)計(jì)2021年,新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模會(huì)突破1100億元。從消費(fèi)客群來看,2017年中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模為1.52億人,而2020年我國(guó)新式茶飲消費(fèi)者已突破3.4億人,預(yù)計(jì)2021年,這一規(guī)模將增長(zhǎng)至3.65億人。另據(jù)消費(fèi)者畫像方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),新茶飲的消費(fèi)群體中90后和00后的比例為70%,女性占比約60%。
在湖南、重慶、福建等茶葉主產(chǎn)區(qū),通過新茶飲品牌帶動(dòng)茶消費(fèi),為各茶葉區(qū)域公用品牌提供了一條可聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)與品牌延伸發(fā)展道路。如長(zhǎng)沙的茶顏悅色、重慶的嫩綠茶和天福茗茶旗下的“放牛斑”奶茶,這三個(gè)新式茶品牌均屬于典型的立足本土地標(biāo)茶產(chǎn)品與茶文化的茶飲品牌。尤其是長(zhǎng)沙的“茶顏悅色”,作為長(zhǎng)沙興起的飲品,已經(jīng)融入在長(zhǎng)沙這張城市名片之中,吸引四面八方的游客打卡留念。上述新茶飲企業(yè)品牌,已經(jīng)成為區(qū)域市場(chǎng)的佼佼者,為所在的茶葉主產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)帶來茶飲新生態(tài),從場(chǎng)景營(yíng)造、創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、年輕消費(fèi)群體觸達(dá),營(yíng)銷傳播等多方面為茶葉區(qū)域公用品牌提供了聯(lián)動(dòng)可能。因此,茶葉區(qū)域公用品牌與新式爆品茶飲的聯(lián)合營(yíng)銷值得雙方共同探索。
但從茶葉消費(fèi)的市場(chǎng)總量來看,新茶飲占比依然很低。據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年6月底,中國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量大致在48萬家左右。人氣極旺的“茶顏悅色”,門店數(shù)量只有310余家;新茶飲市場(chǎng)代表者“喜茶”與“奈雪の茶”,門店數(shù)量也只有690余家和440余家。與整個(gè)制茶業(yè)的門店數(shù)量相比,這些品牌的門店規(guī)模還有待于進(jìn)一步提升。隨著茶葉消費(fèi)群體的代際更迭,新世代必將成為茶葉消費(fèi)的主要群體。但當(dāng)前,我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌在整體上對(duì)新世代消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求反應(yīng)相對(duì)滯后。因此,如何借助新茶飲實(shí)現(xiàn)品牌年輕化,是值得各茶葉區(qū)域公用品牌思考的緊迫課題。
(3)茶葉出口,開啟絲路新篇章
我國(guó)不僅是世界第一大茶葉種植國(guó)、第一大產(chǎn)茶國(guó),還是全球茶葉出口的主要國(guó)家之一。中國(guó)海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,近5年,我國(guó)茶葉出口穩(wěn)定在30萬t以上。其中,2019年達(dá)到了366552t;2020年受疫情影響,茶葉出口量有所回落,出口共計(jì)348815t。盡管如此,我國(guó)茶葉出口銷售總額在逐年提升,從2016年的979196萬元,增長(zhǎng)至2020年的1416376萬元(圖15)。
圖15近5年中國(guó)茶葉出口量和出口銷售額比較
比較本次有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌近3年來的出口額占比(茶葉出口銷售額/茶葉實(shí)際銷售總額)和出口量占比(茶葉出口銷售量/茶葉實(shí)際銷售總量)可見(圖16),2018年茶葉出口額占比為5.05%,2019年為5.21%,2020年為4.98%;同時(shí)可見,近3年,我國(guó)茶葉出口銷售量占比高于出口銷售額占比。這表明,我國(guó)茶葉出口的價(jià)格普遍低于內(nèi)銷價(jià)格。
圖162021有效評(píng)估品牌近3年的出口額和出口量占比比較
據(jù)中國(guó)海關(guān)茶葉出口額和出口量的數(shù)據(jù)折算比較,近5年來,我國(guó)茶葉出口單價(jià)盡管從2106年的29.79元/kg逐年提升,但到2020年,該價(jià)格仍僅為40.61元/kg??梢?,有效評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌茶葉主要以原料茶的形式出口,品牌溢價(jià)無法得到有效體現(xiàn)。
2021年3月1日起,《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》生效。據(jù)協(xié)定條款顯示,我國(guó)28個(gè)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品入選首批互認(rèn)保護(hù)保護(hù)清單;4年后,協(xié)定范圍將擴(kuò)大,會(huì)涵蓋雙方另外的各175個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品,其中含31個(gè)茶葉地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。連同2011年即進(jìn)入中歐地標(biāo)互認(rèn)名單的“龍井茶”,我國(guó)共計(jì)有60個(gè)茶葉地理標(biāo)志已經(jīng)進(jìn)入歐盟認(rèn)可保護(hù)名單?!秴f(xié)定》將為雙方的地理標(biāo)志產(chǎn)品提供高水平的保護(hù),能夠有效阻止假冒偽劣產(chǎn)品,為中國(guó)茶葉產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場(chǎng)提供有力的法律保障,有利于提升國(guó)際市場(chǎng)的銷售力。
根據(jù)協(xié)定條款,入選互認(rèn)保護(hù)清單的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌有權(quán)使用歐盟的官方認(rèn)證標(biāo)志,有利于獲得歐盟消費(fèi)者的認(rèn)可,進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)茶葉的對(duì)歐出口。但是,這也給中國(guó)茶葉整體的品牌建設(shè)帶來新的挑戰(zhàn),即中國(guó)茶葉在對(duì)外貿(mào)易中如何進(jìn)行國(guó)際化表達(dá),如何實(shí)施適合國(guó)際消費(fèi)者的營(yíng)銷策略,塑造國(guó)際化的品牌形象,從而提升中國(guó)茶葉品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和品牌溢價(jià)力。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),各茶葉區(qū)域公用品牌要進(jìn)行差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),才能凸顯自身獨(dú)特價(jià)值,提升品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,但在全球市場(chǎng)上,它們還承擔(dān)著集聚力量,構(gòu)建中國(guó)茶整體化、國(guó)際化品牌形象,傳達(dá)中國(guó)茶文化的使命。在第二個(gè)“國(guó)際茶日”到來之際,相關(guān)系列的預(yù)熱活動(dòng)已經(jīng)開啟,2021“國(guó)際茶日·大使品茶”活動(dòng)于元宵佳節(jié)在京進(jìn)行。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心聯(lián)合浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳舉辦,參加活動(dòng)的嘉賓有中國(guó)常駐聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)機(jī)構(gòu)代表廣德福,阿根廷、立陶宛、荷蘭等9國(guó)駐華大使、使節(jié)?;顒?dòng)中,大家歡聚一堂,全方位感受中國(guó)茶和文化之美,共同開啟2021“國(guó)際茶日”歡慶序幕。主辦方希望通過本次活動(dòng),向更多的國(guó)家推薦中國(guó)茶,從而推動(dòng)中國(guó)品牌走向更廣闊的國(guó)際舞臺(tái)。活動(dòng)預(yù)示著,集聚區(qū)域力量,整合中國(guó)茶品牌形象的國(guó)際品牌傳播戰(zhàn)略已經(jīng)在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中展開。
由此,中國(guó)茶的國(guó)際跨文化品牌傳播正式拉開序幕。在中國(guó)元素的國(guó)際表達(dá)中,選取何種傳播元素,采用何種傳播策略,實(shí)施何種傳播方式等等,亟待開展專題研究。
3、茶科技
(1)品種迭代,滿足多元消費(fèi)
數(shù)十年來,龍井43、白葉1號(hào)、烏牛早等茶葉品種為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的良種推廣、規(guī)?;l(fā)展提供了前所未有的貢獻(xiàn)。但是,隨著品種引種規(guī)模的不斷擴(kuò)大,也帶來了各地茶品種同質(zhì)化的問題。在消費(fèi)者追求個(gè)性化、多元化的美好生活進(jìn)程中,茶產(chǎn)品需要不斷自我突破,滿足多元消費(fèi)。其中,品種的迭代是關(guān)鍵。
中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所,已育成和儲(chǔ)備了一批茶樹新品種、新材料,以滿足市場(chǎng)多元化和消費(fèi)者“新奇特”的消費(fèi)需要。先后育成了中黃1號(hào)、中黃2號(hào)、中黃3號(hào)、中白1號(hào)等一批特異茶樹新品種,每公頃平均效益超過30萬元,是常規(guī)品種的3~5倍;創(chuàng)制了不含咖啡堿的野生資源——紅芽茶,同時(shí)富含苦茶堿和甲基兒茶素的野生資源——白芽茶,富含花青素的中紫1號(hào)、中紫2號(hào)等一批特異茶樹資源;選育了適制地方名茶專用品種,助推傳統(tǒng)歷史名茶品質(zhì)提升。
同時(shí),各地也在中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所指導(dǎo)、協(xié)同下自行研究茶樹良種,形成茶葉區(qū)域公用品牌從品種開始的獨(dú)特的核心價(jià)值。如安康富硒茶的“陜茶1號(hào)”、英德紅茶的“英紅9號(hào)”、福鼎白茶的福鼎大白茶(華茶1號(hào))、福鼎大毫茶(華茶2號(hào))等,為各區(qū)域公用品牌的獨(dú)特性提供了獨(dú)特價(jià)值。未來,為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的茶飲需求,需要更多地進(jìn)行良種優(yōu)化、特殊品種開發(fā)。
(2)數(shù)字化應(yīng)用,助力品牌價(jià)值提升
目前,科技創(chuàng)新的應(yīng)用已經(jīng)貫穿在茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)。為了通過科技賦能帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn),近年來,數(shù)字化應(yīng)用成為一大熱點(diǎn)。
茶葉利潤(rùn)空間大,且辨別真假難度大——很難一眼識(shí)別。因此,有不法商販大肆制造假冒、仿造茶,打著所處區(qū)域的茶葉區(qū)域公用品牌的幌子,欺騙消費(fèi)者。如果能實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)、加工、銷售全程可追溯,一則可以保護(hù)茶葉區(qū)域公用品牌的形象,二則保護(hù)了消費(fèi)者的利益。在當(dāng)前數(shù)字農(nóng)業(yè)的時(shí)代背景下,一些茶葉區(qū)域公用品牌正在積極探索通過數(shù)字技術(shù)為茶葉區(qū)域品牌保駕護(hù)航,保護(hù)品牌利益。
2021年3月10日起,福鼎市茶青采摘、交易及茶葉生產(chǎn)、銷售過程全面納入福鼎白茶大數(shù)據(jù)溯源平臺(tái)系統(tǒng)。通過該平臺(tái)系統(tǒng),可全程高效監(jiān)管福鼎白茶,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)溯源、品牌溯源,既維護(hù)福鼎市原產(chǎn)地茶農(nóng)、茶企的利益,又保障消費(fèi)者的合法權(quán)益,更好地推進(jìn)福鼎白茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和高質(zhì)量發(fā)展。
在浙江杭州,通過數(shù)字賦能,統(tǒng)一標(biāo)識(shí),閉環(huán)監(jiān)管,杭州市農(nóng)委為西湖龍井茶的品牌保護(hù)做出了卓有成效的探索與實(shí)踐。之前,雖然杭州市一直重視西湖龍井茶品牌的保護(hù)和發(fā)展工作,在生產(chǎn)、包裝、銷售、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)加大監(jiān)管力度,但在西湖龍井茶的實(shí)際產(chǎn)量與市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足的環(huán)境之下,依然有大量的仿冒產(chǎn)品,且“做真太難,做假太易”,出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問題。為加強(qiáng)品牌保護(hù),杭州以數(shù)字化管理為突破口,于2020年構(gòu)建“西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)”平臺(tái),采用“生產(chǎn)過程數(shù)據(jù)化、管理過程自動(dòng)化、決策系統(tǒng)智慧化”的總體取向,運(yùn)用杭州大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化優(yōu)勢(shì)對(duì)西湖龍井茶的生產(chǎn)、加工、銷售及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行數(shù)字化一站式管理,涵蓋了西湖龍井茶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)、防偽溯源查詢、“西湖龍井”地理證明商標(biāo)授權(quán)許可、龍井茶(西湖產(chǎn)區(qū))地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品專用標(biāo)志使用注冊(cè)登記、產(chǎn)地證明標(biāo)識(shí)申領(lǐng)發(fā)放和流向管控、市場(chǎng)監(jiān)管、獎(jiǎng)懲等諸多功能。2020年,雖然西湖龍井受到倒春寒、疫情人工不足等因素的影響,導(dǎo)致產(chǎn)量減少,但依然實(shí)現(xiàn)了價(jià)格和產(chǎn)值的大幅度逆勢(shì)增長(zhǎng)。
2021年,為提高西湖龍井茶品質(zhì),杭州積極推進(jìn)西湖龍井茶數(shù)字化管理系統(tǒng)二期項(xiàng)目實(shí)施,增設(shè)平臺(tái)功能,為茶農(nóng)、茶企提供更便捷、更智慧的服務(wù)。在數(shù)字化管理系統(tǒng)的監(jiān)督下,有效遏制了實(shí)物茶標(biāo)買賣現(xiàn)象。
數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用,不單單止于追源溯流、去偽存真,通過數(shù)字可視化建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建,能夠破解當(dāng)前各茶葉公用品牌“用工荒”這一難題。尤其今年年初,疫情的再次來襲,使采茶工的雇用與到位成為各產(chǎn)茶區(qū)的焦點(diǎn)問題。
“開化龍頂”區(qū)域公用品牌所在地浙江省衢州市開化縣,通過繪制可調(diào)劑采茶工分布情況的“三色圖”,有效解決了用工荒這一難題。在這張圖上,縣里重點(diǎn)茶企的聯(lián)系方式、茶企用工人數(shù)需求都標(biāo)注得十分清楚。通過這張三色圖,當(dāng)?shù)卣軌蚯逦亓私饽男┎杵笠腥?,?dāng)前用工缺口的數(shù)量等問題,從而合理調(diào)劑富余采茶勞動(dòng)力,保障茶葉的及時(shí)采摘。
建設(shè)以“武陽春雨”為茶葉區(qū)域公用品牌的浙江省金華市武義縣,其智慧茶園實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷全流程數(shù)字化。當(dāng)?shù)卣?qǐng)省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳研究員作為指導(dǎo)專家,開發(fā)建設(shè)智能化云平臺(tái)及智慧茶園手機(jī)APP,開展物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集,實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的集成、分析和利用,有效的服務(wù)于茶葉生產(chǎn)。智慧茶園通過機(jī)械化建設(shè),將鮮葉推青、殺青、烘干、制作、包裝各流程納入智能生產(chǎn)線。這條生產(chǎn)線機(jī)械化水平達(dá)到95%以上,實(shí)現(xiàn)了“機(jī)器換人”。流水作業(yè)從以前一天三班倒的用工40人左右,降低至整個(gè)車間用工人數(shù)在5-6人,降低人工成本,解決了用工荒難題。
借助數(shù)字化應(yīng)用,以品牌化為引領(lǐng),以數(shù)字化為技術(shù),助力品牌管理,提升品牌價(jià)值,這樣的工作,在本次有效評(píng)估的多個(gè)頭部品牌以及中堅(jiān)品牌中,均得以開展,并受到很好的效果。這表明,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,借助數(shù)字化技術(shù),為茶葉區(qū)域公用品牌開創(chuàng)新高度、拓展新市場(chǎng)、發(fā)展新生力量,不僅成為一種可能,更可以大力應(yīng)用。
結(jié)語
在“后疫情時(shí)代”的大背景下,消費(fèi)者愈加偏向理性消費(fèi),愈加關(guān)注健康安全。作為21世紀(jì)公認(rèn)的健康飲品,茶能夠?yàn)楦嗳藥斫】狄殉蔀榛竟沧R(shí)。在“國(guó)潮”品牌崛起、追求模古生活的消費(fèi)趨勢(shì)下,針對(duì)新世代消費(fèi)者而言,我國(guó)的茶葉區(qū)域公用品牌還處于相對(duì)弱勢(shì)的消費(fèi)認(rèn)知狀態(tài)。面對(duì)新一輪的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,各茶葉區(qū)域公用品牌更需要進(jìn)一步塑造中國(guó)茶以及各品牌自身的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng),特別是新世代市場(chǎng)的正面影響力。未來,有3個(gè)方面,值得引起高度重視。
首先,更深入地融入?yún)^(qū)域鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略。脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)已順利收官,但“一片茶葉富了一方百姓”的故事必須繼續(xù)。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下,我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)更好地融入所屬區(qū)域的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,進(jìn)一步成為富民產(chǎn)業(yè)與富民品牌,以茶為原點(diǎn),深入挖掘區(qū)域獨(dú)特的地理生態(tài)、文化價(jià)值,融合多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),更多地將茶產(chǎn)業(yè)延長(zhǎng)至第二、三及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè),更快地對(duì)接年輕化的消費(fèi)群體,促進(jìn)品牌年輕化,提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn),整合大產(chǎn)區(qū),塑造大品牌,堅(jiān)守品牌獨(dú)特價(jià)值,提供品牌獨(dú)特消費(fèi)意義,從而為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域民生幸福,多元消費(fèi)滿足、美好生活追求等發(fā)揮更立體、多元、有效的帶動(dòng)與聯(lián)動(dòng)作用。
其次,更廣泛地傳播中國(guó)文化和中國(guó)形象。如今,我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入“茶為國(guó)飲”上升為“茶為國(guó)禮”的新時(shí)代。茶,作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體頻繁出現(xiàn)在國(guó)際外交場(chǎng)合,這是中國(guó)對(duì)世界最友好、誠(chéng)摯的表達(dá)。茶,不僅僅存于其物質(zhì)的形態(tài),還應(yīng)該是帶有文化內(nèi)涵、民族精神的存在。中國(guó)茶是代表中國(guó)形象的國(guó)家品牌,各茶葉區(qū)域公用品牌是中國(guó)茶國(guó)家品牌不可或缺的重要組成部分。因此,各茶葉區(qū)域公用品牌要思考并探索如何更好地整合區(qū)域資源,以茶為媒,講述好中國(guó)故事,提高中國(guó)茶及其各茶葉區(qū)域公用品牌的品牌傳播力,用中國(guó)故事、中國(guó)文化及其各地域文化提升中國(guó)茶的內(nèi)涵,提高中國(guó)茶的文脈品牌化價(jià)值。
第三,更快速地應(yīng)用數(shù)字化等科技創(chuàng)新。當(dāng)代科技化浪潮一日千里,新的科技層出不窮。近年來大熱的區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)已經(jīng)展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結(jié)合的巨大潛力,茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。部分案例的品牌化、數(shù)字化雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略已經(jīng)初現(xiàn)成效。這些技術(shù)在保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、打擊假冒偽劣產(chǎn)品、消費(fèi)趨勢(shì)洞察、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景等方面呈現(xiàn)出廣泛的應(yīng)用前景,進(jìn)一步提高品牌發(fā)展力,提升品牌的溢價(jià)空間。未來,擁抱新科技已經(jīng)不是一個(gè)選項(xiàng),而是一種必然。
本文已發(fā)表于《中國(guó)茶葉》2021年第5期
課題顧問:魯成銀黃祖輝錢文榮
專家組成員:魯成銀王岳飛屠幼英陳永昊胡曉云翁蔚孫狀云
課題負(fù)責(zé)人:胡曉云
課題組成員:魏春麗李闖施金敏吳茜朱建臻朱振昱徐凱李姝燕
說明:本次報(bào)告分三篇進(jìn)行連載。本篇為下篇,內(nèi)容為容為“現(xiàn)象與趨勢(shì)·茶產(chǎn)業(yè)”“現(xiàn)象與趨勢(shì)·茶科技”。上篇內(nèi)容為“數(shù)據(jù)分析”,中篇內(nèi)容為“現(xiàn)象與趨勢(shì)·茶文化”。
附:2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果(單位:億)
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