茶業(yè)新品牌中,能誕生「中國(guó)的立頓」嗎?

茶業(yè)新品牌中,能誕生「中國(guó)的立頓」嗎?

211閱讀 2021-03-08 02:29 頭條

網(wǎng)紅新茶飲正在用數(shù)據(jù)證明自己。

奈雪的茶向港交所遞交了招股書(shū),搶占“新式茶飲第一股”;年前,喜茶發(fā)布了《茶勢(shì)喜人靈感永駐喜茶2020年度報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示,截至2020年底,喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門(mén)店。

這也再一次印證了:不是年輕人不愛(ài)茶,是年輕人要有自己的茶。

無(wú)獨(dú)有偶,近十年內(nèi)基于茶葉產(chǎn)生了一批新品牌,既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶π、東方樹(shù)葉、小茗同學(xué)、淳茶舍等品牌,也有基于互聯(lián)網(wǎng)的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌,以及燃茶飲料品牌,以及喜茶、奈雪的茶為代表的線(xiàn)下茶飲店品牌。

茶葉市場(chǎng)愈發(fā)繁榮,這也吸引了年輕人的目光,重新考量起這個(gè)有悠久歷史的傳統(tǒng)品類(lèi)。新茶飲帶來(lái)的茶飲消費(fèi)習(xí)慣也帶動(dòng)了沖泡茶市場(chǎng)的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利,創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產(chǎn)品?

01
千億茶市場(chǎng),緣何有類(lèi)無(wú)名?

品茗談天地,賞花品人生。

茶在中國(guó)已有數(shù)千年歷史,形成了濃厚的茶文化。中國(guó)是世界上最大的產(chǎn)茶國(guó)和消費(fèi)國(guó),囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類(lèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬(wàn)噸,超過(guò)四成產(chǎn)自中國(guó)。2016年,我國(guó)茶園面積287萬(wàn)公頃、產(chǎn)量240多萬(wàn)噸,種植規(guī)模世界第一,消費(fèi)量超過(guò)200萬(wàn)噸。

但同時(shí),國(guó)內(nèi)的茶市場(chǎng)也面臨一個(gè)尷尬的境地:有品類(lèi)無(wú)品牌。人們對(duì)西湖龍井、福建鐵觀音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產(chǎn)地津津樂(lè)道,但卻不能說(shuō)出每個(gè)茶葉品種的知名品牌。這也導(dǎo)致了我們雖然是產(chǎn)茶大國(guó),但更多集中在原料初加工階段,品類(lèi)溢價(jià)低、從上游到下游,大家都很辛苦,但得到的收益卻很少。甚至出現(xiàn)了七萬(wàn)茶廠,利潤(rùn)不及一個(gè)立頓的說(shuō)法。

中國(guó)茶為何面臨如此尷尬境地,我們需要從中找到哪些問(wèn)題所在?

1、行業(yè)集中度低,企業(yè)規(guī)模小,無(wú)巨頭。

2018年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元,但從整個(gè)的茶飲市場(chǎng)來(lái)看,頭部茶企數(shù)量少且規(guī)模有限,沒(méi)有形成強(qiáng)的品牌效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì),90%以上的茶企年銷(xiāo)售額不足500萬(wàn)元,全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企銷(xiāo)售額僅占全國(guó)茶葉銷(xiāo)售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國(guó)茶葉企業(yè)老大天福茗茶,經(jīng)過(guò)了25年的發(fā)展,2017年的銷(xiāo)售額仍不到16億元,不足整個(gè)市場(chǎng)的1%[1]。

缺乏行業(yè)領(lǐng)頭羊的引領(lǐng),直接造成了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)低階化。不同企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)集中在基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的加工,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞,只能靠自身造血發(fā)展,難以帶來(lái)行業(yè)巨變。

2、標(biāo)準(zhǔn)化程度低,產(chǎn)品波動(dòng)大,品質(zhì)不穩(wěn)定。

立頓品牌產(chǎn)品端成功的核心因素在于:將茶葉這一非標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標(biāo)準(zhǔn)化模式,讓茶葉得以從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化商品。以立頓紅茶茶包為例,其原料來(lái)自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等不同的國(guó)家,立頓用多個(gè)產(chǎn)地的茶葉拼配,以保證不同年份的茶葉口感高度相似,從而維持產(chǎn)品口感與品質(zhì)的穩(wěn)定。

中國(guó)茶葉的成功之路,避不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化步驟。品牌需要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的模式,統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式,從而為消費(fèi)者帶來(lái)穩(wěn)定、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

3、重加工輕營(yíng)銷(xiāo),品牌優(yōu)勢(shì)難以顯示。

中國(guó)茶葉的悠久歷史與作坊式的運(yùn)營(yíng)模式,也導(dǎo)致大部分茶企沒(méi)有形成品牌化的意識(shí),仍然集中于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁(yè)上可以看出,茶葉企業(yè)宣傳點(diǎn)仍然集中于產(chǎn)地、品種、風(fēng)味等屬性,集中于色、香、味、形的宣傳,在宣傳策略和包裝形式上大同小異。

作為基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的茶葉,其價(jià)格、質(zhì)量透明度低,普通用戶(hù)很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強(qiáng),不能幫助用戶(hù)快速?zèng)Q策,難以在用戶(hù)心智中形成印象。消費(fèi)者無(wú)從建立品牌的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn),這就導(dǎo)致茶葉只能在小眾人群內(nèi)消費(fèi),難以出圈,而眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品類(lèi)“內(nèi)卷”。

只有建立了品牌化,才能在用戶(hù)心中建立起篩選標(biāo)準(zhǔn),讓對(duì)茶葉了解程度不同、有不同需求的消費(fèi)者也可以快速的做出選擇。

4、渠道的限制性,也影響了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)?;?/p>

傳統(tǒng)茶葉銷(xiāo)售集中在傳統(tǒng)通路與專(zhuān)賣(mài)店渠道,這也限制了普通消費(fèi)者與茶葉的接觸機(jī)會(huì),不利于品類(lèi)推廣與品牌傳播。

產(chǎn)生這些問(wèn)題的根本原因,是行業(yè)沒(méi)有及時(shí)關(guān)注消費(fèi)群變遷帶來(lái)的消費(fèi)需求變化。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起,茶葉市場(chǎng)必須做出相應(yīng)的調(diào)整來(lái)適應(yīng)變化。

02
有顏有內(nèi)涵,才是年輕人愛(ài)的茶

我們回顧一下近幾年茶飲市場(chǎng)的變化。曾經(jīng)的茶被認(rèn)為古板、守舊,不受年輕消費(fèi)群的待見(jiàn);但茶的變形產(chǎn)品,無(wú)論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶,還是迎合新一代年輕消費(fèi)的茶Π、小茗同學(xué),以及主打純茶的東方樹(shù)葉和元?dú)馍秩疾?,都在各自的時(shí)代掀起味覺(jué)浪潮。年輕人不拒絕茶。

而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火,茶這一元素再一次被點(diǎn)燃熱情。圍繞茶的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),仍大有可為。

年輕的消費(fèi)群體并非不喜歡喝茶,而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對(duì)茶有新的要求。他們希望通過(guò)喝茶來(lái)定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此,他們對(duì)于茶的要求具有群體專(zhuān)屬的印記。

1、愛(ài)茶也愛(ài)新鮮

茶對(duì)于年輕的消費(fèi)群來(lái)說(shuō),是眾多飲品選擇中的一個(gè),他們或許不那么了解茶的歷史與種類(lèi),也不了解不同的茶制作工藝對(duì)口味口感的影響。與那些茶之老饕相比,他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的口味是否新鮮有吸引力,讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費(fèi)的動(dòng)力之一。

與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品相比,采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感,這也是當(dāng)前花果類(lèi)茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例,產(chǎn)品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋(píng)果干等原料,融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜,這樣具有新鮮口感的產(chǎn)品能很好的獲得年輕用戶(hù)的喜愛(ài)。

同時(shí),新鮮的加工工藝,也會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。一包生活品牌推出的濃縮茶原液,采用鮮活萃取工藝,茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進(jìn)行結(jié)合,產(chǎn)生更多奇思妙想的組合口味。

一包生活茶原液

圖片來(lái)源:一包生活YIBAOLIFE

2、愛(ài)茶也愛(ài)便捷

當(dāng)生活節(jié)奏加快,消費(fèi)者更需要一份快捷的選擇。尤其是在日常工作與生活中,對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),快速的泡制一份好茶會(huì)很方便。一包/盒形式售賣(mài)的獨(dú)立包裝茶飲可以很好的滿(mǎn)足消費(fèi)需求。這也是近兩年小包裝茶快速增長(zhǎng)的原因。從天貓平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看,獨(dú)立小包裝茶增速高于散裝、罐裝產(chǎn)品,也是90后、95后更喜愛(ài)選擇的形式。

天貓平臺(tái)不同茶包裝銷(xiāo)售表現(xiàn)

圖片來(lái)源:CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

對(duì)于便捷還有一個(gè)體現(xiàn)點(diǎn),就是冷泡茶。冷泡茶的成功,拓寬了茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景與飲用體驗(yàn)。用戶(hù)對(duì)熱水的依賴(lài)進(jìn)一步降低,賦予了產(chǎn)品更多可能。不只是用水沖泡,還可以用牛奶、蘇打水等等,去挖掘出新的玩法,降低季節(jié)的影響。

3、愛(ài)茶也愛(ài)高顏值

高顏值包裝也是當(dāng)前年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一大關(guān)鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個(gè)“成圖率”的概念。指每一百個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶(hù),百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享,這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。

高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺(jué)上的愉悅,還可以成為年輕消費(fèi)群體中的“社交貨幣”。用戶(hù)通過(guò)在社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品照片,來(lái)傳遞自己的審美與生活態(tài)度,打造個(gè)人“人設(shè)”,同時(shí)通過(guò)分享也可以吸引志趣相投伙伴,找到社交話(huà)題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費(fèi)需求,打造時(shí)尚度高的設(shè)計(jì),吸引用戶(hù)消費(fèi)。

CHALI茶里蜜桃烏龍

圖片來(lái)源:CHALI茶里

4、愛(ài)茶也愛(ài)健康

產(chǎn)品主打天然、健康,告別各類(lèi)糖分、添加劑的束縛。天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)近三年無(wú)添加茶的消費(fèi)件數(shù)快速提升,其增速遠(yuǎn)超整體茶品類(lèi);從人群來(lái)看,新銳白領(lǐng)與精致媽媽消費(fèi)占比及增速均名列前茅,小鎮(zhèn)青年消費(fèi)熱度提升明顯,未來(lái)值得關(guān)注。

天貓平臺(tái)無(wú)添加茶消費(fèi)趨勢(shì)

圖片來(lái)源:CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

茶市場(chǎng)反映出來(lái)的年輕化、健康化等變化,是品類(lèi)年輕化消費(fèi)而帶來(lái)的行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)。新的消費(fèi)群體崛起,給創(chuàng)新品牌以彎道超車(chē)的機(jī)會(huì),也給了傳統(tǒng)品牌開(kāi)發(fā)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的機(jī)會(huì)。

03
乘風(fēng)破浪的茶飲新品

通過(guò)上文分析,我們看到了茶市場(chǎng)的新變化。結(jié)合銷(xiāo)售表現(xiàn),選擇了茶里、一包生活、小罐茶(彩罐系列)及中茶品牌進(jìn)行分析,找到產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)。

1、CHALI茶里

CHALI茶里是中國(guó)時(shí)尚高端茶飲品牌,專(zhuān)業(yè)的茶品及茶服務(wù)供應(yīng)商。品牌理念是“這一代愛(ài)上這一袋”,表達(dá)了CHALI茶里對(duì)這一代影響力的決心。做為茶產(chǎn)業(yè)的新秀品牌,經(jīng)歷六年增長(zhǎng),CHALI茶里表現(xiàn)不俗。

在產(chǎn)品端,CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產(chǎn)品,利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓形成了差異化,占據(jù)了袋泡茶升級(jí)的領(lǐng)先地位。在品質(zhì)上也做了精進(jìn),保證0添加,并且每袋茶都耐三次沖泡,提升沖泡體驗(yàn)。

針對(duì)年輕的消費(fèi)群體,推出多種形式的產(chǎn)品,占據(jù)消費(fèi)者多個(gè)時(shí)段、場(chǎng)景的飲茶消費(fèi)。比如,其推出的每日茶,通過(guò)打造“早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神”三個(gè)具體場(chǎng)景,占據(jù)了用戶(hù)生活的多個(gè)時(shí)間點(diǎn)。以場(chǎng)景定制的模式,減少了用戶(hù)選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產(chǎn)品,作為限制奶茶替代品,幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”,雙十一期間推出一萬(wàn)份新品預(yù)售,兩個(gè)小時(shí)即售罄。

CHALI茶里每日茶

圖片來(lái)源:CHALI茶里

在運(yùn)營(yíng)上,除電商平臺(tái)外,CHALI茶里和結(jié)合目標(biāo)群體的特征,在餐飲酒店、線(xiàn)下便利店、專(zhuān)賣(mài)店等渠道推廣產(chǎn)品,形成多維觸達(dá)。比如,CHALI茶里曾和世茂喜達(dá)旗下的新酒店品牌凡象進(jìn)行聯(lián)名合作。凡象是專(zhuān)為中國(guó)“千禧一代”設(shè)計(jì)的新品牌,CHALI茶里通過(guò)與凡象合作,采用國(guó)潮風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì),發(fā)力酒店新零售,將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。

CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設(shè)計(jì)

圖片來(lái)源:CHALI茶里

除了傳統(tǒng)媒體,品牌還在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)借助KOL進(jìn)行品牌傳播,吸引目標(biāo)消費(fèi)群。并通過(guò)跨界聯(lián)合,拓展消費(fèi)群體接觸場(chǎng)景,帶來(lái)更多傳播機(jī)會(huì)。

2、一包生活

一包生活是新銳茶飲國(guó)貨品牌,倡導(dǎo)健康生活,品牌定位:即圍繞"一杯有味道的水",做以茶為基底的高品質(zhì)健康方便沖飲,覆蓋生活、工作中的各個(gè)場(chǎng)景。品牌以高品質(zhì)贏得消費(fèi)者喜愛(ài),2020年11月,天貓雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),一包生活全網(wǎng)沖飲品銷(xiāo)量超過(guò)900萬(wàn)袋,全網(wǎng)袋裝奶茶、組合型花茶類(lèi)目TOP1。

一包生活的產(chǎn)品除茶葉、茶包外,還在原液茶、牛乳茶等產(chǎn)品,為用戶(hù)提供更豐富的茶形式。產(chǎn)品在品質(zhì)上也考慮到健康要求,去除不健康原料。以其牛乳茶產(chǎn)品為例,摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末,采用新西蘭進(jìn)口的乳粉,強(qiáng)化健康成分,和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。

一包生活牛乳茶

圖片來(lái)源:一包生活

一包生活選擇在下廚房進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動(dòng)。借助收集用戶(hù)意見(jiàn)、評(píng)論,來(lái)不斷調(diào)整產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí),積累了首批種子用戶(hù)。在天貓旗艦店成立后,完善社群運(yùn)營(yíng),從社群中收取用戶(hù)反饋意見(jiàn),持續(xù)改善產(chǎn)品。

3、小罐茶

與上述兩個(gè)品牌不同,小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運(yùn)營(yíng)模式也顛覆了中國(guó)茶傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式,讓茶產(chǎn)品以消費(fèi)品形態(tài)快速進(jìn)入國(guó)人視線(xiàn)中。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,小罐茶銷(xiāo)售額已超20億元。

在金罐等高端產(chǎn)品推廣成功后,小罐茶結(jié)合茶飲年輕化趨勢(shì),在2020年4月推出了年輕版產(chǎn)品。產(chǎn)品5罐定價(jià)79元,平均喝一杯15.8元,和1杯奶茶的價(jià)格相當(dāng),產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)入了茶飲主流消費(fèi)帶。

在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型,但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系,弱化商務(wù)風(fēng),增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶(hù)認(rèn)知度高的產(chǎn)品,降低接受門(mén)檻。

小罐茶彩罐系列

圖片來(lái)源:小罐茶

本次的彩罐系列主打“0基礎(chǔ)喝好茶”,罐底還有沖泡提示,介紹每一次的沖泡時(shí)間,降低新手操作難度。在詳情頁(yè)上,通過(guò)為用戶(hù)提供“茶+N”方案,引導(dǎo)用戶(hù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)意飲用方式,擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會(huì)。

在傳播端,簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官,借勢(shì)電視熱度,觸達(dá)年輕消費(fèi)群,建立時(shí)尚、自信、向上的品牌形象。產(chǎn)品通過(guò)聯(lián)合藝術(shù)類(lèi)IP,產(chǎn)品線(xiàn)從個(gè)人消費(fèi)拓展到年輕群體的禮品市場(chǎng)。

小罐茶藝術(shù)聯(lián)名款設(shè)計(jì)

圖片來(lái)源:小罐茶

4、中茶

中茶是中糧集團(tuán)旗下的茶葉品牌,成立于1949年。公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)、銷(xiāo)售、文化推廣于一體,致力于為消費(fèi)者提供天然、綠色、健康、安全的高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品。

關(guān)注到茶葉年輕化趨勢(shì),中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費(fèi)群體,產(chǎn)品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產(chǎn)品,切合女性養(yǎng)生滋潤(rùn)的消費(fèi)需求。以荷葉烏普茶為例,采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料,配方溫潤(rùn)柔和,適合女性飲用。

產(chǎn)品包裝借鑒了故宮館藏名畫(huà)元素,設(shè)計(jì)靈感便源于十二美人圖。借勢(shì)故宮IP,打造專(zhuān)屬女性的國(guó)潮茶飲產(chǎn)品。

中茶×故宮小主私藏系列

圖片來(lái)源:中茶

04
展望

隨著國(guó)潮文化的發(fā)展,茶飲迎來(lái)新機(jī)遇。對(duì)年輕群體茶市場(chǎng)的挖掘,才剛剛開(kāi)始。我們期待未來(lái),茶飲這一中國(guó)古老的產(chǎn)品,煥發(fā)新生機(jī),誕生出“中國(guó)的立頓”品牌,帶領(lǐng)中國(guó)茶走向世界。

參考文獻(xiàn):

[1]品途商業(yè)評(píng)論,《深度解讀中國(guó)茶:七萬(wàn)茶企,一個(gè)立頓》,2019年1月24日,品途商業(yè)評(píng)論

[2]天貓美食×CBNData,《2020天貓茶行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》,天貓美食×CBNData

[3]《品牌如何逆勢(shì)增長(zhǎng)?深度拆解CHALI茶里的增長(zhǎng)密碼》,2020年11月11日,首席品牌官

[4]邱邱,《一包解決喝水問(wèn)題|幾何專(zhuān)訪(fǎng)「新消費(fèi)品牌TOP50」》,2020年12月10日,品牌幾何

[5]政雨,《小罐茶推出“年輕版”:15.8元/罐,價(jià)格相當(dāng)于1杯奶茶》,2020年4月19日,咖門(mén)

作者:劉云

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