2023年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所 《中國茶葉》 雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值研究”(評(píng)估對(duì)象不包含我國港、澳、臺(tái)地區(qū))公益課題，開展第十四次評(píng)估研究。通過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，得出相關(guān)數(shù)據(jù)及其分析結(jié)論，展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值及其各項(xiàng)指標(biāo)的發(fā)展現(xiàn)狀。
一、數(shù)據(jù)分析
申報(bào)本次評(píng)估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共171個(gè)。評(píng)估依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型2，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù))，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，通過品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評(píng)估結(jié)果。經(jīng)過對(duì)申報(bào)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了167個(gè)申報(bào)品牌的有效評(píng)估，較上一年度增加了26個(gè)品牌。其中，有106個(gè)品牌連續(xù)參與了2022—2024年茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估。
本次獲評(píng)的167個(gè)品牌來自全國17個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)，其中，福建省以34個(gè)品牌位居第一，而后依次是浙江省(19個(gè))、安徽省(17個(gè))、山東省(15個(gè))、江西省(14個(gè))、四川省(12個(gè))、河南省(11個(gè))、湖北省(7個(gè))、江蘇省(7個(gè))、重慶市(6個(gè))、廣西壯族自治區(qū)(6個(gè))、廣東省(5個(gè))、貴州省(4個(gè))、云南省(3個(gè))、陜西省(3個(gè))、湖南省(3個(gè))和北京市(1個(gè))。
1. 品牌價(jià)值：高低懸殊，升降不一，部分品牌實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值最大值為18.70億元，最小值為15萬元，品牌價(jià)值相差懸殊。其中，品牌價(jià)值在10億元以上的品牌有12個(gè)，5億～10億元的有25個(gè)，1億～5億元的有76個(gè)，1億元以下的有54個(gè)。由此可見，2024年獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值多位于5億元以下，占比高達(dá)77.84%，表明多數(shù)獲評(píng)品牌未來仍具有巨大的品牌價(jià)值增長空間。
本次獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值十強(qiáng)見表1?？梢姵绿寡笾?，其他9個(gè)品牌的品牌價(jià)值均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，品品香、文新兩個(gè)品牌的品牌價(jià)值增幅超過27%。
本次獲評(píng)的品牌中，品牌所在主體為國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌有24個(gè)、省級(jí)88個(gè)、地市級(jí)29個(gè)、縣級(jí)5個(gè)。相關(guān)性分析可見，本次獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值與品牌所在主體的龍頭企業(yè)級(jí)別存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.306。整體而言，對(duì)大部分品牌來說，品牌所在主體的龍頭企業(yè)級(jí)別越高，其品牌價(jià)值相對(duì)越高，國家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合實(shí)力最為強(qiáng)勁。但也存在例外情況，如本次獲評(píng)品牌吳裕泰，其品牌價(jià)值排名第一，但品牌的所在主體并非任一層級(jí)的龍頭企業(yè)。
對(duì)比3年來連續(xù)獲評(píng)的106個(gè)品牌的品牌價(jià)值可見，吳裕泰、寧紅等92個(gè)品牌在2022—2024年評(píng)估中，其品牌價(jià)值表現(xiàn)為持續(xù)增長，占連續(xù)獲評(píng)品牌的86.79%。其中，曬白金等11個(gè)品牌的品牌價(jià)值，在2022—2024年間增量超過2億元，品牌價(jià)值增長十分可觀(表2)。
天祥號(hào)等14個(gè)品牌在2022—2024年間，品牌價(jià)值增幅超過100%(圖1)，品牌價(jià)值增長勢(shì)頭十分強(qiáng)勁。
鄣公山等7個(gè)品牌的品牌價(jià)值在2023年下降后，經(jīng)過1年的努力經(jīng)營，成功扭轉(zhuǎn)了品牌價(jià)值下降頹勢(shì)，在2024年實(shí)現(xiàn)上升(圖2)。
王光熙、永榮和五云村3個(gè)品牌的品牌價(jià)值在2023年上升，但2024年出現(xiàn)了一定程度的回落(圖3)。
新坦洋、聖種和堯歌3個(gè)品牌的品牌價(jià)值在2022—2024年間持續(xù)下跌(圖4)，必須高度重視這一現(xiàn)象，分析品牌價(jià)值持續(xù)下跌的深層原因，并做出針對(duì)性的品牌經(jīng)營調(diào)整以盡快扭轉(zhuǎn)品牌價(jià)值持續(xù)下跌窘境。
2. 品牌收益：多數(shù)品牌持續(xù)增長，品牌溢價(jià)能力差距顯著
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實(shí)際收益。
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌的品牌收益最大值為10421.21萬元，最小值為1.23萬元，平均值為1968.30萬元，各品牌之間差距較大。其中，僅吳裕泰的品牌收益在1億元以上，品牌收益在5000萬～1億元的品牌有17個(gè)，在1000萬～5000萬元的有75個(gè)，在100萬～1000萬元的有64個(gè)，在100萬元以下的有10個(gè)?？梢?，2024年獲評(píng)品牌的品牌收益多集中于100萬～5000萬元之間，仍具有較大的增長空間。
本次獲評(píng)品牌的品牌收益前10位見表3。除新坦洋和鼎白茶業(yè)2個(gè)品牌收益較上年有所降低外，其他8個(gè)品牌均實(shí)現(xiàn)了不同程度增長。
比較品牌價(jià)值前10位品牌(表1)與品牌收益前10位品牌(表3)可見，品牌價(jià)值前3位品牌和品牌收益前3位品牌一致，但后續(xù)品牌的排序之間存在一定差異。由此發(fā)現(xiàn)，品牌收益對(duì)品牌價(jià)值具有重要影響，但二者并非是嚴(yán)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系，品牌如果能在品牌強(qiáng)度或忠誠度上表現(xiàn)出色，則能在品牌價(jià)值上實(shí)現(xiàn)反超。
比較連續(xù)3年獲評(píng)的106個(gè)品牌的品牌收益，品品香等72個(gè)品牌在2022—2024年間品牌收益持續(xù)增長。其中，曬白金等4個(gè)品牌在2022—2024年間品牌收益增量超過2000萬元，將軍峰等8個(gè)品牌品牌收益增量超過1000萬元，不足2000萬元(表4)。
吳裕泰等15個(gè)品牌的品牌收益在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2024年重新上升，但吳裕泰、羊巖山、霧里青、鵬翔、萬佛山和禹露6個(gè)品牌仍未回到 2022年的品牌收益水平(圖5)。
新坦洋等16個(gè)品牌的品牌收益在2023年上升后卻在2024年出現(xiàn)了下跌(圖6)。其中，新坦洋等6個(gè)品牌的品牌收益已跌破2022年的品牌收益水平。
采花、鄣公山和堯歌3個(gè)品牌的品牌收益在2022—2024年持續(xù)下跌(圖 7)。
3. 品牌忠誠度因子：市場(chǎng)價(jià)格整體趨平，忠誠度位于中高水平
品牌忠誠度因子的測(cè)算，側(cè)重于一個(gè)品牌能否在相對(duì)時(shí)間內(nèi)維持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度相對(duì)越高。根據(jù)CARD模型2，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價(jià) - 銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價(jià)，因此，品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場(chǎng)零售價(jià)的穩(wěn)定性有關(guān)。
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌的品牌忠誠度因子最大值為1，最小值為0.265，整體平均值為0.927。品牌忠誠度因子在0.95及以上的品牌77個(gè) (其中為1的品牌有2個(gè))，0.90(含)～0.95的品牌有53個(gè)，0.85(含)～0.90的品牌有18個(gè)，0.80(含)～0.85的品牌有8個(gè)，低于0.80的品牌有11個(gè)。由此可見，本次獲評(píng)的絕大多數(shù)品牌的品牌忠誠度因子均超過0.90，這表明多數(shù)獲評(píng)品牌近3年的市場(chǎng)零售價(jià)較為穩(wěn)定。
比較連續(xù)3年獲評(píng)品牌的品牌忠誠度因子，光州等31個(gè)品牌呈現(xiàn)持續(xù)增長，占連續(xù)獲評(píng)品牌的29.25%。其中，沂蒙雪尖等14個(gè)品牌的增幅最為明顯，主要由于上述品牌在2019—2021年品牌市場(chǎng)零售價(jià)上升明顯，導(dǎo)致其在 2022年品牌忠誠度因子極低。隨著2021—2023年上述品牌零售價(jià)格逐漸穩(wěn)定，其品牌忠誠度因子隨之獲得大幅提升。
三泉等27個(gè)品牌的品牌忠誠度因子在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后，在2024年重新上升，上述品牌的市場(chǎng)零售價(jià)在疫情期間出現(xiàn)了一定波動(dòng)，近3年來品牌零售價(jià)漸趨穩(wěn)定，品牌忠誠度因子也重新上升。
霧里青等26個(gè)品牌的品牌忠誠度因子在2023年經(jīng)歷了短暫上升后在2024年出現(xiàn)下降(圖8)。其中，藝福堂、華和、巴南銀針等12個(gè)品牌的品牌忠誠度因子在2024年跌破其2022年的水平。上述品牌要及時(shí)診斷其品牌忠誠度因子下跌的原因，分析品牌定價(jià)與零售價(jià)波動(dòng)原因，盡量讓品牌零售價(jià)穩(wěn)步增長，以免消費(fèi)者因?yàn)楦邇r(jià)格敏感性等因素選擇其他品牌，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。
綠水丫丫等21個(gè)品牌的品牌忠誠度因子在2022—2024年持續(xù)下跌。其中，綠水丫丫、東林雨露、西湖本山、祁毫、百鳥崢茗、聖種、大別山黃茶、巴陵春、春曦、嬌芽10個(gè)品牌的品牌忠誠度因子下跌超過10%(圖9)。上述品牌所在主體要高度重視品牌忠誠度因子下降這一現(xiàn)象，探討造成品牌市場(chǎng)零售價(jià)波動(dòng)的具體原因，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)銷售狀況與競(jìng)品定價(jià)情況進(jìn)行定價(jià)策略的調(diào)整，以避免品牌忠誠度因子持續(xù)下跌。
4. 品牌強(qiáng)度乘數(shù)：品牌領(lǐng)導(dǎo)力仍為關(guān)鍵，品牌經(jīng)營力與發(fā)展力重要性增強(qiáng)
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計(jì)算得出。該指標(biāo)體現(xiàn)了品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力大小，是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。具體評(píng)估中，“品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)”各指標(biāo)數(shù)值均根據(jù)當(dāng)年度獲評(píng)品牌的橫向比較得出。
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)最大值為19.09，最小值為16.21，整體平均值為17.70。2024年獲評(píng)品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)前10位見表5。除吳裕泰外，其他9個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)均在2024年實(shí)現(xiàn)了不同程度的提升，其中，增幅最大的是坦洋老樅。
依據(jù)2022—2024年連續(xù)3年的評(píng)估數(shù)據(jù)，分析品牌價(jià)值與品牌強(qiáng)度五力之間的相關(guān)系數(shù)(表6) 可見，近年來，品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌傳播力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性先升后降，品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌發(fā)展力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性逐漸增強(qiáng)，其中，品牌領(lǐng)導(dǎo)力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性最高，其次為品牌資源力。這表明，目前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升仍主要依靠品牌在行業(yè)中的地位及品牌自身的歷史、文化與環(huán)境等資源優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)與資源環(huán)境依賴特征。此外，盡管2024年評(píng)估數(shù)據(jù)顯現(xiàn)一定波動(dòng)，但綜合來看，品牌傳播力對(duì)品牌價(jià)值的提升效用也日趨明顯。
數(shù)據(jù)提示，品牌所在主體企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值提升時(shí)應(yīng)牢固行業(yè)地位優(yōu)勢(shì)，充分挖掘并塑造品牌的資源優(yōu)勢(shì)，并通過增加品牌傳播投入迅速提升品牌價(jià)值。數(shù)據(jù)同時(shí)提示，2024年獲評(píng)品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性出現(xiàn)了下降。這表明，依托行業(yè)地位和傳播投入所帶來的品牌價(jià)值提升會(huì)出現(xiàn)瓶頸。鑒于此，考慮到品牌價(jià)值的長期提升，我國茶葉企業(yè)需探索品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力的提升，著重關(guān)注品牌標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證與檢測(cè)體系等的品質(zhì)提升建設(shè)，切實(shí)增強(qiáng)自身的品牌經(jīng)營、品牌保護(hù)、品牌營銷能力，以便建立品牌的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
表7是本次獲評(píng)品牌中品牌強(qiáng)度一級(jí)指標(biāo)位于前10位的品牌。從表中可見，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力第一位的品牌分別為品品香、綠劍、品品香、吳裕泰和新坦洋。數(shù)據(jù)表明，品品香的品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌經(jīng)營力突出，綠劍的品牌資源力強(qiáng)，吳裕泰的品牌傳播力高，新坦洋的品牌發(fā)展力強(qiáng)。據(jù)表7數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可見，新坦洋、品品香和曬白金品牌出現(xiàn)次數(shù)最多(均出現(xiàn)4次)，表明這3個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度綜合實(shí)力較強(qiáng)。
比較2022—2024年連續(xù)3年獲評(píng)品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)可見，品品香、天之紅和文新等36個(gè)品牌在2022—2024年間的品牌強(qiáng)度乘數(shù)持續(xù)提升;其中，東林雨露、大別山黃茶、妙高、融心茶和西山碧芽5個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度增幅最為明顯，品牌強(qiáng)度乘數(shù)增量超過0.5。新坦洋、曬白金、坦洋老樅等60個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)在2022—2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2023—2024年重新回升。定心、羊巖山、綠芳、沂蒙雪尖和謝裕泰5個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)在2022—2023年間經(jīng)歷了短暫的上升后在2023—2024年出現(xiàn)下降(圖10)。
其中，定心的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降主要?dú)w結(jié)于其品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力與品牌發(fā)展力的持續(xù)下跌;羊巖山的品牌強(qiáng)度下降是因受到其品牌強(qiáng)度五力的綜合影響，這直接導(dǎo)致了羊巖山的品牌強(qiáng)度已跌破其2022年的數(shù)值;綠芳的品牌強(qiáng)度下降是受到其品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力的復(fù)合影響;沂蒙雪尖的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降為品牌資源力和傳播力下降的合力結(jié)果;謝裕泰的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降受到其品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力下降的影響(表8)。
九華山、鵬翔、鑫品、鄣公山和西竺5個(gè)品牌在2022—2024年間的品牌強(qiáng)度乘數(shù)持續(xù)下跌，品牌強(qiáng)度乘數(shù)跌幅基本在1%上下(圖11)。
九華山品牌強(qiáng)度乘數(shù)的持續(xù)下降主要?dú)w結(jié)于品牌傳播力的大幅下降;鵬翔品牌強(qiáng)度乘數(shù)的下降受到品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力、品牌發(fā)展力的復(fù)合影響;鑫品和鄣公山的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降受到品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的綜合影響;西竺品牌強(qiáng)度乘數(shù)的下降受到品牌傳播力和品牌發(fā)展力下降的影響(表9)。
二、現(xiàn)狀分析
1. 品牌價(jià)值呈現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)、生態(tài)與社會(huì)效益彰顯
“利稅”是利潤和稅收的合稱，反映企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和對(duì)國家稅收方面的貢獻(xiàn)。分析2022—2024年間獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值與品牌利稅創(chuàng)造之間的相關(guān)關(guān)系，其中2022年評(píng)估中該相關(guān)系數(shù)為0.825，2023年上升至0.865，2024 年繼續(xù)攀升至0.866。表明近年來，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和國家稅收方面的貢獻(xiàn)不斷提升，品牌經(jīng)濟(jì)效益漸趨可觀。
獲評(píng)品牌數(shù)據(jù)顯示，品牌環(huán)境資源與標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系與檢測(cè)體系之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.601、0.728、0.310，表明品牌茶葉基地的投入改造與標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系和檢測(cè)體系的建設(shè)有利于提升品牌的環(huán)境資源水平，進(jìn)而更好地推動(dòng)品牌生態(tài)功能的發(fā)揮，強(qiáng)化品牌生態(tài)效益。
2023年獲評(píng)品牌共創(chuàng)造了23441個(gè)正式崗位，55405個(gè)臨時(shí)/季節(jié)性崗位。2024年獲評(píng)品牌的創(chuàng)造就業(yè)崗位數(shù)量持續(xù)增加，共創(chuàng)造了25180個(gè)正式崗位，76849個(gè)臨時(shí)/季節(jié)性崗位。由此能夠發(fā)現(xiàn)，獲評(píng)品牌為其所在區(qū)域及相關(guān)區(qū)域創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，能夠在一定程度上增加農(nóng)民就業(yè)，增加當(dāng)?shù)鼗蛳嚓P(guān)農(nóng)民的可支配收入，凸顯了品牌巨大的社會(huì)效益。
2. 文化賦能品牌，非遺等要素有利價(jià)值提升
本次獲評(píng)的167個(gè)品牌中，擁有各級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(非遺)、重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計(jì)80個(gè)，其中國家級(jí)非遺30個(gè)、省級(jí)非遺30個(gè)、地市級(jí)非遺16個(gè)、縣級(jí)非遺4個(gè)。獲評(píng)品牌中擁有各級(jí)中華老字號(hào)稱號(hào)的品牌共計(jì)44個(gè)，占26.35%。數(shù)據(jù)顯示，品牌價(jià)值排名前列的品牌基本具有至少1名中國制茶大師或非遺傳承人等優(yōu)秀人才。
進(jìn)一步分析品牌價(jià)值與品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號(hào)稱號(hào)之間的關(guān)系可見，品牌價(jià)值與品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)之間呈正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.320;獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值與老字號(hào)品牌稱號(hào)也呈正相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)系數(shù)僅為0.194。由此發(fā)現(xiàn)，非遺與中華老字號(hào)等文化資源對(duì)品牌價(jià)值的積累具有重要意義，其中，非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)對(duì)品牌價(jià)值的影響更大。此外，本次獲評(píng)品牌的品牌傳播力與非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號(hào)稱號(hào)之間也存在著一定的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.212、0.198，品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號(hào)能夠在品牌傳播中發(fā)揮重要作用。因此，品牌在營銷傳播過程中應(yīng)依托文化元素構(gòu)建品牌的新質(zhì)生產(chǎn)力，以文化為根基賦予品牌更持久的生命力與更強(qiáng)大的市場(chǎng)適應(yīng)力，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
3. 科技支撐發(fā)展，品牌自主創(chuàng)新能力仍顯薄弱
本次獲評(píng)品牌中，137個(gè)品牌主體在2021—2023年間在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面增加了投入，占獲評(píng)品牌的82%;16個(gè)品牌主體減少了投入，14個(gè)品牌主體投入并未發(fā)生變化。
數(shù)據(jù)顯示獲評(píng)品牌中有119個(gè)品牌主體獲得了不同的技術(shù)認(rèn)定級(jí)別，其中29個(gè)品牌主體獲得了國家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，30個(gè)品牌主體獲得了省級(jí)高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，11個(gè)品牌主體獲得國家級(jí)科技型中小企業(yè)認(rèn)定，30個(gè)品牌主體獲得省級(jí)科技型中小企業(yè)認(rèn)定，1個(gè)品牌主體獲得省級(jí)專精特新中小企業(yè)(獲得多項(xiàng)認(rèn)證的主體以高新技術(shù)企業(yè)為統(tǒng)計(jì)歸口)。獲評(píng)品牌主體在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)上的投入產(chǎn)出成效，最直接的體現(xiàn)是品牌獲得授權(quán)的專利數(shù)量、相關(guān)新品種登記數(shù)量。其中，87個(gè)品牌擁有發(fā)明專利，106個(gè)品牌擁有實(shí)用新型專利，93個(gè)品牌擁有外觀設(shè)計(jì)專利，19個(gè)品牌擁有相關(guān)新品種登記。
上述數(shù)據(jù)表明，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌主體越來越重視科技在品牌建設(shè)中的應(yīng)用。但是當(dāng)前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的技術(shù)投入產(chǎn)出多集中于實(shí)用新型專利與外觀專利，真正能夠體現(xiàn)科技力量的發(fā)明專利和擁有相關(guān)新品種登記數(shù)量相對(duì)較少，品牌的科技自主創(chuàng)新能力仍顯不足。此外，隨著品牌在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面的投入，品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系和質(zhì)量追溯體系逐漸完善，上述質(zhì)量體系與品牌創(chuàng)新能力共同支撐著品牌的健康與可持續(xù)發(fā)展。
4. 母子品牌聯(lián)動(dòng)，區(qū)域品牌產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展
比較不同區(qū)域2023—2024年兩度獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值增量發(fā)現(xiàn)，來自廣西壯族自治區(qū)的企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值增長態(tài)勢(shì)最為顯著，除聖種的品牌價(jià)值出現(xiàn)小幅下跌外，三鶴、熹譽(yù)、將軍峰、臻譽(yù)、莉香LIXIANG5個(gè)品牌的品牌價(jià)值增長態(tài)勢(shì)喜人，三鶴和將軍峰的品牌價(jià)值增量超2億元(圖12)。
三鶴、熹譽(yù)和臻譽(yù)品牌均來自梧州市，其品牌價(jià)值的快速增長離不開母品牌——梧州六堡茶的積極建設(shè)。近年來，梧州市以全產(chǎn)業(yè)鏈思維，推動(dòng)六堡茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、量價(jià)齊升的良好勢(shì)頭。在此基礎(chǔ)上，三鶴等子品牌享受到了母品牌——梧州六堡茶快速發(fā)展的帶動(dòng)效應(yīng)，而這些企業(yè)產(chǎn)品品牌又對(duì)梧州六堡茶母品牌形成了反哺支撐，形成了母子品牌協(xié)同發(fā)展的良好局面。
除廣西外，來自山東省的母品牌嶗山茶與子品牌萬里江、曉陽春等，來自福建省的母品牌福鼎白茶與品品香、奇古枝等子品牌之間也呈現(xiàn)了母子品牌聯(lián)動(dòng)的協(xié)同發(fā)展態(tài)勢(shì)。
5. 國際市場(chǎng)遇冷，深耕國內(nèi)多元渠道
2021—2023年，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口貿(mào)易持續(xù)萎縮。2024年獲評(píng)品牌中，茶葉傳統(tǒng)出口貿(mào)易銷售總額增加的品牌有38個(gè)，其余129個(gè)獲評(píng)品牌的出口銷售總額下降或并未出口。在線上渠道，茶葉跨境電商實(shí)際銷售總額增加的品牌僅有27個(gè)，其余140個(gè)品牌的出口銷售總額下降或并未開展跨境電商銷售業(yè)務(wù)。整體來說，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口表現(xiàn)不佳，國際市場(chǎng)持續(xù)遇冷，跨境電商渠道表現(xiàn)較傳統(tǒng)出口渠道更為慘淡。
隨著茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在國際市場(chǎng)遇冷，越來越多的品牌主體將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，深耕國內(nèi)多元渠道。本次獲評(píng)品牌中，多數(shù)完成了品牌線上與線下雙渠道建設(shè)，其中線下渠道為大型賣場(chǎng)超市、展銷會(huì)、品牌專賣店與品牌特許加盟店。品牌價(jià)值較高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較少關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)這一線下渠道，反而更加注重酒店會(huì)所等渠道建設(shè)。在線上渠道，2023年很多品牌發(fā)力推進(jìn)京東旗艦店建設(shè)，品牌在京東旗艦店的占比首次超過天貓旗艦店，京東在電商渠道中強(qiáng)勢(shì)崛起(圖13)。
6. 傳播轉(zhuǎn)化滯后，加大傳播投入的預(yù)測(cè)效果
針對(duì)2022—2024年連續(xù)獲評(píng)品牌的品牌傳播力與品牌傳播投入展開相關(guān)分析可見，2022年的品牌傳播力與2019、2020、2021年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.330、0.307、0.294，其中以2019年的相關(guān)系數(shù)最高;2023年的品牌傳播力與2020、2021、2022 年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.325、0.301、0.278，其中以2020年相關(guān)系數(shù)最高;2024年的品牌傳播力與2021、2022、2023 年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.294、0.294、0.278，以 2021、2022年的相關(guān)系數(shù)最高。由此可見，品牌傳播投入帶來的品牌傳播力增長存在時(shí)滯性。其核心原因是品牌傳播力涉及品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌好感度三大指標(biāo)，而品牌傳播投入通過品牌傳播活動(dòng)傳遞至消費(fèi)者需要一定的物理時(shí)間，消費(fèi)者接收品牌相關(guān)信息進(jìn)而形成對(duì)品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度還需要一定的認(rèn)知、體驗(yàn)及心理時(shí)間，由此，品牌傳播投入成效會(huì)呈現(xiàn)一定的滯后性。因此，提前預(yù)算、提前做好系統(tǒng)投入，才能準(zhǔn)確掌握品牌傳播效果，獲得更強(qiáng)的品牌傳播力。
三、未來建議
1. 科學(xué)建立適應(yīng)性優(yōu)勢(shì)，提升品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)能力
在如此復(fù)雜多變的品牌經(jīng)營背景下，企業(yè)需科學(xué)把握變幻莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境，通過經(jīng)營管理優(yōu)化重塑企業(yè)，建立品牌的適應(yīng)性優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
2. 深入探索品牌文化屬性，扭轉(zhuǎn)茶葉消費(fèi)固有認(rèn)知
企業(yè)應(yīng)探索品牌文化賦能的發(fā)展路徑，深入挖掘茶的文化特性，并將茶文化的豐富內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特品牌文化屬性，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)茶葉產(chǎn)品品牌形成獨(dú)特的文化價(jià)值、品牌理念認(rèn)知，讓品牌文化深入消費(fèi)者，探索品牌的多元溢價(jià)可能。
3. 把握趨勢(shì)正視自身，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)選擇經(jīng)營路徑
資源與能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力形成的關(guān)鍵所在。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營路徑中并不存在最佳路徑，而應(yīng)在充分把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上從自身資源、能力等現(xiàn)實(shí)要素出發(fā)，選擇合適的經(jīng)營路徑。
4. 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手走向競(jìng)合，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的品牌聯(lián)盟
如今，茶產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，多數(shù)茶葉企業(yè)靠單打獨(dú)斗難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活。因此，茶葉企業(yè)要從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，以聯(lián)盟合作減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過彼此優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同提升競(jìng)爭(zhēng)力，以合力對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的各種危機(jī)。
5. 創(chuàng)意化擁抱海外市場(chǎng)，關(guān)注獨(dú)立站等電商平臺(tái)
中國茶葉企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)意化的方式擁抱海外市場(chǎng)，從國外消費(fèi)者的慣性需求與消費(fèi)心理出發(fā)，探索全新的茶葉產(chǎn)品形態(tài);在出海渠道上，建議充分考慮依托獨(dú)立站平臺(tái)開展跨境經(jīng)營的可能。
2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果前100位(單位：億元)
注：本研究所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊(cè)、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
本文節(jié)選自《中國茶葉》2024年第6期，P33-45，《2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告》，作者：胡曉云，陳清爽，魏春麗。部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。
來源：中國茶葉
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