1月22日，河南省茶葉商會(huì)向社會(huì)發(fā)布了《2023河南省茶葉消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》，《報(bào)告》從調(diào)查背景及方法、河南省茶葉消費(fèi)現(xiàn)狀、河南省茶葉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與建議三個(gè)方面，對(duì)河南省2023年茶葉消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了總結(jié)與展望。
中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體記者注意到，這是河南省茶葉商會(huì)繼2021年推出《河南省茶葉流通領(lǐng)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》后的又一重磅之作，河南省作為全國(guó)人口第三大省份和茶葉消費(fèi)大省，《報(bào)告》具有重要價(jià)值，對(duì)茶葉產(chǎn)區(qū)政府和生產(chǎn)企業(yè)推廣品牌提供了重要的導(dǎo)向作用。
01
調(diào)查背景及方法
2023年，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也面臨下行壓力。全國(guó)茶葉行業(yè)的發(fā)展受到了一定的沖擊，茶葉市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟，茶商經(jīng)營(yíng)面臨市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力等問(wèn)題。為全面了解河南省消費(fèi)者的需求和偏好，及時(shí)發(fā)現(xiàn)突出問(wèn)題，引領(lǐng)尋找解決方法，探索河南消費(fèi)者茶飲流行趨勢(shì)，為茶葉企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和主管單位決策提供有效依據(jù)，促進(jìn)全省茶葉消費(fèi)領(lǐng)域的健康發(fā)展。
本次調(diào)查主要面對(duì)河南省域內(nèi)的企事業(yè)單位職工、機(jī)關(guān)工作人員、自由職業(yè)者、在校大學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、離退休職工等多方面的茶葉愛(ài)好者群體，主要圍繞消費(fèi)者的基本情況、飲茶習(xí)慣、茶葉消費(fèi)及新茶飲消費(fèi)等情況展開(kāi)調(diào)查。
本次調(diào)查采用線下問(wèn)卷、線上問(wèn)卷、獨(dú)立咨詢等方式，共收到有效調(diào)查抽樣問(wèn)卷1431份，符合統(tǒng)計(jì)學(xué)上研究結(jié)果對(duì)樣本數(shù)量的要求。
02
河南省茶葉消費(fèi)狀況
1、河南消費(fèi)者飲茶狀況
1.1飲茶群體年輕化
本次調(diào)查的飲茶人群中，40歲以下人群占比48.06%，其中25歲以下的年齡段占比更是達(dá)到了8.59%，并且茶齡不足 5 年的新生代茶人群體占比達(dá)到 47.24%。這與以往認(rèn)為的“年長(zhǎng)人群喝茶”的印象有很大不同，說(shuō)明飲茶群體呈現(xiàn)出顯著的年輕化趨勢(shì)，越來(lái)越多的年輕人愛(ài)上飲茶。這可能與近幾年新式茶飲、純茶飲料的火爆和茶葉直播電商的豐富有關(guān)。
1.2白茶最受歡迎，綠茶、普洱不分伯仲
白茶是被調(diào)查人群中選擇次數(shù)最多的茶類(lèi)，占總有效次數(shù)的56.03%。這與 2021年河南省茶葉流通領(lǐng)域調(diào)查相呼應(yīng)，反映出河南省白茶市場(chǎng)之火爆，影響群體之廣泛。這與河南省茶葉商會(huì)自 2015 年來(lái)持續(xù)開(kāi)展河南省白茶文化節(jié)推廣活動(dòng)密不可分。
其次是綠茶和普洱茶，分別占52.97%、52.56%。綠茶是中國(guó)第一名優(yōu)茶類(lèi)，河南地區(qū)又有信陽(yáng)毛尖這一歷史名茶，再加上近年西湖龍井、安吉白茶在河南地區(qū)的火爆銷(xiāo)售，河南綠茶消費(fèi)占比依然排在前列。普洱茶也是河南的一個(gè)主要消費(fèi)茶類(lèi)，這得益于普洱茶在河南普及時(shí)間長(zhǎng)，而且愛(ài)好者非常廣泛，更得益于普洱茶的優(yōu)異品質(zhì)和河南中原地區(qū)適合普洱茶存儲(chǔ)的有利條件。
1.3 城鎮(zhèn)消費(fèi)者飲茶頻次與飲茶量均高于全國(guó)平均水平
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)者飲茶頻率為53.1%消費(fèi)者每天都有飲茶習(xí)慣。從本次調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，河南省城鎮(zhèn)消費(fèi)者每天都飲茶的人數(shù)比例占總填寫(xiě)人次的54.81%，略高于全國(guó)平均水平。
另外，偶爾飲茶的群體占比也達(dá)到 37.63%，說(shuō)明河南省大多數(shù)消費(fèi)者都有飲茶習(xí)慣。
調(diào)查數(shù)據(jù)中，月均飲茶量在 100 克左右的群體占比 54.39%，并有 21.27% 的調(diào)查群體月均飲茶超過(guò) 250 克，綜合數(shù)據(jù)可以初步推斷，河南省城鎮(zhèn)居民每月茶葉的平均消費(fèi)量約140 克，年均茶葉消費(fèi)量 1.68 千克，略高于全國(guó)人均消費(fèi)量的1.64千克。
1.4健康功效為飲茶首選原因
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，飲茶提神醒腦、有益健康和喜歡茶的滋味口感是受訪者喝茶的主要原因，分別占總有效次數(shù)的60.33%和60.94%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)飲茶帶來(lái)的健康功效越來(lái)越關(guān)注，這可能與近年來(lái)越來(lái)越多人處于亞健康狀態(tài)有關(guān)，人們希望通過(guò)飲茶獲得養(yǎng)生保健功效，而事實(shí)上，茶葉確實(shí)具有較好的保健功效。
2、消費(fèi)者線下茶葉消費(fèi)狀況
2.1自飲是茶葉消費(fèi)者首選需求
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，88.96%的人購(gòu)買(mǎi)茶葉是為了自己飲用，表明茶葉作為一種日常飲品的地位得到了廣泛認(rèn)可。隨著消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求，以及對(duì)茶葉保健功效的逐步認(rèn)知，茶葉作為一種天然、健康的飲品，將越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。
茶葉的禮品屬性，依然是主流需求，調(diào)查人群中有43.56%的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)茶葉作為禮物送給別人，這與茶葉的文化內(nèi)涵、健康價(jià)值以及情感交流作用息息相關(guān)。
此外，只有8.18%的人購(gòu)買(mǎi)茶葉是為了投資，說(shuō)明茶葉在投資領(lǐng)域的地位相對(duì)較低，或受到市場(chǎng)波動(dòng)以及普洱茶金融炒作頻頻爆雷，茶葉的投資屬性關(guān)注度持續(xù)走低。
2.2品質(zhì)是消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)的前提
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，71.57%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)，首選因素是品質(zhì)，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)的重視度。此外，價(jià)格也是消費(fèi)者考慮的另一個(gè)重要因素，占比達(dá)到52.97%。當(dāng)然，如果顏值出眾，消費(fèi)者會(huì)更愿意買(mǎi)單。可見(jiàn)這些因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策具有重要影響。
所以對(duì)茶企門(mén)店來(lái)說(shuō)，提供品質(zhì)高、價(jià)格優(yōu)、顏值高的產(chǎn)品，才更能留住客戶。
2.3“熟人門(mén)店”是消費(fèi)者首選渠道，品牌連鎖更受歡迎
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有65.9%的消費(fèi)者更愿意去熟人的茶店消費(fèi)，可見(jiàn)朋友推薦與“種草”是選擇消費(fèi)門(mén)店的重要理由。茶企與門(mén)店可由此加強(qiáng)對(duì)老客戶的維護(hù)，關(guān)注老客戶轉(zhuǎn)介紹的營(yíng)銷(xiāo)方式。
選擇在品牌連鎖門(mén)店消費(fèi)的群體，占被調(diào)查人數(shù)的33.06%。說(shuō)明消費(fèi)者越來(lái)越注重選擇品牌茶葉消費(fèi)，提示茶葉門(mén)店加快品牌化轉(zhuǎn)型節(jié)奏。
2.4茶空間更受追捧
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，43.97%的消費(fèi)者去茶店消費(fèi)，最關(guān)注門(mén)店的空間環(huán)境。這意味著顧客在選擇茶葉店消費(fèi)時(shí)，對(duì)店鋪的空間與環(huán)境有了越來(lái)越高的要求。近些年，茶空間的概念越來(lái)越火爆，不管是老牌茶企還是新式茶飲，都熱衷于在一些城市的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、繁華商圈和年輕人聚集的地方，開(kāi)設(shè)新式茶空間。
另外“老板靠譜”也是一項(xiàng)重要的考慮因素，占比達(dá)到了52.15%，這意味著顧客在選擇茶葉店時(shí)，會(huì)更加考慮店主的信譽(yù)和經(jīng)營(yíng)態(tài)度。茶行業(yè)是一個(gè)“慢”生意，也是一個(gè)經(jīng)營(yíng)老板個(gè)人 IP 的長(zhǎng)久生意，經(jīng)營(yíng)自己也就是經(jīng)營(yíng)生意。茶葉店在宣傳和提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)該注重這些方面，以提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。
2.5 最受消費(fèi)者歡迎價(jià)位是300—500元/斤
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，500元消費(fèi)價(jià)格檔位最受歡迎，占比比例達(dá)到29.22%，其次是23.68%的人選擇的茶葉單價(jià)在300元，可以看出，門(mén)店中300-500元的產(chǎn)品，占比 52.9%，有更多的銷(xiāo)售潛力。
2.6 茶葉消費(fèi)需求稍有降低、總體平穩(wěn)
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近3年買(mǎi)茶人數(shù)與疫情前相比，認(rèn)為略微減少者最多，占比31.4%，認(rèn)為基本持平者占比44.3%，可見(jiàn)茶葉消費(fèi)需求稍有下降，但是整體趨于平穩(wěn)。
3、消費(fèi)者線上消費(fèi)狀況
3.1 最喜朋友圈消費(fèi)，短視頻消費(fèi)或成趨勢(shì)
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信朋友圈是網(wǎng)購(gòu)茶葉的主要平臺(tái)，占比42.47%，或因?yàn)榕笥讶﹄娚淌腔谑烊松缃黄脚_(tái)，有較強(qiáng)的信任基礎(chǔ)。茶葉經(jīng)營(yíng)者更重視朋友圈營(yíng)銷(xiāo)，可快速獲取更多客戶。
抖音等短視頻直播平臺(tái)，成為消費(fèi)者第二大網(wǎng)上購(gòu)茶的選擇，表明短視頻平臺(tái)茶葉消費(fèi)已經(jīng)趨向于常態(tài)化，廣大茶葉經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)積極擁抱這一變化，嘗試短視頻與直播工具，為門(mén)店銷(xiāo)售與電商化帶來(lái)新的流量。
3.2 “價(jià)優(yōu)選擇余地大”是消費(fèi)者選擇線上消費(fèi)的主要原因
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格便宜是網(wǎng)購(gòu)茶葉的主要原因之一，占比31.02%。這反映了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，或與今年整體經(jīng)濟(jì)下行有關(guān)，正如現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流行的“不是xx 買(mǎi)不起，而是 xx 更有性價(jià)比”系列短視頻。茶葉消費(fèi)者也期待更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的平價(jià)茶品。
另外網(wǎng)購(gòu)茶葉也提供了更多的選擇，不受實(shí)體店的空間和庫(kù)存的限制，可以一次性地看到更多的茶品，滿足了消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物時(shí)間和便利性的需求，正逐漸成為一種趨勢(shì)。
3.4 線上消費(fèi)滿意度有待提升
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.37%的消費(fèi)者對(duì)線上消費(fèi)的滿意度不高。茶葉消費(fèi)的本質(zhì)是體驗(yàn)消費(fèi)，客戶能夠清晰地看到、喝到、感受到茶葉品質(zhì)好壞以及門(mén)店提供的服務(wù)，是茶葉消費(fèi)滿意度的關(guān)鍵因素。線下茶店可發(fā)揮門(mén)店優(yōu)勢(shì)，結(jié)合電商工具，線上與線下聯(lián)動(dòng)組合，為消費(fèi)者提供更加滿意的服務(wù)。
4、本地生活“買(mǎi)茶”成消費(fèi)新模式
4.1 共享茶室受追捧
大眾點(diǎn)評(píng)本地生活數(shù)據(jù)顯示，僅鄭州市區(qū)就有熱門(mén)共享茶室123 家，從訂單數(shù)據(jù)來(lái)看，單個(gè)套餐訂單數(shù) 2000+，可見(jiàn)共享茶室的火爆。共享茶室的客戶群體多樣化，包括茶文化愛(ài)好者、商務(wù)人士、年輕人、家庭游客、自由職業(yè)者等。
共享茶室這種新興茶館形式，得益于共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及茶文化的盛行。隨著共享經(jīng)濟(jì)的興起，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受和認(rèn)可共享消費(fèi)模式。共享茶室提供的舒適、高品質(zhì)的飲茶環(huán)境，正好滿足了消費(fèi)者對(duì)于茶文化的需求?，F(xiàn)代人對(duì)于自由、舒適生活的追求，以及科技的進(jìn)步也為共享茶室的發(fā)展提供了有力支持。隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹?lái)越追求自由、舒適的生活方式。共享茶室提供了一個(gè)放松身心、享受生活的場(chǎng)所，因此受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。如智能門(mén)禁、自助結(jié)賬等，大大提高了共享茶室的運(yùn)營(yíng)效率，也為消費(fèi)者提供了更加便捷的服務(wù)。
共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、茶文化的盛行、現(xiàn)代人對(duì)于自由、舒適生活的追求以及科技的進(jìn)步等，共同造就共享茶室的火爆。推測(cè)得出，隨著市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)，共享茶室的發(fā)展前景仍然非常廣闊。
4.2 美團(tuán)茶空間熱銷(xiāo)
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，僅鄭州地區(qū)就有1992家茶館或茶空間，單項(xiàng)套餐銷(xiāo)售超過(guò) 3.3 萬(wàn)余份。這些茶空間通常提供高品質(zhì)的茶葉和茶具，以及專(zhuān)業(yè)的茶藝服務(wù)，讓消費(fèi)者在品嘗美味茶水的同時(shí)，感受到濃厚的文化氛圍，滿足了消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求。
隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活的追求，茶空間等新型消費(fèi)模式將會(huì)得到更廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。同時(shí)，這也為茶商提供了一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，通過(guò)在美團(tuán)等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)茶空間，商家可以拓展自己的銷(xiāo)售渠道，增加客源和銷(xiāo)售額。同時(shí)，商家也可以通過(guò)提供高品質(zhì)的茶葉和茶具，以及專(zhuān)業(yè)的茶藝服務(wù)，提高自己的品牌形象和口碑。
03
河南茶葉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與建議
河南茶葉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與建議
1、茶葉自飲消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)。
隨著人們對(duì)健康的關(guān)注度增加，茶作為一種天然、健康的飲品備受推崇，茶葉中含有豐富的抗氧化物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)成分，對(duì)促進(jìn)身體健康具有積極作用。中國(guó)悠久的茶文化也在煥發(fā)新的表達(dá)方式，以及新式茶飲的火爆，也都吸引了一大批的年輕茶友。他們是新一代成長(zhǎng)起來(lái)的，更關(guān)注自身健康與自我感受，帶來(lái)的茶葉的自飲消費(fèi)趨勢(shì)也將逐漸突出。
2、茶葉養(yǎng)生保健功效關(guān)注度提高。
后疫情時(shí)代，人們對(duì)健康問(wèn)題的關(guān)注度顯著提高，對(duì)茶葉養(yǎng)生保健功能的關(guān)注度也隨之提高。茶葉本身含有豐富的抗氧化物質(zhì)和有益健康的成分，具有多種保健功能。針對(duì)茶葉養(yǎng)生保健功效關(guān)注度提高的消費(fèi)趨勢(shì)，茶葉經(jīng)營(yíng)者應(yīng)注重產(chǎn)品的健康屬性，加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)管理，提供個(gè)性化的健康飲茶建議，拓展多渠道銷(xiāo)售策略，以滿足消費(fèi)者的需求和期望。
3、對(duì)茶葉門(mén)店服務(wù)能力要求提高。
隨著消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的日益關(guān)注，對(duì)茶葉門(mén)店的服務(wù)能力要求也在逐步提高。茶葉門(mén)店作為消費(fèi)者與茶葉產(chǎn)品接觸的重要渠道，其服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和品牌形象。因此，提高茶葉門(mén)店的服務(wù)能力將成為未來(lái)茶行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)之一。茶商應(yīng)注重提升服務(wù)水平、強(qiáng)化員工培訓(xùn)、創(chuàng)新服務(wù)模式、建立會(huì)員體系以及強(qiáng)化與線上渠道的融合。通過(guò)提升茶葉門(mén)店的服務(wù)能力，滿足消費(fèi)者的需求和期望，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
4、平價(jià)茶品增長(zhǎng)潛力較大。
目前全國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)和口感的追求，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向平價(jià)茶品。價(jià)格相對(duì)較低、品質(zhì)穩(wěn)定、口感適中的平價(jià)茶，通常能滿足大多數(shù)消費(fèi)者的日常飲用需求，同時(shí)價(jià)格相對(duì)較為親民，容易被廣大消費(fèi)者接受。茶商應(yīng)注重優(yōu)化茶葉品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品組合，通過(guò)滿足廣大消費(fèi)者的日常飲用需求和期望，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
5、短視頻與直播茶葉消費(fèi)常態(tài)化。
短視頻與直播已經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者獲取信息、娛樂(lè)和購(gòu)物的重要渠道。隨著短視頻與直播平臺(tái)的快速發(fā)展，茶葉消費(fèi)通過(guò)這一形式逐漸呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)。越來(lái)越多的茶商和消費(fèi)者通過(guò)短視頻與直播來(lái)展示和了解茶葉產(chǎn)品、分享茶文化知識(shí)和在線銷(xiāo)售。茶商應(yīng)積極布局短視頻與直播平臺(tái)，提升內(nèi)容質(zhì)量，與消費(fèi)者互動(dòng)，合作推廣，建立線上銷(xiāo)售渠道以及培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)主播。通過(guò)適應(yīng)這一趨勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，提高品牌知名度和銷(xiāo)售額。
6、新式茶飲消費(fèi)呈現(xiàn)火熱發(fā)展態(tài)勢(shì)
2023 年，河南省新式茶飲發(fā)展繼續(xù)火熱，隨著本土茶飲品牌蜜雪冰城已經(jīng)提交上市申請(qǐng)，眷茶更名“眷之茶”推出新形象，河南新式茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌將與現(xiàn)有的供應(yīng)鏈企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，為了獲得市場(chǎng)份額，各品牌可能會(huì)加大市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品創(chuàng)新力度。為了吸引消費(fèi)者并滿足不同消費(fèi)者口味需求，新式茶飲品牌將更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新，會(huì)推出更多新口味、新概念的茶飲產(chǎn)品，更加注重食材的質(zhì)量和新鮮度，以及產(chǎn)品的口感和創(chuàng)意性。
大咖、逅唐等供應(yīng)鏈企業(yè)的迅猛發(fā)展，未來(lái)可能會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化物流和配送系統(tǒng)，提高供應(yīng)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，供應(yīng)鏈企業(yè)之間可能會(huì)加強(qiáng)合作，共享資源和經(jīng)驗(yàn)，以降低成本和提高競(jìng)爭(zhēng)力。
總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)河南新式茶飲市場(chǎng)將繼續(xù)保持火熱的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
(河南省茶葉商會(huì)供稿)
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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