喝茶的人，正在慢慢變多。
2022年，超過9成的中國(guó)消費(fèi)者有喝茶的經(jīng)歷，保持每天喝茶習(xí)慣的消費(fèi)者占47.5%，茶葉成為人們生活中的剛需。[1]
尤其在當(dāng)下健康飲食的需求趨勢(shì)下，消費(fèi)者已不止?jié)M足口腹之欲，更愿意追求低糖低脂的飲食產(chǎn)品。
從無糖茶飲的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度中可見一斑，據(jù)天貓?zhí)詫毱脚_(tái)近五年無糖茶飲的銷售數(shù)據(jù)來看，無糖茶飲線上銷售規(guī)模五年間突破10倍，更多年輕群體快速認(rèn)識(shí)、嘗試無糖茶飲料。2017-2021年間，無糖茶飲的市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)28.6%，隨著無糖茶飲在二三線城市的普及，預(yù)計(jì)到2027年中國(guó)無糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到124億元。[2]
無糖茶飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)(億元)
圖片來源：億歐智庫
前段時(shí)間三得利品牌降價(jià)沖上熱搜，更是說明無糖茶的競(jìng)爭(zhēng)激烈，就連東方樹葉，這款曾經(jīng)被評(píng)為“最難喝的飲料”，也在近幾年拿捏消費(fèi)者，成為社交軟件上博主們的推薦好物。
無糖茶飲賽道中更是不乏新老品牌的追逐交戰(zhàn)，前有統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、三得利等老牌玩家，后有元?dú)馍?、讓茶等新入局者，就?月1日，東鵬飲料官宣首推“烏龍上茶”，預(yù)示著功能飲料品牌也開始進(jìn)軍無糖茶飲料賽道。
東鵬飲料推出的“烏龍上茶”
圖片來源：東鵬飲料官網(wǎng)
群雄逐鹿下，茶飲賽道全面開花，同時(shí)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也在改變茶產(chǎn)品和茶消費(fèi)模式。
2020年，包含現(xiàn)制茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶在內(nèi)的整個(gè)茶市場(chǎng)在非酒精飲料市場(chǎng)中的占比為33.3%，約為同期咖啡市場(chǎng)規(guī)模的6.3倍。[3]
這背后是中國(guó)茶沉寂多年的覺醒時(shí)刻，從現(xiàn)制茶飲門店爆火增長(zhǎng)，到袋泡茶等形態(tài)的崛起，再到瓶裝茶飲的厚積薄發(fā)，中國(guó)茶行業(yè)通過對(duì)茶葉口味和形態(tài)等的創(chuàng)新和迭代，再掀國(guó)產(chǎn)茶飲新浪潮。
中國(guó)茶市場(chǎng)正在以全新的產(chǎn)品形式，攪動(dòng)市場(chǎng)格局，作為產(chǎn)茶和消費(fèi)大國(guó)，2022年我國(guó)干毛茶總產(chǎn)值再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到3180.6億元;同時(shí)我國(guó)茶葉內(nèi)銷總額達(dá)3395.27億元。[4]
在悠久茶文化歷史的土壤下，中國(guó)茶的覺醒之路剛剛啟程。
中國(guó)茶覺醒時(shí)刻：形式化繁為簡(jiǎn)，打破場(chǎng)景限制
不同于原葉茶的精致講究，覺醒后的中國(guó)茶不再局限于空間和時(shí)間，讓喝茶這件事更加適應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏的生活，反而讓許多年輕人對(duì)喝茶上頭，開始了解茶葉的品種和產(chǎn)地。
《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》中接受調(diào)查的90后表示，46.90%在新茶飲消費(fèi)過程中認(rèn)識(shí)更多的傳統(tǒng)茶，44.68%表示了解不同茶葉品類。[5]
1、瓶裝茶：揭蓋即飲，提升消費(fèi)頻次
從新茶飲到老牌瓶裝飲料巨頭，中國(guó)即飲茶市場(chǎng)風(fēng)頭正勁，從2017年的715億元上漲至2021年的1015億元，同比2020年上漲9.49%。[6]
當(dāng)下爆火的三得利烏龍茶、農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉，終于在沉寂多年后成為便利店的C位大佬。
三得利烏龍茶
圖片來源：微博@三得利飲料
就在今年6月，CHALI也公布新款瓶裝茶飲料“鴨屎?jiǎn)螀病逼垦b烏龍茶飲料，以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料，采用鮮茶萃取，并做到0糖0脂。
據(jù)億歐智庫數(shù)據(jù)顯示，在無糖茶飲消費(fèi)者中，70.8%為30歲(含30歲)以下人群;而在新一線的消費(fèi)者中，將無糖茶飲當(dāng)作是水的替代品，補(bǔ)充水分的需求更為顯著。[2]
2、現(xiàn)制茶：口味包裝多樣化，俘獲年輕群體
2018年開始，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)全面爆發(fā)，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲是餐飲界發(fā)展最快的品類之一，據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年底90后及00后占據(jù)現(xiàn)制茶飲消費(fèi)人群的70%。[7]
最紅火時(shí)期，喜茶等門店幾乎都是線上爆單、線下排隊(duì)1小時(shí)起的火爆場(chǎng)面，尤其是在繁華商超等地，幾乎人手一杯，就連社交軟件上都有點(diǎn)單分享等帖子。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)近期發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億元增長(zhǎng)至2021年的1003億元。[8]
縱觀這些品牌的線下門店，每一次的新店開業(yè)，都能引發(fā)一波網(wǎng)紅效應(yīng)，同時(shí)這些現(xiàn)制茶飲品牌入駐外賣平臺(tái)，更加有利于年輕消費(fèi)群體購買。
在口味上，喜茶在上市初期便主打“真原茶”，由此形成喜茶的五大標(biāo)配：四季春、綠妍、金鳳、玉露、紅烏龍，并保持高頻率上新;而“奈雪的茶”，涵蓋鮮果茶、鮮奶茶、純茶3大類，兼顧經(jīng)典和流行。
新茶飲如同文化和消費(fèi)的重要窗口，其外觀設(shè)計(jì)以及廣告文案等方面，無一不在靠近年輕人，以風(fēng)趣幽默的年輕態(tài)風(fēng)格，傳遞詩意的中國(guó)茶文化。截至今年6月份，現(xiàn)制茶飲用戶規(guī)模達(dá)到了8,859.2萬，而現(xiàn)制咖啡用戶規(guī)模只達(dá)到7,610.6萬。[9]
如今現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)更是涌入更多玩家，茶百道和蜜雪冰城等相繼進(jìn)入下沉市場(chǎng)，成為中高端現(xiàn)制茶飲的領(lǐng)軍者。
3、袋泡茶：原葉茶+拼配工藝，拓寬飲茶場(chǎng)景
離原葉茶口感更近的袋泡茶，仍舊屬于喝茶人群的大梯隊(duì)。
《2022中國(guó)茶商業(yè)白皮書》顯示，說茶信息科技的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在原葉茶之外，48.8%的消費(fèi)者偏好袋泡茶，速溶茶也收獲了33.2%的消費(fèi)者的喜愛。[10]
要論起袋泡茶，必不可少要提到茶王立頓，其推出的袋泡茶在當(dāng)年有里程碑式的意義，突破傳統(tǒng)茶飲的沖泡過程，做出可以快速?zèng)_泡的便攜式茶包。
只是后期被曝出用邊角料或者壓碎、撕碎之后的茶葉渣，還有重金屬超標(biāo)等事件，讓茶王立頓接連受挫，也給了中國(guó)袋泡茶品牌的超車機(jī)會(huì)。
首先，碎茶變?cè)~，以CHALI、茶小空、以及BASAO等幾個(gè)年輕品牌為主，主打的就是原葉袋泡茶。
其次，口味多樣，此前立頓之類的都是綠茶紅茶類，而現(xiàn)在推出的各種水果花茶的搭配，更加符合追求新鮮感的年輕人。
截至2023年6月，中國(guó)袋泡茶存續(xù)企業(yè)共1939家。[11]綜合來看，袋泡茶在國(guó)內(nèi)滲透率較低，市場(chǎng)上仍舊缺乏嚴(yán)格意義上的大品牌。
4、速溶茶：3秒沖出好茶，喝法多樣
速溶茶屬于第三代茶葉形態(tài)，包括各種凍干茶粉和冷萃液。
說茶信息科技的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在原葉茶之外，速溶茶也收獲了33.2%的消費(fèi)者的喜愛，包括fnf精品速溶茶、茶速等一大批新茶飲品牌開始主推速溶產(chǎn)品。
速溶茶的原理和速溶咖啡一樣，產(chǎn)品形態(tài)為直接溶入水而無茶渣的顆粒狀，其最大的優(yōu)勢(shì)便是保持茶多酚原有的物質(zhì)活性，對(duì)于不那么挑剔的消費(fèi)者而言，既能夠保留茶香，還能降低茶葉的澀感。
5、新中式茶館：高顏值氛圍感，具備社交屬性
去年大火的“圍爐煮茶”，捧紅了一批新中式茶館。
在一線城市興起的tea'stone、“煮葉TEASURE”等店鋪，門店內(nèi)部主要以吧臺(tái)為主，搭配極簡(jiǎn)美感的茶爐茶壺，儀式感和氛圍感兼?zhèn)?，全方位滿足“年輕人的喝茶需求”。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年以來，我國(guó)合計(jì)新增19.7萬家茶館相關(guān)企業(yè)。2022年上半年新注冊(cè)2萬家、同比增加20.2%。
同時(shí)，2022年新茶飲規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1040億元，新茶飲門店總數(shù)約為48.6萬家。2023年，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1450億元。
綜上來看，無論何種新方式，這些茶葉新產(chǎn)品都在打破場(chǎng)景限制，以及產(chǎn)品和概念升級(jí)，貼近更多消費(fèi)者。
覺醒背后：健康需求趨勢(shì)推動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)變化
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017-2022年，中國(guó)人均可支配收入逐年上漲，居民的消費(fèi)水平得以提升，消費(fèi)觀念也隨之改變。
1、消費(fèi)端正在重塑飲料市場(chǎng)格局
伴隨天然、健康、養(yǎng)生等理念興起，“控糖”熱潮來臨。
2016年，BBC紀(jì)錄片《糖的真相》揭露了糖是如何在生活中無孔不入，并且慢慢影響身體的，其中提到生活中日常食用的米飯等碳水化合物，也是一種糖分的攝入。
人們對(duì)糖的恐懼并非空穴來風(fēng)，中國(guó)醫(yī)藥報(bào)指出：含糖飲料消費(fèi)量每減少10%，就將降低至少18萬人患上2型糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)家衛(wèi)建委在2013年和2019年發(fā)布國(guó)民健康生活方式的行動(dòng)方案，其中宣傳國(guó)民健康生活方式，減少糖類攝入。
相比其他飲品，茶葉是不含添加劑的天然植物飲品，茶水中的茶多酚、氨基酸、水溶果膠質(zhì)等可以刺激口腔粘膜，有生津止渴的作用，因此也更加符合消費(fèi)者對(duì)食品飲料“0添加”和“純天然”的飲食需求。
再加上近些年流行的“國(guó)潮”文化，也在與新茶飲類擦出新火花。大熱IP的跨界聯(lián)名，以及打造產(chǎn)品周邊等個(gè)性化玩法，在強(qiáng)化品牌調(diào)性的同時(shí)，也讓茶飲品牌不斷破圈，獲得更多消費(fèi)者青睞，提升品牌傳播度。
另一方面，傳統(tǒng)茶企存在的問題，也為新茶飲市場(chǎng)帶來發(fā)展空間。
消費(fèi)者在嘗試了解和購買一款茶葉時(shí)，需要前期要針對(duì)產(chǎn)地和工藝、沖泡工具做大量了解，而且對(duì)于茶葉類型存在認(rèn)知差異，有時(shí)還會(huì)在購買過程中受騙。
這也為供給側(cè)的升級(jí)迭代，提供了發(fā)展空間。
2、茶葉流行周期長(zhǎng)，增長(zhǎng)潛力大
作為世界三大飲料里的其中一員，茶葉的消費(fèi)歷史悠久，具備漫長(zhǎng)的商業(yè)周期，可挖掘和增長(zhǎng)空間大。
在1949-2022年中國(guó)茶葉產(chǎn)量中，2022年中國(guó)茶葉產(chǎn)量為335.00萬噸，同比增長(zhǎng)5.88%，與此同時(shí)，中國(guó)茶葉消費(fèi)人群規(guī)模已達(dá)到5億，年度人均茶葉消費(fèi)量超過1.5公斤。
年輕態(tài)消費(fèi)群體已逐漸成為市場(chǎng)主力，有資深茶客表示，在不同時(shí)節(jié)，都會(huì)買上不同品種的茶葉慢慢品嘗，喝茶已經(jīng)成為一種和吃飯睡覺一樣普通的事情，未來還有大批消費(fèi)群體尚待挖掘。
不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)茶形式的多樣化，其實(shí)是一種符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律的必然因素，同時(shí)我們也需要思考，下一步中國(guó)茶還能玩出怎樣的新鮮感來?
中國(guó)茶殺回市場(chǎng)：覺醒后的崛起
覺醒之后的中國(guó)茶，為茶飲市場(chǎng)帶來一片繁榮，也拉近了茶和年輕人的距離，但這并不夠，在百花齊放的行業(yè)局面下，中國(guó)茶還需要保持長(zhǎng)期持續(xù)的創(chuàng)新，打造屬于自己的品牌價(jià)值，扎根于年輕消費(fèi)群體中。
1、眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局觀
農(nóng)夫山泉當(dāng)年推出東方樹葉純茶飲料，與當(dāng)年飲料市場(chǎng)完全背道而馳，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)在2013年進(jìn)行茶飲料行業(yè)消費(fèi)者滿意度調(diào)查，東方樹葉位列倒數(shù)第二，被網(wǎng)友評(píng)為“最難喝的TOP5”飲料。
但農(nóng)夫山泉仍舊繼續(xù)推行無糖概念的純茶飲料，并在內(nèi)部首次搭建Log6無菌生產(chǎn)線，使得東方樹葉做到了“0防腐劑”。
后來的結(jié)果我們也都知道了，東方樹葉在近三年取得了前所未有的爆發(fā)式發(fā)展，從上半年的農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)推斷，東方樹葉過去12個(gè)月同比增長(zhǎng)超過100%，并在新加坡飲料分級(jí)中獲得“A級(jí)”(最健康程度)。
新加坡飲料分級(jí)說明圖片來源：Health Promotion Board官網(wǎng)
在社交軟件上搜索無糖茶相關(guān)詞條能夠發(fā)現(xiàn)，“把東方樹葉當(dāng)水喝”之類的安利帖子多達(dá)幾萬篇，并出現(xiàn)“整箱購買，成箱囤貨”這一明顯的消費(fèi)現(xiàn)象。
這種堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌價(jià)值觀，也讓它收獲了一批喜愛它的消費(fèi)者。無糖茶品類中，除了東方樹葉，三得利烏龍茶的走紅之路，其實(shí)也頗為相似。
2、深挖細(xì)分領(lǐng)域并做到極致
此前我們提到，成立于2013年的CHALI，在袋泡茶領(lǐng)域已有一席之位，曾在李佳琦直播間里，一晚上賣出8萬盒，并連續(xù)5年成為花草類目的袋泡茶第一。
伴隨袋泡茶行業(yè)用戶越來越年輕化，超5成的袋泡茶用戶是年齡在26-40歲之間的年輕人。而這類消費(fèi)群體對(duì)于口感、質(zhì)量和體驗(yàn)的要求也越來越高。[8]
因此CHALI在包裝設(shè)計(jì)上，也在盡力貼近年輕人的審美。
同時(shí)，非常重要的一點(diǎn)是CHALI將原葉袋泡茶建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)體系，包括茶園、采摘、制作、精加工和茶品分級(jí)。
從包裝到宣發(fā)傳播都在強(qiáng)化品牌調(diào)性，CHALI在品牌端的布局，都在提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。我們?cè)贑HALI身上，看到一個(gè)單品到爆品的打造過程，即不斷將袋泡茶這個(gè)品類做到極致。
除此之外，CHALI在瓶裝茶領(lǐng)域也小有成績(jī)，建立自有的瓶裝茶工廠，并計(jì)劃在今年三季度末投產(chǎn)。CHALI并未局限于茶葉形態(tài)，而是通過拓展品類將中國(guó)茶的生意做得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
《大道至簡(jiǎn)》書里也強(qiáng)調(diào)過，德國(guó)零售巨頭ALDI的成功之處便是“將簡(jiǎn)單的服務(wù)做到極致”，如今已在將近20個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有10000多家門店。
3、線上渠道成為品牌主陣地
過去三年消費(fèi)者的購物習(xí)慣發(fā)生很大變化，線上購物成為主流的消費(fèi)方式，同時(shí)電商平臺(tái)飛速發(fā)展。2022年中國(guó)茶葉線上交易總額已突破330億元，近三年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持在10%以上。
對(duì)于傳統(tǒng)茶企而言，本身已經(jīng)具備線下鋪貨優(yōu)勢(shì)，因此可以通過線上交易模式，將茶文化和年輕受眾相聯(lián)合。
根據(jù)中國(guó)茶葉行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與未來前景預(yù)測(cè)報(bào)告，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開啟線上營(yíng)銷模式，使得茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。
茶企老板親自下場(chǎng)，做客直播間，比如八馬王文禮，華祥苑肖文華，品品香林振傳，小罐茶梅江等企業(yè)高管，增加曝光度的同時(shí)也提高團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道新形勢(shì)的重視。
結(jié)語
回顧中國(guó)茶的覺醒過程，相關(guān)品牌無外乎都是對(duì)茶文化價(jià)值觀堅(jiān)定的踐行者，來打造差異化產(chǎn)品，最后獲得終端消費(fèi)者買單。
茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新，不是表面一陣風(fēng)似的熱潮，而是追求內(nèi)里沉淀下來的純粹口感。
無論是CHALI還是東方樹葉等品牌的成功，其“內(nèi)”也是在尊崇茶本身的味道上，再延伸更多口味和外包裝的可能性，而并非為了新而新，去做一些奇怪搭配，空有噱頭和風(fēng)味。
因此茶飲賽道的創(chuàng)新不是亂花漸欲迷人眼，而是腳踏實(shí)地的探索觸碰。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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