2022年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶葉品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，繼續(xù)開(kāi)展第十四次“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”公益課題研究 (評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū))。
一、數(shù)據(jù)分析
參與本次評(píng)估的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌共133個(gè)。課題組依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見(jiàn)咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終獲得評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)118個(gè)。
本次獲得評(píng)估的118個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌所在的地域范圍覆蓋全國(guó)四大茶區(qū)16個(gè)省(市、自治區(qū))。以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量最多，共66個(gè)，占獲評(píng)品牌數(shù)的55.93%;其次，是以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)，有21個(gè)，占17.80%;再次，是以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)，共18個(gè)，占15.25%;以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)，共13個(gè)，占11.02%。數(shù)據(jù)可見(jiàn)，除江南產(chǎn)區(qū)外，其余各茶區(qū)獲得本次評(píng)估的品牌總數(shù)占比均低于20%。從省域來(lái)看，浙江省是全國(guó)范圍內(nèi)參評(píng)品牌數(shù)量最多的省份，共參評(píng)20個(gè)，而后依次是福建省、安徽省和湖北省，分別為16個(gè)、13個(gè)、11個(gè)，其余各省參評(píng)數(shù)量均在10個(gè)以內(nèi)。
根據(jù)茶類統(tǒng)計(jì)，綠茶類品牌有76個(gè)，紅茶類品牌共18個(gè)，烏龍茶類品牌有7個(gè)，黑茶、黃茶、白茶類品牌分別為6個(gè)、3個(gè)與2個(gè)，再加工茶與其他類型茶葉區(qū)域公用品牌各有1個(gè)。另外，本次獲評(píng)的品牌中，綠茶與紅茶比例各占一半的品牌共計(jì)4個(gè)，本次統(tǒng)計(jì)將這4個(gè)品牌與再加工茶品牌一同歸入其他茶類品牌。根據(jù)本次獲評(píng)品牌不同茶品類的區(qū)域分布來(lái)看，綠茶類品牌數(shù)量最多的是浙江省，共計(jì)10個(gè);紅茶類品牌數(shù)量最多的是福建省和湖北省，均為3個(gè);烏龍茶類和白茶類品牌數(shù)量最多的均為福建省，分別為7個(gè)和2個(gè);黃茶類品牌數(shù)量最多的是安徽省，為2個(gè)。
根據(jù)CARD模型，品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本文依據(jù)CARD模型中各項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)本次獲得評(píng)估的118個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行針對(duì)性的數(shù)據(jù)分析。
1. 品牌價(jià)值：整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，高于50億元的品牌數(shù)量創(chuàng)新高
品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次獲得評(píng)估的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌總價(jià)值為3 116.98億元，單個(gè)品牌最高值為82.64億元。與2022年評(píng)估結(jié)果相比，單個(gè)品牌最高值提升了3.59億元。
進(jìn)一步比較近3年來(lái)獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值與增長(zhǎng)率可見(jiàn)，2021年為22.18億元和10.39%，2022年為23.15億元與4.37%，2023年為26.41億元與14.08%。數(shù)據(jù)說(shuō)明，近年來(lái)獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值呈逐年遞增趨勢(shì)。
根據(jù)品牌價(jià)值大小區(qū)間分布可見(jiàn)(表1)，本次評(píng)估中品牌價(jià)值超過(guò)50億元的品牌有9個(gè)，占7.62%，分別為西湖龍井(82.64億元)、普洱茶(82.21億元)、信陽(yáng)毛尖(79.84億元)、瀟湘茶(69.10億元)、福鼎白茶(60.70億元)、洞庭山碧螺春(53.05億元)、大佛龍井(52.33億元)、安吉白茶(52.06億元)、武夷山大紅袍(51.81億元)。浙江省的安吉白茶與福建省的武夷山大紅袍兩個(gè)品牌的品牌價(jià)值首次突破50億元。品牌價(jià)值處于20億～50億元的品牌數(shù)量最多，為57個(gè)，占48.31%;品牌價(jià)值處在10億～20億元之間的品牌為28個(gè)，占23.73%;品牌價(jià)值在10億元以下的品牌有24個(gè)，占20.34%。
數(shù)據(jù)表明，本次評(píng)估中，品牌價(jià)值≥50億元的品牌數(shù)量及所占比重較往年有所增長(zhǎng)，尤其在品牌數(shù)量上有了明顯突破。獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率也再創(chuàng)歷史新高。所有獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值均高于1億元。這說(shuō)明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的整體建設(shè)在不斷進(jìn)步，并取得了較為顯著的發(fā)展成效。
2. 品牌收益：個(gè)別品牌收益增長(zhǎng)較快，兩種發(fā)展模式各有千秋
品牌收益，指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來(lái)的收益，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率)。
如圖1所示，近3年來(lái)，獲評(píng)品牌的平均品牌收益呈現(xiàn)“高-低-高”的曲線遞增趨勢(shì)，2023年較2022年的增長(zhǎng)率有所回升。本次獲得評(píng)估的118個(gè)品牌，其平均品牌收益為16 362.75萬(wàn)元，比2022年增加了1 777.62萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為12.19%。其中，品牌收益最高的是福鼎白茶，達(dá)到了55 419.00萬(wàn)元。
從省域比較來(lái)看，云南、廣西、廣東、河南和貴州5省(自治區(qū))獲評(píng)品牌的平均品牌收益均達(dá)到了2億元以上。山東省與重慶市獲評(píng)品牌的平均品牌收益相對(duì)較低，均不足億元，分別為7 916.99萬(wàn)元、6 624.46萬(wàn)元(表2)。
單位銷量品牌收益，是每千克茶葉的品牌溢價(jià)能力的直觀體現(xiàn)。本次有效獲評(píng)的118個(gè)品牌的平均單位銷量品牌收益為96.76元/kg，較2022年獲評(píng)品牌平均單位銷量品牌收益增加了8.22 元/kg，增幅為9.28%。
從省域比較數(shù)據(jù)來(lái)看，江蘇省蟬聯(lián)榜首，獲評(píng)品牌的平均單位銷量品牌收益為674.29元/kg。排名第二、第三位的分別是浙江省和安徽省，分別為213.80元/kg和55.49元/kg。數(shù)據(jù)顯示，江蘇省、浙江省獲評(píng)品牌的單位溢價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。其中，來(lái)自江蘇省的洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽分別以2 333.00元/kg與1 208.89元/kg單位銷量品牌收益帶動(dòng)了江蘇省整體平均水平;浙江省以武陽(yáng)春雨(999.35元/kg)、西湖龍井(967.66元/kg)、徑山茶(890.77元/kg)和縉云黃茶(624.22元/kg)等品牌提升了浙江省獲評(píng)品牌的平均單位銷量品牌收益。其余各省域獲評(píng)品牌的單位銷量品牌收益相對(duì)不高，均低于60元/kg，其中，云南省獲評(píng)品牌的平均單位銷量品牌收益最低，僅為2.57元/kg。
從表3可見(jiàn)，本次獲評(píng)品牌的品牌收益位于前10的品牌中，浙江省的品牌數(shù)量最多，共有3個(gè);其次是福建省，共2個(gè);河南、云南、湖南、貴州和江蘇各1個(gè)。本次評(píng)估結(jié)果顯示，貴州省的湄潭翠芽茶葉區(qū)域公用品牌首次進(jìn)入了品牌收益前10位，為29 987.86萬(wàn)元，較2022年(25 446.45萬(wàn)元)增加了4 541.41萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為17.85%，該品牌的單位銷量品牌收益也從2022年的48.38 元/kg增加至56.83元/kg。
具體分析本次獲評(píng)品牌的品牌收益位于前10的品牌可見(jiàn)。2023年，福鼎白茶的品牌收益排名第一，達(dá)55 419.00萬(wàn)元;洞庭山碧螺春的品牌收益為29 373.04萬(wàn)元，排名雖位列第十，但其單位銷量品牌收益高達(dá) 2 333.00 元/kg，可見(jiàn)其單位溢價(jià)能力極強(qiáng)。與之形成對(duì)比的是瀟湘茶、普洱茶和信陽(yáng)毛尖，這3個(gè)品牌的品牌收益均在35 000萬(wàn)元以上，但品牌單位銷量收益不足10.00元/kg。數(shù)據(jù)說(shuō)明，這3個(gè)品牌主要采取規(guī)?；?jīng)營(yíng)、“薄利多銷”的營(yíng)銷策略，以此提高整體品牌收益，但單位銷量?jī)r(jià)格較低;而洞庭山碧螺春等品牌則以高單位溢價(jià)能力取勝。
從單位銷量品牌收益(表4)可見(jiàn)，洞庭山碧螺春?jiǎn)挝讳N量品牌效益最高;鎮(zhèn)江金山翠芽的單位銷量品牌收益排名第二，達(dá)到了1 208.89元/kg;第三為武陽(yáng)春雨，單位銷量品牌收益999.35元/kg;從省域進(jìn)行比較可見(jiàn)，單位銷量品牌收益位于前10的品牌中，來(lái)自浙江省的品牌數(shù)量最多，共有4個(gè);其次是江蘇省，共3個(gè);貴州省、江西省、山東省各1個(gè)。從生產(chǎn)的茶類比較可見(jiàn)，單位銷量品牌收益位于前10的品牌，均只生產(chǎn)綠茶或以綠茶為主，其中，長(zhǎng)清茶區(qū)域公用品牌旗下綠茶和紅茶平分秋色。
綜合考量品牌收益、單位銷量品牌收益的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可見(jiàn)，目前，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌基本呈現(xiàn)兩種特征。一是以規(guī)模取勝，通常以擴(kuò)大茶園面積、提高茶葉產(chǎn)量、提升茶葉銷量，從而增加品牌收益;二是以溢價(jià)取勝，通常在茶葉種植面積與產(chǎn)量等方面缺少“量”的優(yōu)勢(shì)，便深耕獨(dú)特的品種、品質(zhì)、文化與體驗(yàn)等，以此提高茶葉品牌的單位銷量品牌收益，實(shí)現(xiàn)品牌高位溢價(jià)。兩種模式，各有千秋。但兩者如果均能夠找到更適當(dāng)?shù)囊?guī)模、溢價(jià)空間，均可以進(jìn)一步提高品牌溢價(jià)能力。
3. 品牌忠誠(chéng)度：品牌市場(chǎng)價(jià)格整體平穩(wěn)，個(gè)別品牌波動(dòng)較大
品牌忠誠(chéng)度因子是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度。該因子側(cè)重于測(cè)算價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=(過(guò)去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過(guò)去3年平均售價(jià)。產(chǎn)品售價(jià)越穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度因子越高。
在本次獲評(píng)的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.885，與2022年(0.876)相比，品牌忠誠(chéng)度因子雖有所上升，但上升幅度較小，僅提升了0.009。這說(shuō)明，茶葉平均市場(chǎng)售價(jià)較之前或有朝著相對(duì)穩(wěn)定方向發(fā)展的跡象。
比較不同茶類的品牌忠誠(chéng)度因子(圖 2)可見(jiàn)，我國(guó)綠茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子最高，為0.898，較2022年(0.886)增加了0.012。盡管綠茶區(qū)域公用品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)如往年一般激烈，但其總體價(jià)格波動(dòng)變小，品牌忠誠(chéng)度因子得以上升。主要原因在于品牌市場(chǎng)價(jià)格具有高穩(wěn)定性的綠茶類品牌在增加，而市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的綠茶類品牌數(shù)量在減少。白茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子相對(duì)最低，僅為0.706，但與2022年相比，提升了0.083。主要是因?yàn)檫B續(xù)2年獲評(píng)的2個(gè)白茶類品牌，其品牌忠誠(chéng)度因子都有所提升。黃茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子從2022年的0.730上升到了0.798，增加了0.068，黃茶類品牌連續(xù)2年獲評(píng)的品牌數(shù)量為3個(gè)，其中1個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子在2023年有所下降，但下降幅度小，另外2個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子都在上升，整體帶動(dòng)了2023年黃茶類品牌的品牌忠誠(chéng)度因子提升。黑茶、紅茶、烏龍茶與其他茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子均在0.870以上，其中，烏龍茶與紅茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子較2022年(0.876、0.874)都有小幅度增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)0.005與0.002;黑茶區(qū)域公用品牌比2022年(0.881)下跌了0.015。
比較近3年獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布(表5)可見(jiàn)，品牌忠誠(chéng)度因子在0.98及以上的品牌共6個(gè)，占獲評(píng)品牌數(shù)量的5.08%，較2022年增加了1.91個(gè)百分點(diǎn);品牌忠誠(chéng)度因子在0.95至0.98之間的品牌數(shù)為17個(gè)，占14.41%，與2022年數(shù)量一致，占比高0.92個(gè)百分點(diǎn);品牌忠誠(chéng)度因子在0.90至0.95之間的品牌為38個(gè)，占32.20%;品牌忠誠(chéng)度因子在0.80至0.90之間的品牌個(gè)數(shù)為41個(gè)，占34.75%，比重基本與2022 年(34.13%)持平;品牌忠誠(chéng)度因子小于0.80的品牌數(shù)共計(jì)16個(gè)，占13.56%，較2022年(14.29%)下降0.73個(gè)百分點(diǎn)。由表5可見(jiàn)，與2022年相比，2023年獲評(píng)品牌總體的品牌忠誠(chéng)度因子得到提升;但與2021年相比，本次獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子位于尾部的品牌數(shù)量與比重仍較大。這說(shuō)明，獲評(píng)品牌的整體價(jià)格波動(dòng)雖有所減弱，但尚未恢復(fù)到2年前的水準(zhǔn)。
同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，本次獲評(píng)的個(gè)別品牌，其品牌忠誠(chéng)度因子達(dá)到了1。這意味著，該品牌的市場(chǎng)零售價(jià)在過(guò)去3年中幾乎未發(fā)生任何變化，價(jià)格相當(dāng)穩(wěn)定。該數(shù)據(jù)同時(shí)反映出，該品牌與不斷變化的外部環(huán)境 (如成本、季節(jié)、物價(jià)、市場(chǎng)走勢(shì)等) 之間存在著某種程度的脫節(jié)。也就是說(shuō)，雖然生產(chǎn)、營(yíng)銷等成本在增加，但產(chǎn)品的品牌溢價(jià)卻沒(méi)有進(jìn)一步產(chǎn)生。另一方面，數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，2023年品牌忠誠(chéng)度因子最低的品牌是福鼎白茶，為0.564，主要原因是近3年福鼎白茶市場(chǎng)零售價(jià)格大幅上漲，對(duì)品牌忠誠(chéng)度的穩(wěn)定性造成了一定的沖擊;但相較于2022年(0.403)，福鼎白茶的品牌忠誠(chéng)度因子已有所回升，說(shuō)明價(jià)格上升正在進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定向前時(shí)期。
品牌建設(shè)是一項(xiàng)曠日持久的工作，品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)品牌獲得持久生命力的重要指標(biāo)。品牌在發(fā)展過(guò)程中需要顧及消費(fèi)者感受，保持相對(duì)平穩(wěn)上升的價(jià)格趨勢(shì)，是品牌建構(gòu)起消費(fèi)者心中良好形象、獲得消費(fèi)者信任的重要條件。唯有穩(wěn)步前行、有效掌握定價(jià)權(quán)，才能使一個(gè)品牌走得穩(wěn)健，走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
4. 品牌強(qiáng)度：品牌發(fā)展力有所下降，高品牌價(jià)值的品牌需提升好感度
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)是一組能夠體現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子，由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力 (統(tǒng)稱“品牌強(qiáng)度五力”)等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，這是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)，同時(shí)體現(xiàn)出品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，本次獲評(píng)品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.19，比2022年(18.14)略有提升。品牌強(qiáng)度乘數(shù)最高的品牌仍是普洱茶，為19.94，但比2022年(20.00)略有下降。本次評(píng)估中，普洱茶區(qū)域公用品牌的品牌帶動(dòng)力101.07、品牌資源力102.75、品牌經(jīng)營(yíng)力89.58、品牌傳播力114.94和品牌發(fā)展力85.78;其中，普洱茶的品牌帶動(dòng)力與品牌傳播力是本次獲評(píng)品牌的最高值?？梢?jiàn)，普洱茶的高品牌強(qiáng)度主要得益于其廣泛的區(qū)域規(guī)模產(chǎn)業(yè)資源及其普遍的知名度。
如圖3可見(jiàn)，本次獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值分別為品牌帶動(dòng)力84.13、品牌資源力86.19、品牌經(jīng)營(yíng)力84.27、品牌傳播力81.29和品牌發(fā)展力79.43，與2022年相比，品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力和品牌傳播力分別增加了0.05、0.36、0.43和0.74，但品牌發(fā)展力下降了0.49。橫向比較，118個(gè)獲評(píng)品牌的平均品牌資源力最高，而平均品牌發(fā)展力是唯一一個(gè)不足80的指標(biāo)。
品牌發(fā)展力主要考察的是品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)與營(yíng)銷趨勢(shì)等4個(gè)方面的指標(biāo)。茶葉基建、改造的投入，茶樹(shù)品種、技術(shù)研發(fā)的投入力度，在一定程度上會(huì)對(duì)品牌的持續(xù)性發(fā)展起到積極的作用。
如圖4所示，根據(jù)品牌價(jià)值大小劃分，比較品牌價(jià)值前10位、前50位、前100位以及獲評(píng)品牌整體的平均品牌發(fā)展力以及其近3年的平均基建、改造和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入之間的關(guān)系可見(jiàn)，平均品牌發(fā)展力從左至右依次降低，即位次越靠前的品牌其品牌發(fā)展力越強(qiáng)。比較品牌價(jià)值位于前10位、前50位、前100位和整體品牌4個(gè)層級(jí)品牌的平均品牌發(fā)展力與基建、改造和品種、技術(shù)研發(fā)投入之間的基本關(guān)系可見(jiàn)，品牌價(jià)值前10位的獲評(píng)品牌近3年的平均基建、改造和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入均不高，分別僅為7 763.67 萬(wàn)元和2 776.67萬(wàn)元。數(shù)據(jù)反映，品牌價(jià)值相對(duì)較高的品牌，其資金投入已經(jīng)從基建和研發(fā)逐漸過(guò)渡到品牌營(yíng)銷、品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋等方面。這說(shuō)明，這些品牌在以往注重生產(chǎn)性投入的基礎(chǔ)上，已經(jīng)著眼于與消費(fèi)市場(chǎng)的互動(dòng)投入、品牌營(yíng)銷與品牌保護(hù)的投入。但整體而言，獲評(píng)品牌在品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、營(yíng)銷趨勢(shì)等方面的品牌發(fā)展性投入不高，因此，導(dǎo)致了平均品牌發(fā)展力不足80的情況。
圖3顯示，除品牌發(fā)展力之外，本次獲評(píng)品牌的平均品牌傳播力也相對(duì)較弱。品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度構(gòu)成，該項(xiàng)指標(biāo)直接關(guān)聯(lián)一個(gè)品牌與消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)、品牌的傳播推廣工作成效。比較品牌價(jià)值前10位、前50位、前100位和整體品牌的平均品牌傳播力以及近3年來(lái)平均品牌宣傳與推廣投入，如圖5所示，平均品牌傳播力從左至右依次降低，分別為96.33、87.85、82.42和81.29?？梢?jiàn)，品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌傳播力遠(yuǎn)高于后面3組的平均值。同時(shí)，近3年平均品牌宣傳與推廣投入從左至右也呈現(xiàn)依次下降的特征。數(shù)據(jù)表明，高品牌價(jià)值的品牌在品牌宣傳與推廣上的重視程度更高，投入金額也越大，品牌傳播推廣工作成效也更為顯著。
進(jìn)一步對(duì)品牌傳播力的二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行比較，如圖6所示，品牌價(jià)值位于前10的品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度分別為114.20、93.63和83.99，品牌價(jià)值位于前50位的品牌的平均值分別為95.48、85.15和84.05，與品牌價(jià)值位于前100的品牌、整體品牌的平均值差異明顯。尤其是平均品牌知名度，品牌價(jià)值前10位品牌較整體品牌的平均值高38.07%，高低差異明顯。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，平均品牌好感度與平均品牌知名度呈現(xiàn)不同趨勢(shì)。品牌價(jià)值位于前10的品牌，其平均品牌好感度僅為83.99，低于品牌價(jià)值前50位品牌的平均水平，同時(shí)，4組品牌的平均品牌好感度均較為接近。值得注意的是，品牌傳播力位列第一的普洱茶，其品牌知名度、認(rèn)知度與好感度分別為156.51、113.33、81.81，知名度和認(rèn)知度均為本次獲評(píng)品牌的最高值，但品牌好感度卻不及整體品牌的平均水平。品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，普洱茶過(guò)分依賴于其超高的品牌感知力(知名度、認(rèn)知度)。
數(shù)字化時(shí)代背景下，品牌好感度由媒體報(bào)道、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、電商平臺(tái)用戶反饋等因素綜合而成。普洱茶等品牌的有關(guān)數(shù)據(jù)反映一個(gè)事實(shí)，雖然因其產(chǎn)業(yè)規(guī)模體量大、高品牌傳播力等，使得其品牌價(jià)值處于較高水平，但因其以高知名度、認(rèn)知度取勝，而品牌好感度相對(duì)不足。品牌好感度低會(huì)對(duì)品牌的未來(lái)產(chǎn)生隱患，需要引起高度重視。未來(lái)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身品牌形象的維護(hù)，提高品牌的消費(fèi)者好感度，持續(xù)提高品牌強(qiáng)度，為未來(lái)品牌忠誠(chéng)度打下堅(jiān)實(shí)的品牌聲譽(yù)基礎(chǔ)。
二、現(xiàn)象與趨勢(shì)
1. 文化賦能，中國(guó)茶品牌迎來(lái)歷史新機(jī)遇
2022年11月29日，“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”正式列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非遺代表作名錄。此項(xiàng)申報(bào)共包含中國(guó)15個(gè)省(市、區(qū)) 的44個(gè)國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目，涵蓋中國(guó)六大茶類及再加工茶等傳統(tǒng)制茶技藝及相關(guān)習(xí)俗。中國(guó)茶制作技藝及風(fēng)俗的成功申遺，奠定了中國(guó)茶文化在國(guó)際上的地位。這不僅對(duì)中華民族傳統(tǒng)茶文化在世界范圍內(nèi)的保護(hù)傳承起到重要推動(dòng)作用，更是為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的復(fù)興，重新出海，回歸世界茶舞臺(tái)的視野，奏響了主旋律。
本次獲評(píng)的118個(gè)品牌中，共有30個(gè)品牌的相關(guān)制作技藝或習(xí)俗列入非遺名錄。其中，27個(gè)品牌擁有茶產(chǎn)品出口相關(guān)數(shù)據(jù)，比重高達(dá)九成。其他未被列入人類非遺名錄的88個(gè)品牌，其中59個(gè)品牌設(shè)有出口業(yè)務(wù)，占67.05%。從圖7可知，近3年來(lái)，獲人類非遺認(rèn)證的區(qū)域公用品牌的茶葉平均出口量在逐年遞增，從2020年的6 907.09 t增長(zhǎng)至2022年的7 584.82 t，增長(zhǎng)率為9.81%，而與2021年相比，增長(zhǎng)率僅為0.31%。從平均出口額上看，列入人類非遺名錄的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌，近3年平均出口額從25 361.88萬(wàn)元提升至33 478.56萬(wàn)元。圖7同時(shí)可見(jiàn)，未被列入人類非遺的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌，近3年的平均出口量和平均出口額也均得到了不同程度的提升，但均低于列入人類非遺名錄的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值?？傮w而言，本次獲評(píng)茶葉區(qū)域公用品牌，茶葉平均出口額與出口量都呈現(xiàn)一定的增長(zhǎng)，說(shuō)明這些品牌的茶葉產(chǎn)品在出口方面走勢(shì)積極。
根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)茶葉出口總量38.94 萬(wàn) t，較上年增長(zhǎng)1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價(jià)5.83美元/kg，同比上年下降11.53%?？梢?jiàn)，盡管本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌的出口額和出口量均較2021年有所提升，但與海關(guān)“量增價(jià)跌總額減”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之間存有差異。數(shù)據(jù)說(shuō)明，茶葉出口量增長(zhǎng)，但茶葉出口溢價(jià)未能得到體現(xiàn)。此次“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功，為中國(guó)茶國(guó)際貿(mào)易帶來(lái)新的機(jī)遇，也為我國(guó)茶葉品牌的未來(lái)發(fā)展提供強(qiáng)大的價(jià)值支撐和文化品質(zhì)保障。這同時(shí)也提升了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌今后走向海外市場(chǎng)、亮相國(guó)際舞臺(tái)的原產(chǎn)國(guó)底氣。
2. 迎合數(shù)智化時(shí)代，全鏈路賦能新茶業(yè)
近年，我們已步入數(shù)智時(shí)代，通過(guò)數(shù)智化手段、數(shù)據(jù)庫(kù)以及數(shù)據(jù)分析等，為茶產(chǎn)業(yè)賦能。賦能不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)端，在市場(chǎng)端也同樣得到充分體現(xiàn)?！八惴ā薄霸朴?jì)算”、數(shù)智鏈等能夠通過(guò)數(shù)字孿生，營(yíng)造更具匹配性的消費(fèi)場(chǎng)景，從而提高消費(fèi)體驗(yàn)，反向賦能品牌再優(yōu)化。
數(shù)智化為茶葉品牌的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)提供了良性循環(huán)的可能，尤其有利于品牌在生產(chǎn)端與消費(fèi)端之間的信息傳輸、信息反饋、信息分析。當(dāng)前，品牌在生產(chǎn)端的數(shù)字管理已逐步成熟，茶葉主體可借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)茶葉生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)智化管理，從而實(shí)現(xiàn)茶葉供應(yīng)鏈端到端可視化、高效化運(yùn)營(yíng)，提高品牌的生產(chǎn)質(zhì)量與效率。比如安吉白茶等品牌，其數(shù)智化建設(shè)與服務(wù)已在生產(chǎn)端卓有成效。但目前，針對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌的全生命周期的數(shù)智化管理平臺(tái)，尚未有較成熟的案例。
使消費(fèi)者通過(guò)數(shù)智化場(chǎng)景營(yíng)銷享受用戶體驗(yàn)，這一切都依托于數(shù)字電商平臺(tái)、數(shù)智化裝備的迅速發(fā)展。像京東、天貓、淘寶等大型數(shù)字化平臺(tái)早已將先進(jìn)的科學(xué)數(shù)智技術(shù)融入平臺(tái)，服務(wù)消費(fèi)者與從業(yè)者。本次獲評(píng)的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，共計(jì)有27個(gè)品牌建有天貓或京東旗艦店。調(diào)查顯示，建有統(tǒng)一的天貓旗艦店或京東旗艦店的獲評(píng)品牌，其平均品牌收益為21 629.04萬(wàn)元。而未建立天貓或京東旗艦店的獲評(píng)品牌，其平均品牌收益為14 800.22萬(wàn)元，前者明顯高于后者。同時(shí)，建有天貓或京東旗艦店的獲評(píng)品牌平均品牌傳播力為86.84，也比未建立天貓或京東旗艦店的獲評(píng)品牌 (79.81) 更具優(yōu)勢(shì)。可見(jiàn)，充分有效運(yùn)用大型數(shù)字平臺(tái)能夠?yàn)槠放茙?lái)更多的關(guān)注與收益。
分析本次獲評(píng)品牌近3年的國(guó)內(nèi)電商銷售情況，如圖8所示。2020年，獲評(píng)品牌平均國(guó)內(nèi)電商銷售量為2 632.80 t，占當(dāng)年度茶葉平均銷售總量的15.99%，貢獻(xiàn)了18.88%的銷售額;2021年，平均國(guó)內(nèi)電商銷售量5 640.61 t，占 31.98%，貢獻(xiàn)21.50%的銷售額;2022 年，平均國(guó)內(nèi)電商銷售量下降至4 652.61 t，僅占當(dāng)年度平均銷售總量的23.47%，較2021年下降了8.51個(gè)百分點(diǎn)，但銷售額比重不降反升，提高了2.57個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷，使得品牌溢價(jià)能力得到更進(jìn)一步的釋放。
3. 多元化探索，推動(dòng)中國(guó)式茶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)
黨的二十大報(bào)告中明確將“以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興”作為新時(shí)代新征程的中心任務(wù)，報(bào)告還提出了中國(guó)式現(xiàn)代化的國(guó)際共性與中國(guó)特色。當(dāng)下，中國(guó)式現(xiàn)代化賦能茶業(yè)發(fā)展，茶業(yè)同時(shí)深入推動(dòng)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)，踐行“三茶統(tǒng)籌”理念，以“茶文化筑魂，茶產(chǎn)業(yè)助力，茶科技賦能”之勢(shì)，努力提升中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。
結(jié)合課題組14年來(lái)的研究可見(jiàn)，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的打造，大致分為3種類型。第一種，是以西湖龍井、洞庭山碧螺春、福鼎白茶等品牌為代表的經(jīng)典型茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展模式。這類品牌的歷史淵源深厚，文脈悠長(zhǎng)，以代代傳承，書寫茶葉發(fā)展篇章。這類茶葉區(qū)域公用品牌大多形成于歷史名優(yōu)茶，其茶葉種植范圍受限于長(zhǎng)期以來(lái)的地理生態(tài)區(qū)劃，茶葉有悠久的歷史文化賦能。第二種，是上世紀(jì)80年代特別是新世紀(jì)以來(lái)，采用“一縣一品”，發(fā)展全縣域甚至以上地區(qū)的、具有地理標(biāo)志產(chǎn)品特征或地理標(biāo)志證明商標(biāo)的區(qū)域公用品牌，如普洱茶、漢中仙毫、安康富硒茶等，有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，其茶葉種植范圍與行政區(qū)劃高度統(tǒng)一。第三種，則是近年來(lái)以天府龍芽、瀟湘茶等品牌為代表的跨行政區(qū)劃的整合型茶葉區(qū)域公用品牌模式。這類品牌以整合大區(qū)域資源為優(yōu)勢(shì)，打破原有的地緣疆界，匯聚多個(gè)小而散的區(qū)域子品牌，形成合力，共同面向市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，這類模式的品牌覆蓋范圍較前兩種廣，不受制于縣域、甚至地市區(qū)劃的局限，可囊括更大區(qū)域范圍內(nèi)的多類茶產(chǎn)品，建構(gòu)起較為龐大的產(chǎn)品矩陣。
比如“瀟湘茶”，2015年，經(jīng)湖南省委省政府指導(dǎo)，開(kāi)展以大湘西地區(qū)為地域范疇的茶葉公用品牌建設(shè)。2016年，組建湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)，統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場(chǎng)形象，合力打造“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌。2021年，促進(jìn)會(huì)更名為湖南省茶葉品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌實(shí)施范圍擴(kuò)大到全省，覆蓋 45 個(gè)縣(市、區(qū))，品類涵蓋了綠茶 (花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶以及代用茶 (如莓茶、青錢柳、絞股藍(lán))等。數(shù)據(jù)顯示，“瀟湘茶”的整合效果較為顯著。如圖9所示，2020年，瀟湘茶相關(guān)從業(yè)人數(shù)達(dá)235萬(wàn)人，占品牌所在區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)相關(guān)從業(yè)人員的13.98%;2022年，瀟湘茶從業(yè)人數(shù)達(dá)到300萬(wàn)人，占15.65%。
天府龍芽是四川省級(jí)茶葉區(qū)域公用品牌。2014年，四川省政府出臺(tái)相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)，成立四川省川茶品牌促進(jìn)會(huì)，130多家茶葉主體抱團(tuán)啟動(dòng)品牌培育;2018年獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記，保護(hù)范圍覆蓋四川省11個(gè)設(shè)區(qū)市32個(gè)縣(市、區(qū))。天府龍芽依托促進(jìn)會(huì)和川茶集團(tuán)，以多方合作、協(xié)同、聚力的方式共同實(shí)施品牌戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，從已授權(quán)許可使用“天府龍芽”品牌的2批企業(yè)(50 家)看，有國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)7家、省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)21家，地市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)22家。
品牌的打造，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，只要符合品牌發(fā)展規(guī)律，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，適合當(dāng)?shù)刭Y源特征，能為當(dāng)?shù)貛?lái)品牌效益的，都值得探索。目前已長(zhǎng)期形成或近年出現(xiàn)的3種模式，是實(shí)現(xiàn)中國(guó)式茶業(yè)現(xiàn)代化的3種探索路徑。經(jīng)典型模式，重地理、文化基礎(chǔ)，注重地理生態(tài)及歷史人文因素;產(chǎn)業(yè)型模式，按照“一縣一品”的模式打造品牌，形成了以縣域茶業(yè)為主的模式特征;整合型模式，著眼更大區(qū)域的茶業(yè)資源整合，重視品牌的營(yíng)銷傳播，以統(tǒng)一形象面向市場(chǎng)，形成整合優(yōu)勢(shì)。3種模式，各有所長(zhǎng)，也各有局限與需要解決的問(wèn)題。經(jīng)典型模式，重點(diǎn)需要解決如何利用品牌思維，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)群體的生活方式，開(kāi)掘文脈資源，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新的品牌溢價(jià)空間等問(wèn)題;產(chǎn)業(yè)型模式，重點(diǎn)需要解決適度規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域空間資源整合等問(wèn)題;整合型模式，作為近年來(lái)出現(xiàn)的一種新型的品牌整合打造模式，正“摸著石頭過(guò)河”，試圖通過(guò)更大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集聚，集中資源，做大做強(qiáng)，在品牌管理上存在著更新、更大的挑戰(zhàn)，特別需要加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的能力建設(shè)，關(guān)注品牌旗下各縣、區(qū)、市之間的關(guān)系處理，注重大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品品控等內(nèi)部管理與自律問(wèn)題。
4. 拒絕茶葉過(guò)度包裝，綠色文明表征價(jià)值觀
產(chǎn)品包裝是品牌符號(hào)體系建設(shè)中的重要內(nèi)容，不僅是產(chǎn)品的外在保護(hù)與儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施，更是體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的載體，是品牌個(gè)性的表達(dá)工具。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2021年發(fā)布國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》(GB23350—2021)，該標(biāo)準(zhǔn)將于2023年9月1日正式實(shí)施。2022 年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā) 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商品過(guò)度包裝治理的通知》，強(qiáng)調(diào)將茶葉等商品列為過(guò)度包裝執(zhí)法監(jiān)督的重點(diǎn)對(duì)象，《通知》還要求，到2025年，茶葉等商品存在的過(guò)度包裝等違法行為需得以有效禁止，相關(guān)企業(yè)需做到快速“瘦身”。2023年4月3日，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布 《倡導(dǎo)茶葉適度包裝，推動(dòng)綠色文明消費(fèi)》倡議書。
茶是踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的重要產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)品到包裝都應(yīng)秉承綠色、環(huán)保、生態(tài)等理念。本次獲評(píng)的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，共有105個(gè)品牌具備統(tǒng)一的包裝應(yīng)用體系，占比近九成。統(tǒng)一包裝大多由茶葉品牌相關(guān)協(xié)會(huì)組織專業(yè)設(shè)計(jì)并指導(dǎo)印制。中華茶奧會(huì)關(guān)于茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)大賽上的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，從環(huán)保、醒目、理解、好感、便利、文化和創(chuàng)新等7個(gè)方面進(jìn)行考量，其中，環(huán)保作為首條細(xì)則，以提倡作品“符合節(jié)能、低碳、綠色、可再生等適應(yīng)于可持續(xù)發(fā)展的原則”作為重要的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。在2022年的茶奧會(huì)賽事中，有多件獲獎(jiǎng)作品為協(xié)會(huì)選送的統(tǒng)一包裝，如新昌縣名茶協(xié)會(huì)選送的“大佛龍井”統(tǒng)一禮盒包裝便是其中之一。
但是，因茶的文化屬性和文化賦能的特殊性，茶葉過(guò)度包裝問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)較為嚴(yán)重。特別是在材質(zhì)采用、空間比例等方面，豪華裝較為普遍。未來(lái)，相關(guān)協(xié)會(huì)、聯(lián)盟的自律體系建設(shè)尤為重要，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)綠色包裝標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、包裝物設(shè)計(jì)，執(zhí)行國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)茶葉企業(yè)適度包裝。
三、未來(lái)建議
1. 傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化“中國(guó)茶技藝習(xí)俗”
中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗，是中國(guó)茶文化的重要組成部分，它們見(jiàn)證了中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是中國(guó)茶人生活方式的展示與延續(xù)。此次申遺成功，是中國(guó)茶文化在世界范圍內(nèi)獲得保護(hù)、傳承和發(fā)展的重要標(biāo)志。同時(shí)，如何通過(guò)傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化這一重大文化遺產(chǎn)，成為當(dāng)下及未來(lái)的重要課題。
要傳承，必要注重傳承人才的培養(yǎng)，傳承技藝與相關(guān)習(xí)俗。中國(guó)茶非遺傳承人普遍擁有傳統(tǒng)、高超的制茶技藝，但大多年事已高，因此保護(hù)傳承人及其技藝，應(yīng)當(dāng)設(shè)置各層級(jí)的相關(guān)保護(hù)工程，在傳承中保護(hù)，加大力度，培養(yǎng)年輕一代非遺接班人，加大對(duì)新生力量的培養(yǎng)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)、培養(yǎng)資金投入，充分發(fā)揮后輩接力作用，進(jìn)一步弘揚(yáng)中國(guó)茶技藝、茶習(xí)俗與茶文化。
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的可持續(xù)發(fā)展，需要與中國(guó)式現(xiàn)代化發(fā)展同頻共振。要注重研究傳統(tǒng)技藝的現(xiàn)代化創(chuàng)新，傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代生活方式的有機(jī)結(jié)合。技藝方面，既需要秉持傳統(tǒng)制茶技藝的傳承精神，恪守傳統(tǒng)手藝的精髓，也需要接納現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，讓傳統(tǒng)制茶技藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和提升，以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段創(chuàng)新中國(guó)茶制作方式，實(shí)現(xiàn)守正與創(chuàng)新并肩。相關(guān)習(xí)俗方面，既要有標(biāo)準(zhǔn)范式的傳承，同時(shí)也要有創(chuàng)新突破。如徑山茶宴的復(fù)原，讓現(xiàn)代人看到了唐宋風(fēng)雅;而潮州工夫茶，則深入了潮汕人的生活日常，自然延續(xù)了千年茶文化。讓傳統(tǒng)習(xí)俗不止于表演，而是真正融入到現(xiàn)代人的生活，才能活化中國(guó)茶傳統(tǒng)文化與相關(guān)習(xí)俗，煥發(fā)其新的生命力，使其不斷煥新、延續(xù)與發(fā)展。
2. 跨次元夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，品牌乘勢(shì)破圈突圍
數(shù)智技術(shù)層出不窮的時(shí)代，令茶業(yè)年輕化、時(shí)尚化發(fā)展有了更大的想象空間。早在十余年前，新式茶飲便借助互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代技術(shù)配合，吸引了年輕消費(fèi)一族，將傳統(tǒng)茶飲與現(xiàn)代生活相聯(lián)，衍化出與中國(guó)傳統(tǒng)飲茶方式不同，卻比較接近于西式茶飲的新的茶空間、茶元素、茶產(chǎn)品、茶文化。如今，“國(guó)潮”消費(fèi)來(lái)襲，新式茶飲紛紛主動(dòng)回歸茶的本質(zhì)，推出以區(qū)域公用品牌傳統(tǒng)中國(guó)茶為茶底的系列飲品，如“奈雪的茶”龍井系列、福鼎老白茶系列等，深受消費(fèi)者追捧，在短時(shí)間內(nèi)，以驚人的銷量出圈，也打破了許多年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)茶的刻板印象，并達(dá)成反向“種草”的效果?！?022 年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》 調(diào)查顯示，超七成的消費(fèi)者表示在喝過(guò)新式茶飲之后，愿意嘗試更多的傳統(tǒng)原葉茶。
目前，我國(guó)尚有較多的茶葉區(qū)域公用品牌，生產(chǎn)于區(qū)域，消費(fèi)在區(qū)域，尚未突破區(qū)域之疆界。而跨次元夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)等方式，可以令茶葉區(qū)域公用品牌乘勢(shì)破圈突圍。其一，可積極探索與新式茶飲等新業(yè)態(tài)的跨界聯(lián)動(dòng)，打破次元壁，融入到年輕消費(fèi)群的生活習(xí)慣中，鏈接傳統(tǒng)與流行。當(dāng)茶葉區(qū)域公用品牌與其產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，則能夠?qū)⑵放仆葡蚰贻p、時(shí)尚的大眾市場(chǎng)。
其二，發(fā)現(xiàn)與及時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)的橫向聯(lián)動(dòng)。如 2022 年冬季火爆的“圍爐煮茶”到2023年春出現(xiàn)的“圍爐冰茶”，實(shí)現(xiàn)茶文旅的聯(lián)動(dòng)組合，又如“茶+酒”“茶+咖”的重新結(jié)合，“茶+教育”“茶+健康”“茶+娛樂(lè)”“茶+影視”等，不改變茶品牌本身的價(jià)值內(nèi)涵，以“茶+”形式衍生多種玩法，都可以成為茶葉區(qū)域公用品牌出圈突圍的有效路徑。
3. 全鏈路數(shù)智管理，精確設(shè)計(jì)市場(chǎng)策略
數(shù)字化、數(shù)智化，一字之差，但其內(nèi)涵不同。數(shù)字化技術(shù)及其應(yīng)用，只是當(dāng)今社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施。這個(gè)時(shí)代的制勝方法，絕不僅僅是建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)，更重要的是實(shí)現(xiàn)數(shù)智化管理與應(yīng)用。
目前，各茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)定位與消費(fèi)者確定，更多地依賴經(jīng)驗(yàn)。在數(shù)智化時(shí)代，應(yīng)當(dāng)盡快構(gòu)建覆蓋全生命周期的數(shù)智化管理平臺(tái)，打通從茶葉生產(chǎn)、流通、市場(chǎng)、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息管理，實(shí)現(xiàn)智能化分析，這不僅可以實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)與品質(zhì)管控的精確性與高效率，更能鏈接生產(chǎn)與消費(fèi)的鏈路，達(dá)到精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)保質(zhì)、精準(zhǔn)銷售，協(xié)會(huì)可以借助管理平臺(tái)以精準(zhǔn)的消費(fèi)畫像指導(dǎo)企業(yè)展開(kāi)品牌營(yíng)銷，從而更有效貼近與滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化、健康化的內(nèi)心需求。其次，茶品牌從業(yè)者要理解、掌握數(shù)智時(shí)代品牌傳播的邏輯與規(guī)律，充分利用算法、云計(jì)算、人工智能等，找到茶品牌在市場(chǎng)上的消費(fèi)群體，描繪精準(zhǔn)的用戶畫像。
目前，大量的市場(chǎng)調(diào)研可以通過(guò)數(shù)智化分析，為茶葉區(qū)域公用品牌賦能。比如，根據(jù)凱度發(fā)布的《2023年十大消費(fèi)者洞察趨勢(shì)》，消費(fèi)者的價(jià)值主張?jiān)诨貧w理性，品牌需要減少對(duì)流量的依賴，轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，其中最為突出的便是對(duì)全生命周期健康的追求。2023中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上發(fā)布的《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》顯示，女性消費(fèi)主要集中于“深度悅己”和“注重家庭”，表現(xiàn)為對(duì)“品牌+國(guó)貨”“綠色+健康”“個(gè)性+定制”等6個(gè)方面的消費(fèi)趨勢(shì)。茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)主體，可以依據(jù)以上消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)，引導(dǎo)企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，制定茶與健康、茶與女性、茶與現(xiàn)代生活之間的品牌策略。為了實(shí)現(xiàn)數(shù)智化、全鏈路、精確性的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，各品牌主體需要調(diào)整協(xié)會(huì)成員、品牌運(yùn)營(yíng)者、企業(yè)員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)，引進(jìn)具有深度而精確的數(shù)據(jù)分析能力的人才。
4. 借助國(guó)際共識(shí)，推廣中國(guó)茶品牌個(gè)性
國(guó)際化是中國(guó)茶業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。近日，由安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)專家牽頭，聯(lián)合來(lái)自印度、英國(guó)等31位專家制定的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)《茶葉分類》(ISO 20715：2023)正式頒布，標(biāo)志著我國(guó)六大茶類分類體系及分類標(biāo)準(zhǔn)已獲得國(guó)際共識(shí)。此前，我國(guó)茶學(xué)專家已牽頭制定并發(fā)布國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 《烏龍茶-定義與基本要求》(ISO 20716：2022)，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)《白茶-定義與基本要求》(ISO 20680)也已正式獲批立項(xiàng)。可以看到，我國(guó)茶領(lǐng)域的專家、學(xué)者、研究者等在國(guó)際茶界越來(lái)越具有話語(yǔ)權(quán)，也越來(lái)越獲得了國(guó)際共識(shí)。中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)上升為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步奠定了中國(guó)茶在國(guó)際上的地位。人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報(bào)成功，讓世界看到中國(guó)茶不可替代的文化價(jià)值與獨(dú)特的民俗魅力。借此，中國(guó)茶可以向國(guó)際市場(chǎng)推出“仁雅義樸”的整合品牌個(gè)性，各區(qū)域公用品牌可以同時(shí)向國(guó)際市場(chǎng)推出自己的品牌個(gè)性，立足中國(guó)茶本身的差異化特質(zhì)，表達(dá)中國(guó)茶以及各區(qū)域公用品牌的品牌個(gè)性。
3年疫情，曾阻擋了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌走向市場(chǎng)、走向國(guó)際的步伐。而今，中國(guó)茶，當(dāng)以各區(qū)域公用品牌為品牌集群基礎(chǔ)，邁步從頭越，開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)，提供更具品質(zhì)感、美感、情感、價(jià)值感的中國(guó)茶，獲得中國(guó)茶的現(xiàn)代化復(fù)興。
附表 2023中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果(單位：億元)
聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開(kāi)可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。
來(lái)源：中國(guó)茶葉
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