引言
每年的春節(jié)、春茶季和中秋國慶雙節(jié)，是茶葉市場的三大銷售旺季。中華合作時報·茶周刊全媒體記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，對于2022年的中秋茶葉市場來說，相同的是,中秋佳節(jié)依然是茶葉銷售的旺季；不同的是，越來越多的茶葉品牌正通過加碼直播電商賽道觸達新消費群體。
進擊的直播電商
2021年，中國茶葉線上市場規(guī)模突破298億元。未來，直播、短視頻等線上營銷將會成為茶企常態(tài)化的營銷方式。《2021中國茶葉行業(yè)發(fā)展報告》對百強企業(yè)的抽樣調(diào)查顯示，樣本企業(yè)在天貓（淘寶）平臺銷售額達到25.12億元，京東平臺銷售額13.09億元，拼多多銷售額2.20億元，抖音、蘇寧、微店等共有3.39億元，自有平臺銷售額8.35億元。各大線上平臺及自有平臺線上銷售量及銷售額顯示出較強增長勢頭。
茶企在電商平臺直播。（本刊記者截自直播平臺）
直播電商為何能迅速崛起？
憑借自己的特點與優(yōu)勢，直播電商模式給商家與企業(yè)帶來了更多可能與新機遇。首先，直播電商模式比起微信營銷、微博營銷等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，展示圖片或視頻的方式更加清晰直觀，并且由于是直播，降低了圖片或視頻刻意過度修圖美化商品的程度，產(chǎn)品展現(xiàn)會更加真實和直接，提升了消費者整體接受度與信任度。其次，在直播過程中，主播能夠與消費者或者潛在顧客進行實時互動交流，通過深入淺出的講解向消費者介紹產(chǎn)品內(nèi)容、功效、優(yōu)點，在試用后再度通過夸張渲染的語言、豐富的表情與肢體動作，烘托氣氛，非常容易引起消費者強烈的好奇心與購買欲。再次，通過直播間的各項數(shù)據(jù)，包括下單量、互動熱度等，商家能夠直觀清晰地總結(jié)此次直播帶貨的效果，對峰值數(shù)據(jù)加以分析，進一步了解消費者對產(chǎn)品或是品牌的購買意向與滿意程度。最后，相比于其他線上營銷模式，電商直播的效果反饋具有及時性。商家能夠直接在直播間通過互動反饋與實際銷量對直播計劃進行控制調(diào)整，盡可能讓營銷達到預期目標。
今年以來，受新冠肺炎疫情反復沖擊的影響，很多企業(yè)無法參加各類線下大型會議、演出等聚集性活動（不超50人），茶行業(yè)超半數(shù)規(guī)模展會被迫取消或延期。線下展銷渠道的銳減，讓茶企將更多的營銷重心投入線上領(lǐng)域。從效果來看，線上線下全渠道布局完備的成熟茶葉品牌占據(jù)著更大優(yōu)勢。
作為八馬茶業(yè)股份有限公司“加盟+直營”“線上+線上”全渠道策略的重要一環(huán)，電商是其不可或缺的銷售渠道。八馬茶業(yè)于2011年開啟電商業(yè)務(wù)，經(jīng)過10余年探索，目前已入駐天貓、京東、抖音等主流電商平臺。八馬茶業(yè)電商事業(yè)部相關(guān)負責人告訴記者，今年中秋期間，八馬茶業(yè)電商業(yè)務(wù)持續(xù)火爆。特別是8月27日至9月2日，八馬茶業(yè)在抖音電商平臺開展了以“茶探中國香遇中秋”為主題的系列營銷活動，取得了2.4億播放量、3800萬元商品交易總額的亮眼成績。該活動也是茶葉品牌在抖音電商超級品牌日的首秀，實現(xiàn)了八馬茶業(yè)品牌影響力與銷售力雙提升。
2021年6月5日，在湖北省?？悼h店埡鎮(zhèn)鍋廠村茶園，網(wǎng)絡(luò)主播參與“芒種采茶挑戰(zhàn)賽”等活動。陳泉霖攝
茶葉電商直播呈兩大趨勢
信陽市文新茶業(yè)有限責任公司副總經(jīng)理楊留青說，今年中秋期間，文新茶業(yè)電商渠道銷售額360萬元，其中，直播間下單占比25%。據(jù)了解，目前，文新茶業(yè)運營的電商平臺有抖音、快手、天貓、京東、拼多多、順豐小當家等。其中，在抖音平臺表現(xiàn)最好。
值得注意的是，眾多茶葉品牌在直播電商領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)“企業(yè)自播+達人合作”并驅(qū)、多平臺全面開花兩大趨勢。
記者了解到，2022年1月—9月，八馬茶業(yè)合作過的主播（直播間）有羅永浩（交個朋友）、東方甄選、馬未都，文新茶業(yè)則與林依輪、李靜、晁然、張大炮合作。同時，自播比例進一步加大。云南大益茶業(yè)集團有限公司每天下午1點至次日凌晨1點，直播時長12個小時；八馬茶業(yè)每天早晨7點開播，直至凌晨1點結(jié)束，直播時長18個小時；福建春倫集團有限公司的直播熱情更高，每天早晨7點開播，直至播不動為止；而中國茶葉股份有限公司更“卷”，其直播間從每天早上6:30開始，一直不間斷直播到凌晨2:30，直播時長20個小時。相較而言，文新茶業(yè)更突出企業(yè)的個人IP，其董事長劉文新僅最近一年就進行了158場直播。平臺大促、重要節(jié)日的時候，在文新茶葉直播間，大家都能看到他的身影。可見，企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多茶葉品牌的主要銷售場景之一。
位于湖北省恩施土家族苗族自治州的潤邦國際富硒茶業(yè)有限公司董事長張文旗在進行直播。徐金玉供圖
淘寶作為電商平臺的領(lǐng)頭羊，淘寶直播也是最早開啟直播帶貨的平臺，塑造了一批頭部達人、主播。2022年以來，淘寶平臺鼓勵商家在自己的直播間投入更多精力，淘寶直播的運營方向也逐漸偏向于自播間。這也與抖音等后崛起的內(nèi)容電商平臺不謀而合。
“老”行業(yè)玩轉(zhuǎn)“新”直播
新生代消費群體的崛起為茶葉市場注入了個性化、時尚化、科技化的新風尚，線上賣茶已成為茶企重要的運營模式。對于茶企而言，天貓、京東、抖音等都是重要的產(chǎn)品銷售及品牌推廣陣地。不同電商平臺的消費群體、營銷玩法各有側(cè)重，這對茶企的運營能力提出了更高要求。
安化黑茶登上東方甄選直播間。白沙溪供圖
電商是不可或缺的銷售渠道，是茶企全渠道策略的重要環(huán)節(jié)。采訪中，茶企普遍反映，從老牌電商平臺，到新興起的內(nèi)容電商、興趣電商，企業(yè)需要對新興渠道始終保持高度敏感性。但在電商平臺，很多對茶葉產(chǎn)品的文字描述往往千篇一律，缺乏對不同細分市場消費者的生活方式和飲用偏好的關(guān)注，無法對消費者需求進行精準捕捉。因此，茶企需要根據(jù)各平臺特性制定精細化運營策略，提升消費者購物體驗和企業(yè)資源配置效率。在采訪中記者了解到，有多家企業(yè)根據(jù)電商運營平臺的不同，劃分了不同的業(yè)務(wù)部門，每個部門獨立運營一個電商平臺，以將各平臺的特性發(fā)揮到最大。
今年中秋節(jié)與國慶節(jié)的時間間隔較長，業(yè)內(nèi)人士預測國慶茶葉市場的消費需求還會得到釋放。企業(yè)在電商運營上可以嘗試和不同行業(yè)進行異業(yè)合作，讓茶葉銷售走出茶友圈，走向更大的人群。在采訪中，八馬茶業(yè)電商事業(yè)部相關(guān)負責人表示，當下的消費模式更加以消費者為中心，這就要求企業(yè)靈活運用各種數(shù)字工具，掌握和預測用戶需求，加強用戶洞察；而且，電商平臺越來越注重產(chǎn)品甄選和消費者體驗，茶企要不斷提升產(chǎn)品力，通過國潮、跨界等元素和方式為消費者創(chuàng)造新的購物體驗。
柴米油鹽醬醋茶。中國是茶葉生產(chǎn)和消費大國，數(shù)以億計的人都有著飲茶的習慣，即便是極受“90后”“00后”歡迎的奶茶也與茶有關(guān)。當前茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，主要是市場規(guī)模龐大、銷售渠道多元、新品牌不斷崛起、線上市場潛力巨大，但大行業(yè)小企業(yè)、品類強品牌弱的問題也較為突出，也就有了“7萬家茶企不如1家立頓”的調(diào)侃。
一定程度上來說，茶企對于直播電商領(lǐng)域的探索，或?qū)⒊蔀椴枞~新零售的機遇，在進一步拓寬茶葉銷路的同時，讓茶葉這個傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品更加市場化、快消化。
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