2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估報(bào)告

2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估報(bào)告

405閱讀 2022-06-22 01:53 頭條

導(dǎo)語

6月13日,浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云在2022紹興“云上茶博”上,發(fā)布了2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值前20強(qiáng)。

近日,《2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估報(bào)告》在《中國茶葉》2022年第6期上刊發(fā),特轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)告全文內(nèi)容,與諸位分享價(jià)值評估結(jié)果,了解當(dāng)前中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展情況。

摘要:浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估模型”(簡稱CARD模型2)為理論工具,延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估研究”專項(xiàng)課題,通過多方調(diào)研,結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù),對2019-2021年3年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研、甄別、賦值、評估,得出2022年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估結(jié)論。同時(shí),以本次專項(xiàng)評估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),結(jié)合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息,研究中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和問題,并提出相應(yīng)的未來建議。

關(guān)鍵詞:茶葉;企業(yè)產(chǎn)品品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評估

前言

為了持續(xù)觀察中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的建設(shè)現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展趨勢,提供有關(guān)茶葉品牌建設(shè)的有效分析和建議,2021年12月底,浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭,聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會(huì)中國茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等,與“2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估”活動(dòng)相匹配,開展了“2022年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值專項(xiàng)評估”課題。至此,該專項(xiàng)評估課題進(jìn)入了第十二個(gè)年度的研究。

1數(shù)據(jù)分析

參與本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌(評估對象不包括我國港澳臺(tái)地區(qū)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌)總數(shù)為213個(gè)。評估依據(jù)浙江大學(xué)胡曉云團(tuán)隊(duì)“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估模型”(簡稱CARD模型2),采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法,經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評價(jià)調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析,最后形成相關(guān)評估結(jié)果。經(jīng)過對參評品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核,課題組最終完成了對205個(gè)品牌的有效評估。相較2021年,本次獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)量增加了30個(gè)。其中,有122個(gè)品牌連續(xù)參與了2020-2022年3個(gè)年度的品牌價(jià)值評估。

根據(jù)205個(gè)有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布,福建省以29個(gè)品牌位居各省份第一,浙江省以25個(gè)位居第二,安徽省以20個(gè)位居第三。這3個(gè)省份的有效評估品牌數(shù)量占整體有效評估數(shù)量的35.9%。本次所有參評省份中,有10個(gè)省獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較去年有所增加,其中陜西、安徽和云南增加最多,分別為8個(gè)、7個(gè)和6個(gè)(圖1)。

圖1 2022年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的所在地分布

本次有效評估的品牌中,有36個(gè)品牌來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),占17.56%;107個(gè)品牌來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),占52.20%;另有34個(gè)品牌來自地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),占16.59%;14個(gè)品牌來自縣市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),占6.83%。可見,各級龍頭企業(yè)總占比為93.18%。

據(jù)“CARD模型2”,中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項(xiàng)各級指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析,通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

1.1品牌價(jià)值:增長率整體穩(wěn)中有升,半數(shù)多品牌仍在低價(jià)值區(qū)間徘徊

本次評估數(shù)據(jù)顯示,205個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價(jià)值為550.55億元,平均品牌價(jià)值為2.69億元。共計(jì)69個(gè)品牌的品牌價(jià)值高于平均值,占整體有效評估品牌數(shù)量的33.66%。

由圖2可見,此次有效評估的品牌價(jià)值最高達(dá)16.95億元,中位值為1.68億元,中位值低于平均值1.01億元,說明本次有效評估品牌的品牌價(jià)值差距較大,價(jià)值優(yōu)勢趨向頭部品牌。但數(shù)據(jù)同時(shí)顯示,只有33.66%的品牌的品牌價(jià)值高于平均值,大部分品牌的品牌價(jià)值低于平均值,處于低位徘徊狀態(tài)。

圖2 2022年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值比較

進(jìn)一步看品牌價(jià)值大小區(qū)間分布可見,本次評估中,品牌價(jià)值高于10億元的品牌共10個(gè)。其中,“吳裕泰”品牌連續(xù)3年穩(wěn)居品牌價(jià)值榜首;品牌價(jià)值位于5億~10億之間的品牌共21個(gè);品牌價(jià)值位于1億~5億的品牌數(shù)量最多,達(dá)97個(gè),占整體有效評估品牌數(shù)量的47.31%;另有77個(gè)品牌的品牌價(jià)值尚不足1億元,占整體有效評估品牌數(shù)量的37.56%。

數(shù)據(jù)顯示,2022年,共有122個(gè)品牌已經(jīng)連續(xù)3年獲得有效評估,創(chuàng)12年評估中連續(xù)獲評量最高的新記錄。2020年,該122個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為2.94億元;2021年增長至3.13億元,較2020年增長6.58%;2022年繼續(xù)提升至3.36億元,比上年增長7.26%??梢姡?22個(gè)連續(xù)3年獲評的品牌,其平均品牌價(jià)值在持續(xù)增長,且增幅在加大。

連續(xù)3年獲得有效評估的122個(gè)品牌中,有22個(gè)來自國家級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),70個(gè)來自省級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),17個(gè)來自地市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),7個(gè)來自縣市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),6個(gè)來自非龍頭企業(yè)。其中,國家級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、地市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在2021-2022年度的平均品牌價(jià)值增長率超過了其在2020-2021年的平均品牌價(jià)值增長率(圖3),分別增加0.92、2.69和17.69個(gè)百分點(diǎn)。省級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值較上年基本持平,縣市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值較上年下降7.19個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,不同類別的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值增長情況不一,值得注意的是,縣市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價(jià)值不僅下降,且降幅較大。

圖3近3年連續(xù)有效評估的各級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌價(jià)值年度增長率

1.2品牌收益:整體持續(xù)提升,但不同品牌的品牌收益差距懸殊

茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益,是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ),剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素,最終得出因品牌而獲得的實(shí)際收益。

圖4 2022年有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益

本次有效評估的205個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益為1630.94萬元,較上年提升了138.06萬元;品牌收益的中位值為1007.15萬元,較平均品牌收益相差623.79萬元;品牌收益最高值已突破1億元(11167.42萬元),較上年增加了1288.75萬元(圖4)。有71個(gè)品牌(占整體有效評估品牌數(shù)量的34.63%)的品牌收益高于平均品牌收益,其中,13個(gè)品牌的品牌收益達(dá)到5000萬元以上。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示,本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中,有13個(gè)品牌的品牌收益不足百萬元,反映出我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益差距顯著。

表1 2022有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品的品牌收益前20位

表1為本次有效評估品牌中品牌收益排名前20位的品牌?!皡窃L笔俏ㄒ灰粋€(gè)品牌收益達(dá)到上億元的品牌,較品牌收益排在第二位的“寧紅”高出了2401.75萬元。

從近3年連續(xù)參與有效評估的122個(gè)品牌的品牌收益(圖5)可見,平均品牌收益獲得了持續(xù)提升,從2020年的1761.55萬元持續(xù)上升至2022年的2035.74萬元,年增長率也從2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同時(shí),該122個(gè)品牌的品牌收益中位值從2020年的1235.35萬元上升至2022年的1377.95萬元,年增長率從2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%??梢?,這122個(gè)具有一定代表性的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌整體的品牌溢價(jià)能力不斷提升,增幅也在加大。

圖5近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的品牌收益年度比較

對比以上122個(gè)有效評估品牌中各級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌收益(圖6),除了縣市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),其它類別的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在2021-2022年的平均品牌收益增長率均超過了上年的增長率。其中,省級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提升最明顯,達(dá)4.56個(gè)百分點(diǎn);其次是地市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和國家級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),分別提升3.41和2.67個(gè)百分點(diǎn)。縣市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌收益較上年下降3.75個(gè)百分點(diǎn)。

圖6近3年連續(xù)有效評估的各級龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益年度增長率

進(jìn)一步對比圖6和圖3可見,縣市級龍頭企業(yè)的平均品牌收益年度增長率和平均品牌價(jià)值年度增長率雖較上年有所下降,但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌價(jià)值下降幅度小。

綜上多組數(shù)據(jù)可見,本次有效評估品牌的平均品牌收益整體在持續(xù)升高,上升速度穩(wěn)中有進(jìn),且以非龍頭企業(yè)的上升速度最為明顯。與此同時(shí),122個(gè)連續(xù)3年持續(xù)獲評品牌中,不同類別的龍頭企業(yè)的品牌收益表現(xiàn)不同,不同品牌的品牌收益差距顯著,且依然有較多品牌的品牌收益處于低位徘徊。

1.3品牌忠誠度因子:市場價(jià)格略有波動(dòng),品牌價(jià)值位于前列的品牌價(jià)格較穩(wěn)定

品牌忠誠度因子的測算,側(cè)重于一個(gè)品牌能否在相對時(shí)間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價(jià)格,市場價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn),消費(fèi)者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)模型,品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價(jià),因此品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價(jià)的穩(wěn)定性有關(guān)。

表2近3年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較

本次有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.907,較上一年下降了0.66%。由表2可見,品牌忠誠度因子大于0.90的品牌有134個(gè),占整體有效評估品牌總數(shù)的65.37%,略低于2021年0.34個(gè)百分點(diǎn),較2020年低了8.46個(gè)百分點(diǎn)。此外,品牌忠誠度因子低于0.80的品牌有22個(gè)(其中2個(gè)品牌的忠誠度因子低于0.60),較2021年增加了10個(gè)。該22個(gè)品牌有5個(gè)來自廣西,說明來自廣西的獲評品牌過去3年對產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整最頻繁、調(diào)整幅度最大。所有獲評的205個(gè)品牌中,市場價(jià)格在2020-2021年度變化幅度達(dá)20%以上的品牌有19個(gè),比上一年減少7個(gè);較上年價(jià)格上漲的品牌占61.27%,平均漲幅9.95%;較上年價(jià)格下跌的品牌占38.24%,平均跌幅7.76%。數(shù)據(jù)顯示,價(jià)格上漲的品牌占比比價(jià)格下跌的品牌占比高,且漲幅大。有個(gè)別的品牌,因漲幅過大,導(dǎo)致品牌忠誠度因子出現(xiàn)了明顯下跌。值得注意的是,無論短時(shí)間里爆發(fā)式上漲還是下跌,都會(huì)導(dǎo)致忠誠度因子下降,會(huì)影響到消費(fèi)忠誠。

比較近3年連續(xù)獲得有效評估的122個(gè)品牌(圖7),其平均品牌忠誠度因子出現(xiàn)持續(xù)下降,從2020年的0.925下降至2021年的0.919,再降至2022年的0.910。品牌忠誠度因子的中位值則經(jīng)歷2020年(0.950)到2021年(0.930)的下降后,于2022年(0.938)略有回升。2022年的評估數(shù)據(jù)可見,連續(xù)3年獲得有效評估的122個(gè)品牌中,有78個(gè)品牌的品牌忠誠度因子高于平均品牌忠誠度因子。

以5年數(shù)據(jù)、3年評估為前提的數(shù)據(jù)可見,這122個(gè)品牌的品牌忠誠度因子經(jīng)歷了下降到回穩(wěn)的過程。比較這122個(gè)品牌過去5年市場銷售價(jià)格的波動(dòng)情況可見,2020年有42.6%的品牌出現(xiàn)了價(jià)格下跌,平均跌幅7.35%;53.3%的品牌出現(xiàn)價(jià)格上漲,平均漲幅11.05%;2021年的情況則有所改觀,價(jià)格下跌的品牌范圍縮小至35.2%,平均跌幅降至6.51%,價(jià)格提升的品牌則增加到了63.9%,平均漲幅7.15%,價(jià)格提升的品牌比下降的品牌比例高,無論下跌還是上漲,幅度均趨小。

圖7近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的品牌忠誠度因子年度比較

圖8不同品牌價(jià)值區(qū)間的122個(gè)品牌的品牌忠誠度因子變化

按照本次評估的品牌價(jià)值大小排序,對連續(xù)3年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠度因子進(jìn)行比較,如圖8所示,品牌價(jià)值位于前10位的品牌,其3年平均品牌忠誠度因子為0.938,前50位的品牌的平均品牌忠誠度因子為0.928,前100位品牌的平均值為0.919,整體平均值則是0.918,基本呈向下階梯狀分布。這說明,相對穩(wěn)定的市場價(jià)格體系、穩(wěn)中有升的價(jià)格,是品牌價(jià)值提升的重要前提之一。

數(shù)據(jù)同時(shí)顯示,品牌價(jià)值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌,其2020-2022年間的3年評估顯示的品牌忠誠度因子的變化也更穩(wěn)定。具體表現(xiàn)為,品牌價(jià)值位于前10的品牌,其平均品牌忠誠度因子在3年內(nèi)的波動(dòng)幅度不超過0.009;品牌價(jià)值位于前50的品牌,其平均品牌忠誠度因子的波動(dòng)幅度為0.017;品牌價(jià)值位于前100品牌的波動(dòng)范圍則超過了0.017;整體品牌的波動(dòng)幅度為0.015??梢?,品牌價(jià)值位于頭部的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌,其品牌忠誠度相對穩(wěn)定在一個(gè)較高的水平,品牌市場價(jià)格波動(dòng)較小。

以上分析表明,中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場銷售價(jià)格整體略有波動(dòng),并且個(gè)體差異較大。品牌價(jià)值越高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌,其品牌市場價(jià)格體系穩(wěn)定性更強(qiáng),品牌忠誠度因子也相應(yīng)更高。

1.4品牌強(qiáng)度:品牌經(jīng)營力優(yōu)勢明顯,品牌傳播力差異顯著

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù),由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計(jì)算得出,是體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競爭能力大小的指標(biāo),是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)?!捌放茝?qiáng)度五力”及其3級指標(biāo)均根據(jù)當(dāng)年度有效評估品牌的橫向比較得出。

本次有效評估的205個(gè)品牌的平均品牌強(qiáng)度為78.98,較2021年平均值提升0.17;平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.59,較上一年提升0.03,數(shù)據(jù)說明,品牌強(qiáng)度提升幅度小。本次評估中,東裕茗茶位于“品牌資源力”和“品牌經(jīng)營力”的首位,新坦洋位于“品牌傳播力”和“品牌發(fā)展力”的首位,崟露位于“品牌領(lǐng)導(dǎo)力”首位(表3)。

表3 2022有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的“品牌強(qiáng)度五力”前10位

橫向比較本次有效評估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”(圖9)可見,平均品牌經(jīng)營力最高,為84.09,其次是品牌領(lǐng)導(dǎo)力78.31,其后依次為品牌資源力(78.16)、品牌發(fā)展力(76.93)、品牌傳播力(76.50)。對比2021年度評估的平均“品牌強(qiáng)度五力”分值可見,品牌傳播力分值下降,且由上一年的第四位下跌至末位,其它四力均較上一年評估有所提升??梢?,我國茶葉企業(yè)對品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、質(zhì)量檢測體系、產(chǎn)品認(rèn)證體系和組織經(jīng)營管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出,但在品牌資源的利用和拓展、品牌保護(hù)、尤其是在品牌傳播力方面仍有較大的提升空間。

圖9 2022有效評估品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”年度比較

品牌傳播力由品牌知名度、品牌認(rèn)知度和品牌好感度等3個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。本次有效評估品牌整體表現(xiàn)最好的是平均品牌知名度(77.56),其次是平均品牌好感度(77.00),平均品牌認(rèn)知度得分最低(74.60),但3個(gè)指標(biāo)均未達(dá)到80。其中,平均品牌知名度和平均品牌認(rèn)知度略高于上一年有的75.48和74.22,但好感度較上一年(83.64)顯著下降。表4是本次評估品牌好感度排在前10位的品牌,由表可見,品牌好感度在90以上的品牌有且僅有1個(gè),即煥古茶業(yè)(91.89),藝福堂、吳裕泰分別以88.91和88.70位列第二和前三。

表4 2022有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌好感度前10位

根據(jù)《2022中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估報(bào)告》,有效評估的126個(gè)區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為80.55。這說明,中國茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌傳播力比茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌高。結(jié)合本次有效評估品牌過去3年在品牌宣傳與推廣上的經(jīng)費(fèi)投入來看,2019、2020、2021年3年的平均品牌傳播投入逐年上升,分別為836.91萬元、979.32萬元和1102.41萬元。這說明,我國茶葉企業(yè)越來越重視并加大了品牌傳播投入,但獲得的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度的正向反應(yīng)并不顯著。

品牌知名度是影響力的保障,品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者和品牌深層次關(guān)系的基石,品牌好感度是產(chǎn)生品牌忠誠度的前提。本次評估顯示3個(gè)指標(biāo)整體平均均未達(dá)到80,可見品牌傳播效果存在問題。3個(gè)指標(biāo)中,品牌認(rèn)知度最低。這說明,未來應(yīng)當(dāng)著力加深消費(fèi)認(rèn)知提升。進(jìn)一步分析來自不同類別農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的產(chǎn)品品牌的品牌傳播力及過去3年的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)(表5),國家級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度整體上超過或接近本次有效評估品牌整體的平均值。地市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、縣市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在這3個(gè)指標(biāo)上的平均表現(xiàn)則低于整體平均水平。相應(yīng)地,國家級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和省級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)過去3年在品牌宣傳與推廣上的平均經(jīng)費(fèi)投入都超過了本次有效評估品牌整體的平均投入(972.88萬元),分別為1421.11萬元和1170.00萬元;地市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均經(jīng)費(fèi)投入為539.34萬元;縣市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)則分別僅為167.73萬元和214.33萬元。

深入比較各級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的傳播經(jīng)費(fèi)與其實(shí)際銷售總額的比例可見,過去3年,國家級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均傳播經(jīng)費(fèi)占實(shí)際銷售總額比為6.97%,省級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為5.08%,地市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)4.40%,縣市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)3.55%,非龍頭企業(yè)則是6.63%。以上數(shù)據(jù)可見,一方面,傳播經(jīng)費(fèi)絕對值投入的多少和傳播力大小有較密切的關(guān)系,類別越高的重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌在品牌傳播的預(yù)算保障方面表現(xiàn)越好;另一方面,非龍頭企業(yè)也相當(dāng)重視品牌的營銷傳播活動(dòng),但其品牌傳播經(jīng)費(fèi)額度受限于企業(yè)整體的營業(yè)收入,傳播效果未能有較大的呈現(xiàn)。

表5不同類別重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌傳播力與平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)

從表5可見,縣市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播經(jīng)費(fèi)投入、實(shí)際銷售總額占比均是最低的,從總體平均值來看,該類別重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的3個(gè)品牌傳播指標(biāo)平均值也最低。

本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中,55.61%的品牌有有效品牌官網(wǎng),32.68%的品牌有有效微博賬號,80.49%的品牌有有效微信賬號,58.05%的品牌有有效短視頻(抖音、快手等)賬號?!坝行А?,指品牌相關(guān)網(wǎng)站或社交媒體賬號真實(shí)存在并能正常瀏覽。數(shù)據(jù)可見,微信是絕大部分茶葉企業(yè)青睞的品牌傳播新媒體陣地,其次是短視頻。圖10可見,各級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對以上不同類型新媒體平臺(tái)的使用程度具有顯著差異。國家級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌對各類自媒體的使用率最高,其中75.00%的品牌建立了有效官方網(wǎng)站,63.89%的品牌開設(shè)了有效微博賬號,97.22%的品牌開設(shè)了有效微信公眾號,83.33%的品牌開設(shè)有效短視頻賬號。省級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)(59.05%)和有效微信公眾號(82.86%)的使用率上略高于整體平均水平;地市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌在有效官網(wǎng)(55.88%)和有效短視頻(58.82%)的使用率上略高于整體平均水平;而縣市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)對新媒體平臺(tái)的有效使用率較低。

圖10各級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體使用情況對比

此外,就以上4種類型自媒體平臺(tái)的使用范圍來看,國家級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)平均建有2.44種自媒體,省級和地市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)分別平均使用1.64種和1.65種,縣市級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)分別平均使用1.07種和1.14種??梢?,國家級重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播意識(shí)最強(qiáng),善于利用不同傳播媒體,重視打造新媒體傳播矩陣,擴(kuò)大品牌影響力。同時(shí),短視頻成為絕大多數(shù)茶葉企業(yè)除微信之外進(jìn)行品牌傳播的首選,說明短視頻平臺(tái)已成為我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播新的流量高地和營銷熱土。

比較近3年連續(xù)獲得有效評估的的122個(gè)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”年度變化(圖11),2020-2022年間,該122個(gè)品牌的平均品牌經(jīng)營力穩(wěn)步上升,平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、平均品牌資源力和平均品牌發(fā)展力等3個(gè)指標(biāo)的數(shù)值變化不大,平均品牌傳播力則出現(xiàn)較大波動(dòng)。2020年,該122個(gè)品牌的平均品牌傳播力為76.93;2021年上升至79.19并超過平均品牌發(fā)展力,在五力中排名第四;2022年,平均品牌傳播力又下跌至77.29。

圖11近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的“品牌強(qiáng)度五力”年度比較

進(jìn)一步分析以上122個(gè)品牌的品牌傳播經(jīng)費(fèi),2019年,該122個(gè)品牌的平均品牌傳播經(jīng)費(fèi)為1199.21萬元,占當(dāng)年平均銷售總額的5.28%;2020年較上一年增加9.28%,達(dá)1310.43萬元,占當(dāng)年平均銷售總額的5.43%;2021年繼續(xù)提升11.54%,達(dá)1461.66萬元,占比5.34%。雖然傳播經(jīng)費(fèi)比重相對較穩(wěn)定,但傳播經(jīng)費(fèi)額度大幅度提升。

理論上,經(jīng)費(fèi)投入提升會(huì)對品牌傳播力有積極的影響。實(shí)際深入分析品牌傳播力各項(xiàng)指標(biāo)發(fā)現(xiàn),該122個(gè)品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持續(xù)提升至2022年的78.27,平均品牌認(rèn)知度和平均品牌好感度在過去3年則出現(xiàn)不同程度的上下波動(dòng)。其中,平均品牌認(rèn)知度的波動(dòng)較小,上下波動(dòng)范圍為0.71;平均品牌好感度波動(dòng)較大,波動(dòng)范圍達(dá)7.48。

有關(guān)平均好感度近3年數(shù)據(jù)顯示,2020年平均值為80.59,2021年平均值為85.09,而2022年的平均值僅為77.61。深入觀察該122個(gè)品牌可見,僅有3個(gè)品牌的品牌好感度較上一年有所提升。上升幅度最高的為煥古茶業(yè)(6.98),品牌好感度增長率第一,第二位是藍(lán)天茗茶(0.75),第三位鼎白茶業(yè)(0.30)。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌好感度下降的主要原因,在于電子商務(wù)零售平臺(tái)的消費(fèi)者體驗(yàn)評價(jià)不高。電商零售平臺(tái)不僅是一個(gè)銷售渠道,同時(shí)也是傳播平臺(tái)。品牌好感度的普遍下降,需要引起企業(yè)的重視,嚴(yán)格把控電商零售產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,提高消費(fèi)者體驗(yàn)評價(jià),從而有效維護(hù)品牌好感度。

綜合以上數(shù)據(jù)表明,品牌傳播力的增強(qiáng),除了要保障傳播經(jīng)費(fèi)的投入外,更有賴于品牌傳播效果的有效性,有賴于品牌知名度、認(rèn)知度和好感度三者的平衡、和諧、穩(wěn)定地發(fā)展。因此,品牌傳播策略需要具備科學(xué)、系統(tǒng)的長期規(guī)劃,注重對品牌傳播效果的精準(zhǔn)把控,提高對品牌風(fēng)險(xiǎn)的管理和執(zhí)行能力。

2現(xiàn)象與問題

2.1文旅文創(chuàng)賦能,品牌創(chuàng)新發(fā)展

茶葉承載了厚重的歷史底蘊(yùn)。文化內(nèi)涵不僅是這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的根基所在,也是支撐茶產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、年輕化發(fā)展的新引擎?!拔膭?chuàng)”和“文旅”作為近些年備受市場歡迎的新模式,也成為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極實(shí)踐摸索的發(fā)展方向之一。不少傳統(tǒng)老字號通過這兩種模式使得品牌煥發(fā)年輕活力,拓展了新的消費(fèi)群體;也有不少新進(jìn)的茶葉企業(yè)通過這些形式,在市場中快速站穩(wěn)腳跟。

在“文創(chuàng)”方面,本次評估新增“茶文創(chuàng)”、“茶器具”兩個(gè)指標(biāo),用于了解各品牌在非茶葉類產(chǎn)品上的占比,從產(chǎn)品角度探究茶葉產(chǎn)業(yè)同文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合情況。在本次有效評估的205個(gè)品牌中,有35個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了茶文創(chuàng)品類的拓展,占比17.07%;有65個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行了茶器具的品類拓展,占比31.71%。文創(chuàng)產(chǎn)品作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一環(huán),正成為近些年品牌多元化展現(xiàn)自身形象、進(jìn)行品牌傳播、觸達(dá)消費(fèi)者的途徑之一。吳裕泰從包裝設(shè)計(jì)入手,打造四季茶禮盒,并聯(lián)合著名漫畫家李濱聲老先生創(chuàng)作“四季飲茶圖”;藝福堂聯(lián)合動(dòng)漫IP藝術(shù)家南孔徐明團(tuán)隊(duì)推出了“茶小藝”和“茶小?!眱蓚€(gè)IP形象,并在微信端同步上架了同款表情包。對于茶葉品牌來說,文創(chuàng)產(chǎn)品植根于文化,從表達(dá)方式上進(jìn)行創(chuàng)新,對于年輕消費(fèi)者來說具有更強(qiáng)的體驗(yàn)感,是實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的有效途徑。

除了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)外,“茶旅融合”也成為近些年企業(yè)大力拓展的方向。不少企業(yè)因地制宜,充分利用品牌資源和地理文化資源,開展具有特色的茶文旅活動(dòng)。浙江益龍芳打造以“開化龍頂茶文化”為主題的文化創(chuàng)意園,開發(fā)精品茶旅民宿;江西寧紅打造的茶文化生態(tài)旅游區(qū)——寧紅茶文化園,已成為國家AAA級旅游景區(qū);謝裕大茶葉博物館通過不同品類的館藏,展現(xiàn)了中國徽文化和徽州茶文化悠久的歷史。通過茶旅賦能,茶葉企業(yè)拉近品牌與消費(fèi)者間的距離,實(shí)現(xiàn)具有創(chuàng)意的茶文化展示和深度體驗(yàn),從而促進(jìn)茶葉消費(fèi),提升茶的影響力。

2.2突破產(chǎn)業(yè)限制,衍生品成新潮

長久以來,茶葉的低附加值都是制約茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。從茶葉種植到采摘、加工,始終無法擺脫第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和模式,導(dǎo)致茶葉價(jià)值難以提升。然而近些年,伴隨著國家政策的出臺(tái)、市場模式的改變、健康意識(shí)的提升、數(shù)字科技的進(jìn)步,茶食品飲料、茶日用護(hù)膚品等產(chǎn)品的出現(xiàn),不僅打破了公眾對茶葉的固有認(rèn)知,更顛覆了茶產(chǎn)業(yè)處在第一產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)。

在本次有效評估的205個(gè)品牌中,有42個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌對茶健康衍生品進(jìn)行了布局,其中,不乏有百年老品牌和新銳品牌,如吳裕泰、華國茗人,藝福堂、東裕茗茶等。其中,新安源與中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)合作,致力于茶葉種植、選品、拼配、植物萃取等技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域,已研發(fā)出新安源有機(jī)冬茶、新安源有機(jī)冬茶營養(yǎng)含片、冬茶啤酒等專利衍生品。吳裕泰的茶冰激凌和茶含片,華和的桑葉綠茶掛面和面膜,八百秀才的紅茶麻花和紅茶鍋巴,東裕茗茶的茶多酚、兒茶素等產(chǎn)品,均已成為企業(yè)注冊在列的售賣商品。

茶葉精深加工是挖掘茶葉消費(fèi)潛力、提升茶葉附加值的重要突破口。當(dāng)前,在需求增長緩慢、行業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下,企業(yè)產(chǎn)品品牌通過布局茶衍生品,也能夠緩解茶葉產(chǎn)能過剩的問題,并實(shí)現(xiàn)茶葉資源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶葉本身具有的營養(yǎng)價(jià)值和功效作用,通過茶葉精加工、茶葉深加工、茶產(chǎn)品功能拓展,茶衍生品將為我國茶葉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益帶去廣闊的提升空間。

2.3重視研發(fā)投入,落實(shí)科技興茶

隨著農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的加快推進(jìn),科技創(chuàng)新賦能鄉(xiāng)村振興,帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)欣欣向榮發(fā)展。在現(xiàn)代化、數(shù)字化、智能化科技手段的支撐下,我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量都取得了長足的進(jìn)步。在“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)”、“科技興茶”思想的引領(lǐng)下,我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌秉承著這一科學(xué)發(fā)展理念,大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè),對品種、技術(shù)研發(fā)等方面的重視程度和投入不斷提高,經(jīng)營理念發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。

本次有效評估的205個(gè)品牌,其2019年的茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等投入平均為498.64萬元,占當(dāng)年茶葉銷售總額的2.39%;2020年,該項(xiàng)投入為543.3萬元,占當(dāng)年茶葉銷售總額的比重提升至2.48%;2021年,該項(xiàng)投入達(dá)到628.41萬元,占當(dāng)年茶葉銷售總額的比重繼續(xù)提升至2.60%。

考慮到頭部企業(yè)產(chǎn)品品牌在研發(fā)方面的投入可能明顯高于整體水平,使得平均數(shù)不能客觀反映整體情況,本次評估對中位值也進(jìn)行了對應(yīng)分析:品牌對茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等投入連續(xù)3年增加,中位值由2019年的160萬元提升至2021年的235萬元,占當(dāng)年企業(yè)年度所有茶葉銷售總額的比重也從1.65%逐年上升至2.24%。數(shù)據(jù)表明,本次有效評估的205個(gè)品牌,無論是投入總額還是占銷售比重均得到了不同程度的提升;配備自有研發(fā)機(jī)構(gòu)的企業(yè)數(shù)量高達(dá)64.39%。

在“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展、科技興茶的時(shí)代背景下,茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌積極提高創(chuàng)新能力、加大研發(fā)投入,以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競爭力的抓手,改變茶企以往普遍存在的重生產(chǎn)輕研發(fā)的狀況。通過聯(lián)合專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì),圍繞科技創(chuàng)新,用科技手段賦能茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。伴隨著越來越多的企業(yè)加大對茶葉品種、技術(shù)研發(fā)等方面的投入力度,我國茶葉產(chǎn)品的綜合競爭力提升指日可待。

2.4出口溢價(jià)提升,外貿(mào)穩(wěn)中提質(zhì)

茶,作為中國文化的一張名片,一直承擔(dān)著對外交往和文化溝通的角色。隨著茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,也越來越多地肩負(fù)起“茶敘外交”“茶文化外交”的重任。近些年,中國茶在APEC峰會(huì)、G20峰會(huì)、金磚峰會(huì)等重大國際場合不斷亮相,積極地塑造、傳播中國茶品牌的形象。同時(shí),在“一帶一路”倡議的支持下,中國茶快速走向世界,成為國際市場上兼具實(shí)力和內(nèi)涵的中國元素。

本次有效評估的205個(gè)品牌中,有73個(gè)品牌的產(chǎn)品出口海外,出口的海外國家及地區(qū)涵蓋全球七大洲68個(gè)國家和地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示,出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌,分別為2340.44萬元和1286.47萬元。

比較本次有效評估的出口品牌,2019年茶葉出口銷售總額和銷售總量分別為24.82億元和6.71萬t,2020年的出口銷售總額和銷售總量分別為21.03億元和5.80萬t,2021年分別為22.52億元和5.68萬t。數(shù)據(jù)表明,有效評估品牌的茶葉出口銷售總量連續(xù)3年逐年下降。另一方面,茶葉出口銷售總額在經(jīng)歷了2020年的低谷后,在2021年有所回升,但仍未恢復(fù)至疫情前水平。

但從茶葉出口銷售單價(jià)來看,2021年的平均茶葉出口銷售單價(jià)為40.87萬元/t,不僅較2020年實(shí)現(xiàn)了正增長,且超過了2019年40.12萬元/t的水平。綜合比較總額和單價(jià)可見,有效評估品牌近3年的出口價(jià)格上升,品牌效應(yīng)較之前獲得明顯提高。

盡管受到新冠疫情的沖擊,我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口總量和出口總額受到了一定影響,但中國茶的形象已經(jīng)在全世界范圍獲得了更廣的傳播和更大的認(rèn)可。依靠品牌力量的推動(dòng),出口茶葉的附加值和盈利水平有了一定的提升。雖然疫情等外部因素使得茶葉生產(chǎn)難度加大、出口成本提高,但中國茶葉品牌已然在挑戰(zhàn)中找到了新的發(fā)展機(jī)遇——在努力保持貿(mào)易穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上,牢牢把握做好“中國茶品牌”的工作,將“優(yōu)質(zhì)茶”“品牌茶”作為更高發(fā)展戰(zhàn)略,構(gòu)建茶葉貿(mào)易新格局。

2.5發(fā)揮地緣優(yōu)勢,地理標(biāo)志背書

在《2015中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估報(bào)告》中,課題組曾就茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌是否基于地緣優(yōu)勢提出地緣品牌和非地緣品牌的“中國茶產(chǎn)業(yè)品牌新生態(tài)結(jié)構(gòu)”。地緣品牌主要基于區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著等地緣優(yōu)勢,打造一系列的品種獨(dú)特、品質(zhì)獨(dú)特、工藝獨(dú)特、文化獨(dú)特的產(chǎn)地區(qū)域公用品牌,同時(shí)形成區(qū)域公用品牌與區(qū)域內(nèi)企業(yè)(產(chǎn)品)品牌的品牌聯(lián)盟與集聚,從而形成品牌整合力。

在本次有效評估的205個(gè)品牌中,共計(jì)181個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品牌已獲得區(qū)域公用品牌的使用授權(quán),占整體有效評估品牌的比例高達(dá)88.28%。本次企業(yè)產(chǎn)品品牌獲區(qū)域公用品牌授權(quán)的情況可以分為“一對一”和“一對多”兩種情況。“一對一”,指1個(gè)品牌獲得1個(gè)區(qū)域公用品牌的使用授權(quán),包括寧紅(修水寧紅茶)、新坦洋(坦洋工夫)在內(nèi)的152個(gè)品牌;“一對多”,指1個(gè)品牌獲得2個(gè)及以上的區(qū)域公用品牌的使用授權(quán),包括鳳(鳳慶滇紅茶和普洱茶)、謝裕大(黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁、六安瓜片)在內(nèi)的29個(gè)品牌。通過比較非區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌和區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益可見,區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌具有明顯的優(yōu)勢。區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值和平均品牌收益分別達(dá)到2.77億元和1672.37萬元,均高于非區(qū)域公用品牌授權(quán)品牌的平均品牌價(jià)值2.06億元和平均品牌收益1318.47萬元。

結(jié)合2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估的結(jié)果,“普洱茶”品牌價(jià)值為78.06億元,位列有效評估品牌的第二位。以“普洱茶”為母品牌的“鳳”“下關(guān)沱茶”“六大茶山”和“陳升號”產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值均為本次有效評估品牌中的前40位。而“安吉白茶”與主產(chǎn)安吉白茶的企業(yè)產(chǎn)品品牌“宋茗”,在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值榜中,則分別位列前10和前30位。

獲區(qū)域公用品牌授權(quán)的企業(yè)產(chǎn)品品牌比例高,說明這些企業(yè)產(chǎn)品品牌屬于地緣優(yōu)勢品牌,并因其品質(zhì)程度達(dá)到了區(qū)域公用品牌的相關(guān)要求,也體現(xiàn)了企業(yè)對區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著、區(qū)域公用品牌集聚影響力等地緣優(yōu)勢的重視程度。獲得區(qū)域公用品牌背書,為企業(yè)產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)打造和品質(zhì)形象營造了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)母子品牌相互協(xié)同時(shí),能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢,帶來雙品牌綜合實(shí)力的共同提升。

2.6茶葉電子商務(wù),助力產(chǎn)品銷售

在新冠疫情爆發(fā)和市場環(huán)境變化的雙重影響下,電子商務(wù)為茶葉的營銷帶來了新的機(jī)遇。數(shù)字化浪潮影響了現(xiàn)有的行業(yè)格局,企業(yè)產(chǎn)品品牌的形象塑造、品牌傳播、未來發(fā)展,都因電子商務(wù)的興起而呈現(xiàn)出更多的可能性。不少新老品牌通過直播獲得成效可觀的助力轉(zhuǎn)化,拉新價(jià)值和沉淀潛客能力尤為突出。而電商平臺(tái)也加速了茶葉市場規(guī)模的擴(kuò)大,推動(dòng)了茶葉品飲的普及化。

在本次有效評估的205個(gè)品牌中,有173個(gè)品牌在天貓、淘寶或京東3個(gè)主流電商平臺(tái)布局,有不同數(shù)量和種類的產(chǎn)品在售。歷年評估數(shù)據(jù)可見,2019年,有效評估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量分別為37.44億元和1.72萬t;2020年分別為47.61億元和2.08萬t;2021年分別為54.51億元和2.55萬t。數(shù)據(jù)表明,近3年獲得有效評估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量均呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢。

進(jìn)一步比較電商銷售總額和銷售總量的平均值和中位值的變化趨勢(圖12),2019年,電商銷售量的平均值和中位值分別為83.8t和12t;2020年,其平均值和中位值分別提高至101.6t和15t,漲幅分別達(dá)21.24%和25.00%;2021年,其平均值和中位值繼續(xù)提高至124.4t和21.6t,漲幅分別達(dá)22.44%和44.00%。反觀電商銷售總額的平均值和中位值,2019年兩者分別為1826.5萬元和547萬元;2020年兩者分別為2322.4萬元和650萬元,漲幅分別達(dá)27.15%和18.83%;2021年兩者分別為2659.2萬元和800萬元,漲幅分別為14.50%和23.08%??梢?,銷售額的漲幅整體上較銷售量的漲幅低。

圖12 2022有效評估品牌近3年的電商銷售總量和銷售總額的平均值和中位值比較

電商平臺(tái)是疫情以及數(shù)字化背景下重要的銷售渠道之一。數(shù)據(jù)反映,我國茶葉線上市場規(guī)模一直呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢,對茶產(chǎn)業(yè)銷售的增長貢獻(xiàn)較大。同時(shí),通過比較中位值和平均值可以發(fā)現(xiàn),頭部企業(yè)的增效比中尾部企業(yè)更為明顯,中國茶葉電商呈現(xiàn)向頭部集中的趨勢。電商平臺(tái)作為如今品牌連接消費(fèi)者的重要觸點(diǎn),更應(yīng)用心維護(hù)和經(jīng)營,借助電商平臺(tái)進(jìn)行良好的品牌形象傳播,增強(qiáng)電商平臺(tái)對品牌的溢價(jià)能力。

2.7借數(shù)字化東風(fēng),茶企轉(zhuǎn)型升級

本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營力優(yōu)勢明顯,這與近年來全國多地的茶葉企業(yè)積極探索數(shù)字化賦能茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級有很大關(guān)系。數(shù)字化已經(jīng)運(yùn)用到茶業(yè)的種植、采摘、加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及傳播、流通等銷售環(huán)節(jié),在提升茶葉質(zhì)量、生產(chǎn)效率、產(chǎn)品附加值等方面發(fā)揮出積極的作用。數(shù)據(jù)顯示,本次品牌經(jīng)營力排名前10的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌,其2022年平均品牌收益(3391.71萬元)是獲評的所有品牌的平均品牌收益(1630.94萬元)的2倍多。

更香有機(jī)茶業(yè)開發(fā)有限公司數(shù)字化茶廠內(nèi),從鮮葉攤青、殺青到自動(dòng)烘干,生產(chǎn)線完成了從靠人工控制向自動(dòng)控制轉(zhuǎn)變,茶葉加工全程實(shí)現(xiàn)智能化、連續(xù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;颓鍧嵒?。作為浙江省首個(gè)“5G+智慧茶園”,在大量精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的積累和分析下,茶葉品質(zhì)的穩(wěn)定性、制茶效率和茶葉產(chǎn)量都得到大幅提升;杭州西湖龍井茶葉有限公司在獅峰山頂?shù)?.3hm2茶葉種植示范基地,應(yīng)用最新的5G+AI+IoT技術(shù),在茶園中安裝了360度探查的高清云臺(tái)攝像機(jī)、氣象站等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備,可以實(shí)現(xiàn)對茶葉長勢的實(shí)時(shí)管理,并收集天氣溫度、空氣濕度、土壤酸堿度等信息,為茶園管理提供數(shù)據(jù)支撐。通過這些數(shù)據(jù),企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)對茶葉有針對性的施肥和灌溉。同時(shí),通通過分析茶芽生長過程中的各項(xiàng)指標(biāo),精準(zhǔn)把握采摘時(shí)機(jī)。

此外,在極端天氣頻發(fā)、疫情常態(tài)化的背景下,數(shù)字化技術(shù)也能為茶葉產(chǎn)銷提供科學(xué)依據(jù)和牢固保障。目前,全國多地茶產(chǎn)區(qū)已在茶園茶山上推行、建設(shè)氣象觀測站點(diǎn),監(jiān)測茶園周邊的溫度、濕度、光照、有效輻射、降雨量等數(shù)據(jù),為茶農(nóng)提供更加準(zhǔn)確的氣象參考。浙江氣象部門建立了茶葉氣象信息數(shù)據(jù)庫,通過對氣象觀測數(shù)據(jù)的專業(yè)建模分析,提前7-15d對倒春寒、霜凍等采摘期高影響、災(zāi)害性天氣作出預(yù)報(bào)預(yù)警;在福鼎市氣象局牽頭建立的11座智慧茶園立體氣象站內(nèi),裕榮香等企業(yè)根據(jù)氣象局的預(yù)報(bào),提前做好應(yīng)對措施,安排工人及時(shí)采摘。在數(shù)字化背景下,企業(yè)品牌正通過專業(yè)的氣象服務(wù),實(shí)現(xiàn)對茶園的科學(xué)化管理。

3建議

3.1堅(jiān)持品牌發(fā)展戰(zhàn)略,立足資源稟賦,培育差異化的茶企品牌

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),是增進(jìn)和消費(fèi)者之間溝通的紐帶,是塑造品牌形象、表達(dá)品牌內(nèi)涵的重要載體。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興,加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代的時(shí)代背景下,強(qiáng)化茶葉品牌意識(shí)、加強(qiáng)茶葉品牌建設(shè)成為重中之重?!捌放苹保粌H能幫助企業(yè)提高經(jīng)營能力,更能擴(kuò)大產(chǎn)品品牌在全球范圍內(nèi)的影響力。

在“十三五”期間,我國茶葉行業(yè)逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場為導(dǎo)向,政府推動(dòng)、社會(huì)共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢。通過品牌建設(shè),形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)集聚。同時(shí)本次評估發(fā)現(xiàn),具有區(qū)域公用品牌作為背書的企業(yè)產(chǎn)品品牌相比非背書品牌,普遍具有更高的品牌價(jià)值。未來,茶葉企業(yè)可以積極協(xié)同各地區(qū)資源稟賦,融入“品牌集群”模式,即以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象,并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同。通過培育茶葉集群品牌,可以形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)與品牌方陣。此外,區(qū)域公用品牌的背書和企業(yè)品牌的實(shí)力也是相互的。一方面,區(qū)域公用品牌豐富的各類資源滋養(yǎng)了企業(yè)產(chǎn)品品牌;另一方面,企業(yè)應(yīng)提高自身標(biāo)準(zhǔn),獲得合法、正式的授權(quán)。

以“品牌”為抓手,基于集群生態(tài)結(jié)構(gòu)進(jìn)行自身的品牌定位,打造具有特色產(chǎn)品、特色文化內(nèi)涵的明星茶品,能夠提升茶葉企業(yè)品牌的附加值和盈利水平,進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)中國茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。本次有效評估品牌中,有191個(gè)品牌擁有品牌口號,但大多的口號均存在同質(zhì)化問題。未來,茶葉企業(yè)要從品種研發(fā)、品質(zhì)控制、品牌傳播各個(gè)環(huán)節(jié),創(chuàng)造品牌的差異化。在越來越同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)體系中脫穎而出,才能贏得更多的關(guān)注、獲得更大的品牌影響力,產(chǎn)生更多的品牌溢價(jià)可能性。

3.2構(gòu)建有效傳播路徑,實(shí)現(xiàn)知名度、認(rèn)知度、好感度齊增

在設(shè)計(jì)創(chuàng)意好品牌故事的前提下,如何更好地傳播品牌故事,也成為企業(yè)提升價(jià)值的關(guān)鍵。中國茶企是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中最具有品牌意識(shí)的企業(yè),中國茶的品牌文化基礎(chǔ)、品牌設(shè)計(jì)傳播能力都是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的佼佼者。然而本次評估發(fā)現(xiàn),相比于其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品,大部分茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌仍然缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、有效的品牌運(yùn)維與傳播策略。

在傳播經(jīng)費(fèi)逐年上升的情況下,品牌的知名度、認(rèn)知度、好感度卻未獲得明顯提升。針對這一情況,中國茶葉企業(yè)應(yīng)對癥下藥,針對“品牌傳播力”3個(gè)不同的指標(biāo)分別采取措施,構(gòu)建有效傳播路徑。在知名度方面,需要在品牌的暴露平臺(tái)下功夫,通過提升品牌暴露的高度和廣度來提高品牌知名度。例如,構(gòu)建以品牌官網(wǎng)、微博、微信、抖音等為核心的品牌新媒體傳播矩陣,同時(shí)加大在權(quán)威戶外媒體和大眾媒體上的內(nèi)容投放。如人民網(wǎng)、中國日報(bào)等主流媒體以及高鐵等具備獨(dú)特屬性的媒介,都適合為品牌背書。在認(rèn)知度方面,增加品牌暴露頻次以達(dá)到消費(fèi)者對品牌的深入認(rèn)知。本次評估中,各級茶葉龍頭企業(yè)對新媒體的使用頻度呈現(xiàn)顯著差異。企業(yè)應(yīng)充分利用各大平臺(tái),做到持續(xù)、定期的原創(chuàng)性內(nèi)容輸出。企業(yè)向消費(fèi)者高效率傳輸企業(yè)優(yōu)質(zhì)信息的過程中,能穩(wěn)定形成和消費(fèi)者間的情感紐帶和價(jià)值觀共鳴。在好感度方面,注重消費(fèi)者體驗(yàn)訴求,營造產(chǎn)品互動(dòng)性。在品牌價(jià)值和態(tài)度主張被消費(fèi)者充分感知的情況下,通過品牌和消費(fèi)者之間的高互動(dòng)和強(qiáng)體驗(yàn),可以吸引和留存消費(fèi)者。從消費(fèi)者角度,拓展其和品牌接觸的場景,共同打造深度的體驗(yàn)。

有效傳播路徑的構(gòu)建需要有科學(xué)、系統(tǒng)的傳播策略引導(dǎo)。企業(yè)在持續(xù)加大傳播投入的同時(shí),也應(yīng)當(dāng)注重投入產(chǎn)出比,告別粗放式投放。將投放目標(biāo)細(xì)化為覆蓋率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo),實(shí)現(xiàn)投入資源的高效利用,真正提升品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度。

3.3從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化,實(shí)現(xiàn)企業(yè)效能的全面提升

長期以來,中國茶葉生產(chǎn)、加工、營銷均以手工作業(yè)為特征,因此,出現(xiàn)了生產(chǎn)效率低、產(chǎn)能低、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、經(jīng)營管理效能低等問題。如今,茶葉企業(yè)可以在傳承傳統(tǒng)技藝、保持其獨(dú)特品種、品質(zhì)、工藝價(jià)值的同時(shí),同時(shí)借助數(shù)字化手段,提升現(xiàn)代化程度,提高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化生產(chǎn)與營銷。

以益龍芳為例,該品牌不僅追根溯源,發(fā)揚(yáng)非遺龍頂茶制作技藝,也致力于延伸現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)鏈,大力發(fā)展智慧農(nóng)業(yè),打造透明茶園標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)?!耙纨埛肌蓖该鞑鑸@,是利用互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù),通過視頻監(jiān)控、智慧管理系統(tǒng)、防偽溯源系統(tǒng)等方式對茶園進(jìn)行智能化管控,從而實(shí)現(xiàn)全程監(jiān)管、溯源和智慧展示等功能?!耙纨埛肌蓖该鞑鑸@已經(jīng)成為智慧茶生活的試驗(yàn)區(qū)、體驗(yàn)區(qū)和示范區(qū),樹立起了行業(yè)新標(biāo)桿。這里不僅是茶園、茶葉基地,也是了解傳統(tǒng)茶文化、休閑娛樂的好地方,更是開化傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的絕佳結(jié)合。

在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的背景下,茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化是未來的發(fā)展方向之一。品牌是企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂,只有將自身品牌特質(zhì)與數(shù)字化技術(shù)緊密結(jié)合,使企業(yè)品牌呈現(xiàn)智能化品質(zhì)和數(shù)字化形象,才能延續(xù)生命力。從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化,企業(yè)可以在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道等方面發(fā)力。如在產(chǎn)品方面,品牌為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的使用價(jià)值。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品全生命周期管理,通過精準(zhǔn)洞察市場變化,進(jìn)行及時(shí)的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、更新迭代,以貼合消費(fèi)者需求;在內(nèi)容方面,內(nèi)容為品牌與消費(fèi)者搭建了有效的溝通與傳播橋梁。企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù),全面地洞察消費(fèi)者情感、價(jià)值觀以及生活方式等方面的訴求,從消費(fèi)者角度打造精品深度內(nèi)容;在渠道方面,隨著消費(fèi)者在線上的觸點(diǎn)增多,企業(yè)可以通過數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行全渠道布局,為消費(fèi)者提供線下線上一致的服務(wù)體驗(yàn),和消費(fèi)者進(jìn)行全時(shí)段、多場景的互動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。

3.4借助企業(yè)組織化創(chuàng)新,加強(qiáng)各要素和主體間的協(xié)同作用

中國茶葉產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有著眾多主體參與的龐大體系,而文化、科技、標(biāo)準(zhǔn)化等要素又始終貫穿其中發(fā)揮著作用。茶葉企業(yè)作為整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的核心,通過組織化創(chuàng)新,能幫助打通各要素和主體間的卡點(diǎn)堵點(diǎn),加強(qiáng)協(xié)同作用,形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢互補(bǔ)、互相促進(jìn)和協(xié)同共生的機(jī)制。

茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的組織化創(chuàng)新,包括以下幾個(gè)方面。

其一,是外部組織創(chuàng)新,即與區(qū)域公用品牌、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同。依托平臺(tái)背書能提升品牌價(jià)值。因此,企業(yè)一方面可以繼續(xù)加強(qiáng)區(qū)域公用品牌對其品牌的授權(quán),另一方面也應(yīng)積極獲得茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的政策支持。同時(shí),整合品牌資源形成集群效應(yīng),獲得更持久的品牌效應(yīng)。

其二,是企業(yè)組織創(chuàng)新,即形成內(nèi)部品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)及其品牌運(yùn)營體系。企業(yè)作為市場主體,通過自身經(jīng)營力,建構(gòu)一個(gè)較為完備、扎實(shí)的組織管理體系和商業(yè)體系,對于營造一個(gè)有秩序、有活力、有品牌、有未來發(fā)展的茶產(chǎn)業(yè)來說,都是至關(guān)重要的。

其三,是產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新,包括三產(chǎn)融合、茶旅融合、產(chǎn)品衍生等。本次評估發(fā)現(xiàn),不同企業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新都有所涉及。未來,企業(yè)可以充分整合內(nèi)部和外部資源,從不同角度繼續(xù)探索創(chuàng)新,拓展產(chǎn)業(yè)范圍、增加產(chǎn)業(yè)功能、提升產(chǎn)業(yè)層次,實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈的多向延伸。

其四,是與社區(qū)協(xié)同,建立區(qū)域政府、茶農(nóng)之間的創(chuàng)新組織,如創(chuàng)建龍頭企業(yè)+合作社+茶村+茶農(nóng)的模式等。未來,企業(yè)品牌應(yīng)更多培育相關(guān)模式,實(shí)現(xiàn)專業(yè)化分工,最大化發(fā)揮各參與主體的積極性。通過健全交易市場體系,實(shí)現(xiàn)良性即時(shí)互動(dòng),合力推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)振興。

其五,是與社會(huì)組織的組織化協(xié)同創(chuàng)新,包括同科研單位、高校、媒體部門等主體相互協(xié)同。企業(yè)可與專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作,獲取外部可得資源,實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)雙贏。如,對于目前尚無能力開展自主研發(fā)的茶葉企業(yè),可委托科研院校,以共建產(chǎn)學(xué)研用試點(diǎn)基地等多種形式,開展有關(guān)合作。

3.5以“三茶”統(tǒng)籌為基礎(chǔ),推動(dòng)品牌發(fā)展,走好鄉(xiāng)村振興路

“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展,為茶產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展指明了具體路徑。茶葉企業(yè)首先要注重“茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化”的融合、統(tǒng)籌發(fā)展。茶產(chǎn)業(yè)具有超越其它品類的文化屬性,因此,加大科技含量、提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),要融合統(tǒng)籌茶文化,提高茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的文化價(jià)值,提升品牌的無形價(jià)值。如此,才能獲得品牌的價(jià)值提升,充分溢價(jià)。通過強(qiáng)調(diào)“統(tǒng)籌”的發(fā)展思路,融合文化、產(chǎn)業(yè)、科技三者的力量,對茶產(chǎn)業(yè)及茶企業(yè)的“品牌化、數(shù)字化、組織化”起到促進(jìn)和推動(dòng)作用。

未來,以“三茶統(tǒng)籌”為基礎(chǔ),各茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在“三化”方面仍大有發(fā)展空間。本次有效評估的品牌中,不乏藝福堂等以“品牌力”優(yōu)勢見長的品牌,也不乏更香有機(jī)茶等以“數(shù)字力”見長的品牌。對于茶葉企業(yè)來說,應(yīng)審視自身優(yōu)劣勢,在充分發(fā)揮長處時(shí),也要注意各要素間的融合,發(fā)揮聯(lián)動(dòng)協(xié)作的最優(yōu)效益。例如,圍繞科技創(chuàng)新和科技提升,針對加工工藝開展研究,能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的綜合競爭力明顯提升,使其更具品牌基礎(chǔ)。

此外,未來,茶葉企業(yè)對“品牌化”的戰(zhàn)略模式、策略選擇、工具利用,在“數(shù)字化”的技術(shù)參與、展現(xiàn)方式,在“組織化”的創(chuàng)新模式、生態(tài)結(jié)構(gòu)等方面,都應(yīng)當(dāng)開展更多的探索和研究。之前的電商平臺(tái)、直播帶貨等,只是數(shù)字化平臺(tái)應(yīng)用的初步探索,隨著數(shù)字化的持續(xù)深入,數(shù)字新動(dòng)能將加快形成,茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)加速品牌化與數(shù)字化的結(jié)合,以達(dá)到互動(dòng)發(fā)展。目前,中國茶葉企業(yè)的數(shù)字化能力仍然較弱,可以充分學(xué)習(xí)國內(nèi)其他行業(yè)的頭部公司和國際著名茶葉企業(yè)品牌,在構(gòu)建個(gè)性化品牌的同時(shí),利用好數(shù)字化技術(shù),與消費(fèi)者達(dá)到更高效順暢、準(zhǔn)確精細(xì)的溝通。這是中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在未來的品牌經(jīng)營、產(chǎn)品銷售中必須解決的問題。

中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌,數(shù)量大、普遍規(guī)模小,歷史悠久的老字號品牌以其文化價(jià)值見長,形成了消費(fèi)忠誠,但需要解決品牌年輕化、品牌數(shù)字化問題;新近產(chǎn)生的品牌,以其資本及其新銳形象、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)營銷等吸引人,但產(chǎn)品的革命性變化尚待科技的深入?yún)⑴c;大部分品牌,規(guī)模小、影響力較弱、手工作業(yè)帶來的小眾化特征顯著,如何找到適度規(guī)模、精準(zhǔn)消費(fèi)者、增加投入產(chǎn)出比等是關(guān)鍵,因此,作為中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌,有其共性競爭背景、共性產(chǎn)業(yè)趨勢,但每一個(gè)品牌都有其屬于自身獨(dú)有的優(yōu)勢需要去凸顯、傳播,有其獨(dú)有的短板需要去彌補(bǔ)、變通、提升。品牌價(jià)值的提升、品牌收益的獲得,基于一個(gè)品牌的強(qiáng)度。希望未來,每一個(gè)中國茶葉產(chǎn)品品牌都能夠加大品牌強(qiáng)度建設(shè),獲得更有效的品牌忠誠,以強(qiáng)勢、獨(dú)特的品牌存世,實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

原文發(fā)表于《中國茶葉》2022年第6期

執(zhí)筆人:胡曉云、黃桑若、劉曉宇

中國茶葉品牌價(jià)值評估課題組

課題顧問:魯成銀、黃祖輝、錢文榮

專家組成員:江用文、魯成銀、王岳飛、屠幼英、陳永昊、胡曉云、孫狀云

課題負(fù)責(zé)人:胡曉云

課題組成員:魏春麗、翁蔚、黃桑若、劉曉宇、方詩琪、陳韜略、李闖、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凱、李姝燕、李喬玉

附:2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值前100位

聲明:本研究中所估算之品牌價(jià)值,均基于本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息,并以“CARD模型2”為理論工具與計(jì)算方法,協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用,對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。

信息貴在分享,如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除



上一頁:杜國楹直面質(zhì)疑,小罐茶十年究竟做了什么?

下一頁:寫好“茶文章” 不負(fù)新未來——水城區(qū)依托資源稟賦做優(yōu)做強(qiáng)茶產(chǎn)

相關(guān)閱讀

茶友網(wǎng)
滇ICP備19006320號-4
滇ICP備19006320號-4