數(shù)字化時(shí)代的當(dāng)下，自媒體產(chǎn)業(yè)在人們?nèi)粘Ｉ钪械膽?yīng)用也愈加的廣泛，這間接性的促進(jìn)了我國(guó)茶文化、茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和傳播。2020年，新冠疫情在全球的爆發(fā)將人們逼到“線上”，意外加速了線上業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。
本文從自媒體角度，分析2020年度中國(guó)茶業(yè)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀、取得的主要成果及最新進(jìn)展、現(xiàn)存主要問(wèn)題等方面，探索有利于茶業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇并提出了相關(guān)建議，以期促進(jìn)茶業(yè)經(jīng)營(yíng)和茶文化傳播的健康發(fā)展。
發(fā) 展 現(xiàn) 狀
(一)自媒體定義
自媒體是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。在寬泛的語(yǔ)義環(huán)境中，自媒體不單單是指?jìng)€(gè)人創(chuàng)作，群體創(chuàng)作、企業(yè)自媒體賬戶等都可以算是自媒體。
(二)發(fā)展現(xiàn)狀
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告(2021)》發(fā)布截至2020年底我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億人，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶超16億，為自媒體營(yíng)銷奠定了強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)。
整體上來(lái)看茶業(yè)自媒體相較于傳統(tǒng)媒體，擁有較為強(qiáng)烈的主體意識(shí)，呈現(xiàn)出更為明顯的個(gè)性化、多元化，傳播效率、時(shí)效性都有較大提升提升。同時(shí)，由于自媒體用戶數(shù)量規(guī)模龐大，覆蓋范圍也非常廣泛，當(dāng)有出現(xiàn)以后便會(huì)引起公眾效應(yīng)，從而形成強(qiáng)大輿論，使信息擁有極其強(qiáng)大的影響力。
目前茶業(yè)自媒體有個(gè)人自媒體、企業(yè)自媒體、媒介類自媒體、政府自媒體等類型，以圖文、直播、短視頻等為主要內(nèi)容創(chuàng)作方式。政府類茶業(yè)自媒體，主要以產(chǎn)區(qū)政府自媒體為主，公信度高，但是地域限制強(qiáng)，內(nèi)容形式單一;媒介類自媒體，傳播意識(shí)較強(qiáng)，自媒體平臺(tái)矩陣較為完善;企業(yè)自媒體，用戶粘性強(qiáng)，但是容易出現(xiàn)“自賣自夸”的現(xiàn)象;個(gè)人自媒體，傳播度高，內(nèi)容多樣，但公信力低。
以媒介類自媒體為例，目前茶業(yè)媒介類自媒體，普遍在2003年以后成立，15年前后到達(dá)高峰，主要以公眾號(hào)和抖音號(hào)為內(nèi)容輸出平臺(tái)。與其他行業(yè)大號(hào)相比，目前茶業(yè)媒介類自媒體并無(wú)大號(hào)出現(xiàn)，單個(gè)公眾號(hào)粉絲數(shù)普遍在10萬(wàn)以內(nèi)，頭條平均閱讀量普遍低于5000。從調(diào)研100條抖音點(diǎn)贊量10萬(wàn)+的茶視頻(2021年1月份調(diào)研數(shù)據(jù))來(lái)看，茶業(yè)媒介類自媒體的短視頻內(nèi)容僅2條超過(guò)10萬(wàn)+，均出自說(shuō)茶傳媒。
就目前而言，茶業(yè)自媒體矩陣正在逐步完善，頭部媒體逐漸顯露，說(shuō)茶傳媒、茶頻道、茶周刊、茗邊、茶業(yè)復(fù)興等第三方茶業(yè)自媒體，也借助自媒體的發(fā)展從區(qū)域性茶業(yè)媒體，逐漸走向全國(guó)。
隨著自媒體的發(fā)展，八馬茶業(yè)、華祥苑、中茶、小罐茶、竹葉青等品牌茶企也紛紛入局，借用互聯(lián)網(wǎng)工具，捕捉消費(fèi)者需求，和消費(fèi)者建立可持續(xù)的溝通，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的穩(wěn)固提升和品牌的崛起。此外,如懂茶帝、巖茶教室等以強(qiáng)烈的內(nèi)容風(fēng)格和茶葉專業(yè)性,吸引了大批的粉絲, 最終實(shí)現(xiàn)茶葉線上銷售。因此，本質(zhì)上屬于內(nèi)容吸粉、電商變現(xiàn)的盈利模式，與“媒體”的相對(duì)公益屬性有本質(zhì)差別。
與此同時(shí)，一些個(gè)人IP屬性較強(qiáng)的自媒體也開(kāi)始百花齊放，如茶界小學(xué)生、啖茶論道、小陳茶事等。
取得的成果及最新進(jìn)展
(一)短視頻走紅，民生和三農(nóng)視頻備受關(guān)注
隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，快手、抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)如火如荼，疫情期間全民直播成為常態(tài)。短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)改變了以往大自媒體賬號(hào)為主的情況，中小型創(chuàng)作者發(fā)展的空間越來(lái)越大，其中以“三農(nóng)”為主題以及與民生相關(guān)的視頻身受網(wǎng)民的喜愛(ài)。
從短視頻平臺(tái)抖音調(diào)研的2020年100條抖音點(diǎn)贊量10萬(wàn)+茶視頻來(lái)看，茶短視頻內(nèi)容涉及的都是民生和三農(nóng)，屬于行業(yè)大事件，故而這個(gè)系列的視頻熱度高，點(diǎn)贊量也大幅高于其他類別的茶視頻，調(diào)研的100條茶視頻中點(diǎn)贊量100萬(wàn)+有5條，其中2條出自茶，另外2條茶基礎(chǔ)知識(shí)短視頻，1條搞笑類茶視頻。
目前，茶業(yè)短視頻創(chuàng)作內(nèi)容主要涉及茶生活、茶基礎(chǔ)知識(shí)、茶禮儀、茶健康、茶加工、茶市場(chǎng)、茶營(yíng)銷七大類，其中茶生活又可細(xì)分為搞笑類、技能類、情感類等，類別多樣，可操作性強(qiáng)，故而占比最多。
(二)滿足網(wǎng)民好奇心，茶業(yè)自媒體+電商融合效果明顯，縣市長(zhǎng)直播帶貨成熱潮
伴隨著中國(guó)數(shù)字產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)茶葉市場(chǎng)也逐步走出實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)啟更適合當(dāng)代消費(fèi)者的線上銷售模式，自媒體電商模式的發(fā)展，也將進(jìn)一步推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)線上化。
同時(shí)，隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，人們對(duì)于傳統(tǒng)的制茶技術(shù)和深山的茶園了解較少，而自媒體短視頻、直播不僅可以完整展示茶葉的生長(zhǎng)環(huán)境和制作過(guò)程等。通過(guò)自媒體平臺(tái)，網(wǎng)民看到茶葉完整的生產(chǎn)過(guò)程，一方面可以提高自身的參與感與好奇心;另一方面，可以親眼監(jiān)督見(jiàn)證茶葉的質(zhì)量安全，極大程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)茶葉安全的信心及購(gòu)買欲望。因此，自媒體電商優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。
2020年，是茶行業(yè)的直播元年。在疫情影響下的營(yíng)銷環(huán)境、傳播生態(tài)發(fā)生變化，極大推動(dòng)了數(shù)字化的進(jìn)程，大量的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、商業(yè)事務(wù)乃至生活方式都在植根于線上模式，使得直播成為一種常態(tài)。在疫情常態(tài)化防控情況下，業(yè)內(nèi)重要茶事活動(dòng)均采用了直播的互聯(lián)網(wǎng)手段。今年春茶采摘上市期間，“云賞茶”成為了各地產(chǎn)茶開(kāi)茶節(jié)的關(guān)鍵詞。因受疫情影響，2020年茶博會(huì)集中在下半年開(kāi)展，并紛紛采用“云看展”的模式讓全國(guó)各地的客商、愛(ài)茶人與茶博會(huì)進(jìn)行互動(dòng)。
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度為例，各大電商平臺(tái)與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，100多位市長(zhǎng)縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品“代言”。從主播、明星、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人到領(lǐng)導(dǎo)干部，乃至農(nóng)民群眾紛紛參與直播帶貨，特別是以市長(zhǎng)縣長(zhǎng)為代表的地方領(lǐng)導(dǎo)干部，一改往日嚴(yán)肅形象，頻頻“出鏡”上直播?？h市長(zhǎng)扎推直播賣茶，也成為了2020年茶行業(yè)的熱潮。
2020年春茶季，由中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)茶產(chǎn)業(yè)委員會(huì)、中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心《鄉(xiāng)土》欄目、騰訊、中國(guó)(北京)國(guó)際茶業(yè)及茶藝博覽會(huì)組委會(huì)等共同組織的第二屆春茶采購(gòu)節(jié)(線上)大型推介、對(duì)接線上直播活動(dòng)，是所有縣市長(zhǎng)直播賣茶活動(dòng)中，上線人數(shù)最高的一期。
4月26日下午到凌晨，安徽六安、宣城、黃山三市共11位分管縣市長(zhǎng)，分別向茶友們推介涇縣蘭香、郎溪黃茶、六安瓜片、霍山黃茶、黃山毛峰、太平猴魁、祁門紅茶、黟山石墨茶等多種當(dāng)?shù)靥厣枞~。
4月2日-3日，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)等聯(lián)合抖音共同舉辦的“縣長(zhǎng)來(lái)直播”春茶專場(chǎng)活動(dòng)。來(lái)自杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)、浙江新昌縣、湖南安化縣等地的5位區(qū)、縣長(zhǎng)化身“主播”，輪番在抖音直播間里向網(wǎng)友們推介浙江西湖龍井、錢塘龍井、新昌大佛龍井、廣東新會(huì)小青柑、湖南安化黑茶等優(yōu)質(zhì)茶葉，達(dá)成累計(jì)成交額為911萬(wàn)元。
疫情發(fā)生后，縣市長(zhǎng)紛紛直播賣茶，解決當(dāng)?shù)夭枞~滯銷問(wèn)題帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果，幫助茶農(nóng)迅速打開(kāi)銷路。2020年3月份，喜歡玩抖音的陳燦平開(kāi)始了他的第一次直播帶貨賣安化黑茶，從“教授縣長(zhǎng)”搖身一變成了“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”。據(jù)安化當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)，2020年3月到8月，陳燦平做了300余場(chǎng)直播，總銷售額1500多萬(wàn)元，位于抖音茶類主播前列。如今，這位網(wǎng)紅縣長(zhǎng)的粉絲數(shù)已超過(guò)55萬(wàn)，是平臺(tái)上擁有實(shí)名認(rèn)證的“縣長(zhǎng)之首”。
此外，還有“帶貨一哥”福鼎市長(zhǎng)袁華軍，在短短2小時(shí)的直播時(shí)間里就售出51760單，總成交金額超747萬(wàn)元!疫情期間，來(lái)自湖北英山縣長(zhǎng)田洪光也多次走進(jìn)直播間，對(duì)當(dāng)?shù)靥厣枞~作專場(chǎng)推介……縣市長(zhǎng)直播帶貨“各顯神通”，為2020年茶業(yè)發(fā)展注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。
與此同時(shí)，隨著基礎(chǔ)設(shè)施及快遞配送體系的完善，加之智能手機(jī)的普及以及線上app操作變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，自媒體短視頻的消費(fèi)引導(dǎo)等一系列原因，除了年輕消費(fèi)群體，中老年人也逐漸享受到線上購(gòu)物帶來(lái)的便利性，成為線上消費(fèi)不可或缺的主要群體之一。自媒體助力線上消費(fèi)者不斷增加，電商與自媒體的融合真正抓住了時(shí)代的契機(jī)，朝著平臺(tái)化、智能化的方向邁進(jìn)。
來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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