新消費導(dǎo)
消費領(lǐng)域近兩年越來越卷，許多細分品類都開始有資本入局，紛紛圈地跑馬，大則如奶咖賽道，小則如拉面、炸串，熱鬧非凡。
對比之下，茶葉行業(yè)顯得存在感很弱。缺席A股多年，再2021年才誕生第一股。但是，冷清之下，已經(jīng)有品牌在一步一個腳印，在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)突圍。
品牌是各種要素的綜合系統(tǒng)，在建立起強大的系統(tǒng)之前，一個品牌到底要努力多久?
茶葉行業(yè)困局：缺高端品牌久矣!
根據(jù)艾媒咨詢的報告，2020年中國茶葉市場規(guī)模達2626.6億元，增長率為9.6%，市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)攀升的狀態(tài)。中國茶葉流通協(xié)會最新發(fā)布的消息顯示，2021年我國茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的形勢。據(jù)分析預(yù)測，全年銷售總額將超過3000億元。
事實上，茶葉行業(yè)值得一個更大的數(shù)字。
茶葉行業(yè)長期品類多，品牌少，分散度高。中國名茶眾多，為大眾所熟知的西湖龍井、信陽毛尖等品類，都不是品牌。不同于咖啡，很多人在意咖啡品牌，但是對咖啡豆的產(chǎn)地卻沒那么關(guān)注。而茶葉行業(yè)正好與之相反。
如果你去過杭州西湖后面的茶山，看到山下的小街上，每家每戶都在炒茶、賣茶，或許在線上還有一家小店。
新奇之余，你能清楚這個行業(yè)根本性的問題在哪里，分散意味著無法規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化，更無法走品牌路線。小農(nóng)經(jīng)濟的存在，限制著這個千億規(guī)模的行業(yè)發(fā)展。新華社、《人民日報》在2008年、2018年分別撰文指出，7萬家茶企敵不過立頓。
同時，這是一個有很強地域性的行業(yè)，各個地區(qū)有自己的代表品類，種類繁多，我們常見的茶葉命名原則是產(chǎn)地+名稱，比如安溪鐵觀音、安吉白茶。地域性強的產(chǎn)品，會存在“本地?zé)?，全國冷”的現(xiàn)象。
茶企的主要的商業(yè)模式大致分為：一、產(chǎn)品模式，茶葉加工企業(yè)、茶葉廠商、個人作坊等。二、零售渠道模式。三、產(chǎn)供銷一體模式。其中不少茶企業(yè)仍處在“占山頭”的工廠時代，供應(yīng)鏈效率低，價格信息差較大。
茶葉行業(yè)的困境，反過來影響了消費者選擇。對于什么是一款好茶葉，普通消費者存在一定的認知門檻。知乎上能搜到不少這樣的問題：“如何選擇一款好茶?”“如何鑒別茶葉的好壞?”
缺少明確的標(biāo)準(zhǔn)，消費者對其認知門檻就會很高，同時選擇成本大。價錢低的不敢買，價錢高的不知道好在哪里，擔(dān)心“被坑”。茶葉品種、部位、形狀、級別、特征等詞語，對于普通消費者而言，很難一一識別。隨機走進一家茶店，光是識別各類術(shù)語都要費不少工夫，諸如窨制、貢毫、白毫、云芽、特級……各種名稱搭在一起，種類繁多，選擇起來較為困難。
因此，在這樣一個產(chǎn)品缺乏辨識度，用戶體驗千差萬別，價格也是千差萬別的行業(yè)。從根本上來講，茶葉企業(yè)真正要做的是穩(wěn)定、持續(xù)地打造有差異化的全國性品牌，并從消費者認知門檻、茶飲生活方式打造、場景細分等維度進行突圍。
在各類新消費品層出不窮，社會已經(jīng)驗證過大眾愿意為品牌付費的時代，急需全國性質(zhì)的茶葉品牌，尤其是像茅臺之于白酒、華為之于科技這樣的高端品牌。
但是，茶葉行業(yè)真的沒有這樣的品牌嗎?在綠茶行業(yè)，就有這樣一個走在前列的企業(yè)。
跳出茶葉做茶業(yè)
從1998年開始，28歲的唐先洪接掌竹葉青。上世紀(jì)末的中國茶葉市場，區(qū)域性、碎片化更為嚴重，竹葉青出了四川只能當(dāng)原料茶賣。但唐先洪發(fā)現(xiàn)，一個茶企貼一個品牌以后，附加值、溢價就不一樣了。
見到這樣的現(xiàn)象之后，竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，采用了“跳出茶葉做茶業(yè)”的思路。
什么叫“跳出茶葉做茶業(yè)”?
在原來行業(yè)的普遍認知上做事，已經(jīng)行不通了，必須進入新的認知，用新的打法。實現(xiàn)品牌躍進，不是依靠企業(yè)原有的運營團隊和方法論就能完成的，要越過原有認知的鴻溝。
在確定品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，竹葉青專注做綠茶，而且擇高而立，選擇高端賽道，只做綠茶中的佼佼者。通過解決消費者的痛點，有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，竹葉青建立起第一輪核心用戶池。
這樣的小切口背后是市場規(guī)模較大的賽道。2020年中國茶葉對內(nèi)銷售量達220.16萬噸，其中綠茶銷量占比58.1%，銷量達127噸。中國的茶類文化中，綠茶的知名度高于其它茶葉品種。同時艾媒咨詢的報告顯示，超過7成線上購茶用戶偏向購買綠茶。
小切口能帶來高附加值，因為核心人群愿意為品牌支付高溢價。根據(jù)中國茶業(yè)流通協(xié)會發(fā)布的2020中國茶業(yè)百強企業(yè)榜單，竹葉青排名第四。而榜單前三名都是售賣多種茶類的公司。竹葉青是當(dāng)之無愧的高端綠茶品牌，突破了區(qū)域割據(jù)、品類認知的現(xiàn)狀，實現(xiàn)了以品牌定義品類。
那么，具體而言竹葉青是如何構(gòu)建出行業(yè)護城河的?
人：緊盯新中產(chǎn)人群
QuestMobile發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報告》顯示，目前中國有2億新中產(chǎn)人群，其中80后占比50.8%。這類人早已成家立業(yè)，在家庭、職場、社會中具有中流砥柱的作用。
從經(jīng)濟地位上看，這類人已經(jīng)居于企業(yè)管理層。根據(jù)《晚點LatePost》的報道，字節(jié)跳動8位核心高管7人是80后，證券、地產(chǎn)等各行各業(yè)的高管團隊中都開始有80后挑大梁。早在2018年智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018新型雇傭關(guān)系趨勢調(diào)研報告》就已經(jīng)顯示，高管多為“80后”。很顯然，這類人商務(wù)拜訪需求明顯。
同時他們逢年過節(jié)也會有走親訪友的需求。當(dāng)然，更為重要的是，這類人追求品質(zhì)型消費，尤其在食品上，追求安全、健康、口碑，愿意為品牌溢價付費。
竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。打透這類人群，給品牌帶來了高增長。
2021年3月春茶上市，整個3月銷售實現(xiàn)同比增長40%;春茶銷量顯現(xiàn)長尾效應(yīng)，截止6月，竹葉青明星單品論道同比增長36%。
貨：重在改變認知
1、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，改變茶葉行業(yè)的小作坊式生產(chǎn)
竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，由合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)，竹葉青通過與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷合同，保證茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，同時確保原料穩(wěn)定供應(yīng)。并且竹葉青公司也擁有自有基地，能與規(guī)?；柁r(nóng)直接合作。
原料有了，想要擺脫小農(nóng)式的生產(chǎn)，還需要現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)。在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的方式，打造全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合，并研發(fā)實施了“五重鎖鮮科技”——
綠茶尤其講究新鮮，對于那些四季都渴望喝到綠茶的人來說，保鮮技術(shù)至關(guān)重要。竹葉青擁有專門的綠茶保鮮庫，半成品生產(chǎn)后，進入零下13℃-零下18℃的冷庫保鮮儲存，一年四季，消費者都能喝到留存著春天味道的新鮮綠茶。
2、自建標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)市場
消費者之所以在購買茶葉中感到困惑，正是因為對于標(biāo)準(zhǔn)缺乏認知。在竹葉青的各種宣傳中，反復(fù)出現(xiàn)“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準(zhǔn)。
高山，云霧多。一年323.4天云霧籠罩，一年不足950個小時日照，強度低，漫射光多，這樣茶樹中含氮化合物、氨基酸和芳香物質(zhì)會增加，口感上乘。
而在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時間僅有5天左右，此時的茶芽幾乎沒有病蟲害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。
此外，竹葉青只采摘茶芽芽心部位，挑選茶芽的大小、長短，還要兼具“形態(tài)美”，保證原料的精益求精。
3、產(chǎn)品三等級，化繁為簡
打開竹葉青的頁面，可以看到其綠茶產(chǎn)品非常簡潔，主要有三大級別：論道、靜心、品味。
這樣做的好處是什么?降低選擇門檻。
化繁為簡的策略，一方面促使消費者對品牌產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的認知，便于做出選擇。另一方面，企業(yè)選擇單點進行突破，擊穿之后便是10倍速的增長空間。
這三個品類的名稱也跳出了行業(yè)普遍的叫法，取而代之的是具有場景感、畫面感的定義，喚起了用戶對于美好自我的向往。
此外，竹葉青邀請世界知名設(shè)計師陳幼堅進行包裝設(shè)計，一眼看上去，高端典雅的感受撲面而來。
場：線上線下全渠道布局
茶葉行業(yè)本質(zhì)上屬于電商中立型產(chǎn)品，既需要有強大的線下體驗門店，讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)有基本了解，也需要線上的布局，符合時代的消費趨勢。
品牌不僅是產(chǎn)品，是logo，也是場景和共鳴，是消費者體驗的集合。竹葉青的線下空間可圈可點，真正做到了強共情、聯(lián)動。
目前竹葉青在全國布局了近300多家門店，其對空間的打造頗為考究。
竹葉青在成都有這樣一家概念店：一進門，茶臺、木質(zhì)樓梯錯落起伏，宛若峨眉的茗山疊嶺;玻璃圍欄巧妙地將空間切割出多個層次，層疊的線條勾勒出高低起伏的走勢;金屬色澤的天花板，投射下暖黃色的燈光，宛如茶山的第一縷朝陽;細長的吊燈，宛如茶芽上即將滴落的水珠……用高標(biāo)準(zhǔn)的寫意和造景手法，力求還原峨眉高山的自然風(fēng)光。
每一個茶客都可以和資深的茶藝師交流茶事，也可以聚會沙龍，亦能獨坐品茗。
喝茶，從來不僅僅是喝茶。好的環(huán)境是帶有情緒的，能自然而然地調(diào)動起人們的感受力。線下的門店首先給消費者一個好的感受，不是必須讓他們在店鋪消費，而是為了讓他們對店鋪留下深刻印象，體驗好、感受好，才能喚起人們的共鳴，進而轉(zhuǎn)化為消費。
同時，竹葉青也大力進行線上化布局的措施，嘗試直播帶貨，布局小程序渠道，進行數(shù)字化會員的管理，其構(gòu)筑的私域池也是新中產(chǎn)營銷的重要陣地。
如何成為“社交圈”的必備茶品?
從產(chǎn)品到品牌的躍遷，中間是巨大的鴻溝。但是唯有品牌，才能占領(lǐng)用戶心智，讓如久旱逢甘雨的茶葉行業(yè)迎來新的活力。
有了好產(chǎn)品，如何擴展品牌影響力?
核心大單品策略，用品牌定義品類
品牌與品類的強綁定，一是展現(xiàn)品牌的定義能力，二是快速占領(lǐng)消費者心智。
1999年9月，國家工商局商標(biāo)評審委員會認定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專用權(quán)，“竹葉青”不再是集體共享的地理標(biāo)志商標(biāo)。
竹葉青茶葉的特征，宛如竹葉，遇水則立，極具辨識度和可曬性，這一點成為其天然的宣傳符號，消費者一旦建立認知，其產(chǎn)品便能幫其建立足夠的記憶深度。
在品牌的建設(shè)中，凡是出現(xiàn)竹葉青，其后必會有“峨眉高山綠茶”這幾個字。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可樂CMO魯秀瓊曾說過：“核心大單品就是消費者的招募營，消費者的心智是有限的，只能記住幾件事，核心大單品吸引其進入你的私域，以后才有可能進一步地運營，讓他去看其他產(chǎn)品?！?/p>
人群細分與場景細分聚合
在竹葉青“論道”的產(chǎn)品頁面介紹中，依舊表達的是峨眉高山茶園、峨眉山明前茶芽，反復(fù)強調(diào)高端標(biāo)準(zhǔn)。對使用體驗也做出了描述，對干茶、茶湯、沖泡過的葉子(葉底)狀態(tài)進行了細致描述，滿足了高端人群在心理上對安全、品質(zhì)的追求。
同時，著重刻畫了場景，高端人士的送禮佳品，將茶葉作為情感連接之物贈親友。而贈送涉及到了社交網(wǎng)絡(luò)，意味著成為社交圈的必備單品，幫助品牌實現(xiàn)“人傳人”的口碑傳播。
只要場景強度足夠，那么消費者會第一時間想到你。
2003年3月，為提高“竹葉青”在國內(nèi)和國際市場的知名度，竹葉青茶業(yè)選中“中國圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，將竹葉青打造成為中國茶葉高端品牌。
竹葉青多次被選作國際交往禮品贈予俄羅斯總統(tǒng)、摩納哥阿爾貝二世親王等，更于2006年受邀參加世界高端奢侈品展，并榮獲世界綠茶金獎、高品質(zhì)推薦獎等多項國際大獎。
同時作為胡潤百富周年慶典重要合作伙伴，中國企業(yè)家博鰲論壇合作用茶，亞布力論壇伴手禮，第二十一屆中國國際投資貿(mào)易洽談會禮賓用茶，竹葉青受到商界領(lǐng)袖及各界名流的一致認可。
借力其他元素
綠茶中所含的抗氧化劑、兒茶素、茶多酚、茶堿、茶氨酸等物質(zhì)，對身體健康都有良好的功效。常飲綠茶可提高免疫力，抗衰老、減脂、也有助于保持心情愉悅。
正因綠茶有如此功效，隨著人們健康意識的提升，尤其是年輕人的“養(yǎng)生熱”，竹葉青的增長潛力或?qū)⑼黄聘鱾€年齡層，成為年輕人常備的“續(xù)命水”。
而四川為旅游勝地，成都更是具有“網(wǎng)紅城市”的屬性，四川人愛喝茶，外地人到四川必去的景點中就包含茶館。作為川茶代表，四川的各種茶館中，少不了竹葉青。同時，在熙熙攘攘的寬窄巷子，竹葉青的線下體驗空間顯得頗為典雅，讓人印象深刻。借力四川名片，也是擴展品牌影響力的天然選擇。
數(shù)字化會員體系
竹葉青目前的會員數(shù)已突破百萬，正進一步推動“數(shù)字化銷售”，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。值得一提的是，在2020年特殊的疫情期間，當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場時，竹葉青卻為會員們寄送贈茶，暖人心、拉人氣。
未來茶葉行業(yè)必有一戰(zhàn)!
在新消費時代，每個品牌都值得重做一遍。
隨著國內(nèi)消費水平提升，消費者的品牌意識逐漸加強，更傾向于選擇品牌茶葉產(chǎn)品。同時，目前中國人均茶葉消費量僅位列世界第六，全球范圍內(nèi)有很多國家和地區(qū)擁有和中國相當(dāng)甚至超過中國的人均茶葉消費量，未來的市場潛力巨大。
隨著茶企品牌化意識的崛起，在這個古老的行業(yè)，未來勢必有一戰(zhàn)。
因此，未來品牌茶葉企業(yè)的市場份額將會逐漸提升，帶動茶葉市場的行業(yè)集中度逐漸提升。
當(dāng)然，好的品牌，并不僅僅是一個產(chǎn)品，而是品牌帶來的生活方式、情感溢價和品牌價值。早在20多年前就已經(jīng)開始進行品牌化運作的竹葉青，不僅明確定義了自身所處的品類，還在價值觀和情感上激發(fā)了用戶的共鳴。
唐先洪曾說過：“中國人無論是達官貴富，還是販夫走卒都喜歡茶，不僅因為茶是一種生活必需品，它帶給人更多的是精神修為。生活的奢侈不僅是細節(jié)的雕琢完美，更多也更重要的是能夠為人們帶來極致的內(nèi)心感悟?！?/p>
在2002年，竹葉青提出了品牌傳播策略“平常心，竹葉青”。正如這句宣言，做品牌絕非一日之事，需要無形資產(chǎn)和品牌價值的不斷積累。
魯秀瓊老師曾說過：“如果只注重傳播外延，沒有一個非常深刻的品牌內(nèi)涵，那本質(zhì)其實是流量的運營，流量的運營是沒有辦法真正變成品牌的核心的。”
未來，我們也看好竹葉青能繼續(xù)堅守“三大標(biāo)準(zhǔn)”，深耕品牌化道路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，作為中國高端綠茶品牌，引領(lǐng)全行業(yè)的發(fā)展。
春節(jié)即將到來，在這個中國人最重要的節(jié)日里，無論對送禮人，還是收禮人而言，竹葉青都是品質(zhì)的代名詞。經(jīng)歷過20多年的時間考驗，竹葉青已成為傳遞溫情、健康，以及文化底蘊的送禮之選。
來源：混沌學(xué)園
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