新茶飲市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告(上)

新茶飲市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告(上)

159閱讀 2022-01-22 01:16 頭條

2020年是極不平凡的一年。突如其來(lái)的新冠肺炎疫情對(duì)正常的生產(chǎn)生活造成嚴(yán)重困擾,經(jīng)歷沖擊后的茶飲市場(chǎng)展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的生存潛能,品牌茶飲迅速調(diào)整,通過(guò)品牌文化塑造、研判市場(chǎng)走向、分析消費(fèi)偏好、數(shù)字化渠道升級(jí)等方面的努力,新茶飲品牌重新定義了中國(guó)茶飲市場(chǎng)。

市場(chǎng)現(xiàn)狀

奶茶起源于20世紀(jì)80年代的我國(guó)臺(tái)灣省,茶飲行業(yè)經(jīng)歷了30年多年的發(fā)展,歷經(jīng)粉末時(shí)代、街頭時(shí)代逐步發(fā)展成為現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲時(shí)代,即選擇性采用茶葉、水果、乳及乳制品、粉末油脂、植脂末、含乳基料類(lèi)、糖類(lèi)等原輔料,通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)制作的方式,對(duì)色彩搭配、造型和原材料配比等完成多元化的風(fēng)味飲品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示,過(guò)去五年復(fù)合增速為9.8%,預(yù)計(jì)2025年我國(guó)現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲市場(chǎng)綜合產(chǎn)值將突破千億元。

1.消費(fèi)空間:近年來(lái),現(xiàn)制現(xiàn)售茶飲市場(chǎng)發(fā)展迅速,青年群體的市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,消費(fèi)場(chǎng)景也日趨多樣化,消費(fèi)者可以快捷便利地通過(guò)線上線下等渠道進(jìn)行市場(chǎng)消費(fèi)。

2.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng):可以看到在商超賣(mài)場(chǎng)、城區(qū)商業(yè)街、學(xué)校周邊等人流交織區(qū)域,茶飲店鋪四處布局,甚至經(jīng)??吹揭粭l街上有眾多茶飲店鋪扎堆經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象,可謂是競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。

3.行業(yè)門(mén)檻:相對(duì)于傳統(tǒng)食品飲料等行業(yè)而言,茶飲門(mén)檻較低,大量自創(chuàng)品牌迅速涌入,消費(fèi)需求愈發(fā)多元化,因此吸引了大批創(chuàng)業(yè)者涌入。

4.產(chǎn)品趨同:新產(chǎn)品上線后,很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,不管是知名品牌還是街頭小店,“復(fù)制與被復(fù)制”已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài),且產(chǎn)品配方已經(jīng)不是商業(yè)秘密,很多企業(yè)都能很快復(fù)制完成“網(wǎng)紅或爆款”產(chǎn)品。

5.行業(yè)復(fù)蘇:新冠疫情給行業(yè)造成了巨大的打擊,隨著疫情得到有效控制,行業(yè)逐漸復(fù)蘇,其中茶飲因其模式較輕,在很多地區(qū)都是率先復(fù)蘇的品類(lèi)。在2020年,茶飲行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率有所下降,但整體規(guī)模依舊保持增長(zhǎng)。

6.資本青睞:奈雪の茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、古茗、7分甜及滬上阿姨等品牌紛紛獲得融資,茶飲與資本市場(chǎng)結(jié)合愈發(fā)緊密,茶飲已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的“資本收割機(jī)”。2021年6月,奈雪の茶也迎來(lái)了港交所上市,成為“新式茶飲第一股”。

消費(fèi)趨勢(shì)

1.現(xiàn)制茶飲門(mén)店是當(dāng)下市場(chǎng)的主要消費(fèi)場(chǎng)景。我國(guó)茶飲行業(yè)經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段,從制作工藝和選材用料等方面都不斷提升,同時(shí)銷(xiāo)售場(chǎng)景也從街頭門(mén)店售賣(mài)轉(zhuǎn)向智能化場(chǎng)景消費(fèi)門(mén)店。2020年,茶飲市場(chǎng)消費(fèi)總額中約有60%來(lái)自現(xiàn)制茶飲門(mén)店,其中高端茶飲門(mén)店專(zhuān)注于使用優(yōu)質(zhì)、新鮮配料來(lái)生產(chǎn)現(xiàn)制茶飲及創(chuàng)造愉悅的茶飲體驗(yàn),以便獲得更強(qiáng)的溢價(jià)能力。

2.新茶飲的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自收入和消費(fèi)水平的提升。2020年,我國(guó)城鎮(zhèn)家庭人均年可支配收入為4.38萬(wàn)元人民幣,預(yù)計(jì)到2025年,一線城市的人均年可支配收入將增至約10.05萬(wàn)元人民幣。伴隨購(gòu)買(mǎi)力的提升,消費(fèi)者對(duì)新鮮原材料、知名品牌及愉悅體驗(yàn)的需求增加,對(duì)高端茶飲門(mén)店的消費(fèi)意愿顯著增強(qiáng)。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,口感與風(fēng)味是茶飲消費(fèi)者的首要關(guān)注因素(約占80%),其次分別為安全與品質(zhì)(約占71%)、品牌影響力(約占56%)及品類(lèi)多樣性(約占50%)。需求升級(jí)促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性變化,使高端茶飲賽道具備強(qiáng)大的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

3.年輕群體及高收入人群為現(xiàn)制茶飲的主要消費(fèi)客群。從年齡結(jié)構(gòu)看,90后及00后占總消費(fèi)群體近70%,其中58%的年輕消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)茶飲產(chǎn)品支出超過(guò)300元人民幣。從消費(fèi)頻次看,2020年有超過(guò)86%的消費(fèi)者每周至少消費(fèi)一次,比重是2019年同期的三倍,消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)迅速,已經(jīng)形成較強(qiáng)的消費(fèi)黏性。

4.新茶飲更注重于產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)。對(duì)于原料,也更重視選擇優(yōu)質(zhì)、純天然食材,旨在提供給消費(fèi)者更健康、口味更佳的新式產(chǎn)品,然而高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)也意味著價(jià)格的上升。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,82%消費(fèi)者具有高等教育背景,61%是白領(lǐng)人群,接近50%消費(fèi)者月均可支配收入超過(guò)8000元人民幣,新茶飲的目標(biāo)消費(fèi)者群體多數(shù)專(zhuān)注于有一定消費(fèi)能力的客群。

5.線上渠道延伸消費(fèi)范圍。茶飲店為獲得最大客流量通常選址于商業(yè)中心,對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的覆蓋能力有限,且較高客流量可能導(dǎo)致排隊(duì)現(xiàn)象并損失部分潛在消費(fèi)者。同時(shí),在疫情防控的大環(huán)境下,線上點(diǎn)單模式相較店內(nèi)消費(fèi)更為便捷安全,多元化消費(fèi)途徑的迅速拓展,自營(yíng)平臺(tái)、微信小程序、外賣(mài)平臺(tái)等第三方應(yīng)用使品牌茶飲有能力觸及實(shí)體店無(wú)法滿足的顧客。

作者:韓毅

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