李偉:豫茶創(chuàng)新三論

李偉:豫茶創(chuàng)新三論

1閱讀 2024-09-19 01:54 人物

一、豫茶,欲說還休。

我九十年代末進(jìn)入茶行業(yè),親身投入并完整經(jīng)歷了這一波茶產(chǎn)業(yè)興盛期波瀾壯闊的歷史進(jìn)程。


2008年信陽第十六屆茶文化節(jié)暨河南名優(yōu)茶評比

從2015年之后我離開茶行業(yè)至今,有十年時間對茶葉行業(yè)沒有太多關(guān)注。一是對這個行業(yè)沒有抱太大的希望,因?yàn)檫@個行業(yè)市場門檻不高,整體從業(yè)人員的文化程度偏低,從業(yè)人員的思維僵化已無法改變;二是目前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)漸入佳境,最先沖擊的就是這一類的行業(yè),而且會持續(xù)很長時間;三是這個行業(yè)已經(jīng)走入繁榮的頂峰,之后是下滑期,而且可能面臨一場飲茶方式的革命;四是這些年亂哄哄的,古樹茶、山頭茶、小芽茶把茶產(chǎn)業(yè)帶入了死胡同,碎銀子、陳皮、茶化石等等也闖入茶行業(yè),攪的天翻地覆。說明整個行業(yè)已無創(chuàng)新能力,這是行業(yè)沒落的開始。五是茶產(chǎn)業(yè)總盤也就3347億元,雖然有著強(qiáng)大吸引力的數(shù)千億大市場,但如果把這3347億元的總額,分?jǐn)偟?63.8萬多家的茶葉企業(yè)中,平均下來每家企業(yè)四百萬左右,非常難堪,豫茶企業(yè)能達(dá)到這個平均數(shù)四百萬的已經(jīng)屈指可數(shù)。

目前茶葉行業(yè)營收領(lǐng)先的是八馬茶葉,2023年?duì)I業(yè)收入達(dá)50億元,應(yīng)該算得上是茶行業(yè)頭部企業(yè)了。有數(shù)據(jù)顯示大益茶年銷售額也突破40億了,是與八馬屬于不相上下的兩個品牌,其它幾乎都在十多億元位置。我們知道只賣袋泡茶的立頓品牌,2023年全年?duì)I收高達(dá)300億元人民幣!而我們這個號稱茶葉大國的中國,還沒有誕生百億的品牌,這值得我們茶人認(rèn)真反思。

三十多年來,我接觸了很多茶葉企業(yè)。嚴(yán)格地說,豫茶能談的上是茶企的只有一個文新公司,但是其年銷量額、凈利潤和交稅額沒有找到官方數(shù)據(jù)。我們在麓山茶韻網(wǎng)找到了非官方的報道:“文新集團(tuán)2019年銷售額實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)量170噸,銷售量158.5噸,營業(yè)收入近2億元?!本W(wǎng)上說河南茶葉企業(yè)共有49698家,這些茶企百分之九十以上規(guī)模較小的,基本上都是家庭作坊式的,沒有固定的生產(chǎn)人員,沒有固定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),大多數(shù)是在城里設(shè)一個夫妻店,好一點(diǎn)的有幾個銷售的人員,年銷售額超過400萬的不知道有沒有。

二、豫茶,茶淡秋濃。

那些茶葉店的很多老板,留著胡須長發(fā),身著中式布衣,身上各種的串串,女子身姿優(yōu)美,或蘭布花花或旗袍,試圖把茶文化演繹得惟妙惟肖。這種現(xiàn)象在全國都很普遍,但這些對茶葉品牌的塑造和購買茶葉的消費(fèi)者并沒有什么意義。什么是茶文化,他們并沒有好好地表述,只要說到茶葉,幾乎都是健康方面的訴求,比如防輻射、抗癌、暖胃等等,而且還衍生出了熱性、涼性,堿性、酸性,生生把茶葉賣成了保健品。

這讓我想起了立頓,這是一個只買袋泡茶的世界級公司,在我們的印象里對袋泡茶是不屑的,這個公司只有一個總部,沒有茶園基地,甚至可以沒有生產(chǎn)的工廠,可這個公司的銷售打敗了中國所有的公司,甚至是中國六萬家公司加起來也不如一個立頓。可他們有沒有忽悠茶文化,沒有向消費(fèi)者訴求健康。立頓只有兩個訴求,那就是時尚和便利,而這才是消費(fèi)者在乎的東西。


2008信陽第十六屆茶文化節(jié)暨河南名優(yōu)茶評比

茶葉屬于一個具有社交特性的產(chǎn)品,但是卻始終沒有遵循商業(yè)市場規(guī)律的品牌化運(yùn)作。至今都保留著深厚的農(nóng)產(chǎn)品烙印,很多店里還在賣沒有包裝的散茶,與水果、蔬菜批發(fā)市場沒有什么不同。茶葉產(chǎn)品品牌的認(rèn)知也非常淡,茶葉買賣主要靠熟人,靠講故事。一般都是以地域論正宗,比如信陽毛尖要買信陽五山兩潭的,買龍井茶自然要選杭州西湖邊的,而沒有具有產(chǎn)品品質(zhì)和文化認(rèn)知的產(chǎn)品品牌。沒有任何一家品牌,能讓人感受到獨(dú)一無二的品牌文化和獨(dú)特的品質(zhì)認(rèn)知,除了包裝不同,無論是小罐茶還是八馬茶,感知上不是品牌而更像一個品類。

沒有一直興盛的產(chǎn)業(yè),也沒有一直衰敗的行業(yè)。至此,中國茶產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)三十年的這波高潮結(jié)束了。以健康、茶道、茶文化這些虛無縹緲的東西,把樹葉子賣到幾百塊、上千塊一斤的天價時代過去了。如果說2018年是中國茶葉最頂盛的一年,那么2024年是歷史以來價格跌得最猛最慘的一年了。沒有最慘,只有更慘!這是大變局的開始!

三、豫茶,我有話說。

茶葉產(chǎn)品缺乏社會公認(rèn)的價值,而這個公認(rèn)的價值是要靠品牌帶出來的,而茶葉目前缺乏品牌認(rèn)知,自然就影響到了產(chǎn)品的公認(rèn)價值感。除了包裝不同,茶葉永遠(yuǎn)只是安靜單純昂貴的茶葉。


2007年鄭州首屆普洱茶評比活動

新一代的青年人是喝可樂牛奶咖啡成長起來的,并不喜歡這種開水沖泡的苦澀飲法,沒有在茶中找到樂趣,那種“先苦后甜”的宣傳老套了,他們更愛口感好的奶茶和水果茶。既然如此,豫茶企業(yè)是不是需要與時俱進(jìn),推出方便快捷的配制茶、營養(yǎng)茶和時尚茶等。比如針對年輕人和白領(lǐng),開發(fā)出方便快捷的、酷酷的休閑茶和時尚的小資茶。國內(nèi)近幾年涌現(xiàn)出很多的“奶茶”企業(yè),河南有名氣的“眷茶”“蜜雪冰城”,我們的茶企能不能參與幫助研發(fā)或介入配套服務(wù)。年輕女性很愛喝蜂蜜柚子茶、紅茶拿鐵、多肉葡萄等等,豫茶企能不能有所作為。

豫茶企業(yè)要打破傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品思維,就要去研究注重口感的青年人群和時尚女性人群及白領(lǐng)人群。企業(yè)都可以聚焦于他們,通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新,全方位地去取悅他們激勵他們,如果考慮到營銷成本,完全可以打造純電商品牌的方式,以夸張叛逆的產(chǎn)品包裝、尖銳的品牌價值觀和互動的營銷方式,探討打造國內(nèi)第一個互聯(lián)網(wǎng)茶葉品牌,而且可以做一個大的茶葉代工企業(yè)等等,河南茶企要抱團(tuán)取暖,在強(qiáng)風(fēng)暴之下,單個企業(yè)弱小而不堪一擊,也無法做到“三茶統(tǒng)籌”。在敢于在一個區(qū)域內(nèi)自我整合,利用各自優(yōu)勢抵御風(fēng)險。敢于跨出這一步,茶葉市場就能誕生一個完全有悖于傳統(tǒng)思維的創(chuàng)新品牌,就能打破行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品思維,將整個行業(yè)帶入真正純粹的商品化時代和品牌化時代。豫茶出口也是一個思路,但是首先要農(nóng)殘、重金屬物質(zhì)超標(biāo)等當(dāng)務(wù)之急。


2022年《信陽毛尖》讀書品茗會

當(dāng)前國內(nèi)的茶葉行業(yè)成了一個非常尷尬的行業(yè),茶葉企業(yè)太多,160多萬家企業(yè)市場容的下嗎?在未來幾年會不會大批消失!茶葉企業(yè)要活下去,就應(yīng)該打破傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品思維,完全以消費(fèi)者為導(dǎo)向,來認(rèn)真思考茶葉產(chǎn)品和品牌塑造。大膽創(chuàng)新,忘記產(chǎn)地、忘記品種、忘記品質(zhì)、忘記毫無價值的“茶文化”,但不要忘記我們是商人。茶人首先是價值的創(chuàng)造者,然后才是文化的普及者。

作者簡介:李偉,著名茶文化學(xué)者,主編出版有《學(xué)茶藝》、《中國茶藝》以及四個版本的《信陽毛尖》。

來源:行知茶文化講習(xí)所 李偉 ,信息貴在分享,如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除

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