從“吉普號(hào)”到“上山喝茶”
真正實(shí)現(xiàn)了從過(guò)去“熟人做背書(shū)的賣(mài)茶方法”
轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝么蟊娮隹诒馁u(mài)茶方法”
我們一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)小黑對(duì)此變化的看法
/從“吉普號(hào)”
到“上山喝茶”/
茶飲店是研發(fā)“原葉茶”的一種方法。從“原葉茶”到“新茶飲”，其實(shí)中間我們跳過(guò)了一個(gè)非常大的范疇，是“茶飲店”。
自古以來(lái)，我們所見(jiàn)的唐宋的茶肆、民國(guó)的茶館、茶店的茶臺(tái)、茶桌，其實(shí)本質(zhì)上，都是“茶飲店”。
為了賣(mài)茶，我們?cè)诓枳郎细私涣鞯臅r(shí)候，得聊很多的背景知識(shí)，人文地理?xiàng)l件、歷史文化因素。
當(dāng)茶客在真正喝到這杯茶之前，他腦袋里面，已經(jīng)有了很多的預(yù)先認(rèn)知，最后這款茶入口，他會(huì)說(shuō)：“哎呦，這杯茶特別有文化”。
但是這個(gè)表達(dá)，它不一定是對(duì)這杯茶，或者對(duì)這個(gè)茶品牌的贊賞。
它有可能是對(duì)茶藝師的贊賞，大家在茶桌上，因?yàn)槿饲槭拦?，并不?huì)直接說(shuō)：“這茶不行，我不喜歡”，他只有可能以你統(tǒng)計(jì)不到的方式表現(xiàn)出來(lái)，那就是轉(zhuǎn)身不再購(gòu)買(mǎi)。
所以我們?cè)谶^(guò)去經(jīng)營(yíng)11年原葉茶的過(guò)程當(dāng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果想從茶桌上觀察、提煉、總結(jié)一些數(shù)據(jù)和反饋，幫助我們?nèi)ダ^續(xù)研發(fā)原葉茶，是一件非常的困難的事。
于是在2021年，我們自己創(chuàng)造了一個(gè)新的方式，一個(gè)新的接口。那就是在昆明的同仁街，開(kāi)了我們的第一家“上山喝茶”。年輕人開(kāi)始來(lái)這個(gè)茶店，我們也收獲了非常非常多的評(píng)論。
其中最有價(jià)值的評(píng)論，是中差評(píng)，我們會(huì)看到大眾點(diǎn)評(píng)當(dāng)中，有大量的年輕人對(duì)我們的運(yùn)營(yíng)，我們的服務(wù)，甚至是我們的產(chǎn)品，提出他們的一些想法。這個(gè)時(shí)候，我們終于開(kāi)始收獲真正的數(shù)據(jù)反饋和用戶觀察了。
所以我們?nèi)ツ晗掳肽?，吉普?hào)上新了一款產(chǎn)品，叫“陳皮白茶燜泡套裝”。它就來(lái)源于我們同仁街店的陳皮白茶，成為了一個(gè)賣(mài)得很好的爆品。
時(shí)間來(lái)到了2022年，我們拿到了昆明市區(qū)的一個(gè)景區(qū)正對(duì)面的八面風(fēng)的鋪，這個(gè)鋪不大，大約70平。
其實(shí)拿到這個(gè)鋪的時(shí)候，我們公司內(nèi)部就展開(kāi)了激烈的討論。很多同事說(shuō)：“我們這里應(yīng)該開(kāi)吉普號(hào)的店”，“我們應(yīng)該把吉普號(hào)的原葉茶賣(mài)給游客”。
最終我們的決定是，把它開(kāi)成“上山喝茶”。
因?yàn)槲覀兘?jīng)過(guò)了內(nèi)部的一番測(cè)算，如果在那個(gè)位置開(kāi)吉普號(hào)，從茶桌上，一天可能賣(mài)10單餅茶、磚茶。但是如果開(kāi)上山喝茶，我一天有可能賣(mài)100杯，甚至有可能500杯。
最后的結(jié)果呢，比我們自己預(yù)想的還要再樂(lè)觀一些。高峰的時(shí)候，一天的出杯量，大概在1000多杯，平均是在600杯至1000杯之間。讓我們對(duì)用戶，尤其是年輕人用戶的真實(shí)口味，收獲了非常多的真實(shí)數(shù)據(jù)。
我們終于從過(guò)去的“熟人做背書(shū)的賣(mài)茶方法”，走到了“用大眾做口碑的賣(mài)茶方法”。
/什么是“新茶飲”/
關(guān)于“新茶飲”，我們定義是：與消費(fèi)者巷戰(zhàn)的“產(chǎn)品主義”。
過(guò)去很多年出現(xiàn)的一個(gè)高頻詞匯叫“匠人精神”?！敖橙司瘛钡臉O致是“小野二郎的壽司之神”，但全世界能吃到的人很少，所以我們自己的選擇是：去到巷戰(zhàn)當(dāng)中與消費(fèi)者進(jìn)行肉搏，去做大眾化市場(chǎng)的產(chǎn)品主義。
過(guò)去的茶飲店的本質(zhì)，是我們把原葉茶做成了飲品。而對(duì)于“新茶飲”，我們的理解是：在消費(fèi)主義時(shí)代，為大眾消費(fèi)者研發(fā)飲品。
過(guò)去的卡車(chē)司機(jī)、老師、出租車(chē)司機(jī)，大家也喝茶，拿個(gè)茶缸，泡的特別濃，本質(zhì)上是一個(gè)剛需，他不需要用這杯茶來(lái)定義他自己是誰(shuí)。
但是現(xiàn)在，我們所處的這個(gè)全球化的消費(fèi)主義時(shí)代，所有人，尤其是年輕人，他們堅(jiān)信“消費(fèi)主義是個(gè)人主義選擇的一種自由”。
在同仁街當(dāng)中，我們一條街，只有我們1家餐飲店，有8家咖啡館，這個(gè)是我們的問(wèn)題?還是消費(fèi)者的問(wèn)題?
我對(duì)此的理解是：因?yàn)榭Х冗@個(gè)行業(yè)，提供了非常多的概念，大家能夠有談資，大家能夠有很多消費(fèi)主義式的標(biāo)簽，貼到自己的身上，所以咖啡變得很熱門(mén)。
所以我們通過(guò)過(guò)去兩年非常粗淺的經(jīng)營(yíng)，對(duì)新茶飲拋出三個(gè)維度的定義：
第一點(diǎn)，“必須要做到原葉溯源”，我們要和原產(chǎn)區(qū)茶，進(jìn)行一場(chǎng)異地戀。
因?yàn)槲覀冇幸豢畋贰暗峒t拿鐵”，其中關(guān)于鳳慶的滇紅、保山的滇紅、普洱的滇紅，在品種上有什么差異?地理特征有什么差異?
通過(guò)做這杯飲品的路徑，幫助我重新理解滇紅茶，而有幸的，滇紅茶也自然而然的成為了復(fù)購(gòu)率特別高的一款產(chǎn)品。
所以我們的總結(jié)是，與原產(chǎn)區(qū)茶的異地戀，必須是我們作為一個(gè)媒人，把茶客和茶山的茶葉，進(jìn)行一場(chǎng)聯(lián)姻。
第二點(diǎn)，制作工藝，“標(biāo)準(zhǔn)化主義的爆品”。
說(shuō)到標(biāo)準(zhǔn)化。我們希望我們做出的第1杯滇紅拿鐵和第100001杯滇紅拿鐵是一模一樣的。我們也希望，我們?cè)诶ッ髦谱鞯牡峒t拿鐵和北京出杯是一模一樣的。
因?yàn)榭蛻粢氖菢?biāo)準(zhǔn)化，他們的復(fù)購(gòu)，來(lái)自于對(duì)口感預(yù)設(shè)記憶中的味道，所以我們要做一個(gè)大眾化的品牌，必須做標(biāo)準(zhǔn)化。
在吉普號(hào)時(shí)代，我們做了NPS“吉普堂曬青新茶評(píng)測(cè)體系”。
但這個(gè)東西，在新茶飲時(shí)代沒(méi)用了，它做出來(lái)的東西，僅僅只能作為原材料，出不了杯。
所以過(guò)去兩年，我們做了“茶葉萃取率曲線”。將鮮味、苦味、甜味由小到大，看作是一個(gè)向上覆蓋的關(guān)系。
用萃取率曲線研究之后，我們的店里就有了沖、燜、泡、萃、打，各種出品形式，于是也誕生了很多的爆品。
最后一點(diǎn)，“調(diào)茶研發(fā)，是為每一代人造時(shí)尚”。
我們要用全球化的視野和風(fēng)味特征，為每一代年輕人，調(diào)制他們所喜歡的味道。所以過(guò)去呢，我們?cè)谙奶熳隽瞬祭噬侥?，做了易武金湯力。今年年初呢，做了古?shù)白茶拿鐵。
以上三點(diǎn)，就是我們以拋磚引玉的方式，嘗試定義了一下自己理解的新茶飲。
與其說(shuō)我們拋出了“原葉茶品牌為什么要跨界新茶飲這個(gè)問(wèn)題”，不如說(shuō)是“誕生于大眾消費(fèi)市場(chǎng)的上山喝茶”在努力的幫我們把誕生于山頭上的吉普號(hào)，往大眾的消費(fèi)品拉動(dòng)。
雖然主題中提到“跨界”，但當(dāng)我嘗試回到用戶立場(chǎng)的時(shí)候，并不存在跨界，每一個(gè)用戶，尤其是大眾化用戶，他都有選擇自己口味的權(quán)利。
從原葉茶的品牌“吉普號(hào)”到新茶飲品牌的“上山喝茶”，其實(shí)我們就是要做好每一杯用戶喜歡的東西。
此內(nèi)容出自5月25日“全國(guó)青年茶人工作坊”
