1、6.66元暢飲奶茶
這個活動有點(diǎn)“瘋狂”
近日，美團(tuán)做了一個名為“666快樂星球”的新活動：消費(fèi)者在美團(tuán)App或大眾點(diǎn)評App搜索關(guān)鍵字“666”訪問活動頁，包括肯德基、茶百道、CoCo都可、書亦燒仙草、7分甜等多個大品牌的爆款茶飲均只要6.66元。
平日在門店購買肯德基滿杯耶椰茶需要15.5元、7分甜的芒果西米露需要17元，快樂檸檬珍珠奶茶（中杯）需要12元、益禾堂西瓜火燒云需要13元……這些熱門茶飲，現(xiàn)在均可在美團(tuán)“666快樂星球”的活動中以6.66元“搶”走，屬實(shí)讓客戶實(shí)現(xiàn)了“奶茶自由”。
據(jù)了解，僅6月6日-6月7日的這個周末，活動覆蓋了全國近700座城市，約50個大牌餐飲的全國近6萬家門店參與，受到了消費(fèi)者熱烈的追捧，刷爆平臺。據(jù)悉，7分甜的芒果西米露開搶后15分鐘內(nèi)即告售罄。
茶飲旺季來了，茶飲的消費(fèi)大趨勢也在悄然變化。你注意到了么？
2、茶飲旺季來襲
這7個趨勢你要捕捉
隨著夏日來襲，茶飲的旺季已悄然到來。美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，茶飲市場如今也有很多新變化。
1、行業(yè)增速極快，預(yù)計還會“狂飆”2-3年。隨著多個頭部品牌的崛起，茶飲訂單數(shù)量逐年上升，2020年上漲了約71.6%，呈現(xiàn)“爆發(fā)式”增長態(tài)勢。對于年輕人來說，茶飲已經(jīng)成為生活的一部分。尤其是疫情緩解后的“補(bǔ)償心理”，更成為茶飲消費(fèi)快速恢復(fù)并增長的主要動力。
從整個大盤來看，即便在疫情期間，茶飲行業(yè)也有將近20%的增速，拓店速度是千家萬家的體量。無論是從城市覆蓋下沉，還是從同城市的用戶密度覆蓋量上來看，都是發(fā)展非?？斓摹I(yè)人士分析，這樣的增速還會持續(xù)2-3年。
2、消費(fèi)者希望不斷嘗新，倒逼行業(yè)不斷創(chuàng)新。從線上大數(shù)據(jù)可以明顯觀察到，消費(fèi)新式茶飲的顧客，普遍不會只偏愛其中一種品類，而是非常愿意去嘗鮮。這也可以解釋，為什么在奶茶賽道里面會誕生非常多的新爆品、新品牌。
3、年齡層下沉，學(xué)生消費(fèi)群體明顯增多。隨著蜜雪冰城等品牌瞄準(zhǔn)校園市場，大力培養(yǎng)學(xué)生群體消費(fèi)習(xí)慣，茶飲的消費(fèi)人群年齡也在逐步“年輕化”，甚至一直下沉到高中、初中這樣的一些學(xué)生群體。當(dāng)前，十二三歲的客戶比比皆是，這個年齡層將會是茶飲市場未來的消費(fèi)主力軍。
4、茶飲的“全時段”大趨勢。過去，很多人理解的“喝奶茶”是集中在下午茶時段，或者是一個“獨(dú)立解渴”的消費(fèi)邏輯。而現(xiàn)在，越來越多的訂單來自晚餐等時間。茶飲逐步成為了佐餐的選擇。非常多用戶過去吃一頓飯會點(diǎn)一杯可樂，現(xiàn)在會先提前去買一杯奶茶帶到店里去和火鍋、正餐做搭配，這個消費(fèi)習(xí)慣的變化也非常明顯。
5、整體布局開始向北移。在全國奶茶店數(shù)量TOP15城市中，有14個為南方城市，南方的競爭早已進(jìn)入白熱化程度，不同省份都有著區(qū)域代表品牌，比如說四川的書亦燒仙草、長沙的茶顏悅色等。整個茶飲行業(yè)應(yīng)該也都看到了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，預(yù)計接下來很多品牌會持續(xù)加大在北方市場的投入。
6、“十元賽道”成為主流。當(dāng)前茶飲的三個價格帶區(qū)分越發(fā)明顯。從消費(fèi)趨勢來看，10-15元依然是奶茶主流消費(fèi)區(qū)間，但10元以下漲幅明顯。這條“十元價格帶”的新賽道，更多是考驗(yàn)和體現(xiàn)茶飲品牌背后供應(yīng)鏈的成熟度，只有品牌方整個管理能力的持續(xù)提升，才能夠做到更低的成本，進(jìn)而在保證一定品質(zhì)的前提下提供更低價的產(chǎn)品。
7、頭部品牌陸續(xù)推出其它餐食，未來會有更大的市場滲透。奶茶搭配小料、奶茶搭配甜品，都是當(dāng)下的消費(fèi)新趨勢。從用戶端反饋來看，并不滿足于單一消費(fèi)，比如買了一杯奶茶之后，希望有一個小拼單，其實(shí)它是滿足早餐場景，或者是下午茶場景的需求。但客觀來說，這與品牌自身定位有關(guān)，也要考驗(yàn)供應(yīng)鏈的階段和成熟程度。
美團(tuán)到餐事業(yè)部輕快餐業(yè)務(wù)部總經(jīng)理程悅悅認(rèn)為，在行業(yè)競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)升級的背景下，茶飲正面臨著新的挑戰(zhàn)。及時捕捉趨勢、求新求變，才能在變化的市場中“穩(wěn)中求進(jìn)”。
3、“造節(jié)”方法論
如何把平凡日子打造成節(jié)？
美團(tuán)這次營銷活動，帶給餐飲人怎樣的啟發(fā)？換言之，餐飲人想要做有自家特色的爆款節(jié)日，應(yīng)該從哪里“下手”找到方法？內(nèi)參君為大家總結(jié)出以下幾點(diǎn)：
首先，挖掘“1秒記憶的數(shù)字”，讓用戶能夠快速捕捉，并朗朗上口，利于傳播?！半p11”、“618”都是成功的案例。這一次，美團(tuán)選擇“666”這個1秒就能記住的數(shù)字，而且是年輕用戶早已熟知的網(wǎng)絡(luò)用語，打造了很好的記憶點(diǎn)。
其次在找到記憶數(shù)字后，要和利益綁定，進(jìn)而打動消費(fèi)者。比如“奶茶自由只要6.66元”這樣的話術(shù)和營銷，促使客戶信賴并積極參與。
另外，還需加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感鏈接。奶茶發(fā)展到現(xiàn)階段，早已不限于“解渴”，而是承載了消費(fèi)者舒緩壓力、給自己加油等情感需求，為的是讓自己開心或更開心。把奶茶與數(shù)字6相聯(lián)系，由于后者的手勢與打電話相似，可引申為“打Call乃至加油、贊美”等，通過這樣的情感鏈接，綁定消費(fèi)者對666的新認(rèn)知和新行為，逐步從滿足理性需求到滿足用戶感性需求，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者心智。
據(jù)悉，美團(tuán)還將持續(xù)投入平臺資源，通過固定節(jié)奏強(qiáng)化營銷活動，將短期營銷做成長期有效的固定節(jié)日，每月6號舉辦“666暢飲節(jié)”，每個周六舉辦“666暢飲日”，用戶在美團(tuán)App或大眾點(diǎn)評App搜索666，都可直達(dá)活動頁。
