作者：藩籬 阿里巴巴集團天貓茶葉類目總監(jiān)
(根據錄音內容整理)
阿里和天貓食品行業(yè)概況
阿里巴巴的業(yè)務包括三個板塊，以淘寶網、天貓為代表的核心電商;大文娛板塊，包括優(yōu)酷、土豆、新浪微博等;第三塊是關于本地服務，飛豬、口碑、盒馬板塊等。整體依托支付寶等支付與金融平臺，菜鳥網絡這一物流平臺和阿里媽媽這個營銷平臺。
在阿里的大體系里，整個線上可以依托阿里的大體系運營。在這個體系里可以有一些賣場型的店鋪(旗艦店)，它在線下可能會有超過百家的專賣店;天貓超市是主營的超市業(yè)務;第三大大塊是授權經銷商的業(yè)務——授權專賣店。其中，店鋪是載體，圍繞它有多種的運營方式，包括：營銷、內容板塊、直播等。抖音、新浪微博、微信等做為強大的流量體，可以服務于以上提及的內容。
對于食品領域，天貓的營銷場合豐富，可提供的支持力度較大。生意增長包括整合營銷和品類營銷兩個板塊，其中品類營銷和茶行業(yè)適配度較高。茶行業(yè)雖然品類概念較強，但經過幾年的培育，品牌的概念已經逐步深入。
以消費者為核心的人群運營
上線的商家和企業(yè)的電商團隊更加關注GMA(成交總額，Gross Merchandise Volume)。傳統的定義，GMV來自于流量、轉化率和客單價。其中，客單價多是根據品牌的自身定價;轉化率來自瀏覽過程中形成的消費點;更大的版塊是流量，在近五年一直在發(fā)生變化，商家希望從平臺獲得免費流量，而平臺希望商家提供優(yōu)質的新品和活動資源，和平臺一同打造大的營銷事件。以消費者為核心，線上品牌成交有了新定義，即：GMV=消費者資產數量*消費者遞進率*人均GMV。內容營銷對于增加消費者資產數量、強化消費者遞進率以及提升人均GMV都有明顯的作用，因此內容營銷能夠有效帶動品牌銷售，拉動GMV。
這其中，消費者從認知到興趣再到購買最后到忠誠的細分是線上區(qū)別與線下的一個重要的管理體系，線上會有十幾種的方式觸達消費者。消費者資產管理對于品牌運營有很大的幫助，可以有效以省成本效率和營銷的準確度。
就茶葉板塊而言，以阿里今年年初到11月14號的數據(包含雙11)為例，線上生意份額中最大的板塊屬于代用茶、其次是普洱，之后是紅茶、烏龍茶。線上人群份額中，代用茶占比更高，相對應的這部分的客單價會偏低。而消費者年前包份額(為品類整體支付)中白茶和普洱茶份額較高，這兩類的客單價和貨單價都更高。
因此線上的人群分為8大策略人群，并可以歸納為三大類：
這其中新客對于GMV的提升有跟大的作用。
其中可以看到，Z世代(95后)對于花草茶、茶粉、茶精、茶膏更有興趣，這幫助很多新式茶飲在短期內成長為大品牌，這需要企業(yè)在產品研發(fā)中迎合年輕人做一些產品包裝、包括技術方面的改變，之后更加重要的選擇合適的渠道觸達消費者;包括白領群體在內的中堅力量和不同層級市場的銀發(fā)消費者更加偏好傳統的泡飲茶。
傳統品牌的布局過程中要重視購買力細分中形成空白品類：茶葉產品有沒有可以創(chuàng)新的產品形態(tài)?這個過程中可以關注頭部品牌把握的商機。Z世代更加傾向審美的選擇，包括現在比較流行的日系和儀式感。在流量端同樣蘊含很多的商機，現在消費者關注的渠道中形成新興流量的來源。
打造炸裂的貨品聲量
小黑盒是天貓關注新品上新和發(fā)布的品牌，新品牌也是天貓未來打造的重點方向，目前已經發(fā)布了超過1億的品牌。2020年，小黑盒渠道為大益推介產品：滄海，這是連續(xù)多年的合作。今年，此單品的銷售超過1億，選用了抽簽形式銷售，204萬消費者預約購買3500份產品，單一單品為品牌帶來了30萬會員的增量，形成較好的品牌流量池。
調研顯示，普洱茶和白茶的優(yōu)勢在于更高階的消費——收藏鑒賞，很多消費者希望投資有溢價的產品。
5G時代下的直播
過去兩年，直播快速興起，預計會在未來三年達到5千億的體量。
截至2020年9月，淘寶直播村播培養(yǎng)了超過9萬的新農人，背后帶動了40萬的就業(yè)崗位，幫助貧困縣農產品上行超過2億。
直播間實際上把線上的運營具象化。
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來源：中國茶葉流通協會
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