從上世紀(jì)80年代流行于臺灣街頭的珍珠奶茶,到今天中國大陸幾乎隨處可見的新式茶飲,“奶茶”不僅成為中國廣大城市居民尤其是年輕群體的生活必需品,更作為一種飲食文化風(fēng)靡歐美。然而,當(dāng)我們感嘆中國奶茶創(chuàng)新速度——新的連鎖品牌不斷涌現(xiàn),新的茶飲類型層出不窮——如此之快時,一些奶茶店鋪也在“角逐場”中悄然離場。
近日,“某奶茶品牌開不下去了”的話題登上社交媒體熱議榜單,讓更多大眾意識到,“奶茶店”的生命周期正在縮短。有報道說,國內(nèi)連鎖奶茶門店從之前兩三年的生命周期縮短為八九個月。那么,奶茶店生命周期變短背后的原因是什么?在競爭日益加劇的背景下,奶茶還算是一門好生意嗎?
“只開了幾個月的比比皆是”
北京的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者李穎上下班經(jīng)常路過朝陽區(qū)慈云寺的一家商場,她發(fā)現(xiàn)短短一年時間里,商場一層的幾家奶茶店有的閉店,有的更換了品牌?!斑@樣的更換頻率還是挺高的。”她告訴記者。另一位老家在湖北襄陽,目前在北京工作的丁翔表示,她的老家近年來開了一批連鎖品牌奶茶店,與此同時也關(guān)閉了一批獨立奶茶店,“每次回家,好像都能看到一些新門店開設(shè),但也有些消失不見。”
有監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年國內(nèi)關(guān)閉了超過2.5萬家奶茶店,幾家頭部奶茶品牌關(guān)店數(shù)量超過千家。與此同時,有二手設(shè)備回收商也表示,近兩年連鎖茶飲品牌設(shè)備的回收數(shù)量出現(xiàn)“爆發(fā)式增長”,而在2019年時,這一情況比較少見,“當(dāng)時連鎖奶茶店的生存率很高?!睋?jù)設(shè)備回收商透露,頭部奶茶品牌一家門店以前能生存兩三年,但現(xiàn)在的門店“只開了兩三個月、八九個月的比比皆是”。
到底是什么原因?qū)е履滩璧甑纳芷谧兌?一些專家和媒體分析認(rèn)為,業(yè)內(nèi)競爭加劇,奶茶店利潤降低是原因之一。英國廣播公司(BBC)援引光大證券國際證券策略師伍禮賢的話說,“奶茶行業(yè)進入門檻相對較低,許多公司依靠開新店來維持收入增長。然而,這種擴張戰(zhàn)略可能導(dǎo)致毛利率下降,因為公司面臨著與門店運營和管理相關(guān)的更高成本?!?/p>
還有行業(yè)分析人士指出,茶飲店的加盟費、房租、用人成本、原料成本以及營銷費用支出較高,所以真正能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的奶茶店只是少數(shù)。記者檢索市場分析報告以及媒體公開報道發(fā)現(xiàn),目前市面上能夠盈利的奶茶店鋪不到10%。
盤古智庫高級研究員江瀚也對記者表示,茶飲店生命周期變短,首要原因是行業(yè)競爭?!半S著市場參與者的不斷增加,競爭愈發(fā)激烈,品牌間的差異化變得越來越難以維持。為了爭奪市場份額,品牌往往需要通過價格戰(zhàn)、促銷活動等方式來吸引消費者,但這往往會導(dǎo)致利潤率下降,經(jīng)營壓力增大。”
其次,消費者需求的變化也是重要原因。江瀚說,隨著生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變,消費者對茶飲的品質(zhì)、口感、健康等方面提出了更高的要求。如果品牌不能及時調(diào)整產(chǎn)品策略,滿足消費者的新需求,就很容易被市場淘汰。此外,如果品牌在供應(yīng)鏈管理、門店運營、品牌形象等方面存在短板,也會對其長期發(fā)展造成不利影響。
咖啡也開始“卷”進奶茶賽道
有觀點認(rèn)為,任何行業(yè)的“遍地開花”必然導(dǎo)致高強度競爭?;厮葜袊栾嬓袠I(yè)的發(fā)展不難看出,如今奶茶店的“卷”一定程度上來自于市場規(guī)模的快速擴張。一份行業(yè)報告指出,中國茶飲行業(yè)發(fā)展可大致分為三個階段:1995年之前,茶飲概念初起,大多以粉末沖調(diào)、街邊小店為主;1995年—2015年,傳統(tǒng)茶飲時代,品牌連鎖概念興起;2015年至今,需求供給雙升級下迎來新茶飲時代崛起。其中,2014年是中國茶飲行業(yè)迅猛發(fā)展的巔峰,但經(jīng)歷了10年的時間后,越來越多的茶飲品牌已經(jīng)步入“萬店時代”,市場競爭越發(fā)激烈,同質(zhì)化嚴(yán)重。
“如今不管是打開手機外賣軟件,還是逛商場,都能明顯感覺到奶茶品牌的種類在變多,產(chǎn)品更新速度也很快,幾乎每個品牌都會推出應(yīng)季產(chǎn)品?!倍辔幌M者對記者都如此表示。
《2023—2024中國茶飲行業(yè)年度發(fā)展報告》顯示,去年,新中式茶飲市場規(guī)模達1900多億元,同比增加15.7%;預(yù)計到2025年,市場規(guī)模將逼近2500億元。除了同賽道品牌競爭外,記者關(guān)注到,最近不少咖啡品牌也“卷”進奶茶賽道。8月,瑞幸咖啡推出茶飲新品,打出“上午咖啡下午茶”的口號。星巴克也于近日推出3款茶類飲品。有分析認(rèn)為,咖啡和奶茶,這兩種看似截然不同的飲品,其核心消費群體卻有著一致性:注重個性、求新求品質(zhì)。
“現(xiàn)在大家都注重健康,咖啡店做茶飲總是給我一種熱量很低的感覺,讓我不自覺會選擇它。”一位每天都會點單的上班族趙蕾告訴記者,她更喜歡在咖啡店點茶飲,“因為咖啡與‘甜’的關(guān)聯(lián)度很低,至少給我一種心理暗示?!边@也說明,咖啡店做茶飲還是會吸引一部分消費群體。
過去,咖啡憑借其時尚屬性在城市白領(lǐng)心中占據(jù)第一地位,但伴隨著中國奶茶市場的發(fā)展,咖啡與茶飲的關(guān)系也在發(fā)生變化?!爸钡叫律蔀橹髁飨M群體之后,咖啡和新中式奶茶逐漸成為新生代青睞、消費品質(zhì)高的雙子星品類?!敝袊称沸袠I(yè)分析師朱丹蓬對記者表示。
在朱丹蓬看來,中國奶茶市場在2024年步入了“后奶茶時代”,品牌間的分化越來越明顯,馬太效應(yīng)也更突出?!按蠹冶绕吹氖瞧放菩?yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng),以及整個供應(yīng)鏈的完整度。”朱丹蓬說,“強者更強,弱者更弱”讓很多的單店在不斷萎縮,整個市場出現(xiàn)“一邊在開店,一邊在關(guān)店”的情況。
江瀚則表示,如今中國茶飲店的發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型與升級的階段?!霸诮?jīng)歷了一段時間的快速增長后,市場開始趨于理性,消費者對茶飲的品質(zhì)、健康、文化等方面提出了更高的要求。品牌需要不斷創(chuàng)新,提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。”
企業(yè)的抉擇:降價和出海
“奶茶重回10元時代?!鄙蟼€月中旬,不少媒體以此為題報道了近來奶茶降價的情況,部分地區(qū),古茗檸檬水從10元降至4元,茶百道的酸奶紫米露折扣后只要2.9元一杯,喜茶也推出限時活動。朱丹蓬認(rèn)為,“價格戰(zhàn)”迎合了當(dāng)前消費者追求性價比的需求?!盎旧辖祪r的都是頭部企業(yè),因為它的供應(yīng)鏈已經(jīng)很完整了。一些單店的議價能力不夠強,就可能熬不下去,其實這一輪降價是一個‘洗牌’的過程?!?/p>
陳女士是一名奶茶品鑒視頻博主,她在接受媒體采訪時表示,“現(xiàn)有的市場已經(jīng)飽和了。降價是企業(yè)凸顯市場競爭力的唯一可行途徑?!标惻吭诰W(wǎng)上吸引了大批中國奶茶愛好者的關(guān)注,她在抖音上擁有約18萬名粉絲。視頻里,她坐在一排飲料前,對它們進行測試和比較,然后向觀眾提供對它們的外觀、口味和價格的真實評價。
除了降價外,消費者研究機構(gòu)“凱度消費者指數(shù)”中國區(qū)總經(jīng)理虞堅認(rèn)為,創(chuàng)新是該產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵,“新口味和新配方需要層出不窮”。
在尋求新的增長點方面,有的奶茶店選擇加強區(qū)域性滲透,還有的奶茶店通過海外市場拓展業(yè)務(wù)。在社交媒體上,以“本土奶茶”為關(guān)鍵詞,相關(guān)筆記數(shù)萬條。地方奶茶正在引發(fā)“為一杯奶茶赴一座城”的現(xiàn)象,其中長沙茶顏悅色的“本土奶茶”屬性尤為明顯,目前仍有超60%的門店位于湖南省內(nèi)。
至于中國連鎖奶茶品牌拓展海外市場,BBC在報道中表示,隨著奶茶的熱潮從亞洲蔓延到西方,它已成為一種全球現(xiàn)象。從倫敦到赫爾辛基,從布宜諾斯艾利斯到開普敦,幾乎找不到一個沒有奶茶店的大城市。今年7月,喜茶在英國倫敦大英博物館旁開出新店,2023年12月初,奈雪的茶首家泰國直營門店在曼谷開業(yè)。
有商業(yè)報告指出,美國的奶茶店數(shù)量正在增長,其中不乏中國的連鎖品牌。中國茶飲品牌勝在創(chuàng)新能力強、口感好、原材料新鮮,擁有豐富經(jīng)驗,這將為它們的“出?!睅韮?yōu)勢。
來源:環(huán)球時報、北京茶世界
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