隨著春節(jié)的臨近,茶行業(yè)迎來(lái)新一輪銷售高峰。雖然新冠肺炎疫情陰霾還未散去,但消費(fèi)者的購(gòu)買熱情絲毫未減。煙、酒、茶,中國(guó)人送禮的三件套,在新春銷售季格外引人關(guān)注。與煙和酒相比,文化色彩更濃厚、帶有養(yǎng)生內(nèi)涵的茶禮,關(guān)注度逐年上升。尤其是近年來(lái)國(guó)潮文化興起,更是推動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買新春茶禮的風(fēng)潮。
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)茶禮市場(chǎng)規(guī)模呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。近5年,茶禮年銷售額平均每年增長(zhǎng)10%,預(yù)計(jì)2023年中國(guó)茶葉禮盒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到527.2億元,與5年前相比近乎翻倍。
新春營(yíng)銷對(duì)于茶品牌來(lái)說(shuō),不僅是影響全年銷量的必爭(zhēng)之戰(zhàn),更是在新年伊始打響營(yíng)銷戰(zhàn)役的集結(jié)號(hào)。在這個(gè)所有品牌爭(zhēng)奇斗妍的節(jié)日賽點(diǎn),營(yíng)銷同質(zhì)化的趨勢(shì)卻日益嚴(yán)重,消費(fèi)者的產(chǎn)品預(yù)期在狂轟濫炸的營(yíng)銷中被不斷拉高閾值。如何在這個(gè)龍爭(zhēng)虎斗的戰(zhàn)場(chǎng)上突出重圍是茶品牌面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
為全面了解2022年新春茶葉市場(chǎng)的情況,《中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊》記者選定具有代表性的企業(yè),進(jìn)行采訪調(diào)研。記者發(fā)現(xiàn),各大茶企聚焦自身亮點(diǎn),沖刺新春市場(chǎng),新一年的營(yíng)銷戰(zhàn)已經(jīng)打響,茶行業(yè)顯然早已虎虎生風(fēng),開始高歌猛進(jìn)了。
各種方式增熱度
爭(zhēng)當(dāng)“過(guò)年氣氛組”
每年都會(huì)有人感慨年味淡了,人情味也淡了。如何讓春節(jié)變得更有人情味?這變成了茶企在新春銷售季思考的問(wèn)題,“過(guò)年氣氛組”就成為了茶企的新角色。
近日,八馬茶業(yè)攜手周大福、劍南春等品牌,在微博上發(fā)起“過(guò)中國(guó)年 送中國(guó)禮”活動(dòng)。據(jù)了解,粉絲只要在1月25日前參與活動(dòng),便有機(jī)會(huì)獲得八馬茶業(yè)精心準(zhǔn)備的多份禮品。八馬茶業(yè)負(fù)責(zé)人在采訪中表示,活動(dòng)反響空前熱烈。截至1月13日14時(shí),微博話題“中國(guó)禮”閱讀量超310萬(wàn)次,活動(dòng)相關(guān)微博閱讀量近510萬(wàn)次,互動(dòng)近5400次。目前,相關(guān)數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長(zhǎng)中。
此外,八馬茶業(yè)還開展了一系列新春活動(dòng)。發(fā)布春節(jié)情感大片《越來(lái)越好》,傳遞“以茶為禮”是表達(dá)文化與品位、送出健康與祝福的觀念,與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。開展“產(chǎn)品官為您挑年禮”活動(dòng),多位八馬茶業(yè)“產(chǎn)品官”上陣為消費(fèi)者推薦好茶,并送上新春祝福。
最喜歡“搞事情”的小罐茶把過(guò)年家家戶戶貼的“?!弊郑瑤У搅碎L(zhǎng)城上,營(yíng)造出滿滿的春節(jié)氛圍感。1月6日,小罐茶在北京舉辦“小罐茶·百匠百福 國(guó)粹作品長(zhǎng)城展”。被譽(yù)為“中國(guó)長(zhǎng)城之最”的司馬臺(tái)長(zhǎng)城被大型紅色“?!弊咒仢M,100件由國(guó)粹傳承人以金鑲玉、銀飾鍛造、刻瓷、盤繡、蠟染、活字雕刻等百種傳統(tǒng)手工藝創(chuàng)作而成的藝術(shù)珍品陳列其上,彰顯出中國(guó)傳統(tǒng)文化的博大精深。展覽結(jié)束后,代表性作品將以數(shù)字藏品的形式在線上售賣,每件作品售價(jià)19.9元,限量8000份。值得一提的是,本次合作的所有收益將全部捐給公益組織,用于助力非遺工藝的傳承與保護(hù)。
正皓茶業(yè)負(fù)責(zé)人表示,具有象征意義和符合春節(jié)喜慶氛圍的禮品類茶禮更受消費(fèi)者青睞。今年新春銷售季,針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買信息與渠道的轉(zhuǎn)變,正皓開辟了抖音年貨節(jié)品牌直播新賽道,銷售成績(jī)斐然。
老品牌遇上國(guó)潮風(fēng)
上演“包裝時(shí)尚秀”
隨著茶葉的受眾群體擴(kuò)大,不少年輕人也愛(ài)上了喝茶。今年新春銷售季,很多老牌茶企為了滿足年輕人“顏值即正義”的消費(fèi)理念,推出了國(guó)潮新春茶禮。在氛圍感拉滿的新春營(yíng)銷季,老品牌遇上國(guó)潮風(fēng),上演了一場(chǎng)“包裝時(shí)尚秀”。
華祥苑推出了春節(jié)禮籃,以古代名畫《千里江山圖》為設(shè)計(jì)元素,呈現(xiàn)中國(guó)古典美,包裝設(shè)計(jì)上更顯國(guó)潮風(fēng)。華祥苑負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示,此次推出春節(jié)禮籃,華祥苑在產(chǎn)品布局上有一些“小心機(jī)”。除了傳統(tǒng)的茶葉禮盒外,還拓展茶器與茶食品等茶生活周邊產(chǎn)品,形成品類豐富的產(chǎn)品鏈,全方位滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求。
作為生肖茶領(lǐng)域的“老牌選手”,中茶蝴蝶“虎嘯津生”白茶餅以金猛虎立于巨石之上為包裝圖,配色上采用柔和的淡綠色,打破傳統(tǒng)紅色系的舊習(xí)。
涇渭茯茶在2021年底發(fā)布了虎年限定茶禮。此次“大賢虎變”茶禮在包裝上采用老虎花紋繪制虎頭,內(nèi)盒包裝分“大賢”“虎變”兩面。將兩塊茶餅合在一起,可以拼出一個(gè)完整的虎頭。
生肖茶都有了,那么生肖茶具一定不能少。八和茶器在虎年即將到來(lái)之際,推出了兩款寅虎生肖人文茶器:福佑平安杯、?;⒂鸨?。八和茶器創(chuàng)始人柯茂松在談及生肖茶器創(chuàng)作理念時(shí)說(shuō):“我在設(shè)計(jì)福佑平安杯時(shí),把孩童時(shí)依稀的記憶融入茶器設(shè)計(jì)中。手繪幼虎坐姿長(zhǎng)嘯狀紋飾,貼切生動(dòng)地呈現(xiàn)出幼虎活潑的靈性。福虎迎瑞杯的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于虎符。從臥虎到威虎奔躍,闊口微斂,臥足藏瑞,相信消費(fèi)者會(huì)通過(guò)這只小小的茶杯,與設(shè)計(jì)者應(yīng)目會(huì)心?!?/p>
重品質(zhì)買實(shí)惠
理性消費(fèi)占上風(fēng)
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,7成的消費(fèi)者愿意花費(fèi)100元~400元購(gòu)買茶葉用于自己飲用,8成的消費(fèi)者愿意花費(fèi)100元~600元購(gòu)茶用于送禮。新春茶禮往往會(huì)比平日茶葉價(jià)格略高一些。茉莉花茶,老少皆宜,受眾人群廣泛。對(duì)于主營(yíng)茉莉花茶的長(zhǎng)龍茶業(yè)來(lái)說(shuō),北方市場(chǎng)是新春營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng),春節(jié)銷售成績(jī)甚至超過(guò)了“雙十一”。在提及春節(jié)茶葉價(jià)格時(shí),長(zhǎng)龍茶業(yè)總經(jīng)理梁承鋼說(shuō):“今年新春茶葉禮盒價(jià)格略有上漲。主要原因是毛茶價(jià)格上浮,鐵、鋁等包裝材料價(jià)格也有小幅上漲,因此企業(yè)上調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格?!?/p>
國(guó)豐古樹茶在新春產(chǎn)品、宣傳、價(jià)格、設(shè)計(jì)上可謂煞費(fèi)苦心,根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的喜好,調(diào)整春節(jié)產(chǎn)品的口味、風(fēng)格和包裝,打造地域優(yōu)勢(shì)。
記者通過(guò)采訪粗略統(tǒng)計(jì),4成用戶在線上選購(gòu)茶葉時(shí)會(huì)選擇購(gòu)買價(jià)位在100元~200元之間的茶葉,選擇低于50元或是高于400元茶葉的消費(fèi)者均不到10%。很多茶企在采訪中表示,價(jià)位在200元~1000元的茶葉禮盒銷量普遍最好。據(jù)統(tǒng)計(jì),無(wú)論是自用還是送禮,消費(fèi)者在購(gòu)買茶葉時(shí)所考慮的因素中,質(zhì)量因素都位列第一,分別達(dá)到69.6%、62%。正皓茶業(yè)負(fù)責(zé)人表示,從市場(chǎng)反饋來(lái)看,今年春節(jié)禮品茶市場(chǎng),不再是單純追求高端消費(fèi)的市場(chǎng),消費(fèi)者更多的是考慮到價(jià)格的合理性、品質(zhì)的穩(wěn)定性、配套的服務(wù)等。廣福心道企劃部總監(jiān)李文婷表示,今年銷售比較好的春節(jié)禮盒大多分量足,有紀(jì)念意義,有明確的春節(jié)喜慶氛圍屬性。單純的茶葉禮盒已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求,因此公司推出了“老白茶+燜燒壺”的組合禮盒,深受市場(chǎng)好評(píng)。
總體來(lái)說(shuō),大部分消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買價(jià)位在1000元以下的茶葉,如果購(gòu)買茶葉禮盒,會(huì)提高一些預(yù)算。茶企在新春營(yíng)銷季生產(chǎn)、推廣適合大眾心理的價(jià)格區(qū)間的茶葉,將帶來(lái)更多銷量。
此外,在談及消費(fèi)者對(duì)新春茶葉包裝形式的選擇上,很多茶企表示,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)用途選擇包裝形式。對(duì)于自用的茶葉,消費(fèi)者大多數(shù)會(huì)選擇散裝茶葉,但在做贈(zèng)禮用途時(shí),通常會(huì)選擇茶餅或袋泡茶。相比散裝茶葉而言,茶餅和袋泡茶更易包裝,也更適合送禮。
數(shù)據(jù)顯示,2021年,與國(guó)際品牌相比,中國(guó)品牌的數(shù)量及成交額增幅均有明顯提升。這不僅體現(xiàn)了中國(guó)品牌的高速增長(zhǎng),更彰顯了消費(fèi)者對(duì)本土品牌與日俱增的認(rèn)知與信賴。業(yè)內(nèi)人士分析,中國(guó)年輕人的本土意識(shí)和審美正在提升,他們更愿意了解中國(guó)品牌、中國(guó)文化,并使用本土品牌的產(chǎn)品。雖然從相關(guān)數(shù)據(jù)上來(lái)看,2021年的禮品市場(chǎng)中茶禮僅占5%,比重并不算高。但可以預(yù)見(jiàn),新春茶禮仍有極大的增長(zhǎng)空間,并且存在著值得挖掘的商機(jī)。
來(lái)源: 茶周刊
如有侵權(quán) 請(qǐng)聯(lián)系刪除