導讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進入了茶季，國內部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機，本公眾號將推出一系列有關國內外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內外茶文化的魅力。
本篇為Dilmah的介紹——《來自斯里蘭卡的Dilmah：讓世界茶迷喝上正宗錫蘭紅茶》，刊登于《中國茶葉》雜志2020年第12期。
20世紀50年代，投身于茶葉事業(yè)的梅林·J·費爾南多(Merrill J. Fernando)發(fā)現(xiàn)，大量的本國紅茶被作為原材料輸送往歐美和部分大洋洲發(fā)達國家，且被摻入印度和中國的茶碎以達到利益最大化，而斯里蘭卡當?shù)夭柁r利潤微薄，飽受剝削，處境艱難?？粗切┝淤|混合紅茶被冠以“斯里蘭卡紅茶”之名，梅林認為自己有責任和義務為斯里蘭卡純凈的茶來正名，同時改變家鄉(xiāng)茶飲行業(yè)被剝削的現(xiàn)狀，最大化讓利當?shù)夭柁r。1988年，他成立了Dlimah品牌。Dlimah取自Dilhan 和 Malik，是梅林兩個兒子名字的組合。他的子輩孫輩承襲了他對茶葉的熱情，加入到這一事業(yè)中來。
Dilmah是世界上第一個由茶葉生產(chǎn)者持有的茶品牌。與超市貨架上多種產(chǎn)地來源的茶品牌不同，Dilmah的茶選自單一原產(chǎn)地，就地封裝以保留新鮮度。目前，Dilmah已是世界十大知名茶葉品牌之一，其優(yōu)越品質享譽全球90多個國家。
圖1 Dilmah創(chuàng)始人梅林·J·費爾南多
01
品牌定位：做世界上最好的錫蘭紅茶
Dilmah家族一直信仰著這樣一句話：“最好的紅茶來自斯里蘭卡，而斯里蘭卡最好的茶來自Dilmah?！?(The world’s finest tea comes from Ceylon, and Ceylon’s finest tea comes from Dilmah)。為了維持自身的品牌定位，Dilmah在茶的產(chǎn)地來源、是否混合、制茶工藝等方面都做出了承諾。Dilmah的品牌形象宣傳片“The Story of Tea”(茶的故事)以類似紀錄片的形式展現(xiàn)了Dilmah茶從采摘到包裝的全過程，體現(xiàn)出了Dilmah在制茶方面的嚴謹。(一)單一產(chǎn)地來源，純正錫蘭紅茶
錫蘭紅茶與安徽祁門紅茶、阿薩姆紅茶、大吉嶺紅茶并稱世界的四大紅茶。狹義的錫蘭紅茶指100%在斯里蘭卡生產(chǎn)的茶葉，目前市場上許多宣稱為錫蘭紅茶的產(chǎn)品，實際上拼配了印度、肯尼亞等產(chǎn)區(qū)的紅茶。
為了規(guī)范錫蘭紅茶的出口，斯里蘭卡政府茶葉出口主管機構統(tǒng)一頒發(fā)“錫蘭茶質量標志”：持劍獅王標志。該長方形標志上部為一右前爪持刀的雄獅，下部則是上下兩排英文，上排為Ceylon tea字樣，即“錫蘭茶”，下排為Symbol of quality字樣，即“質量標志”之意。這一標志是是品質象征和原產(chǎn)地保證。
圖2 錫蘭茶質量標志
Dilmah是經(jīng)過斯里蘭卡政府認可的純正錫蘭紅茶。它的Logo上有兩只直立行走的雄獅，雄獅的外形與“錫蘭茶質量標志”上的雄獅有些類似，顯示了Dilmah茶的品質。Logo底色為深薄荷色，雄獅為深黃色，飽和度較低的顏色顯示出品牌低調沉穩(wěn)而具品質感的特性。在品牌名下方出現(xiàn)品牌口號“For lovers of tea”，強調了品牌創(chuàng)立的初衷，即讓世界茶迷喝上正宗的錫蘭紅茶，飽含了費爾南多家族對茶葉的忠誠信仰。
圖3 Dilmah品牌Logo
(二)拒絕混合茶葉，保持獨特風味
錫蘭紅茶有拼配茶和非拼配茶之分。如英國早餐茶，往往是由阿薩姆茶(取其濃度)、錫蘭茶(取其滋味)、肯尼亞茶(取其色澤)依一定比例加以拼配，這種拼配與混合有著本質區(qū)別。拼配可以取長補短，而混合是將不同產(chǎn)區(qū)、不同采摘時間和不同等級的紅茶混合。茶的主要特點之一是其生長環(huán)境的獨特性。特定的氣候特點孕育出具有獨特味道的茶葉。為追求高利潤的混合行為則破壞了茶的純正風味。
隨著錫蘭和其他著名地區(qū)的名茶價格走高，混合的概念開始流行。但Dilmah堅持梅林·費爾南多對質量和真實性所做的保證，承諾絕不采用混合茶葉。
圖4 Dilmah在創(chuàng)立30周年之際重申的“不妥協(xié)”承諾
(三)堅持手工采摘，傳統(tǒng)工藝制造
盡管近年來許多制茶企業(yè)所采用的CTC法能夠節(jié)約生產(chǎn)成本，但它始終只代表一種折衷方案，梅林認為以這種方式生產(chǎn)出的茶葉失去了靈魂。Dilmah只提供傳統(tǒng)工藝制成的茶，堅持手工摘取鮮嫩的兩葉一芽，經(jīng)過風干、軋制、氧化、烘焙等步驟，生產(chǎn)出的茶品質高，口感好。
圖5 茶園采摘實景圖
(四)多項質量認證，嚴格把控品質
Dilmah茶能成為高端茶葉奢侈品牌之一的原因，還在于它獲得了多項質量認證，包括碳中和證書、雨林聯(lián)盟認證、化學和微生物分析實驗室認證、一系列食品質量管理和安全證書(BRC全球食品安全標準、ISO9001：2015質量管理體系標準、ISO14001：2015環(huán)境管理體系標準、FSSC22000-食品安全體系認證)、一系列有機認證(來自歐盟、美國農業(yè)部、日本有機農產(chǎn)品農業(yè)標準)、猶太潔食認證。由此可見Dilmah對自身產(chǎn)品品質的嚴格要求。
圖6 Dilmah的1800款產(chǎn)品已實現(xiàn)碳中和目標
02
品牌宗旨：一杯道德茶
Dilmah不僅對消費者承擔了自己的道德義務：出售來源于單一產(chǎn)地、不混合且以傳統(tǒng)工藝制成的茶，面對社會它也顯示出了自己的社會責任感。Dilmah是一家以人文關懷為基礎的企業(yè)，它的成功與弱勢群體共享。Dilmah將它在全球收入中的至少10%投入MJF慈善基金會和Dilmah保護基金會，基金會在教育、健康、社區(qū)發(fā)展、老人關照、殘疾人和環(huán)境保護等方面發(fā)揮著巨大作用。2016年，由Dilmah保護組織支持的一項研究項目發(fā)現(xiàn)了8種新的地衣物種;2007年，Dilmah保護組織啟動了第一個城市植物園;2019年，斯里蘭卡海洋環(huán)保局(MEPA)向Dilmah創(chuàng)始人梅林頒布獎項，以表彰他對海洋和沿海地區(qū)保護所做的貢獻……
為使錫蘭茶業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展，梅林在世界各地建立隸屬Dilmah的茶學校，目的是向茶飲者分享茶的知識并激發(fā)他們對茶的熱情。
圖7 Dilmah茶學校Logo
03
品牌營銷活動
(一)茶旅融合，品效合一
Dilmah創(chuàng)立了“燦爛的錫蘭(Resplendent Ceylon)”這一旅游項目，在斯里蘭卡創(chuàng)造出一條獨特的精品豪華度假之路，旨在為高端旅客提供一系列真實的文化體驗，同時為當?shù)厣鐓^(qū)發(fā)展做出貢獻。2019年，游覽“燦爛的錫蘭”在《Harper》雜志刊登的“斯里蘭卡70項必做之事”中排名第一。
“錫蘭茶徑”是斯里蘭卡最受追捧的度假勝地之一。游客的休憩之所坐落在斯里蘭卡錫蘭全景茶區(qū)1250米的高處，為五個殖民時期的茶園居民住所修復而成。27間客房的陳設具有時代特色，配有管家服務，為賓客提供非酒店式的私人住宅氛圍。平房錯落地分布于錫蘭茶園中，游客可以在小徑間漫游。在欣賞秀麗的自然風光的同時，茶園專家會引領游客從采茶、選茶開始，探索郁郁蔥蔥的茶園，參觀有著百年歷史的工廠，觀看茶葉在制茶機上的產(chǎn)出過程。當然，免費品嘗各品種的茶自然是不可或缺的。這樣一來，游客能進一步了解Dilmah茶的歷史和藝術，通過潛移默化的方式構筑游客心中對Dilmah茶的正面形象，使游客認可其價值觀，從而促進茶的高端消費。
圖8-9 “錫蘭茶徑”景觀圖
(二)創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽，改變刻板印象
2015年，Dilmah舉辦名為“真正的下午茶”全球挑戰(zhàn)賽。主辦方認為，茶就像葡萄酒一樣能與食物搭配使用，不同來源、不同生長高度的茶能為食物帶來不同的風味。在這一過程中能人志士們開發(fā)了不少有茶參與的菜肴。茶除了能夠作為搭配食物的飲料，還可作為調味料、嫩化劑、浸泡劑、甜點甚至裝飾物。比賽中產(chǎn)生的創(chuàng)意突破茶的界限和應用場景，開發(fā)了茶的多種用途，更新了觀點，在整體上利于世界茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對擴大茶市場有著積極正面的影響。
圖10 “真正的下午茶”全球挑戰(zhàn)賽獲獎者
“從功能上講，茶具有清潔油脂、中和甜味、使味蕾清醒以品嘗下一道菜的功能，是食物的絕佳搭配。美味的食物，可口的茶，合在一起時可給味蕾帶來神奇感覺”，創(chuàng)始人梅林的兒子迪爾翰(Dilhan C. Fernando)如是說。世界上許多的拿鐵咖啡飲用者長期以來將茶視為老年人最喜歡的飲料，Dilmah通過活動的舉辦傳播了“茶是美食產(chǎn)品”的理念，通過使茶變得時尚從而撼動人們的偏見。
圖11-12 “真正的下午茶”全球挑戰(zhàn)賽獲獎菜品
(三)線下實體店，沉浸式體驗
線下體驗店t型休息室(t-lounge)是Dilmah旗下的高檔茶會所，提供各種與茶有關的體驗服務，目的是在千禧一代中引領“茶藝復興”。這里提供了茶的多種飲用方式，可制成熱飲或冷飲，起泡或與雞尾酒、無酒精雞尾酒相調。t型休息室同時提供沙拉、蛋糕、薄餅和華夫餅等茶點，部分茶點以茶為原材料制成，并與特定的茶搭配，體現(xiàn)Dilmah對營養(yǎng)、健康和可持續(xù)食品的承諾。同時它也是會員接受茶教育和進行茶鑒賞的場所。會所中設置分隔區(qū)域用于茶零售，消費者可在此處購買t系列美食茶和茶禮盒。通過氛圍的營造和沉浸式的體驗，Dilmah在拉動店內茶飲品消費的同時也帶動了茶禮盒的銷售。
圖13 t型休息室外觀圖
04
產(chǎn)品系列：涵蓋多個價格區(qū)間，滿足不同人群消費需要
Dilmah旗下的產(chǎn)品包括基礎款、t系列、EXCEPTIONAL特制三角包系列、VIVID 多彩系列、WATTE瓦特系列，價格跨度大，能同時滿足追求性價比人群和奢侈品消費人群的需要。
(一)基礎款
基礎款之下包括優(yōu)選系列原味紅茶、單一產(chǎn)地系列、純天然綠茶系列、草本及風味系列，均為袋泡茶。外包裝為紙質的方形盒，是所有系列中價格最為親民的一款。
單一產(chǎn)地茶的每一款都來自于特定的產(chǎn)區(qū)，如伯爵紅茶源自斯里蘭卡南部平原的拉特納普勒茶園，英式早餐茶源自汀普拉產(chǎn)區(qū)的塔拉瓦科勒茶園。
圖14 基礎款外包裝
(二)EXCEPTIONAL特制系列
E系列融合了傳統(tǒng)制茶工藝與21世紀特有的風格。包裝為彩色紙盒，每一款茶有其獨特的鮮亮主題色。此系列茶包采用三角錐方立體茶包，使茶在沖泡過程中能得到充分浸泡。
圖15 E系列外包裝
(三)t系列
t系列為中罐散茶，產(chǎn)品包裝精致，采用馬口鐵罐裝，通過罐身上不同顏色的貼紙加以區(qū)分，色彩鮮明，充滿時尚感與青春活力。貼紙中央印有巨大的銀灰色的手寫字母t字樣，代表tea(茶)。此系列同時提供多款禮盒，精致高檔，為送禮佳品。
圖16 t系列外包裝
(四)VIVID 多彩系列
包裝為桶形圓罐，為200g的大容量包裝。茶葉苗形狀以浮雕形式布滿金屬罐身，充滿質感。罐身上設置了一處橢圓形的凹陷以放置區(qū)分不同品種茶的貼紙。通過貼紙上的水彩繪畫，給予茶鮮明的第一印象，將每一款茶葉的“靈魂”表現(xiàn)得淋漓盡致。
圖17 VIVID 多彩系列外包裝
(五)WATTE瓦特系列
WATTE系列源于創(chuàng)始者梅林的創(chuàng)意，專為味覺敏銳的茶飲愛好者設計。瓦特，在僧加羅語中有“莊園”之意。為了帶給顧客更高品質的錫蘭紅茶，這一系列將茶葉產(chǎn)地細分到某個地區(qū)，甚至某個莊園。這一概念與紅酒酒莊的概念相似。茶葉和酒一樣，其品質會受氣候、土壤和海拔的影響。四大錫蘭茶葉種植區(qū)茶園分別位于Ran Watte地區(qū)(最高海拔)、Uda Watte地區(qū)(高海拔)、Meda Watte地區(qū)(中海拔)、Yata Watte地區(qū)(低海拔)，不同產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)出的茶葉保留著每個產(chǎn)區(qū)獨有的味道和特色。
圖18 瓦特系列四款產(chǎn)品種植區(qū)域分布圖
四款茶中的每一款都具有葡萄酒的風格。藍瓦特紅茶(Ran Watte)紅茶產(chǎn)自海拔6000英尺地區(qū)，口感細膩，苦澀度低，如同法國香檳風格;優(yōu)塔瓦特(Uda Watte)紅茶生長于海拔4000-5000英尺的地區(qū)，茶的口感柔軟圓潤，苦澀程度恰到好處，具有類似黑比諾葡萄酒的風格;美塔瓦特(Meda Watte)紅茶產(chǎn)自海拔3000英尺地區(qū)，茶湯呈鮮橙般的鮮棕色，茶香層次豐富，口味濃郁，如同席拉葡萄酒一般;雅塔瓦特(Yata Watte)紅茶生長于海拔1000英尺地區(qū)，口感厚重，茶香強勁，如同赤珠霞葡萄酒的風格。
這一系列的罐身均為黑色，輔以燙金文字，沉穩(wěn)厚重，盡顯尊貴。
圖19 瓦特系列四款產(chǎn)品包裝
綜上，Dilmah堅守著“做世界上最好的錫蘭紅茶”的制茶理念，堅持茶的單一產(chǎn)地，拒絕混合茶葉，堅持手工采摘并嚴格把控品質，為消費者負責的同時也為生態(tài)環(huán)境、國家和茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展負責。作為一個民族企業(yè)，Dilmah力圖改變斯里蘭卡在茶產(chǎn)業(yè)被壓榨的狀況，憑借優(yōu)質品質在世界上眾多茶葉品牌中突出重圍。為了改變年輕一代對茶的刻板印象，Dilmah開發(fā)與茶相關的旅游業(yè)與茶會所，主辦茶創(chuàng)意大賽，取得不錯的成效。除此之外，Dilmah在創(chuàng)新之路永不止息，在茶產(chǎn)品中引入“莊園”概念，為味覺敏感者奉上瓦特系列錫蘭紅茶，滿足消費者需求的同時也為品牌創(chuàng)造了溢價。
梅林曾說：“我一生中60多年的光陰都獻給了茶，我深諳茶的藝術，以用心、驕傲和激情發(fā)展壯大我的家族企業(yè)，這是千金不換的信念?！逼诖鼶ilmah一代又一代茶人能堅持企業(yè)創(chuàng)立的初心，為世界茶客源源不斷生產(chǎn)優(yōu)質且富有創(chuàng)造力的茶產(chǎn)品。
來源： 農業(yè)品牌研究院
如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
