昨天推送了寧波灣先生的“抖音直播賣(mài)什么茶？這個(gè)抖音茶葉頭部賬號(hào)近30天的數(shù)據(jù)，供管中窺豹”一文，多位茶友留言評(píng)論?，F(xiàn)摘錄幾條如下：
鄧博士，行內(nèi)人看到這個(gè)單價(jià)，會(huì)毀三觀不？
謝謝鄧?yán)蠋熃o我們提供了這么多真實(shí)的提醒，我們現(xiàn)在最大的疑慮就是這樣的模式可持續(xù)嗎？謝謝
低客單價(jià)的是引流款，賠錢(qián)咋流量的。流量起來(lái)以后，人數(shù)足夠多，高單價(jià)高利潤(rùn)的茶也一定會(huì)有人買(mǎi)。開(kāi)個(gè)茶行茶葉店，一年?duì)I業(yè)額幾十萬(wàn)，和起一個(gè)盤(pán)，一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額一千萬(wàn)，一年過(guò)億的流水，這本身就不是一個(gè)商業(yè)賽道，不是一個(gè)商業(yè)邏輯。
這種操作這種價(jià)格，在排除一定程度的拼配成本管控、借山場(chǎng)流量用泛狹義區(qū)域概念打擦邊球外，對(duì)于一些新生茶從業(yè)個(gè)體起步引流和企業(yè)去庫(kù)存還是有一定積極作用的。但這種價(jià)格引力流量只是短時(shí)的糖，不是長(zhǎng)期的飯，想要長(zhǎng)足健康發(fā)展，還得用心打造品質(zhì)。真是很想知道這些茶的品質(zhì)審評(píng)如何，但自己沒(méi)有這個(gè)時(shí)間和資金成本去取樣。
寧波灣先生也看了推送文章的評(píng)論，于是他和鄧增永博士有了下面的對(duì)話。
鄧增永：昨天推文，引發(fā)了大家關(guān)于抖音直播賣(mài)貨及其產(chǎn)品的關(guān)注。正如昨天文中所言，那份數(shù)據(jù)僅代表那份數(shù)據(jù)本身。盡管抖音平臺(tái)所售賣(mài)的產(chǎn)品，有平臺(tái)的總體特點(diǎn)與風(fēng)格，但不同人在抖音直播，其運(yùn)營(yíng)模式和所售賣(mài)產(chǎn)品存在較大的不同。雖然昨天數(shù)據(jù)中的有些產(chǎn)品單價(jià)非常低，整體產(chǎn)品價(jià)格偏低，但這并不足以代表抖音直播所售賣(mài)產(chǎn)品的全貌。今天請(qǐng)你就這個(gè)話題稍微展開(kāi)聊聊。
寧波灣：我們最近研究了抖音直播賣(mài)茶的多個(gè)頭部賬號(hào)，收集了眾多數(shù)據(jù)，不僅僅是昨天推送的一個(gè)賬號(hào)的數(shù)據(jù)。
其實(shí)并不是市場(chǎng)上都是垃圾貨。中茶和某普洱茶品牌直播間一個(gè)月也賣(mài)1000萬(wàn)左右。
抖音上賣(mài)貨分為三類(lèi)：達(dá)人帶貨，品牌直播和商家直播。達(dá)人帶貨賣(mài)的是信任，品牌直播是品牌企業(yè)自身直接或者間接入駐，商家主要就是我們通常意義上說(shuō)的電商。
電商又分為兩類(lèi)，一類(lèi)是擁有供應(yīng)鏈資源的，一類(lèi)是擁有抖音經(jīng)驗(yàn)技術(shù)的。有些商家做著做著和達(dá)人之間的界限就模糊了，但是入局的邏輯不同，所以各自風(fēng)格上還是很鮮明的。
抖音上直播賣(mài)茶，普洱現(xiàn)在頭部千萬(wàn)級(jí)每月銷(xiāo)量，腰部幾百萬(wàn)級(jí)，臀部幾十萬(wàn)級(jí)別。
鄧增永：初始資源條件會(huì)影響起步運(yùn)營(yíng)路徑。但從大體的各執(zhí)一端中，實(shí)際上是可以融合進(jìn)階的。
寧波灣：這是初始資源的差異造成的路徑不同，其實(shí)還有一種是認(rèn)知邏輯差異不同也在影響。比如說(shuō)茶企可能存在一種對(duì)于抖音判斷的保守，比如說(shuō)單一認(rèn)為只是一個(gè)新型銷(xiāo)售平臺(tái)，而沒(méi)有意識(shí)到電商二維到三維的變化，傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)緩慢傳播向篩黃豆洗市場(chǎng)概率的變化。
鄧增永：是的，認(rèn)知的影響很大，包括資源整合。茶企普遍團(tuán)隊(duì)不強(qiáng)，直接影響到他們對(duì)于這種新型平臺(tái)的了解、響應(yīng)與跟進(jìn)。常見(jiàn)的一是跟風(fēng)盲動(dòng)，二是壓根不動(dòng)。
記得去年初的時(shí)候，多家茶企找網(wǎng)紅主播帶貨，直播前熱熱鬧鬧宣傳一下，直播一兩場(chǎng)后大多感覺(jué)沒(méi)能持續(xù)。畢竟，找網(wǎng)紅主播帶貨，只是直播賣(mài)貨的形式之一，而且必須考慮投入與產(chǎn)出。因此，重要的是要真正結(jié)合企業(yè)自身資源以及品牌與銷(xiāo)售策略來(lái)選擇自己合適的抖音策略或者直播策略。
寧波灣：直播技術(shù)方則存在過(guò)度重視技術(shù)，忽視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展規(guī)律，沒(méi)有深耕產(chǎn)業(yè)耐心，導(dǎo)致利益導(dǎo)向第一甚至唯利是圖的問(wèn)題。在一些以直播技術(shù)主導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)中，存在著對(duì)茶產(chǎn)業(yè)鏈不尊重的現(xiàn)象，茶在有時(shí)候僅僅是一個(gè)售賣(mài)對(duì)象而已。
從盈利的角度上說(shuō)，雙方都可以理解，所有的指責(zé)主要是因?yàn)榱?chǎng)不同。目前不僅普洱，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都還沒(méi)有和直播電商找到平衡點(diǎn)。
鄧增永：說(shuō)得非常在理。這件事情不是簡(jiǎn)單論對(duì)錯(cuò)，不過(guò)可以拉寬時(shí)空來(lái)考慮，可能可以看到不同風(fēng)景，選擇不同路徑。抖音作為一個(gè)平臺(tái)，尤其是作為采用了不同算法的平臺(tái)，與早前的天貓平臺(tái)也有很大不同，為當(dāng)前企業(yè)與產(chǎn)業(yè)提供了不同的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也帶來(lái)了不同的挑戰(zhàn)。
寧波灣：抖音只是一個(gè)生態(tài)平臺(tái)，但是它對(duì)于產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的影響要足夠重視，比如說(shuō)傳統(tǒng)茶企從無(wú)到有到年銷(xiāo)售一個(gè)億需要多久？淘寶電商又需要多久？抖音可以只用三四個(gè)月。
抖音是店號(hào)分離，一個(gè)店的產(chǎn)品可以分發(fā)給無(wú)數(shù)個(gè)達(dá)人或者賬號(hào)進(jìn)行銷(xiāo)售，就是你可以看到不同的賬號(hào)賣(mài)得其實(shí)是一個(gè)店的貨。所以，只要我提供的足夠暴利，理論上規(guī)模越大越有優(yōu)勢(shì)，迅速搶占市場(chǎng)。我可以倒過(guò)來(lái)找頭部賬號(hào)，人家20塊錢(qián)一片冰島，那我就15塊，單純的電商人往往一不懂茶二缺耐心。
其實(shí)從抖音的邏輯上，非常規(guī)規(guī)格品很有用，因?yàn)槎兑舻倪壿嬍墙o你流量人進(jìn)來(lái)，一定要有轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化漏斗示意如下：
這個(gè)漏斗越大，它推進(jìn)來(lái)的流量越大。所以龍珠、100克小餅、50克小餅之類(lèi)成為了重中之重。散茶也開(kāi)始出來(lái)賣(mài)了，8克單賣(mài)也開(kāi)始了，傳統(tǒng)很難實(shí)現(xiàn)的都開(kāi)始出現(xiàn)了，行業(yè)的規(guī)律和習(xí)慣邊界開(kāi)始被打破。
抖音的算法實(shí)際上改變了原有滲透市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，變成了一定程度上的收割市場(chǎng)。這時(shí)候，抖音上亟需各行各業(yè)有良知有能力的企業(yè)和個(gè)人將長(zhǎng)期主義帶進(jìn)來(lái)?yè)肀Ф兑?，然后進(jìn)行陣地的斗爭(zhēng)，這真的就是革命中前沿陣地的斗爭(zhēng)，是科技向善還是賽博朋克是斗爭(zhēng)的結(jié)果，是努力的方向，但是放任這種陣地的丟失最終會(huì)被農(nóng)村包圍城市。
我個(gè)人認(rèn)為抖音也許未必能直接搶奪中頻消費(fèi)市場(chǎng)，肯定無(wú)法搶奪高頻消費(fèi)市場(chǎng)，但是它把低頻消費(fèi)市場(chǎng)和潛在消費(fèi)市場(chǎng)影響完了以后，是一件很可怕的事情。
鄧增永：從目前情況看，抖音會(huì)重點(diǎn)會(huì)吸引關(guān)注低價(jià)的人群，同時(shí)也會(huì)給行業(yè)造成一些負(fù)面影響。問(wèn)題就是在這里。
寧波灣：當(dāng)抖音出現(xiàn)5億茶企的時(shí)候，傳統(tǒng)茶葉經(jīng)營(yíng)人的內(nèi)心是否還能平靜？碎銀子月銷(xiāo)100萬(wàn)件？想象一下這個(gè)場(chǎng)景！因?yàn)槎兑羰强梢宰龇职l(fā)矩陣的，現(xiàn)在月銷(xiāo)1000萬(wàn)的賬號(hào)這么多，理論上月銷(xiāo)一億的可能已經(jīng)在背后了。
鄧增永：是的，抖音作為影響力巨大的生態(tài)平臺(tái)，已經(jīng)和正在對(duì)茶產(chǎn)業(yè)生態(tài)產(chǎn)生重大影響。如何基于自身情況，了解、熟悉和適應(yīng)抖音規(guī)則，圍繞自身總體經(jīng)營(yíng)策略與定位，制定合適的抖音營(yíng)銷(xiāo)策略，持續(xù)發(fā)力而不是零敲碎打，已成為傳統(tǒng)茶葉經(jīng)營(yíng)者需要考慮的重要問(wèn)題。
而即便只是抖音賣(mài)貨，也是包括但不限于抖音直播賣(mài)貨。而抖音直播賣(mài)貨，也不僅僅可以賣(mài)低價(jià)貨，更不是只能賣(mài)爛貨。傳統(tǒng)茶企經(jīng)營(yíng)者，對(duì)于抖音直播賣(mài)貨，應(yīng)理性、深入、系統(tǒng)思考，而不僅僅是漠視、鄙視或一味排斥。
如果茶葉經(jīng)營(yíng)者能秉持長(zhǎng)期主義，守住產(chǎn)品底線，擁抱技術(shù)與變化，讓科技為價(jià)值服務(wù)、讓科技為消費(fèi)者服務(wù)，讓科技為效率服務(wù)，讓科技為產(chǎn)業(yè)服務(wù)，讓科技為美好生活服務(wù)，那么抖音平臺(tái)在改變產(chǎn)業(yè)生態(tài)和帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也將帶來(lái)機(jī)會(huì)。
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