2021年福鼎白茶春茶節(jié)已于本周落幕，除去茶行業(yè)的各類“大咖”和媒體云集點(diǎn)頭鎮(zhèn)以及福鼎大數(shù)據(jù)溯源平臺(tái)上線以外，今年暴漲25%-35%的茶青價(jià)格也在印證一個(gè)事實(shí)——福鼎白茶真的火了。
圖：點(diǎn)頭鎮(zhèn)茶花交易市場(chǎng)
作為獲得地理標(biāo)識(shí)認(rèn)證的“區(qū)域公共品牌”，福鼎白茶標(biāo)識(shí)被廣泛應(yīng)用于當(dāng)?shù)馗髦行∑放频陌b與視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)當(dāng)中，然后對(duì)于品品香、綠雪芽、六妙這樣的傳統(tǒng)頭部品牌，以及近幾年在電商上異軍突起的馥益堂和北路銀針卻在品牌建設(shè)中選擇了不同的策略。
在整個(gè)白茶市場(chǎng)國(guó)內(nèi)銷量增幅高達(dá)48%的大勢(shì)之下，各新老品牌如何才能從品類賽道中順利突圍？
01白茶市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛
2020年，白茶產(chǎn)量產(chǎn)值雙增長(zhǎng)
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)：2017~2020年，白茶占全國(guó)茶葉總產(chǎn)量的比值由0.4%大幅提升至2.47%，漲幅高達(dá)56.3%。其中，福建白茶生產(chǎn)占同年白茶產(chǎn)量由20年的86.9%下降到2020年的75.7%，隨著白茶的熱度不斷上升，云南、湖北、湖南等產(chǎn)地的白茶產(chǎn)量也得到了明顯增長(zhǎng)。
在產(chǎn)值方面，2020年全國(guó)白茶農(nóng)業(yè)產(chǎn)值約75.2億元，較2019年增加20.1億元，增36.41%，占全國(guó)茶葉農(nóng)業(yè)總值的2.87%，其中福建白茶2020年實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值48.2億元，約占白茶生產(chǎn)的64%。
2020年白茶市場(chǎng)規(guī)模增幅高達(dá)48.1%
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)：2020年，白茶的國(guó)內(nèi)銷量約為6.25萬(wàn)噸，年增長(zhǎng)2.22萬(wàn)噸，增幅48.1%；占國(guó)內(nèi)茶葉內(nèi)銷量的2.84%。內(nèi)銷額約為89.5億元，年增長(zhǎng)26.6億元，增幅42.3%；占國(guó)內(nèi)茶葉內(nèi)銷額的3.10%。在內(nèi)銷市場(chǎng)，白茶產(chǎn)品內(nèi)銷均價(jià)為143.35元/kg，高出茶葉整體內(nèi)銷均價(jià)12.14元/kg。
連鎖門店是主要銷售渠道，電商銷售增長(zhǎng)明顯
據(jù)中茶協(xié)對(duì)白茶產(chǎn)銷企業(yè)的調(diào)研顯示：連鎖門店是白茶最主要的銷售渠道，占渠道銷量的6成以上。數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年，白茶銷售渠道中批發(fā)市場(chǎng)的比例小幅降低，連鎖門店占比基本穩(wěn)定，電商銷售有所增長(zhǎng)，約為15%-20%。
在去年的雙十一電商戰(zhàn)役中，天貓店鋪銷量Top50中亦有5家為福鼎白茶店鋪。詳細(xì)榜單可查看文章《電商啟示錄｜茶行業(yè)今年的雙十一戰(zhàn)況如何？我們研究了100家店鋪》。
白茶，尤其是福鼎白茶，這兩年經(jīng)歷了產(chǎn)銷兩旺的態(tài)勢(shì)。在地理標(biāo)識(shí)認(rèn)證和大數(shù)據(jù)溯源平臺(tái)的加持下，今年福鼎白茶不同級(jí)別的茶青價(jià)格競(jìng)增長(zhǎng)了25%-35%不等。
在福鼎白茶這條日漸升溫賽道上，老品牌如何該建立護(hù)城河？新品牌又該如何突圍？企業(yè)又如何借用區(qū)域公共品牌的勢(shì)能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？
要回答這些問(wèn)題，首先需要理解區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。
02企業(yè)使用區(qū)域公共品牌的利與弊
據(jù)報(bào)道，2020年福鼎白茶公共品牌價(jià)值49.74億元，位列全國(guó)第四，這無(wú)疑是當(dāng)?shù)卣c茶企共同建設(shè)和維護(hù)的成果。
自2007年起，福鼎市政府確立福鼎白茶為公共品牌進(jìn)行推廣。次年邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)7位茶葉專家到福鼎深入考察，簽署《福鼎白茶共識(shí)》：“福鼎白茶源于福鼎、文化豐厚，品質(zhì)優(yōu)異、康體養(yǎng)顏，創(chuàng)新發(fā)展、前景廣闊?！?/p>
圖：我國(guó)地理標(biāo)識(shí)演變
福鼎市政府一方面在整合優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行市場(chǎng)教育，具體措施有：不斷組織當(dāng)?shù)夭杵髤⑴c海內(nèi)外各大茶博會(huì)、舉辦大型福鼎白茶文化活動(dòng)、拍攝并投放了大量有關(guān)福鼎白茶的宣傳內(nèi)容。
另一方面，福鼎市政府也對(duì)企業(yè)使用“福鼎白茶”這一公共資產(chǎn)設(shè)立的極高的門檻。截至2021年2月26日，僅有311家茶企獲得福鼎白茶商標(biāo)授權(quán)許可。
站在產(chǎn)業(yè)的視角來(lái)看，任何一個(gè)品類在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)如果能夠得地方資源的扶持，確實(shí)能在教育市場(chǎng)時(shí)事半功倍，迅速地建立起該品類的知名度。
然而，從消費(fèi)者的角度來(lái)看“福鼎白茶”作為一個(gè)品類名稱，如果企業(yè)在推廣中過(guò)于強(qiáng)調(diào)這一公共資產(chǎn)，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致自身品牌的識(shí)別度下降，出現(xiàn)品牌同質(zhì)化的問(wèn)題。
在點(diǎn)頭鎮(zhèn)茶花交易市場(chǎng)上，由茶學(xué)家張?zhí)旄Ｊ謺?shū)的“福鼎白茶”四個(gè)大字隨處可見(jiàn)，這四個(gè)字作為區(qū)域品牌的視覺(jué)標(biāo)識(shí)被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品包裝、店面陳列以及公版物流箱上。
圖：福鼎白茶官方標(biāo)識(shí)
品牌如果要從中眾多競(jìng)爭(zhēng)者中突圍，則需要找尋公共資產(chǎn)之外的自身品牌價(jià)值，形成差異化的品牌定位。
03部分福鼎白茶品牌差異化分析
從整個(gè)茶行業(yè)來(lái)看，福鼎白茶品類下的知名品牌數(shù)量矚目。其中，很多“大廠”由于起步較早，已經(jīng)占據(jù)了明顯的頭部?jī)?yōu)勢(shì)。從這些品牌的日常品宣內(nèi)容中，我們找到以下共性：
·大師個(gè)人IP，如：品品香、梅氏百年、方守龍、譽(yù)達(dá)等
·小產(chǎn)區(qū)概念，如：綠雪芽（方家山）、七彩太姥（太姥山）、譽(yù)達(dá)（黃崗）等
·收藏傳承：六妙、順茗道等
可見(jiàn)大師、非遺、小產(chǎn)區(qū)、傳統(tǒng)工藝、歷史，這些事福鼎白茶頭部品牌宣發(fā)中的高頻詞匯，也是這些品牌具備的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，我們也關(guān)注到在電商世界里，福鼎白茶的品牌競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出完全別樣的態(tài)勢(shì)。這些品牌運(yùn)用差異化定位的方式在白茶這片紅海市場(chǎng)里實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
｜馥益堂：連續(xù)5年全網(wǎng)白茶銷量第一
運(yùn)營(yíng)主體：福建省馥益堂茶產(chǎn)業(yè)有限公司
成立時(shí)間：2014年
品牌釋義：馥天然·益健康
作為為電商而生的白茶品牌，馥益堂品牌選擇放棄傳統(tǒng)品牌的厚重感，而從更接近消費(fèi)者的角度強(qiáng)化白茶天然、健康的屬性。
｜北路白茶（原名：北路銀針）：細(xì)分小品類，搶占消費(fèi)者心智
運(yùn)營(yíng)主體：福鼎市北路銀針茶業(yè)有限公司
成立時(shí)間：2015年
品牌Slogan：是茶非藥，但求好喝
北路白茶同樣是具備電商基因的品牌，在品牌宣傳及內(nèi)容構(gòu)建中主要圍繞白茶的品飲價(jià)值展開(kāi)。據(jù)系統(tǒng)記錄，北路銀針公眾號(hào)已于2020年4月更名為“北路白茶“，品牌視覺(jué)識(shí)別體系仍處于更替之中。
｜慕桐白茶：值得學(xué)習(xí)的淘品牌樣板
運(yùn)營(yíng)主體：福鼎市慕桐生態(tài)茶葉有限公司
成立時(shí)間：2015年
慕桐茶葉作為一個(gè)完全的淘品牌，其產(chǎn)品以便攜的品飲裝為主，在店鋪上風(fēng)格統(tǒng)一，具備自己的特色。
此外，還有今年?duì)I銷動(dòng)作的不斷的品牌稀白，進(jìn)行了“活性白茶”的差異化定位，同樣值得關(guān)注。
茶也啟示錄
以香檳為例，看新品牌如何進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
香檳，可能是目前全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)得最為成功的區(qū)域性品牌了。根據(jù)國(guó)際地理標(biāo)識(shí)的規(guī)定，僅有在法國(guó)香檳產(chǎn)區(qū)葡萄園中產(chǎn)出的起泡酒，才可被稱為香檳。
香檳產(chǎn)區(qū)總面積不足9萬(wàn)畝（35000公頃），卻占到了占全球起泡葡萄酒的份額的15％以上，同時(shí)也成為全球流行文化中的慶祝符號(hào)。
香檳產(chǎn)區(qū)名莊林立，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。誕生于1760年的蘭頌香檳幾經(jīng)更名和易手，終于在2006年由“布瓦澤爾香檳”接管，并制定全新品牌策略。
據(jù)披露，蘭頌香檳在全球范圍內(nèi)僅有300余名雇員，年銷售額高達(dá)300,000,000歐元。如今已經(jīng)成為前十大香檳品牌之一，
｜找尋品牌特征：非乳酸發(fā)酵
即使是在2006年，香檳市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)，眾多國(guó)際頭部的快消品牌和奢侈品牌都在香檳品類有所布局，知名的有：LVMH、羅蘭柏悅等。
據(jù)蘭頌國(guó)際市場(chǎng)總經(jīng)理保羅·比維斯介紹，他們?cè)ㄙM(fèi)6個(gè)月的時(shí)間找尋品牌自身所帶的差異化特征。
作為香檳地區(qū)最古老的酒莊之一，蘭頌并沒(méi)有向其他名莊一樣以歷史悠久作為主要的訴求，而是從工藝流程中找到了一個(gè)他們稱之為蘭頌DNA的重要環(huán)節(jié)——非乳酸發(fā)酵。
非乳酸發(fā)酵是一種傳統(tǒng)的香檳發(fā)酵工藝，制作過(guò)程中會(huì)耗費(fèi)近兩倍發(fā)酵時(shí)間，因此并沒(méi)有在現(xiàn)代香檳制造工藝中廣泛使用。
據(jù)蘭頌與權(quán)威研究機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的研究報(bào)告說(shuō)明，非乳酸發(fā)酵能保留果實(shí)的優(yōu)點(diǎn)和較高的酸度，使釀出的酒具有更強(qiáng)的陳化能力，酒的口感更為強(qiáng)勁、銳利、辛辣、濃烈而充滿活力。
“非乳酸發(fā)酵”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是通俗易懂的概念，品牌需要花費(fèi)大量的資源和精力進(jìn)行市場(chǎng)教育。據(jù)保羅介紹，相較于投入大量資金對(duì)市場(chǎng)解釋什么是“非乳酸發(fā)酵”工藝，他們選擇給工藝一個(gè)消費(fèi)理由——非乳酸發(fā)酵的香檳酒適宜佐餐，并進(jìn)行廣泛傳播。
｜差異化定位：做最好的佐餐香檳
香檳在國(guó)際文化中常被用做慶祝的象征，在全球的各大賽事上都不難看到香檳的身影。
蘭頌香檳基于自身產(chǎn)品特征，將產(chǎn)品定位為中檔佐餐香檳，并圍繞佐餐場(chǎng)景延展出不同的場(chǎng)景內(nèi)容。
圖片來(lái)源：蘭頌香檳官方社交媒體
保羅說(shuō)，蘭頌香檳并不是只有在重要的時(shí)刻才能享用的，而是基于生活中的小確幸時(shí)刻，可以是親友聚餐、婚禮乃至每一個(gè)普通的周末休閑時(shí)刻。
這樣的拓寬了蘭頌香檳的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)在過(guò)程中強(qiáng)化了品牌特征。
｜選擇性投入：贊助溫布爾登網(wǎng)球賽
蘭頌香檳在賽事贊助和代言人選擇上非常謹(jǐn)慎，除了考量二者匹配程度之外，最重要的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)就是——是否適宜傳遞產(chǎn)品的風(fēng)味信息。
在進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)時(shí)，蘭頌選擇成為英國(guó)的溫布爾登網(wǎng)球賽的贊助商。溫布爾登網(wǎng)球賽作為最頂級(jí)的全球賽事之一，本身就具有極強(qiáng)的傳播性。蘭頌香檳作為溫網(wǎng)的指定飲用香檳，在賽事期間通過(guò)與運(yùn)動(dòng)員和嘉賓在社交媒體上頻繁互動(dòng)強(qiáng)化了蘭頌香檳作為佐餐酒的定位。
據(jù)保羅的介紹，贊助溫網(wǎng)賽事也為蘭頌國(guó)際帶來(lái)了很多酒店和餐廳的渠道客戶。
他山之石，可以攻玉。
福鼎白茶的賽道上還會(huì)繼續(xù)涌入新的品牌，如何找到自己的差異化特征、如何建立自身品牌的護(hù)城河，希望可以從這些案例收獲啟示。
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