新茶飲無疑是近幾年的熱門賽道，不斷涌入的品牌、不斷增加的產(chǎn)品也使得競爭加劇，各品牌為了提高市場占有率及競爭力，開始從多方面展開內(nèi)卷。為了尋求新的增長，海外市場正在成為國內(nèi)品牌突圍的方向，目前已經(jīng)有不少品牌在海外開店并開啟全球布局。
在國際化進(jìn)程中，東南亞地區(qū)成為眾多品牌的國際化戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，一些品牌也將其作為全球布局的開端。向海外市場拓展對(duì)于新茶飲品牌的原材料采購、物流配送等供應(yīng)鏈要求更高，加上一些政策限制可能也并非易事。但在拓展計(jì)劃之下，還需品牌制定適當(dāng)?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略來適應(yīng)不同的市場及變化。
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茶飲品牌落地新加坡，
東南亞對(duì)茶飲品牌有何吸引力?
近期霸王茶姬新加坡首店正式開業(yè)，據(jù)了解，該門店于新加坡烏節(jié)門，面積在250平方米左右，店內(nèi)采用全新TEA BAR概念茶空間設(shè)計(jì)，融合了東方茶文化與現(xiàn)代元素，售賣產(chǎn)品包括茶飲及蛋糕等相關(guān)產(chǎn)品，開業(yè)前三天該門店累計(jì)接待人數(shù)過萬。除了烏節(jié)門店，霸王茶姬還將在新加坡購物中心獅城大廈、萊佛士城再開兩店，均為人流密集的市中心商業(yè)區(qū)，且三家門店均采用直營模式。
這幾年新茶飲出海的勢頭愈發(fā)明顯，新加坡等東南亞城市成為大部分品牌的第一站，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等在國內(nèi)市場中較知名的品牌近些年都陸續(xù)向東南亞市場進(jìn)軍，一些新茶飲品牌也在東南亞獲得了超預(yù)期的增長。
東南亞地區(qū)之所以被新茶飲品牌看重也不是沒有理由的，從客觀角度來看，東南亞國家全年平均氣溫接近30℃，一年四季都有冷飲的需求，這也就意味著在東南亞幾乎沒有茶飲淡季。此外東南亞與中國的地理鄰近，早在古代茶葉就通過海上絲綢之路傳入東南亞，成為當(dāng)?shù)厝嗣竦纳畋匦杵?。東南亞各國在傳承中國茶文化的基礎(chǔ)上，形成了具有本土特色的茶文化，茶飲文化相似性也為新茶飲品牌的海外擴(kuò)張?zhí)峁┝颂烊粌?yōu)勢。
再加上東南亞地區(qū)有著較大的年輕人口基數(shù)以及華僑群體，這為新茶飲的發(fā)展提供了一定的消費(fèi)基礎(chǔ)。而且當(dāng)?shù)貙?duì)甜品比較偏愛，也奶茶、果茶等飲品更受歡迎。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞茶飲市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到36.6億美元，從各茶飲品牌向東南亞的擴(kuò)張來看，這一市場還在大幅度增長中。
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國內(nèi)品牌競爭激烈，
拓展國際市場成為必經(jīng)之路?
數(shù)據(jù)顯示，2023年我國新茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1498億元，同比增長率44.3%，預(yù)計(jì)到2025年新茶飲市場規(guī)模超2000億元。但從國內(nèi)市場來看，新茶飲如今已然是一片“紅?！?，市場中各品牌為了提高市場占有率開始在方面展開競爭。
比如不少品牌逐漸向下沉市場布局來實(shí)現(xiàn)“萬店”的目標(biāo)，雖然一些品牌在門店數(shù)量上增長明顯，但閉店率同樣值得注意。某品牌截至今年八月份，全國門店數(shù)量已經(jīng)超過3.1w家，整體規(guī)模可觀，但2024年至今其閉店率已經(jīng)高達(dá)5.9%。
再加上行業(yè)門檻較低，“復(fù)制粘貼”的產(chǎn)品過多，似乎被困在同質(zhì)化的圈子里，品牌之間的競爭也變得更為激烈。但即使是這樣，新茶飲市場依舊在不斷涌現(xiàn)新的品牌，同時(shí)也在進(jìn)一步探索布局更多市場的可能。
然而國內(nèi)的新茶飲市場份額畢竟是有限的，在眾多品牌瓜分之下，已經(jīng)呈現(xiàn)除了明顯的飽和問題，此時(shí)出海似乎就成為了品牌尋求新增量的手段，也是為了進(jìn)一步擴(kuò)大自身的占有率。
某品牌目前在海外門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了4000+，多個(gè)新茶飲品牌都在海外開疆?dāng)U土，海外門店遍布新加坡、巴黎、紐約、印度尼西亞、泰國等多個(gè)城市和大洲。這些品牌立足于不同地區(qū)的文化、消費(fèi)偏好等，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上改良創(chuàng)新，推出適合當(dāng)起需求的產(chǎn)品，社交媒體上關(guān)于中國茶飲品牌受到熱烈歡迎的消息層出不窮。
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通過合作提高競爭優(yōu)勢，
實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的發(fā)展
新茶飲行業(yè)近幾年風(fēng)靡全球，不是只有我國的新茶飲品牌眾多，不同地區(qū)都有當(dāng)?shù)氐谋就敛栾嬈放?。拿新加坡本地茶飲市場來說，目前活躍的茶飲品牌超過60多個(gè)，LIHO作為新加坡的本土品牌擁有超過上百家門店，是新加坡消費(fèi)者心目中的“國民品牌”。
印尼市場中MOMOYO發(fā)展迅速，已開出500+門店站穩(wěn)腳跟，主要的競爭優(yōu)勢就是其經(jīng)營戰(zhàn)略，按照當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，該品牌市場定位較高，但在服務(wù)上更完善。在受眾群體上洞察當(dāng)?shù)刈⒅丶彝ハM(fèi)，設(shè)置專門的兒童樂園、家庭聚會(huì)空間等。在產(chǎn)品上也更加符合當(dāng)?shù)仄珢厶鸲容^高的市場需求，從多方面打造差異化從而提高品牌的競爭優(yōu)勢。
此外，春萊、ChaTraMue、大胡子冰可可等多家泰國茶飲品牌在市場中也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長潛力?？谖稘庵?、包裝新奇等是其主要賣點(diǎn)和優(yōu)勢。在眾多當(dāng)?shù)夭栾嬈放频陌鼑?，我國新茶飲想要在?dāng)?shù)厥袌鰧?shí)現(xiàn)擴(kuò)張并非易事，初期品牌為了能夠順利進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌霾⒓訌?qiáng)競爭優(yōu)勢，通常選擇與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行合作的方式。
我國某品牌在向東南亞擴(kuò)張的過程中，招募OPPO、VIVO等品牌在東南亞的經(jīng)銷商成為其區(qū)域代理商，相比手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品的低毛利和高庫存，茶飲品牌50%以上的毛利以及較大的市場潛力，加上初期進(jìn)入的巨大紅利進(jìn)一步促進(jìn)了雙方的合作。OPPO、VIVO等大批經(jīng)銷商的入局，讓國內(nèi)一些茶飲品牌開始在印尼等東南亞地區(qū)迅速發(fā)展。
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在新茶飲全球化布局進(jìn)程中，
東南亞地區(qū)具備重要優(yōu)勢
“出?！彼坪醭蔀楸姸嘈虏栾嬈放频墓沧R(shí)，“不出海，就出局”成新茶飲行業(yè)的“流行語”。大部分在發(fā)展戰(zhàn)略上也表達(dá)了對(duì)出海的重視，某品牌表示將在2024年全面進(jìn)軍海外市場，并計(jì)劃在印尼開設(shè)300家門店，同時(shí)尋求在東南亞其他國家如菲律賓、馬來西亞和越南等地拓展市場;某品牌在韓國相繼開出四家門店，并同時(shí)進(jìn)駐了泰國和澳大利亞。
公開數(shù)據(jù)顯示，某品牌目前有100多家海外門店，分布在馬來西亞、新加坡和泰國，今年7月該品牌在巴黎開設(shè)了快閃店，此前該品牌曾透露計(jì)劃在新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓、日本、韓國等八個(gè)亞洲國家和地區(qū)陸續(xù)開店。其中，東南亞六國是未來五年內(nèi)重要的計(jì)劃，目前已在新加坡組建東南亞團(tuán)隊(duì)。
從海外門店的分布區(qū)域來看，新茶飲品牌們主要分為“兩大派系”，一個(gè)是東南亞派系，一個(gè)是歐美派系，二者的市場環(huán)境都蘊(yùn)含著較大的發(fā)展?jié)摿Α５珡哪壳笆袌霈F(xiàn)狀來看，在門店數(shù)量上，歐美地區(qū)總門店數(shù)尚不足千家，市場滲透度明顯落后于東南亞地區(qū)，從消費(fèi)習(xí)慣上看，歐美地區(qū)更偏好于咖啡類飲品，需要品牌大量的市場教育等。反觀東南亞地區(qū)，位置相鄰、運(yùn)輸方便，水果資源豐富、人口結(jié)構(gòu)更加年輕等優(yōu)勢使其成為新茶飲品牌擴(kuò)張計(jì)劃的重要一環(huán)。
雖然東南亞市場與我國市場存在相似性，但也存在著差異性，需要相關(guān)品牌立足當(dāng)?shù)厥袌?，與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤陷^為關(guān)鍵。比如某品牌為打開東南亞市場，將品牌風(fēng)格與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合，還在門店設(shè)計(jì)、IP形象和主題曲等方面進(jìn)行了本土化改編，這種策略有助于品牌更好地在當(dāng)?shù)貍鞑ゲ⒈唤邮?某品牌針對(duì)韓國市場以KPOP潮流的文化特點(diǎn)，選擇了與當(dāng)?shù)豄OL合作、韓流偶像代言人、線下見面會(huì)等營銷方式，為其快速融入韓國市場奠定了基礎(chǔ)。
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構(gòu)建穩(wěn)定供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵，
有利于在海外市場平穩(wěn)發(fā)展
茶飲出海既作為理想也被視為現(xiàn)實(shí)，雖然其發(fā)展機(jī)遇較大，但終究是一個(gè)新賽道，在出海道路上“建設(shè)供應(yīng)鏈”是新茶飲品牌所面臨的重大挑戰(zhàn)之一。由于不同地區(qū)的成本、政策、文化都有所不同，選擇出海的品牌將面對(duì)更多的不確定性，在“出?！币殉啥▌莸氖袌鲋校牧瞎?yīng)是否能夠跟上，供應(yīng)鏈成本是否可控，產(chǎn)品品質(zhì)是否可以保證等供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相關(guān)品牌仔細(xì)考量。
當(dāng)前新茶飲品牌海外布局的供應(yīng)鏈建設(shè)主要有兩種方式，一種是方便運(yùn)輸?shù)脑牧蠒?huì)在國內(nèi)統(tǒng)一采購，再運(yùn)送到國外。某品牌雖然在東南亞市場增長迅速，但由于其相關(guān)合約規(guī)定只能用品牌方的原材料，所以需要從國內(nèi)工廠長途運(yùn)輸原料和設(shè)備，增加了物流成本的同時(shí)還時(shí)常因到貨速度慢而導(dǎo)致缺貨現(xiàn)象。即便有了本地工廠的支持，品牌們?nèi)孕杳鎸?duì)當(dāng)?shù)貜?fù)雜多變的物流環(huán)境，這都增加了門店的運(yùn)營成本。
還有一種方式是鮮奶、水果等部分原材料在當(dāng)?shù)夭少?，核心研發(fā)的原物料都從國內(nèi)供應(yīng)。比如某品牌打造“跨境+本地”的模式，這樣雖然能夠較大程度的保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和產(chǎn)品的品質(zhì)，但由于品牌在海外的門店尚未形成規(guī)?；?，沒辦法通過大量的采購來壓縮成本，因此采購成本也普遍較高。
對(duì)此，各新茶飲品牌選擇了不同策略構(gòu)建供應(yīng)鏈。某品牌擬在2024年構(gòu)建覆蓋東南亞的供應(yīng)鏈體系，并于2025年設(shè)立配送中心，以支持其在東南亞市場的擴(kuò)張;還有品牌采用了自主生產(chǎn)原材料、構(gòu)建倉儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)的海外市場供應(yīng)鏈策略，進(jìn)一步降低外部供應(yīng)商的依賴性以及提升物流配送效率。
需要注意的是，在供應(yīng)鏈建設(shè)方面不能盲目跟風(fēng)，需要品牌從未來發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，找到適合自身發(fā)展的供應(yīng)鏈優(yōu)化模式。從規(guī)模、定位等不同角度進(jìn)行衡量，建立穩(wěn)固的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
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進(jìn)行“本土化”，
遵守不同地區(qū)的政策法規(guī)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
當(dāng)前新茶飲品牌“出?！钡哪康牡刂饕袞|南亞各國、日韓等國家，東南亞各國普遍推行經(jīng)濟(jì)開放政策，鼓勵(lì)外商投資，這為新茶飲品牌在當(dāng)?shù)亻_設(shè)門店提供了較為良好的市場環(huán)境。日韓市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)成熟，法律制度健全、商業(yè)規(guī)則透明，為新茶飲品牌進(jìn)入市場提供了制度保障。
但不同地區(qū)有一定的差異性，據(jù)《2024中國新茶飲供應(yīng)鏈白皮書》顯示，在出海道路上，理解掌握各國法律政策也是新茶飲面臨的挑戰(zhàn)之一。其中既包括“出口產(chǎn)品及現(xiàn)制加工產(chǎn)品是否符合當(dāng)?shù)厥称钒踩ㄒ?guī)要求，能否順利完成不同市場的食品安全審核”為主的食品安全問題，又包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問題。
像美國州與州之間的法律要求都大不相同，海外面臨的法律法規(guī)要求更為復(fù)雜，這對(duì)于品牌方的運(yùn)營、管理能力都提出了更高的要求。在新加坡，從2023年12月30日起，對(duì)于售賣的所有現(xiàn)場制作的飲料，都必須根據(jù)飲料的糖分以及飽和脂肪含量貼上等級(jí)標(biāo)簽。
東南亞多國擁有各自獨(dú)特的認(rèn)證要求，尤其是清真認(rèn)證在某些國家尤為嚴(yán)格，認(rèn)證過程不僅繁瑣且耗時(shí)，還需承擔(dān)高昂費(fèi)用且不同國家的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)差異顯著。如泰國要求食品原料本土化生產(chǎn)，這對(duì)依賴外部供應(yīng)商的茶飲品牌而言，無疑是一大考驗(yàn)。
另外在食品安全問題上，我國不少新茶飲品牌都被曝光過相關(guān)問題，在國外更需要注意遵守相關(guān)規(guī)定。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上，某品牌自宣布開辟海外市場之前，就已經(jīng)在美國進(jìn)行了商標(biāo)保護(hù)布局，這也為其它品牌在海外擴(kuò)張?zhí)峁┝私?jīng)驗(yàn)。
在海外拓展進(jìn)程中品牌要充分了解相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格把控行業(yè)準(zhǔn)入門檻，對(duì)加盟商進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)考察，對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)等，來保障品牌在海外市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。
Section 7
海外市場未來前景可期，
產(chǎn)品力仍是立足的基礎(chǔ)
新茶飲賽道內(nèi)卷嚴(yán)重、競爭激烈，為了能夠在這樣的大環(huán)境下?lián)屨几嗟氖袌龇蓊~，不少品牌的都將擴(kuò)大規(guī)模作為短期的發(fā)展計(jì)劃，越來越多的品牌以搶占下沉市場和拓展海外市場的方式?jīng)_擊萬店規(guī)模。
在我國三線及以下城市中現(xiàn)制茶飲店的商品交易總額在2022-2027年期間的復(fù)合增長率將達(dá)到25.4%，遠(yuǎn)超現(xiàn)制茶飲店市場整體的增長速度，在海外市場中也有不少品牌開出多家門店。只是在品牌的持續(xù)加碼下，無論是下沉市場還是海外市場可能也會(huì)出現(xiàn)發(fā)展瓶頸。
對(duì)于入局品牌來說，未來各品牌之間比拼的還是以產(chǎn)品力和品牌力，各大品牌不斷拓展規(guī)模也是想要提高品牌的知名度。憑借產(chǎn)品力和品牌力，有望更好地占據(jù)消費(fèi)心智。
只是在產(chǎn)品力上，既表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新也表現(xiàn)在安全上，面對(duì)不斷變化的消費(fèi)需求，還需要品牌充分探索和把握，以及不斷推出具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。主要是新茶飲行業(yè)門檻較低，同質(zhì)化現(xiàn)象依舊比較嚴(yán)重。
未來在健康飲食理念滲透度不斷提高的影響下，茶飲行業(yè)中頗具“健康”屬性的產(chǎn)品可能會(huì)迎來進(jìn)一步發(fā)展。另外無論何時(shí)食品安全都是不能忽略的重點(diǎn)，堅(jiān)守食品安全底線也有利于品牌信任度和名譽(yù)度的打造。
行業(yè)思考：拓展海外市場似乎已經(jīng)成為不少新茶飲品牌的發(fā)展共識(shí)，東南亞地區(qū)憑借獨(dú)特的地理位置、消費(fèi)者潛力及文化的相似性成為眾多品牌向全球布局的重要跳板。但實(shí)際上，想要在海外市場站穩(wěn)腳跟也并不容易，不僅要在產(chǎn)品上立足本土進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，在供應(yīng)鏈、政策法規(guī)等方面也要進(jìn)一步適應(yīng)。面對(duì)競爭越來越激烈的新茶飲市場，品牌競爭的重點(diǎn)可能還是要放在產(chǎn)品力和品牌力上。
來源: 食安時(shí)代
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