對(duì)于飲品行業(yè)來(lái)說(shuō)，效率是繞不開的話題。
有一個(gè)茶飲品牌，150家門店，7年只賣1款產(chǎn)品，打磨出了“1人店”的極致效率模型，它是怎么做到的?
咖門2024研發(fā)者大會(huì)上，麒麟大口茶創(chuàng)始人林森分享《7年只賣一杯茶——產(chǎn)品如何穿越周期》，給出了自己的答案，以下是演講實(shí)錄(有刪減)。
花七年時(shí)間構(gòu)建麒麟大口茶的獨(dú)特價(jià)值
只做一杯茶，究竟給我們帶來(lái)了什么呢?
從2023年到今年，是非常有挑戰(zhàn)的一年。我們從40家跑到了150家，門店數(shù)翻了3倍。雖然規(guī)模不大，但還是非常欣喜、滿意。
今年我們的單品銷量，在云南現(xiàn)制非奶茶飲單品銷量第一。
云南的購(gòu)物中心都比較喜歡我們，給位置不錯(cuò)的店面，今年開出的門店也都是整個(gè)購(gòu)物中心比較優(yōu)秀的位置。
7年，我們?nèi)〉昧?個(gè)第一。
最近有一個(gè)詞語(yǔ)對(duì)我的觸動(dòng)非常大，從特勞特到李斯的定位理論等都脫離不開這4個(gè)字：獨(dú)特價(jià)值。
麒麟大口茶真的是懶到只做一杯茶嗎?還是我們沒(méi)有能力去做更多的產(chǎn)品?
顯然不是。只不過(guò)，我們把所有的資源、努力，都花費(fèi)在了構(gòu)建麒麟大口茶的獨(dú)特價(jià)值上。
對(duì)顧客積極、有效、而且只有你做，別人做不了的事，才叫獨(dú)特價(jià)值。
積極通常指的是情緒上的滿足，有效是產(chǎn)品功能性上的滿足，基于這個(gè)獨(dú)特價(jià)值，它還有一個(gè)更重要的關(guān)鍵點(diǎn)，你得圍繞產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)去做。
我們就圍繞此去構(gòu)建麒麟大口茶的獨(dú)特價(jià)值。產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值糯香、茶香、檸檬香融合而成麒麟香
第一個(gè)獨(dú)特價(jià)值，是產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。
麒麟大口茶只做一杯茶，最終取得了什么樣的成果呢?
我們定期對(duì)顧客，以及內(nèi)部去做市調(diào)，感受這杯茶的好喝度是多少。
同樣一杯茶，兩個(gè)優(yōu)秀的品牌都去做，好喝度的差異頂多50%、60%，再往上就不太可能了。從產(chǎn)品上構(gòu)建領(lǐng)先距離，在茶飲行業(yè)不會(huì)太大。
不會(huì)太大意味著即便一點(diǎn)點(diǎn)的領(lǐng)先，都要投入巨大的資源。
當(dāng)然，產(chǎn)品的領(lǐng)先也包含價(jià)格的領(lǐng)先，哪怕便宜20%，這也是巨大的領(lǐng)先。
如果問(wèn)麒麟大口茶的總成本領(lǐng)先多少?答案是微乎其微，我們更多的是聚焦在不可被復(fù)制的特有香氣上。
為什么選擇這個(gè)點(diǎn)呢?
人類85%的味覺(jué)是由嗅覺(jué)決定的，比如當(dāng)你重感冒的時(shí)候吃什么都沒(méi)有味道，因?yàn)楸亲佣伦×恕?/p>
我們?cè)?018年圍繞香氣來(lái)構(gòu)建我們的產(chǎn)品價(jià)值，這是雙刃劍，因?yàn)橄銡馐菗]發(fā)性物質(zhì)，難以控制，對(duì)于一款茶來(lái)說(shuō)更麻煩，任何一個(gè)原料本身都不具備味道，必須把不同的原料重新組合，才會(huì)相互作用發(fā)出味道。
比如茅臺(tái)的香氣就是其獨(dú)特價(jià)值，模仿茅臺(tái)醬香酒的很多，但差距依然很大，事實(shí)證明，用香氣是非常容易做護(hù)城河的，這是一條難而正確的路。
那麒麟大口茶的香是什么香?
不是糯香、不是茶香、不是檸檬香，而是三香種氣精心調(diào)配、極致融合而成的麒麟香。
圍繞“麒麟香”特有的香氣，構(gòu)建護(hù)城河，投入了自控的核心茶原料產(chǎn)區(qū)，通過(guò)自己種植來(lái)構(gòu)建基底，同時(shí)不斷夯實(shí)目前5種核心茶葉的制作、研配過(guò)程以及工藝。
為了麒麟香，我們投入了2千米海拔的種苗園，也投入了兩塊檸檬種植園，7年，2400天圍繞一個(gè)產(chǎn)品，投入了時(shí)間、資源、心力等一切，才有了一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品領(lǐng)先、盲測(cè)領(lǐng)先。
渠道上的獨(dú)特價(jià)值沒(méi)有對(duì)手，而是構(gòu)建生態(tài)的合作伙伴
第二個(gè)獨(dú)特價(jià)值，是渠道上的獨(dú)特價(jià)值。
憑什么一個(gè)小小的茶飲店能受購(gòu)物中心的喜歡，能拿到好區(qū)位。
從8、9平方的第一代店型，到現(xiàn)在的三代店型等，我們拿了美國(guó)IDA設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。
我們的價(jià)值是裝修做得越來(lái)越好看、網(wǎng)紅嗎?不是，一定不是。
店型的迭代，有一個(gè)點(diǎn)從未改變，就是我們的吧臺(tái)，把制茶師打造成主角。基于他們，我們開創(chuàng)了一個(gè)小店型也能很精彩的運(yùn)營(yíng)模型，既保證了品效，也兼顧了顧客的體驗(yàn)價(jià)值。
做一杯茶，要想做好、做得精彩，功夫要到位，切檸檬那16刀，真的不是作秀，你不那樣切它不香。
我們的整杯茶不要苦味，所以不能打檸檬，一打檸檬就變苦，只能輕輕切，快切16刀，把香氣激發(fā)出來(lái)就夠了。
基于這個(gè)維度的訓(xùn)練以及優(yōu)化，我們?nèi)〉昧藨?zhàn)術(shù)上的領(lǐng)先，一個(gè)制茶師面對(duì)顧客不用轉(zhuǎn)身也能完成整個(gè)顧客體驗(yàn)和交付過(guò)程。
那戰(zhàn)略關(guān)鍵的道是什么?
我認(rèn)為是不做競(jìng)爭(zhēng)、做生態(tài)。
今天，我們從來(lái)沒(méi)有把同行當(dāng)作是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家是一起給客戶創(chuàng)建價(jià)值的合作伙伴，基于這樣的戰(zhàn)略，我們才有信心在好的購(gòu)物中心、好的商場(chǎng)里面獲得最適合我們的生態(tài)點(diǎn)位。
真的沒(méi)有所謂產(chǎn)品上的相制或者是沖突。而是每一個(gè)品牌發(fā)揮自己獨(dú)特的價(jià)值，去形成一張具體的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，去滿足顧客。市場(chǎng)未來(lái)的獨(dú)特價(jià)值
為什么是未來(lái)?這件事我想到了，但我們還沒(méi)有做到。
這一點(diǎn)對(duì)于今天在座的每一個(gè)茶飲人多多少少都會(huì)有一點(diǎn)啟發(fā)，我做不到，不代表大家做不到。
每一個(gè)人對(duì)市場(chǎng)的理解都不一樣，我用德魯克的話來(lái)做定義“顧客及最終的使用用途叫市場(chǎng)”。
那茶飲除了好喝解渴，它還有什么最終的使用用途嗎?
一杯茶對(duì)于市場(chǎng)的影響，它完完全全有可能更替它的最終使用用途，在顧客的心理上認(rèn)知度也不一樣。
具體怎么做呢?如何去做優(yōu)秀的品牌，一定要大投入，在與品牌相關(guān)，在與顧客發(fā)生連接的市場(chǎng)渠道多投一點(diǎn)。
這個(gè)投入從哪里來(lái)?我們的利潤(rùn)是用來(lái)打折，還是用來(lái)構(gòu)建市場(chǎng)的獨(dú)特價(jià)值?我覺(jué)得這是需要大家思考的，而且要放長(zhǎng)線去思考。
在這里，引用德魯克老先生非常核心的兩句話“企業(yè)只有保持領(lǐng)先，才可能獲得經(jīng)濟(jì)成果”“產(chǎn)品、市場(chǎng)和分銷渠道，每一個(gè)都需要確立領(lǐng)先地位”。
當(dāng)然，如果你認(rèn)為企業(yè)的成果等于產(chǎn)品領(lǐng)先+渠道領(lǐng)先+市場(chǎng)領(lǐng)先，但其實(shí)不是。
今天有可能麒麟大口茶在產(chǎn)品領(lǐng)先里只有50%，但是有可能在渠道上能領(lǐng)先50%，在市場(chǎng)上能領(lǐng)先200%，而這在一起，一定不是加法，而是乘法。
只有取決于這樣的乘法，最終中國(guó)茶飲、中國(guó)品牌才能通過(guò)自己的獨(dú)特價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)以自己的茶會(huì)世界的友。
來(lái)源：咖門
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