近期網(wǎng)紅商超胖東來(lái)火爆全網(wǎng)，顧客排隊(duì)購(gòu)物的盛況和胖東來(lái)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)文化頻頻亮相媒體，吸引了全國(guó)各地的年輕人、網(wǎng)絡(luò)主播、研學(xué)團(tuán)隊(duì)蜂擁而至。而旗下的胖東來(lái)茶市更是因客流量過(guò)大，每日限號(hào)600個(gè)，需要提前一天搶號(hào)預(yù)約才可進(jìn)入購(gòu)茶。這般供不應(yīng)求的情景相對(duì)今日很多生存艱難的茶葉實(shí)體店而言是不敢想象的存在。
胖東來(lái)為何能夠吸引全國(guó)各地的年輕人、網(wǎng)絡(luò)主播、研學(xué)團(tuán)隊(duì)蜂擁而至?限號(hào)限量的胖東來(lái)茶葉店究竟有何魅力?為一探究竟，6月13日至14日，由中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊和北京茶業(yè)企業(yè)商會(huì)共同主辦的中國(guó)茶行業(yè)胖東來(lái)研學(xué)班第一期成功舉行。50位茶企代表、供銷(xiāo)行業(yè)從業(yè)者懷著求知的心態(tài)，從天南海北來(lái)到河南省許昌市，參觀胖東來(lái)天使城店和時(shí)代廣場(chǎng)店，考察胖東來(lái)茶市，學(xué)習(xí)“零售之神”的服務(wù)理念、供應(yīng)商合作模式，以求破解茶葉銷(xiāo)路不暢難題。
走進(jìn)胖東來(lái)
正值盛夏，40度的高溫抵不住消費(fèi)者的熱情，研學(xué)班一行還未抵達(dá)店面，已經(jīng)被街道旁排隊(duì)超百米的車(chē)輛長(zhǎng)龍所震撼。司機(jī)更是坦言，不愿意接去胖東來(lái)的單子，堵車(chē)排隊(duì)不劃算。而進(jìn)入超市，即便是工作日，人流量依然壯觀，超市貨架通道的購(gòu)物車(chē)十分擁堵。在感受胖東來(lái)細(xì)致入微的服務(wù)理念之前，先體驗(yàn)了人聲鼎沸的購(gòu)物盛況。網(wǎng)紅產(chǎn)品“胖東來(lái)月餅”前面排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，工作人員每推來(lái)一車(chē)貨，甚至來(lái)不及擺上貨架就被搶了大半，而且?guī)缀醵际莾珊衅鹉谩?/p>
胖東來(lái)天使城店和時(shí)代廣場(chǎng)店都是商業(yè)綜合體，不僅是超市，珠寶、餐飲、娛樂(lè)、美容美發(fā)等各類(lèi)消費(fèi)需求都可滿足。但這里與大多商場(chǎng)不同的是，看不到廣告。在出入口等人群必經(jīng)之地上，沒(méi)有巨型海報(bào)、沒(méi)有色彩繽紛的廣告牌，只傳播胖東來(lái)的文化理念。
憑預(yù)約號(hào)碼和身份證才可進(jìn)店購(gòu)物。
在胖東來(lái)茶市的門(mén)口貼著一則公告，寫(xiě)著“由于賣(mài)場(chǎng)超出正常運(yùn)轉(zhuǎn)，為了保障運(yùn)營(yíng)品質(zhì)及員工工作時(shí)間，營(yíng)業(yè)時(shí)間暫壓縮至10:00~16:00?！甭淇顣r(shí)間為今年3月1日。平常多見(jiàn)因客流多、需求大而推遲營(yíng)業(yè)時(shí)間的，反道而行者甚少?？梢?jiàn)，胖東來(lái)確有其獨(dú)到之處。
胖東來(lái)茶市有線上預(yù)約排號(hào)系統(tǒng)，可以時(shí)時(shí)提醒顧客前方還有多少預(yù)約號(hào)碼，以便合理安排時(shí)間。記者預(yù)約號(hào)碼為255號(hào)，進(jìn)店時(shí)間已經(jīng)來(lái)到中午12:30，在查驗(yàn)身份證后，終于進(jìn)入這個(gè)令茶界門(mén)店向往的地方。
胖東來(lái)茶市內(nèi)，消費(fèi)者正在購(gòu)茶。
百聞不如一見(jiàn)。胖東來(lái)茶市的面積并不大，約莫兩百平方米。店內(nèi)產(chǎn)品種類(lèi)齊全，且有著明顯的選購(gòu)區(qū)域劃分，便于消費(fèi)者購(gòu)物挑選。包括西湖龍井、碧螺春、信陽(yáng)毛尖、太平猴魁、安吉白茶、福鼎白茶、生普洱、熟普洱、柑普茶以及各類(lèi)茶器具。店內(nèi)可稱(chēng)重購(gòu)買(mǎi)散茶，也可自選禮盒，現(xiàn)場(chǎng)包裝，滿足了茶客不同的購(gòu)物需求。
記者看到，店內(nèi)的消費(fèi)者，人手一個(gè)購(gòu)物筐，而且都是塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，沒(méi)有空手而出的。購(gòu)物筐里東西太多、太重，就在地上劃著運(yùn)輸，也是難得一見(jiàn)的場(chǎng)景。在產(chǎn)品價(jià)格上，從六七元一小袋的養(yǎng)生茶、48元一餅的福鼎老白茶，到上千元的茶葉、紫砂壺，涵蓋了各類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)物的價(jià)格區(qū)間，產(chǎn)品規(guī)格設(shè)置豐富，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。
但若說(shuō)到胖東來(lái)的產(chǎn)品陳列整齊、美觀，茶市確實(shí)與超市存在差距。大概是因?yàn)槊娣e小、產(chǎn)品多、客流大，需要極快地補(bǔ)貨流程，一些貨箱就堆放在店內(nèi)，甚至放在正在銷(xiāo)售的茶葉產(chǎn)品旁邊，還有以購(gòu)物車(chē)為貨架銷(xiāo)售的產(chǎn)品，而且因?yàn)榇罅肯M(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)前都會(huì)拿起產(chǎn)品端詳比較，貨架上的產(chǎn)品常會(huì)出現(xiàn)歪七扭八的現(xiàn)象。
感悟胖東來(lái)
胖東來(lái)茶市確實(shí)更像一個(gè)超市，而非茶葉門(mén)店。這里不提供試喝服務(wù)，一些包裝好的茶葉會(huì)通過(guò)小玻璃罐子進(jìn)行展示，讓消費(fèi)者看到茶葉本身的樣子。江蘇省宜興市周薇平茶文化工作室創(chuàng)辦人周薇平認(rèn)為，茶圈的服務(wù)不一樣，來(lái)的都是客，無(wú)論是否購(gòu)買(mǎi)都要請(qǐng)顧客坐下來(lái)喝杯茶。北京溪潤(rùn)慕巖文化發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)許含說(shuō)：“來(lái)到胖東來(lái)的茶葉店，感覺(jué)這里的氣氛特別好，就像家旁邊的一個(gè)市場(chǎng)一樣，感覺(jué)很親切?！北本┎灰购畈枭嵊邢薰窘?jīng)理王占銀說(shuō)：“來(lái)到胖東來(lái)的茶葉店，驚訝于這里的客流量，本身是做茶館的，對(duì)于茶葉十分了解，胖東來(lái)的茶葉品類(lèi)齊全，但也沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)中流傳的那么神奇。”
中國(guó)茶行業(yè)胖東來(lái)研學(xué)班第一期學(xué)員表達(dá)研學(xué)感悟。
合理的價(jià)格、樸實(shí)的包裝、以及有著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的胖東來(lái)品牌背書(shū)，胖東來(lái)茶市吸引了無(wú)數(shù)人前來(lái)打卡。在與門(mén)口消費(fèi)者交流過(guò)程中記者了解到，很多消費(fèi)者持著“來(lái)都來(lái)了”的思想，好不容易到胖東來(lái)茶市了總得買(mǎi)點(diǎn)什么。于是就有了，凡是從胖東來(lái)茶店出來(lái)的顧客，都是滿載而歸，沒(méi)有空手出店門(mén)的情況。
在許昌兩天，記者和學(xué)員每次打車(chē)出行時(shí)，都能聽(tīng)到司機(jī)師傅對(duì)于胖東來(lái)誕生和成長(zhǎng)壯大過(guò)程的講解，而且都會(huì)提到“胖東來(lái)就是買(mǎi)的放心”這類(lèi)聲音。胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)深入人心，每位市民都甘做胖東來(lái)品牌的傳播者。在這座城市，“胖東來(lái)”三個(gè)字不僅人盡皆知，而且人人愛(ài)之。
此次研學(xué)團(tuán)，除了參觀胖東來(lái)，還特別聘導(dǎo)師講解胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)章程和商業(yè)理念。胖東來(lái)在店面盈利時(shí)不急于擴(kuò)張，甚至出現(xiàn)過(guò)因店面服務(wù)達(dá)不到創(chuàng)始人的滿意度而閉店的事件。這種不疾不徐、穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營(yíng)理念值得太多企業(yè)家學(xué)習(xí)。經(jīng)過(guò)兩天的研學(xué)，很多參加活動(dòng)的學(xué)員表示受益良多。湖南聚茗緣茶樓創(chuàng)始人梁美群感慨：“做茶館二十多年了，曾因擴(kuò)展導(dǎo)致負(fù)債，后悔沒(méi)有早點(diǎn)來(lái)?！?/p>
胖東來(lái)的成功，可以復(fù)制到茶行業(yè)嗎?
胖東來(lái)極難復(fù)制。
望月樓胖子店于1995年創(chuàng)立，后更名為胖東來(lái)煙酒店。在創(chuàng)始人于東來(lái)的帶領(lǐng)下，經(jīng)過(guò)近20年發(fā)展，通過(guò)文化、體制和標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新，創(chuàng)造了獨(dú)具特色的胖東來(lái)經(jīng)營(yíng)模式，營(yíng)造了超人性化的顧客體驗(yàn)，收獲了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的口碑贊譽(yù)，已成為一家享有中國(guó)零售行業(yè)標(biāo)桿之美譽(yù)的企業(yè)。
在胖東來(lái)剛開(kāi)始發(fā)展的幾年里，許昌市沒(méi)有其他商貿(mào)龍頭企業(yè)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。深耕許昌地區(qū)多年，當(dāng)?shù)厥忻褚呀?jīng)習(xí)慣了到胖東來(lái)購(gòu)物，培植了海量的忠實(shí)顧客。
而誕生于已頗具盛名的胖東來(lái)的茶市，可以用含著金鑰匙出生來(lái)形容。其本身自帶流量，強(qiáng)大的品牌背書(shū)、極高的市場(chǎng)美譽(yù)度，以及眾多茶葉生產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入供應(yīng)鏈，使其產(chǎn)品渠道擁有極高地話語(yǔ)權(quán)，可以篩選出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的茶葉產(chǎn)品，這些為胖東來(lái)茶市的火爆提供了天然的基礎(chǔ)。
胖東來(lái)茶市之所以火，不是因?yàn)椴杌?，是胖東來(lái)火。在這個(gè)城市，胖東來(lái)的一切都火，金飾、銀飾、服裝、醫(yī)藥，胖東來(lái)超市涉足的各個(gè)領(lǐng)域空間都人潮洶涌。
此外，胖東來(lái)極致服務(wù)的背后是企業(yè)對(duì)員工薪資福利的超高保障，最大限度地調(diào)動(dòng)了員工的積極性。在研學(xué)中，記者了解到，當(dāng)下胖東來(lái)普通員工的平均工資為8000元/月(含社保)，而中層員工的年薪保底就有30萬(wàn)元。在員工福利方面，員工結(jié)婚有賀金，工作滿6年的員工可拿到3000元，不滿6年者也有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn);節(jié)假日也有福利，連情人節(jié)都有400元獎(jiǎng)金;還有30天帶薪年假……這樣的薪資和福利水平，不要說(shuō)是在一個(gè)四線城市，就是在一線城市也是具有競(jìng)爭(zhēng)力的。加之胖東來(lái)一直以來(lái)“用真品換真心”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品不以低價(jià)制勝，而是突出質(zhì)量與服務(wù)。如此讓利的舉措，并不是大部分企業(yè)有魄力或是有資金去實(shí)施的。
研學(xué)胖東來(lái)，學(xué)什么?
胖東來(lái)以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，這是網(wǎng)絡(luò)上傳播的主要聲音。粗略逛了一圈胖東來(lái)超市，胖東來(lái)的人性化服務(wù)理念滲透在超市的各個(gè)角落，落實(shí)在購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié)。比如，超市停車(chē)場(chǎng)免費(fèi)提供寵物寄存服務(wù)，還配有寵物飲水機(jī);購(gòu)物車(chē)提供七種類(lèi)型，嬰兒車(chē)、兒童車(chē)、老年車(chē)等等;每個(gè)樓層都提供自助飲水機(jī)，熱水、溫水、冰水可隨意選擇，并配有一次性紙杯;生鮮食品會(huì)標(biāo)注食用方法，果蔬產(chǎn)品甚至還將采購(gòu)渠道公開(kāi)展示;自助取用的購(gòu)物袋也配備了濕手器，便于消費(fèi)者搓開(kāi)取用;商品柜臺(tái)為老年人準(zhǔn)備了放大鏡，洗手池旁為身高不夠的兒童準(zhǔn)備腳凳……像這樣可以快速學(xué)習(xí)借鑒的服務(wù)細(xì)節(jié)，胖東來(lái)還有很多，用實(shí)在的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，用優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)留住消費(fèi)者。
想要了解胖東來(lái)并不難，在超市的很多地方都能看到公開(kāi)的供應(yīng)渠道，包括在售產(chǎn)品和場(chǎng)所公共設(shè)施。胖東來(lái)把自己當(dāng)成一所學(xué)校，公開(kāi)了大量企業(yè)資料，允許社會(huì)大眾去參觀、拍照，甚至與其他企業(yè)進(jìn)行對(duì)比。這為很多零售業(yè)從業(yè)者提供了絕佳的學(xué)習(xí)條件。
對(duì)于茶行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理模式或許無(wú)法照搬，但學(xué)習(xí)胖東來(lái)如何緊密?chē)@顧客需求進(jìn)行商品、環(huán)境和服務(wù)的設(shè)計(jì)是非常有必要的。此外，也要明白，胖東來(lái)如今的潑天流量并不是一夜爆紅，而是經(jīng)過(guò)近20年的培育，穩(wěn)練內(nèi)功，厚植發(fā)展根基，即便沒(méi)有成為今日互聯(lián)網(wǎng)上的“超級(jí)IP”，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)是一家成功的規(guī)模型企業(yè)。這家“傳奇”企業(yè)的成功并非偶然，其分配機(jī)制、企業(yè)文化等都值得茶行業(yè)從業(yè)者學(xué)習(xí)借鑒。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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