端午倒計時，茶葉市場正迎來一波營銷機遇。各大茶品牌競相角逐，力求在這傳統(tǒng)節(jié)日的熱潮中抓住特有的銷售紅利。在這白熱化的市場競爭背后，我們不妨系統(tǒng)性地回顧一下2024年端午茶企的營銷策略與茶業(yè)布局思路。
早在4月初，便有許多茶葉客商在微信、微博、小紅書等社交媒體上放出了茶棕預售的消息，線下門店端午物料和產(chǎn)品信息也在陸續(xù)露出，對比往年來說，提前2個月的端午預售鋪陳，算得上中規(guī)中矩，沒有太大變動。
△茶棕預售信息（圖片來源：微信截圖（左）；小紅書截圖（右））
除了時間節(jié)點的特殊性，今年端午茶企在產(chǎn)品呈現(xiàn)上展現(xiàn)出了顯著的差異與多樣性。從茶粽口味的創(chuàng)新，到節(jié)慶好茶的新穎設計，讓茶行業(yè)的這個端午節(jié)顯得尤為豐富多彩。
從粽子到新茶
2024端午茶營銷“卷”什么？
營銷的本質(zhì)，是發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求，持續(xù)性地為其創(chuàng)造價值。節(jié)日營銷的關(guān)鍵也在此，特定時間節(jié)點促成的高度集中的、具象化的市場消費需求，能讓營銷策略的落腳點更為針對有效。
當前大部分茶品牌端午營銷的發(fā)力點，也不外乎把握住消費者的節(jié)日送禮需求，從產(chǎn)品與活動兩大維度，展開針對性布局。
茶粽大PK上演
今年有哪些看點
對市面上代表性的有生產(chǎn)茶粽的茶品牌，總計百余個茶粽產(chǎn)品進行綜合性盤點與分析后，“說茶”發(fā)現(xiàn)，今年的茶粽，在口味上更為豐富多樣、禮盒上更為創(chuàng)意精巧，給市場更多的選擇可能。
此次盤點的115款茶粽里，除去3款不甜不咸的堿粽，還有45款甜粽，67款咸粽。甜口茶粽中的高頻食材，多為豆沙、蜜棗、紅豆、芋泥等，咸口茶粽，則多偏向選擇豬肉、牛肉、雞肉、火腿、蛋黃等食材組合。從茶類選擇上來看，排除掉46款選用茶類不明確的茶粽，還有19款烏龍茶粽、16款白茶粽、11款黑茶粽、9款紅茶粽、6款綠茶粽、4款普洱茶粽、3款茉莉花茶粽、1款抹茶粽。可咸可甜，具有可塑性的烏龍茶、白茶等茶類，更為受到市場青睞。
值得一提的是今年如黑松露、鮑魚、羊肚菌、花膠、艾草、奇亞籽等少見的食材也出現(xiàn)在了茶粽之中。在口味上“內(nèi)卷”的茶品牌們還開發(fā)出了“燕麥拿鐵粽”“龍井青稞芋泥粽”“韭花醬肉粽”“韓式泡菜肉粽”等更為新奇創(chuàng)意的茶粽組合。
△2024年各大品牌茶粽禮盒情況（數(shù)據(jù)來源各品牌公開信息，具體品牌名稱已隱去）
端午節(jié)，是跨界聯(lián)動的好時機。今年，八馬茶業(yè)與五芳齋再度攜手，兩大中華老字號品牌的深度融合，呈現(xiàn)非遺好茶與非遺好粽的聯(lián)結(jié)。不僅展現(xiàn)了中華老字號的獨特魅力，更在探尋其當代傳承與發(fā)揚之路上邁出了堅實步伐，共同致敬并傳承中華傳統(tǒng)美食文化。
△八馬茶業(yè)聯(lián)動五芳齋發(fā)布茶香粽新品（圖片來源：八馬茶業(yè)）
無獨有偶，燕語茶和陶陶居也一同發(fā)布茶粽心意禮榜單，將茶與粽結(jié)合。茶葉品牌與粽子品牌的強強聯(lián)手，不僅進一步拓寬了雙方的市場邊界，更成功地為優(yōu)質(zhì)茶葉和粽子吸引了更廣泛的受眾。
端午上新茶
時令新品亮點迭出
端午飲新茶，端午節(jié)同樣為各大品牌集中上新品的“黃金時段”。從4月初到現(xiàn)在，能看到如中茶公司、八馬茶業(yè)、華祥苑茶業(yè)、品品香茶業(yè)等頭部品牌都推出了諸多契合時令的新品茶禮盒，雖也在一定程度上與春茶上新季重合，但其中也顯露著茶品牌們的端午茶禮市場布局策略。
值得注意的是，部分茶企還針對性推出了以端午為主題的茶禮。譬如陳升號面市的“2024年·安康（生茶&熟茶）”，直接以“安康”為名，致敬端午佳節(jié)，寄托著幸福安康的美好期盼；清鏵股份近日發(fā)布的傳成青鳥鳴歌·貢眉（24）和傳成9116·壽眉（24），主打端午新品；湖北省茶業(yè)集團發(fā)布的“吟端午茶禮”和“龍粽端午粽禮”拼合起來正好是“龍吟粽”等，這些茶在包裝呈現(xiàn)上也充滿文化意蘊，處處傳遞著吉祥寓意。
△（圖片來源：陳升號（左）；清鏵股份（右））
△（圖片來源：宜紅茶業(yè)）
抓住端午茶市需求，各大品牌方爭奇斗艷的端午新茶，無疑為市場提供了更為豐富多樣的選擇。無論是禮贈貴人還是居家自飲，都能找到針對性產(chǎn)品。
這些豐富多樣的新茶產(chǎn)品，也在一定程度上調(diào)動著市場茶飲消費的新風尚，在潛移默化的品牌傳播中，深化了消費者日常飲茶文化的認知，進而賦能茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
用話題、創(chuàng)意、個性贏得市場
茶業(yè)端午營銷還能這么做
不難發(fā)現(xiàn)，當前茶品牌主流的端午營銷模式，大都還停留在茶棕與茶產(chǎn)品本身上，跳出固有思維，端午營銷還能怎么做？從頭部茶企和其他行業(yè)的優(yōu)秀案例上，或可窺見一絲端倪。
制造話題營銷點
將熱度轉(zhuǎn)化為品牌記憶
“如何讓人記??？”對任何品牌來說都是一個亙古難題。
對此，粽子屆的“老大哥”五芳齋給出的解題思路，是在高頻跨界聯(lián)動其他品牌的同時，不斷追趕時事熱點，為品牌持續(xù)制造“熱點”。
截至5月21日，今年端午前夕，五芳齋已成功與白家阿寬、格力高、西部機場集團、胡慶余堂、八馬茶業(yè)、古越龍山、德壽宮、廣合腐乳等十余個知名品牌展開聯(lián)名合作，并開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，借力跨界帶來的聲量，進一步擴大品牌影響力。與此同時，五芳齋旗下的五芳影業(yè)也在持續(xù)創(chuàng)新，繼2022年的《錐宇宙》、2023年的《重返人類黃金時代》兩大商業(yè)大片后，五芳影業(yè)今年將推出轉(zhuǎn)型之作——法語文藝片《世界模型》，該片結(jié)合了對人類未來與傳統(tǒng)過去的深刻思考，再次激發(fā)了大眾的熱切期待。
△（圖片來源：五芳齋）
這種通過跨界合作和影視制作，來宣傳品牌的方式，有利于促成品牌在年輕群體之間的傳播，形成熱度話題的“自來水”。如此借力打力，帶動品牌二次傳播的方式，也不失為茶品牌的一種營銷思路參考，有助于茶品牌在未來的市場競爭中脫穎而出。
洞悉情緒價值
差異化的個性需求定制
營銷能夠得到用戶認可的關(guān)鍵在于肯為用戶花心思、花時間，定制差異化內(nèi)容。這也意味著要急用戶之所急，適時切換視角。
不同的用戶有不同的需求，為滿足更多元化的消費需求，小罐茶今年推出的“一大箱·更安康端午禮盒”，便在差異化上用足了心思。該禮盒主打開放式拼配，可從茶葉、粽子、茶器中自由選配成禮盒，粽子也有南北甜咸風味可選，讓端午茶禮的選配能更加順心如意。此外，如真真老老等茶粽品牌，也針對甜咸不同需求，針對性開發(fā)了不同的茶粽禮盒。
△（圖片來源：小罐茶）
小巧思促成大收獲
文化營銷拓展受眾
文化，是節(jié)慶營銷的靈魂。
落地到端午節(jié)上，除了對龍舟文化、屈原故事的深入挖掘，我們還可以進一步拓展至傳統(tǒng)非遺技藝，為節(jié)慶營銷注入更豐富的文化內(nèi)涵。從星睿研學、自然源等少兒研學平臺已放出的端午研學活動來看，這些活動多結(jié)合賽龍舟、掛艾草、包粽子、打五色繩結(jié)等端午民俗體驗，同樣的思路，也可以沿用到茶品牌的端午茶會策劃上，可借用民俗特色，策劃更多活動，吸引更多受眾參與。
此前快手推出的端午短片《乘風而上》則是呈現(xiàn)端午民俗風尚與相關(guān)非遺技藝，依托“放紙鳶放晦氣”“用新布做夏衣”等傳統(tǒng)習俗，讓更多消費者感受傳統(tǒng)文化魅力，也是一種融入文化內(nèi)涵的營銷模式。對茶品牌來說，當下時間緊迫的情況下，拍短片已不太現(xiàn)實，但可以沿用思路，通過策劃非遺體驗、打卡互動等活動，用文化營銷的形式，為品牌帶來更多流量。
△（圖片來源：《乘風而上》短片截圖）
端午佳節(jié)即將到來，最后一波市場流量已然在奔涌，如何抓住最后一波流量，進一步贏得市場，仍是值得所有茶品牌持續(xù)思考的問題。你還有哪些營銷思路與舉措？歡迎在評論區(qū)留言探討。
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