據(jù)安溪融媒消息，今年4月，喜茶聯(lián)合中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、飛豬旅行共同發(fā)布了6條新茶飲茶文旅線路攻略，包括福建安溪線、浙江安吉線、云南瀾滄線、廣西昭平線、安徽祁門線、湖南安化線。其中，福建安溪線作為首條以新茶飲為主題的旅游線路，已在飛豬旅行平臺(tái)正式上線開(kāi)售。
據(jù)悉，喜茶通過(guò)組織“阿喜旅行紀(jì)”的方式，已邀請(qǐng)首批用戶在4月19日-21日深度體驗(yàn)了該條線路。此外，喜茶還在安溪茶園進(jìn)行了為期3天的直播活動(dòng)，通過(guò)展示傳統(tǒng)茶制作、飲茶儀式以及發(fā)福利券等方式，“讓茶直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前”。
這并不是喜茶心血來(lái)潮，想在旅游業(yè)橫插一腳，而是貫徹品牌2023年度報(bào)告中“回歸茶”這一主題的表現(xiàn)。同時(shí)，這也是當(dāng)下行業(yè)市場(chǎng)的新趨勢(shì)。
過(guò)去一年，喜茶圍繞“回歸茶”做了不少文章。比如，深入5個(gè)省份12個(gè)茶葉核心產(chǎn)區(qū)，創(chuàng)新推出包括水云間、素馨茉莉在內(nèi)的近20款茶葉;以全新業(yè)態(tài)“喜茶·茶坊”開(kāi)創(chuàng)鮮萃茗茶新品類等。這次，喜茶的新嘗試更加深入，以茶葉供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，推出新茶飲文旅線路，把消費(fèi)體驗(yàn)“卷”出新高度。
頻繁推陳出新，開(kāi)拓新品類、新業(yè)務(wù)，一方面展現(xiàn)出喜茶源源不斷的創(chuàng)新活力，但另一方面也隱隱透露出喜茶經(jīng)營(yíng)背后的焦慮——在行業(yè)降溫又極致內(nèi)卷的新茶飲市場(chǎng)，喜茶還有沒(méi)有新故事、新風(fēng)景留住投資者與消費(fèi)者?
01
“動(dòng)蕩”的行業(yè)
2023年是新冠疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展的一年，溫和復(fù)蘇成為全年主基調(diào)。據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)》，2023年底，中國(guó)通脹水平維持低位，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)僅為0.2%，人均可支配收入同比增加6%。
然而，消費(fèi)者信心持續(xù)下滑，人們不愿花錢，更傾向于存錢，儲(chǔ)蓄率較疫情前上升。2023年，中國(guó)家庭儲(chǔ)蓄率達(dá)31.7%，全國(guó)儲(chǔ)蓄存款總額創(chuàng)歷史新高。2020年至2023年新增儲(chǔ)蓄存款總計(jì)56萬(wàn)億元(人民幣，如無(wú)特殊注明，下同)，超過(guò)了2023年全年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，即47萬(wàn)億元。
資本獵手往往更加敏感，行業(yè)寒意在更早時(shí)候即開(kāi)始蔓延。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，新茶飲融資頻次分別為40次、50次、89次、37次，融資總金額分別為48.98億元、57.97億元、178.19億元、61.38億元。2021年，行業(yè)投融資出現(xiàn)高峰。據(jù)媒體報(bào)道，這一年，喜茶融資5億美元，奈雪的茶(02150.HK)融資2.55億美元，蜜雪冰城融資20億元。到了2023年，新茶飲領(lǐng)域的融資頻次、金額均下降，全年公開(kāi)披露金額僅有13.5億元，為5年來(lái)最低水平。
《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在未來(lái)兩年迎來(lái)增速階段性放緩，調(diào)整為19.7%和12.4%。紅餐品牌研究院指出，伴隨著新茶飲增速放緩，可以預(yù)測(cè)的是，2024年資本將會(huì)持更謹(jǐn)慎的態(tài)度來(lái)看待新茶飲行業(yè)。
02
“內(nèi)卷”的品牌
自行業(yè)遇冷的2022年開(kāi)始，各新茶飲品牌為了刺激消費(fèi)，吸引、留住消費(fèi)者，使出了渾身解數(shù)，從產(chǎn)品、門店、供應(yīng)鏈、謀上市等各方面尋求突破。
首先是產(chǎn)品，從價(jià)格調(diào)整再到聯(lián)名宣傳，新茶飲“卷”得如火如荼。
以喜茶為例，2022年2月，喜茶宣布完成當(dāng)年1月以來(lái)開(kāi)展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在年內(nèi)絕不漲價(jià)。調(diào)價(jià)后，除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
奈雪的茶2023年年報(bào)中也透露，當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)分層趨勢(shì)較為明顯，消費(fèi)者支出較為謹(jǐn)慎，公司以更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間吸引消費(fèi)者，受此影響，奈雪茶飲店客單價(jià)有所下降(由34.3元下降至29.6元)。
目前，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶都推出了買一贈(zèng)一活動(dòng)，滬上阿姨推出了每天9.9元喝奶茶，古茗推出了每周9.9元喝奶茶，甜啦啦也在新店開(kāi)業(yè)期間發(fā)起“10000杯清風(fēng)茉白免費(fèi)送”活動(dòng)。
產(chǎn)品聯(lián)名也是新茶飲品牌重要的的營(yíng)銷手段。據(jù)文創(chuàng)潮統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道(02555.HK)、樂(lè)樂(lè)茶、滬上阿姨、檸季、古茗、書亦燒仙草、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶顏悅色等十余個(gè)代表性的奶茶品牌店，在2023年前十個(gè)月就有超過(guò)80起的聯(lián)名事件，這意味著不到4天就有一個(gè)茶飲品牌推出一場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，層出不窮的聯(lián)名活動(dòng)，是新茶飲行業(yè)品牌內(nèi)卷用以緩解競(jìng)爭(zhēng)焦慮的方式之一。
然而，隨著新茶飲“萬(wàn)店時(shí)代”的到來(lái)，行業(yè)仍將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2023年，“沖擊萬(wàn)店”成了不少新茶飲品牌的口號(hào)，放開(kāi)加盟、加速門店規(guī)模擴(kuò)張成為行業(yè)主流操作。
2022年11月，喜茶終于松口開(kāi)放門店加盟。截至2023年底，喜茶門店數(shù)突破3200家，其中，加盟門店超過(guò)2300家;2023年7月，奈雪的茶也正式宣布對(duì)主品牌開(kāi)放加盟。截至2023年年底，奈雪的茶在111個(gè)城市擁有1574間直營(yíng)門店，凈新增506間。截至今年2月底，約200家加盟門店已經(jīng)開(kāi)業(yè)。
相較于頭部品牌的謹(jǐn)慎徐圖，定位中端與大眾化的茶飲品牌加盟擴(kuò)張起步早，發(fā)展可謂迅猛。除了早已實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店并仍在開(kāi)拓版圖的蜜雪冰城，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月，古茗的門店網(wǎng)絡(luò)共有9001家門店，較上年同比增長(zhǎng)35%;截至今年4月5日，茶百道門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到8016家，遍布全國(guó)31個(gè)省市。行業(yè)出現(xiàn)第二、第三個(gè)萬(wàn)店品牌只是時(shí)間問(wèn)題。
此外，供應(yīng)鏈也是競(jìng)爭(zhēng)的又一戰(zhàn)場(chǎng)。在價(jià)格戰(zhàn)打響之后，隨之而來(lái)的是品牌客單價(jià)下滑，利潤(rùn)空間被壓縮。在此情況下，降本增效成為行業(yè)共識(shí)，品牌對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力顯得極為重要。
2023年，喜茶打造了41個(gè)原料倉(cāng)庫(kù)，覆蓋300多個(gè)城市，覆蓋范圍同比增長(zhǎng)270%，持續(xù)深入上游茶園、果園、牧場(chǎng)和工廠，夯實(shí)供應(yīng)鏈體系;在供應(yīng)鏈創(chuàng)新方面，喜茶自主研發(fā)推出了3大類共7款智能設(shè)備，覆蓋門店全流程應(yīng)用場(chǎng)景。
其他品牌也不甘落后。2023年3月，古茗花費(fèi)10億元的原料加工基地正式施工破土;6月，蜜雪冰城總投資50億元的智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項(xiàng)目正式開(kāi)園;9月，茶顏悅色宣布投資5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地;11月，茶百道和霸王茶姬合資成立新公司，目標(biāo)也是為了布局供應(yīng)鏈。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》，新茶飲經(jīng)過(guò)10年發(fā)展已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，卷產(chǎn)品、卷價(jià)格、卷品牌營(yíng)銷、卷管理能力、卷供應(yīng)鏈，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入全面比拼綜合實(shí)力的階段，迎來(lái)產(chǎn)品、品牌、規(guī)模、效率、品質(zhì)、性價(jià)比的綜合競(jìng)爭(zhēng)。
03
探尋增量是不變主題
在經(jīng)歷近幾年的行業(yè)動(dòng)蕩調(diào)整后，新茶飲行業(yè)已經(jīng)告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入存量破局的發(fā)展階段。據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，有業(yè)內(nèi)專家表示，下一步，茶飲企業(yè)還需緊跟消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，在引入數(shù)字化技術(shù)等方面發(fā)力，積聚品牌勢(shì)能，不斷降本增效，探尋增量空間。
在尋找增量的道路上，喜茶有和其他品牌類似的探索，比如出海。2023年3月，喜茶宣布開(kāi)放海外事業(yè)合伙人申請(qǐng)，全面加速海外業(yè)務(wù)與品牌發(fā)展，截至目前在英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)等海外多個(gè)國(guó)家開(kāi)出當(dāng)?shù)厥椎辍?/p>
幾乎與此同時(shí)，2023年2月，蜜雪冰城出海版圖從東南亞擴(kuò)張到悉尼;10月，甜啦啦一口氣在印尼雅加達(dá)市中心繁華街區(qū)開(kāi)出6家門店，預(yù)計(jì)2024年將在東南亞開(kāi)出500家店，并拓展至北美、歐洲和中東等全球市場(chǎng)。海外市場(chǎng)成成新掘金地，但這并不新鮮，對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)也并不明顯。
那么看看聯(lián)名宣傳。聯(lián)名新IP推廣營(yíng)銷是喜茶的拿手好戲，這不僅僅可以給品牌雙方帶來(lái)破圈聲量，還有實(shí)實(shí)在在的銷售額增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，喜茶與電視劇《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名特調(diào)上線首日即售出近30萬(wàn)杯，7天售出超140萬(wàn)杯;與奢牌Fendi的聯(lián)名新品3天賣出了150萬(wàn)杯，刷新了喜茶新品三天和首周的銷售記錄。
然而，密集聯(lián)名一方面容易讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)陷入創(chuàng)意枯竭，導(dǎo)致產(chǎn)品出品水準(zhǔn)參差不齊;另一方面也容易出現(xiàn)把握不當(dāng)、營(yíng)銷踩雷，讓品牌陷入負(fù)面輿論之中。
2023年11月，喜茶和景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名款“佛喜茶拿鐵”及周邊包裝上線，沒(méi)過(guò)多久，就因涉及“以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳”被約談，產(chǎn)品隨之下架。
此類聯(lián)名爭(zhēng)議時(shí)有發(fā)生。今年4月23日，樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)合譯林出版社推出聯(lián)名奶茶，杯身印有魯迅手捧奶茶的肖像，并配套推出印有魯迅肖像的小冊(cè)子等周邊。隨后，樂(lè)樂(lè)茶收到了魯迅文化基金會(huì)的律師函，要求其立刻停止不正當(dāng)使用魯迅肖像權(quán)的行為。
思來(lái)想去，或許專注回歸茶本身才是最優(yōu)解。而聯(lián)通文旅是一條獨(dú)特且目前無(wú)人開(kāi)拓的新航線，能給喜茶的關(guān)注者們帶來(lái)更多想象力。
在消費(fèi)大環(huán)境緩慢復(fù)蘇的當(dāng)下，旅游業(yè)的快速恢復(fù)與繁榮發(fā)展表現(xiàn)十分亮眼。今年一季度，全國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù)達(dá)到115.11，連續(xù)三個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)，接近2019年同期水平。據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，今年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將超過(guò)60億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入有望突破6萬(wàn)億元。
其中，茶文旅也逐漸成為年輕人假期出游的熱門主題。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，該平臺(tái)上的茶旅相關(guān)熱度同比去年增長(zhǎng)近1倍。而喜茶推出的茶文旅路線，均為傳統(tǒng)名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)，包括了安溪鐵觀音、安吉白茶、安化黑茶等。
據(jù)飲品報(bào)消息，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶表示，“此次推出的旅游線路涵蓋了國(guó)內(nèi)眾多的知名產(chǎn)茶地，同時(shí)融合了新茶飲等年輕人關(guān)注和喜愛(ài)的元素，不僅創(chuàng)新地展示了各地的茶旅資源，而且可以吸引更多消費(fèi)者去茶園親身感受中國(guó)茶香，以年輕化的方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)到中國(guó)茶的魅力，從而更好地落實(shí)‘三茶’統(tǒng)籌，推動(dòng)中國(guó)茶葉高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>
由此，喜茶不僅可以展現(xiàn)自身供應(yīng)鏈的實(shí)力，帶給消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)，也可以在宣揚(yáng)傳統(tǒng)茶文化的同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的心智聯(lián)結(jié)，增加客戶黏性，提升品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而塑造、沉淀新的品牌形象與價(jià)值。
今年年初，喜茶發(fā)布了2023年度報(bào)告，目前品牌會(huì)員已破1億，全年增長(zhǎng)3700萬(wàn)，其中學(xué)生會(huì)員超360萬(wàn)。大量的年輕消費(fèi)者也為新路線新增量的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)更大可能。
另?yè)?jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2015億元。盡管面臨增速放緩，但新茶飲市場(chǎng)依舊龐大，充滿吸引力，品牌如何在陷入白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，市場(chǎng)也在期待新茶飲的新故事。
來(lái)源：澎湃新聞·澎湃號(hào)·湃客
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