自2023年底,由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來,引發(fā)了政府,學(xué)術(shù)界,以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認(rèn)為:在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下,這本既有理論又有實(shí)踐案例的著作,像春雨一樣來的及時(shí)!
鑒于此,本學(xué)期開始,除了借助書籍渠道,我們決定開辟微信公眾號(hào)渠道,使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份,我們結(jié)合茶季這個(gè)時(shí)間段,抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章,形成“新茶季專題”進(jìn)行發(fā)布,取得了很好的效果。4月份到6月份三個(gè)月,我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成微信推文,以饗讀者。
這些文章跨度很長,前后有近10年,內(nèi)容涉及也非常廣泛,涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實(shí)踐,凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)的心血。期待這些文章的再交流,如春風(fēng)化雨,能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長!
2024年4月1日
品牌是一杯香濃的茶
浙江是中國最大的產(chǎn)茶省份之一,包括西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶等多種名茶。然而,隨著其它省市品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起,原本名列前茅的浙江茶產(chǎn)業(yè)面臨著挑戰(zhàn)。如何培育浙茶名牌?讓浙茶的國際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升?針對(duì)這些疑問,浙江日?qǐng)?bào)記者近日專訪了浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云。
浙江茶葉品牌有意識(shí)的創(chuàng)建工作源遠(yuǎn)流長。上世紀(jì)80年代,浙江省就從知名品牌的角度開始較有規(guī)劃地打造浙江省的茶葉品牌,浙江茶葉有了目前的格局,如有多個(gè)在國內(nèi)市場(chǎng)上具有一定影響力的品牌,如西湖龍井、大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井、安吉白茶、麗水香茶、金獎(jiǎng)惠明茶等,一個(gè)茶品牌群體的影響力和品牌集群正在形成。
一、品牌培育還有哪些問題
浙江省的茶葉產(chǎn)業(yè)也體現(xiàn)出一個(gè)顯著特征,區(qū)域公用品牌的影響力和品牌價(jià)值都較高,但茶葉企業(yè)的影響力相對(duì)較弱。以西湖龍井為例,多年來,其品牌價(jià)值、品牌影響力、品牌溢價(jià)能力,在綠茶中均首屈一指。
但西湖龍井區(qū)域公用品牌范圍內(nèi)的企業(yè)品牌,其品牌影響力、品牌價(jià)值等指數(shù)顯示,還是比較弱的。從某種意義上,小規(guī)模生產(chǎn)的特征制約了大品牌的誕生。除了規(guī)模較小外,浙江省的茶企也缺少茶葉品牌的塑造、傳播和推廣意識(shí)。
圖1 西湖龍井茶
胡曉云表示,到目前為止浙江省多數(shù)茶企的品牌傳播,依然基于物質(zhì)層面的表達(dá),更多的在產(chǎn)品的色香味形方面進(jìn)行訴求。事實(shí)上,茶文化是中國文化中最具有特色的文化,打造茶品牌,應(yīng)當(dāng)在其物質(zhì)層面?zhèn)鞑ピV求的基礎(chǔ)上,側(cè)重于茶文化的特色、個(gè)性、意義、價(jià)值,傳播不同茶類、不同茶企的符號(hào)價(jià)值和消費(fèi)者關(guān)系。
二、品牌效應(yīng)不僅僅是規(guī)模
有人說,“中國七萬家茶企不如一個(gè)立頓”。胡曉云認(rèn)為,這句話重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是規(guī)?;膯栴},認(rèn)為我們國內(nèi)的茶企規(guī)模小而散,沒有像立頓這樣形成一個(gè)巨無霸的品牌?!皢渭儚?qiáng)調(diào)品牌的規(guī)模,并不符合品牌創(chuàng)建的價(jià)值目標(biāo)。大型的企業(yè)集團(tuán)是一種經(jīng)營模式,可以獲得規(guī)模效應(yīng)。但中國茶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、加工、銷售都基于小而散的前提。如何針對(duì)現(xiàn)狀,形成大而強(qiáng)、小而美的多種差異性品牌構(gòu)成的品牌體系,才是至關(guān)重要的問題。”胡曉云認(rèn)為,立頓本來就定位為一個(gè)茶葉流通品牌,所以它強(qiáng)調(diào)的是整合利用各種茶葉資源,創(chuàng)造一個(gè)茶葉流通品牌,將茶作為快消品生產(chǎn)與銷售,并以規(guī)模取勝。
立頓在打造品牌上的能力,確實(shí)是中國茶葉企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的。立頓非常重要的特點(diǎn),就是它在打造品牌時(shí),首先洞察了消費(fèi)者的需求,從消費(fèi)者需求出發(fā),研究消費(fèi)者的心理,然后在品牌形象設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性塑造、品牌產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷推廣等方面做出品牌自己的個(gè)性,同時(shí)更能夠深入消費(fèi)者心智。
“我們要學(xué)習(xí)立頓的,不僅僅是規(guī)模的問題,而是如何站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去思考品牌創(chuàng)建的系列問題。我認(rèn)為,這才是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題?!蹦壳?,許多中國茶企,包括茶葉區(qū)域公共品牌,存在著一個(gè)通病,基本都是站在產(chǎn)品的立場(chǎng)進(jìn)行宣傳,向消費(fèi)者介紹茶的歷史、資源、產(chǎn)品、山頭等等,而不是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去思考問題,去提供消費(fèi)者的需求理由。
每一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌或茶企品牌,要思考的問題是:在如今去中心化的個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)中,你的忠實(shí)消費(fèi)者是誰?他們?yōu)榱耸裁磥碣徺I你的茶葉,而他們又能夠?yàn)槟愕钠放谱鲂┦裁?品牌不僅僅是品牌主創(chuàng)造的,品牌的另一個(gè)重要的創(chuàng)造者,是消費(fèi)者。一個(gè)品牌,擁有怎樣的消費(fèi)者,反過來,決定了一個(gè)品牌的調(diào)性、個(gè)性、品位。
三、做好茶業(yè)發(fā)展頂層設(shè)計(jì)
農(nóng)產(chǎn)品品類繁多,但其中最具有文化價(jià)值的,值得更深入地去挖掘的產(chǎn)品品類主要就是茶葉。阿里研究院曾出過一個(gè)報(bào)告,報(bào)告中有兩個(gè)結(jié)論值得重視。第一個(gè)結(jié)論,2015年,淘寶天貓平臺(tái)的茶葉銷售量達(dá)到88億元;第二個(gè)結(jié)論,淘寶天貓平臺(tái)茶葉消費(fèi)主力軍是年輕人,其中,18-29歲的消費(fèi)者占43.25%,30-40歲的18.32%。
“這正是我們茶葉品牌、浙江茶企的機(jī)會(huì)。過去,茶葉的消費(fèi)者,多為懂茶人。他們將喝茶過程理解成玩茶的一種過程和享受方式。但在今天,茶文化已成為大眾文化,茶的消費(fèi)也日趨年輕化。我們必須要抓住這樣的機(jī)會(huì),使綠茶真正進(jìn)入年輕消費(fèi)人群的心中,真正占領(lǐng)這個(gè)人群的心智,讓他們覺得這起碼是可以值得一試的,與咖啡文化不同的、具有東方儒釋道融合特質(zhì)的文化。讓年輕人拋開價(jià)格要素,因?yàn)槠放频奈幕远ヌ骄恳粋€(gè)品牌的意義與價(jià)值,并發(fā)現(xiàn)一個(gè)茶品牌的產(chǎn)品功能、品質(zhì)特征、品牌個(gè)性?!焙鷷栽普f。
要打造具有國際、國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌,需要進(jìn)行專業(yè)化的符號(hào)經(jīng)濟(jì)的挖掘、符號(hào)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn),價(jià)值經(jīng)濟(jì)的提升,需要大量有效的品牌塑造與傳播的創(chuàng)新性的工作。
目前,浙江省在打造茶業(yè)大品牌上投入了許多關(guān)注,正在形成或落實(shí)頂層設(shè)計(jì)?!坝嘘P(guān)浙江茶品牌的頂層設(shè)計(jì),必須要與我國的國家品牌、中國茶產(chǎn)業(yè)品牌、各產(chǎn)區(qū)的區(qū)域品牌等產(chǎn)生很好的生態(tài)、互動(dòng)關(guān)系。這種關(guān)系的構(gòu)成,除了政府的作為與政府力量、協(xié)會(huì)等產(chǎn)業(yè)管理力量、企業(yè)力量之外,還應(yīng)當(dāng)借助專家的力量,在頂層設(shè)計(jì)方面做出突破?!?/p>
胡曉云說,要提高浙江茶產(chǎn)業(yè)的品牌化,提升品牌價(jià)值、提高品牌溢價(jià),首先要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)趨勢(shì),進(jìn)行有效的資源整合和品牌價(jià)值的提煉與傳播。茶企要真正從自說自話、孤芳自賞、顧影自憐的心態(tài)中走出來,適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì),傾聽到消費(fèi)者的心聲。
來源:
農(nóng)業(yè)品牌研究院
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