正好清明連谷雨，一杯香茗坐其間。
隨著Z世代潮流發(fā)展，踏春喝茶成為春日里延續(xù)至今的一份儀式感?；馃岬牟栉幕諊c消費市場，帶來了廣闊的中國茶葉品牌發(fā)展前景。芒種團隊基于二十余年理論研究與實踐經(jīng)驗，先后打造了梧州六堡茶、安吉白茶、大佛龍井、徑山茶、嶗山茶、安康富硒茶等十余個茶葉區(qū)域公用品牌。
2024春茶季，我們將以“創(chuàng)新”為主題，回顧理論研究，傳播創(chuàng)新觀點，挖掘行業(yè)營銷新手段，追蹤品牌創(chuàng)新成長，共赴一場茶與創(chuàng)新的盛宴。
今日分享胡曉云主任在首屆中國國際茶葉博覽會期間(2017年5月18日~21日)發(fā)表的《中國茶的國家戰(zhàn)略與世界表達》，后被收錄進《茶博覽》2018年07期。
關(guān)鍵詞：一帶一路 茶產(chǎn)業(yè) 中國茶元素 國際市場 差異化戰(zhàn)略 集群品牌戰(zhàn)略
一壺茶，濃縮了太多中國文化。萬里絲路，亦是茶路，這條人類文明的大動脈上，茶、絲綢與瓷器凝結(jié)著“中國基因”，與世界對話。今天，在“一帶一路”的新戰(zhàn)略下，中國茶產(chǎn)業(yè)再次迎來機遇。如何在國際市場、世界舞臺上重振中國茶產(chǎn)業(yè)、復興中國茶文化?這是一個重大命題。
我認為，在后工業(yè)化時代，必須提煉中國茶的核心價值及差異化價值體系，調(diào)整中國茶產(chǎn)業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略與傳播體系，通過品牌訴求的中國元素、世界表達，對接國際化、年輕化消費市場，方能在競爭充分的世界茶業(yè)舞臺上，獲得更多的話語權(quán)和市場份額。
重要前提：中國茶的核心價值到底是什么?
實際上，到了今天，茶產(chǎn)業(yè)早已進入全球化競爭階段。中國的茶產(chǎn)業(yè)，論規(guī)模、論產(chǎn)量，盡管雄踞世界首位，但對比投入成本和產(chǎn)出效益，我們會發(fā)現(xiàn)，后續(xù)壓力非常大。
在中國，有兩個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的種植面積接近5千萬畝，一個是蘋果，另一個就是茶葉。前者功能性明確，大眾的消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成;但茶葉既不是必需品，又具有很多替代品，同時還具有一定的文化傾向性。因此，茶葉看起來屬于大眾化的產(chǎn)品，卻是小眾化的消費。再加上在國內(nèi)，茶葉消費人群年齡趨大，結(jié)構(gòu)相對單一，因此，按照中國的茶葉規(guī)模，無論從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還是對農(nóng)民增收而言，開拓國際市場都是一件迫在眉睫的事。
盡管中國茶產(chǎn)業(yè)早已對接過國際市場，但在茶產(chǎn)品與茶文化性的貿(mào)易與傳播方面，這兩者一直處于“兩張皮”的狀態(tài)。致使國際國內(nèi)的茶貿(mào)易，由于國際競爭力不足，出現(xiàn)價格“倒掛現(xiàn)象”，同一品牌的茶，國內(nèi)市場貴，國際市場便宜。需承認的是，在目前的國際市場上，中國茶葉品牌的溢價能力是欠缺的。因此，在杭州舉辦的中國國際茶葉博覽會，讓中國茶實現(xiàn)集體亮相，并與世界上其它國家的茶在同一平臺上競爭，是非常有價值的。
但我認為，這里首先需要解決的一個前提是：中國茶到底是什么?如果把“中國茶”作為一個國家級產(chǎn)業(yè)品牌來打造，其核心價值、品牌特征、文化屬性是什么?在國際市場上，在人們的生活方式中，在人們的消費中，中國茶又該以什么樣的角色存在?如果這些問題不解決，“中國茶”在國際平臺上的品牌傳播就沒有內(nèi)容、沒有故事，展示就沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也無法實現(xiàn)產(chǎn)品的消費植入。
在我看來，中國茶具有中華民族的精神特質(zhì)，那就是“包容性”。在這片土地上，中國已有七大茶類(傳統(tǒng)的六大茶類外加紫茶)，有那么多傳統(tǒng)的或新選育的品種，有那么多的產(chǎn)地和產(chǎn)地文脈，有那么多的生產(chǎn)工藝，還有那么多的飲用方式和場景嵌入。它們豐富多彩地存在著，各有各的個性特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。我認為，這就是中華民族的包容精神、博大胸懷，也是中國茶性的表現(xiàn)。而這種茶性，即是中國文化的最重要特質(zhì)。
品牌戰(zhàn)略即差異化戰(zhàn)略。中國茶的這種“包容性”，帶來了多樣性、個性化、去中心化。如果說英國紅茶塑造的是“休閑的下午茶時光”，新加坡的TWG茶呈現(xiàn)的是“年輕時尚的拼配口味”，那么，中國茶本身，不需要拼配，就為消費者提供了多樣選擇的可能性，就能滿足消費者的多樣需求和選擇權(quán)利，無需拼配，即可享用這種特質(zhì)。
在這一意義上，我認為，在整體展示中國茶之前，需要先將“中國茶”的核心價值、文化特征、風格差異、價值支撐等一系列問題辨析清楚，并形成品牌文化、品牌故事、品牌價值鏈，為“中國茶”亮相世界，形成重要的前提條件。
競爭戰(zhàn)略：以“集團軍”形式走向國際市場
既然要走向國際市場，除了核心價值等前提條件的確立，還需要有立足資源稟賦、俯瞰全球市場的競爭戰(zhàn)略和傳播策略。許多人持有這樣的觀點，認為市場競爭，企業(yè)說了算。企業(yè)作為市場主體，應(yīng)該扛起品牌建設(shè)的大旗，我們應(yīng)當采取打造“大品牌”的戰(zhàn)略，來應(yīng)對國際常規(guī)化的企業(yè)競爭局面。事實上，一些國家如印度、斯里蘭卡、新加坡、英國等，都擁有茶葉企業(yè)大品牌。
但中國的資源稟賦不同。中國有特色不一的產(chǎn)地，及其背后悠久而獨特的文脈故事。因此，誕生了許多以產(chǎn)地為范疇的茶葉區(qū)域公用品牌。如果放棄這些產(chǎn)地品牌，而讓相對較弱的中國企業(yè)單槍匹馬去闖國際市場，這既不符合中國茶產(chǎn)業(yè)的資源稟賦，也不符合中國茶產(chǎn)業(yè)的競爭力現(xiàn)實。
“宜昌宜紅以茶馬古道為創(chuàng)意靈魂，在一匹茶馬的形象中，融合了年輕化、趣味化的紅茶產(chǎn)品特色，寓意著“馬上喝茶”的趣味內(nèi)涵。
我認為，應(yīng)當拋棄如同工業(yè)企業(yè)那樣的單個企業(yè)進入國際市場孤軍奮戰(zhàn)的模式，采取“集團軍”戰(zhàn)略，用“集群品牌”集群協(xié)同作戰(zhàn)，以“中國茶”為中國茶產(chǎn)業(yè)的國家形象，并以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣，排兵布局，集團作戰(zhàn)，方能決勝千里。
在這種“集團軍”戰(zhàn)略模式中，各個方陣之間，可以以多種不同的維度進行劃分。比如，根據(jù)不同的茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等等。實際上，這種基于集群品牌模式的重新組合、排列，同時將消費者進行了精準定位。通過打造一個個集群品牌，既整合了力量，同時可以針對不同的區(qū)域市場，進行落地營銷。
江華苦茶品牌主形象與輔助圖形，以瑤族服飾上的“八角紋”為創(chuàng)意元素，形成一個“茶”字。
輔助圖形則采用版畫形式，描繪瑤族姑娘爬到野茶樹上采茶的情景，充分強調(diào)民族特質(zhì)。
品牌傳播：中國元素，世界表達
很多人認為，中國茶經(jīng)過了工業(yè)化時代，才導致規(guī)模過大。在我看來，中國的茶產(chǎn)業(yè)至今仍未真正工業(yè)化，甚至還處于前工業(yè)化時代。因為直到今天，許多茶產(chǎn)區(qū)的茶生產(chǎn)還一直在努力做“機器換人”，中國茶的多數(shù)產(chǎn)品依然由手工業(yè)生產(chǎn)而成，中國茶的標準化生產(chǎn)、精深加工技術(shù)參與還遠遠不夠。
與此同時，全球消費市場卻發(fā)生了劇烈變革，特別是發(fā)達國家的消費者，已經(jīng)步入了后工業(yè)化時代，他們追求個性化、差異化、附加價值、文化性，他們對于茶在生活的、價值的、象征的、符號上的追求，遠超過對物質(zhì)的單純追求。如此看來，今天的中國茶產(chǎn)業(yè)，是用前工業(yè)時代的生產(chǎn)方式與訴求表達，來應(yīng)對后工業(yè)時代的消費市場。顯然，兩者之間是有矛盾和對抗的。
但是，換個角度來思考問題，前工業(yè)時代的一大特征就是手工業(yè)，手工業(yè)的背后是人，人的背后是非標化，而非標化的背后則是個性化，正好符合了后工業(yè)時代的消費需求。關(guān)鍵是如何打通?這樣一來，品牌傳播中訴求表達的世界性、國際化、時尚化與年輕化，顯得格外重要。
現(xiàn)在的中國茶在進行品牌傳播時，普遍采取的訴求策略是什么呢?基本上，多是跟消費者講“色香味形”的物質(zhì)狀態(tài)，再加上一些歷史文化追溯。即使在談茶的文化性時，依然采取非常傳統(tǒng)的方式，告訴消費者這是唐朝的、宋朝的貢品、御品。歷史固然重要，但千篇一律的“貢茶論”反而令品牌遠離了年輕人類。在今天，中國茶品牌的傳播策略與表達，不能停留在遠古時代、前工業(yè)時代，而應(yīng)當符合后現(xiàn)代的時代特征。
雖然說，茶首先是一種物質(zhì)產(chǎn)品，但處于后工業(yè)時代的感性消費者，即便是在評價一款茶產(chǎn)品的“色香味形”時，由于其持有不同的審美傾向與價值觀擁有不同的生活方式、對茶與自身生活的角色理解不同，所產(chǎn)生的喜好也是多樣的。因此，如果茶品牌的訴求表達單單停留在物質(zhì)層面，便無法左右和洞察消費者的價值觀，也無法進入消費者的內(nèi)心，必須通過對接消費者的訴求，抓住人們的價值觀和生活方式，才能真正實現(xiàn)溝通。
已有諸多案例來實踐以上觀點。比如，我們將浙江省淳安縣的“千島湖茶”作為區(qū)域的角色和元素與千島湖游客實現(xiàn)角色對接。當消費者處于旅游狀態(tài)時，“千島湖茶”不僅是千島湖區(qū)域的代表性元素，它同時又是千島湖的導游與區(qū)域特征表達。于是，有了“一葉知千島”的品牌口號。我們將宗教特點和茶性特點的文化基因，融入到“武當?shù)啦琛保c當前“只要自由，不守規(guī)矩”的觀念進行對接，提出了“樸守方圓，循心而行”的品牌口號，強調(diào)品牌態(tài)度，對接消費者的價值觀傾向，在“道”的意義上，讓“武當?shù)啦琛背蔀橐环N精神象征。我們將中國茶農(nóng)的情懷，以及8位企業(yè)家的情懷，注入“英山云霧茶”的“大別茶坊”，讓消費者體味什么叫中國的茶農(nóng)精神，什么是中國的民族性，什么叫中國精神。通過互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播的品牌角色、品牌態(tài)度、品牌精神特質(zhì)，不僅超越了“色香味形”的物質(zhì)層面，更通過生活方式、價值觀、精神特質(zhì)的表達與對接，體現(xiàn)了普世的意義。
千島湖茶品牌主形象與輔助形象，以“一葉”融合了諸多千島湖旅游元素，山水、島嶼、人文、歷史、生態(tài)環(huán)境、茶農(nóng)等。
未來定位：國家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)
過去的絲綢之路，作為“東方文明”的代表，在與西方世界的對話中，茶葉始終是最為重要的載體。但那時，茶之所以能扮演如此重要的角色，是基于過去其它國家茶產(chǎn)品稀缺的狀態(tài)。到了今天，在世界茶市場的競爭舞臺上，已有企業(yè)大鱷、強勢品牌的存在。中國如何突破重圍，重新占據(jù)世界茶品牌消費的制高點，重畫中國茶產(chǎn)業(yè)的世界版圖?這是一個全新課題?！耙粠б宦贰毙聭?zhàn)略的提出，則提供了空前機遇。
我們能不能利用這種國家力量，利用“一帶一路”政策，在沿線國家，精準營銷茶產(chǎn)業(yè)?我認為，完全可行!比如，在四川雅安市，有一款“雅安藏茶”，專供西藏人民飲用。由于藏民長年吃牛羊肉，這種茶可以幫助消化。那么在中東地區(qū)、中歐地區(qū)亦是如此，當?shù)厝艘擦晳T大量吃肉，能否對接這種生活方式，進行產(chǎn)品營銷呢?當然可以，而且，已經(jīng)有大量先例。
另一方面，如何讓茶產(chǎn)品攜帶中國文化的基因，進行全球化、普世價值的對接。從某種意義上，品牌消費是一種態(tài)度消費，甚至具有偏執(zhí)消費的傾向，關(guān)鍵看一個品牌是否足夠有能力，令消費者產(chǎn)生態(tài)度消費甚至偏執(zhí)消費。茶與一般的農(nóng)產(chǎn)品不同，它的文化性，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中獨一無二的。挖掘與發(fā)現(xiàn)、提升與重組、再造與設(shè)計“中國茶”的文化性，并用世界語言，普世價值表達其文化性，當消費者認同了你的文化性，中國茶才能真正進入全球話語體系。也因此，在中國茶的訴求表達、形象設(shè)計上，必須國際化。否則，在“一帶一路”背景下，中國茶仍然只能淪為原料，而不具備品牌附加值，不能夠以品牌的方式進入國際競爭市場。
武當?shù)啦杵放苾r值支撐海報，讓茶產(chǎn)品攜帶中國文化的基因
這其中，龍頭企業(yè)的作用當然至關(guān)重要。在過去，我特別不贊同中茶集團的定位——“世界的茶園”。中茶品牌，應(yīng)當作為中國茶的旗幟，我覺得，這一點，中茶集團必須思考清楚，自己應(yīng)當起到什么樣的作用和價值。其它各區(qū)域的茶葉企業(yè)品牌也是如此。在全球視野下定位自身品牌，會令品牌發(fā)生質(zhì)的變化。
另外，在“一帶一路”的實踐中，中國老字號的流通企業(yè)也將大有可為，將如吳裕泰、張一元等茶葉流通企業(yè)品牌帶出去，形成更廣闊的流通體系。
最后，我關(guān)注到中國城市的茶樓，這些茶樓，不僅是中國茶的消費場所，也是中國茶文化的表征系統(tǒng)，是各地區(qū)域的茶文化、生活方式的集散地，未來，可以通過組建茶樓協(xié)會基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，在國內(nèi)互推，國際上整體推，使其變成一張地網(wǎng)，同時形成天網(wǎng)，將是強大的中國茶文化表達的力量。
宜昌宜紅搭建的休閑化茶空間
一直以來，我們花了大量精力，用于中國文化形象和國家形象的塑造。而中國文化形象的表達、國家形象的塑造，都需要產(chǎn)業(yè)作支撐。中國茶，既具有產(chǎn)業(yè)特征，又蘊含文化屬性。因此，傳播中國文化，塑造中國形象，非茶產(chǎn)業(yè)莫屬。借助“一帶一路”，將中國茶定位為國家形象的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并形成互動背書。我相信，“中國茶”重新分享世界，給世界帶去美好的同時，提升品牌價值，提高品牌競爭力，提高品牌溢價，并不困難。
來源：芒種品牌智庫
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