2024年的新茶飲品牌們，已經(jīng)在講新故事。
隨著年后茶飲品牌們赴港上市的信息頻頻傳出，茶飲行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革，2024年，將是品牌排位拉鋸戰(zhàn)的關(guān)鍵一年!
-港股上市是救贖還是開端?
-中高端品牌下沉博弈重新洗牌?
-供應(yīng)鏈PK哪家強?
-出海是必選項嗎?
《新中國茶飲連鎖敘事——2024品牌排位拉鋸戰(zhàn)》將深度剖析當(dāng)前茶飲市場的競爭格局，讓你一窺行業(yè)趨勢。
在過去的一年里，資本市場見證了新茶飲行業(yè)的快速崛起，多家新茶飲公司紛紛掀起IPO熱潮，讓整個賽道呈現(xiàn)出前所未有的活躍態(tài)勢。
不僅古茗、滬上阿姨、茶百道、霸王茶姬、蜜雪冰城以及新時沏這六大品牌，成為了新茶飲領(lǐng)域的佼佼者，紛紛傳出籌備上市的喜訊。作為新茶飲行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，奈雪的茶在堅守直營模式多年后，也終于邁出了開放加盟的重要一步。這一轉(zhuǎn)變意味著奈雪的茶開始將觸角延伸至更廣闊的市場，進(jìn)一步搶占市場份額。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會今年年初披露的數(shù)據(jù)報告，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，年復(fù)合增長率超過20%。而2022年由于受疫情影響，最理想的狀態(tài)下市場規(guī)?？蛇_(dá)1040億元，與2021年基本持平。同時，該份報告預(yù)計2023年我國的新茶飲市場規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元，恢復(fù)三年復(fù)合增長率近20%。
如今，各大新茶飲品牌紛紛將“萬店”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，展開了一場激烈的擴(kuò)張競賽。與此同時，新茶飲的商業(yè)模式與經(jīng)營策略也在潛移默化中發(fā)生變革，顯示出行業(yè)正在逐漸適應(yīng)市場的新需求和新挑戰(zhàn)。經(jīng)過“導(dǎo)入期”和“成長期”，中國新茶飲的品類周期已經(jīng)進(jìn)入高速增長、擴(kuò)容的發(fā)展成熟期。
然而，在這一切的背后，也透露出新茶飲品牌“排位拉鋸戰(zhàn)”正在拉開序幕。
排隊上市，港股是開端還是救贖?
擁有規(guī)模較大的消費群體、較高的消費頻次，讓資本對新茶飲市場充滿興趣。而資本牽手新式茶飲品牌的故事也一直在持續(xù)。
據(jù)媒體報道，去年6月中旬，茶百道拿到了一筆10億元的新融資，由蘭馨亞洲領(lǐng)投、中金資本等機(jī)構(gòu)跟投，投后估值約為180億元。2023年8月15日，茶百道向港交所遞交上市申請書。可見，新茶飲品牌“廝殺”的戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到了資本市場，多個品牌公司傳出上市消息，但除了2021年6月上市的奈雪的茶，“茶飲第二股”一直還沒有出現(xiàn)。
以蜜雪冰城為例，2022年9月，蜜雪冰城A股上市申請獲得有關(guān)部門受理，并正式預(yù)披露了招股書，擬登陸深交所主板。但幾經(jīng)波折后，最終退出了申報企業(yè)名單。直到今年初，蜜雪冰城和古茗，才陸續(xù)向港交所遞交上市申請?？梢?，茶飲企業(yè)的上市之路并不平坦。
盡管蜜雪冰城的市場份額居首，但直營門店的毛利率相對較低，對加盟商而言，單店的盈利能力一直沒有達(dá)到行業(yè)龍頭水平。據(jù)了解，蜜雪冰城主要通過收取加盟費、為加盟商提供產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)獲得利潤。其營收基本來自內(nèi)部采購，外界也很難獲知門店對采購商品的消化情況。不過，如果它有強迫加盟商擴(kuò)大采購等違規(guī)行為，不僅會損害加盟商的利益，對品牌的長期發(fā)展不利，也會損害中小投資者的利益。
對定價在10-20元的中端茶飲茶百道來說，同質(zhì)化競爭劇烈，比如茶顏悅色、古茗、滬上阿姨等多個品牌，這里也是新式茶飲體量最大、競爭最激烈的市場，茶百道能否在競爭中脫穎而出仍是未知數(shù)。港股投資者是否為其買單，還要打個問號。
但是，值得一提的是，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年6月30日，“茶飲第一股”奈雪的茶以每股19.8港元登陸港交所，但是上市首日即破發(fā)，隨后股價一路向下;總市值也從最高325億港元，跌至目前的53億港元，短短2年多，跌幅高達(dá)83.7%。奈雪的茶股市敗走，也使投資者對茶飲賽道變得理性。
目前來看，隨著幾家品牌陸續(xù)赴港提交上市申請書，將進(jìn)一步推動新茶飲行業(yè)的發(fā)展和競爭。未來會有更多茶飲企業(yè)赴港上市，但即便IPO成功的茶企，想要獲得高估值，有些難度。
高端品牌的困境與中端品牌的洗牌
有了資本的加持，新茶飲市場必然進(jìn)入發(fā)展的快車道。
按照產(chǎn)品定位和價格，新式茶飲分為低端、中端、高端三類市場。一線城市以喜茶、奈雪的茶為代表主打高端市場;茶百道、書亦燒仙草、一點點、CoCo都可等品牌在中端市場的格局相對穩(wěn)定;其它個性化、小規(guī)模茶飲品牌形成第三梯隊，在三四線城市全面鋪開。
然而下半場的賽道，內(nèi)卷也愈加激烈，競爭白熱化讓行業(yè)陷入肉搏戰(zhàn)中。除了早就采用加盟模式的蜜雪冰城外，自成立之初就采用直營店模式的喜茶、奈雪的茶所秉承的高端化定位和直營模式也開始動搖，不僅產(chǎn)品多次降價，還陸續(xù)開放加盟模式。
昔日“陽春白雪”，如今“下里巴人”。去年初，喜茶宣布對外開放加盟，率先在湖南郴州、江蘇鹽城、廣東梅州和清遠(yuǎn)等城市開店，速度和最終的門店呈現(xiàn)都超出業(yè)內(nèi)的預(yù)料。緊跟著，去年7月，奈雪的茶從“星巴克模式”過渡到“瑞幸模式”，推出“合伙人計劃”，通過加盟的方式加快市場拓展和門店擴(kuò)張的速度。高端品牌“自上而下”去加速下沉布局?！白韵露稀钡闹卸似放撇璋俚?、一點點、CoCo等逐漸向全國擴(kuò)張、加大影響力，還有在某些區(qū)域內(nèi)具備特色優(yōu)勢的品牌如茶顏悅色、霸王茶姬等。
在不同價格帶、不同城市線新茶飲品牌的交疊競爭之下，新茶飲市場呈現(xiàn)出“無邊界”格局，較高端的品牌推出中低價格的產(chǎn)品，下沉品牌也向“五環(huán)內(nèi)”進(jìn)軍，整個市場呈現(xiàn)出全面競爭的景象。
不難發(fā)現(xiàn)，高端品牌下沉、降維打擊、中低端品牌加速內(nèi)卷和洗牌已是必然趨勢。
對于中高端品牌來說，拓展下沉市場的商業(yè)空間，并不僅僅是把門店“復(fù)制粘貼”到三線以下城市，面對下沉市場的“價格敏感型用戶”，新茶飲的調(diào)價潮早已開始。喜茶告別“30元時代”，大幅降價推出9元—19元的“輕松系列”;奈雪的茶也下調(diào)產(chǎn)品價位，14元至25元成主力價格帶，還推出低至個位數(shù)價格的茶飲飲品。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，中國前五大現(xiàn)制茶飲品牌中，行業(yè)第二到第五名的主要產(chǎn)品價格帶基本都在10—20元。也意味著，未來在10-20元價格帶的茶飲競爭將更加白熱化。
現(xiàn)在市場上的新茶飲品牌都在努力突圍，希望通過上新產(chǎn)品、降低價格、聯(lián)名營銷等打破同質(zhì)化問題，但是可能還是無法很好地建立起護(hù)城河，依舊很容易被其他品牌模仿。新茶飲品牌想要突破內(nèi)卷，挖掘更大市場潛力，實現(xiàn)新的增長，靠時間，也靠自身“底盤”是否能穿越這場排位拉鋸戰(zhàn)。當(dāng)然卷價格的背后，實則更是“卷供應(yīng)鏈”。
供應(yīng)鏈的故事還有的講
面對行業(yè)集體內(nèi)卷，價格戰(zhàn)和營銷戰(zhàn)是行業(yè)最常見的打法。但降價打折和大范圍的營銷推廣，意味著企業(yè)要負(fù)擔(dān)更多的成本和支出，這對于本身利潤率就很低的新茶飲企業(yè)來說，無疑是雪上加霜。也正是由于“賣奶茶”的利潤有限，更多企業(yè)開始將業(yè)務(wù)延展到供應(yīng)鏈上下游。
對比同樣在沖刺港股的蜜雪冰城、古茗和茶百道可知，三家企業(yè)都已經(jīng)實現(xiàn)大規(guī)模盈利。2022年，蜜雪冰城、古茗、茶百道分別實現(xiàn)營收135.76億元、55.99億元、42.32億元，同期凈利潤分別為19.97億元、7.88億元(古茗為經(jīng)調(diào)整利潤)、9.65億元。但實際上，這三家茶飲企業(yè)的主要收入來源均為向加盟商銷售門店物料及設(shè)備服務(wù)等費用。
以蜜雪冰城為例，在招股書中，蜜雪冰城稱其擁有完整的供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了加盟商的飲品食材、包材及設(shè)備100%從品牌方采購。如在海南生產(chǎn)基地建造專門生產(chǎn)冷凍水果、咖啡、糖漿和小料等產(chǎn)品的新設(shè)施，其建設(shè)已于2023年啟動，預(yù)計將于2025年完工。而且蜜雪冰城的全球采購網(wǎng)絡(luò)復(fù)蓋六大洲35個國家，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，并且配送網(wǎng)絡(luò)復(fù)蓋了中國約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？梢哉f，供應(yīng)鏈?zhǔn)敲垩┍堑靡蚤_出36000家店的堅實保障。
再如茶百道，據(jù)招股書，茶百道IPO募資的首要用途是提高現(xiàn)有倉配能力的自動化和智能化水平，計劃打造智能冷鏈倉配及水果加工中心等關(guān)鍵配送能力，服務(wù)北京、上海、廣州、武漢及其他區(qū)域中心的茶百道門店。此外，還將用于供應(yīng)鏈上游的戰(zhàn)略性投資，幫助其從生產(chǎn)階段加強對供應(yīng)鏈的控制，確保產(chǎn)品質(zhì)量?？赡懿扇ιa(chǎn)設(shè)施項目的關(guān)鍵供應(yīng)商或合資企業(yè)進(jìn)行股權(quán)投資的方式投資供應(yīng)鏈。滬上阿姨在招股書中也透露，募資的主要用途之一是 “提升生產(chǎn)、加工、倉儲、物流及分銷能力，藉此加強我們的供應(yīng)鏈能力?！?/p>
古茗則在招股書上表示，“我們能否及時向門店交付貨物及設(shè)備，很大程度上取決于我們的加工工廠、倉庫及貨運車輛能否順利運營?！睘橹С珠T店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，確保優(yōu)質(zhì)原材料新鮮、穩(wěn)定配送至門店，計劃在未來三至五年擁有密集門店網(wǎng)絡(luò)的省份運營具有冷藏/冷凍的新倉庫，以擴(kuò)大倉儲基礎(chǔ)設(shè)施，同時通過增加和升級貨運車輛以提升物流基礎(chǔ)設(shè)施。產(chǎn)能方面，截至2023年三季度末，古茗運營三個專用于果汁及茶葉加工的工廠，并正在浙江諸暨建設(shè)另一處加工廠，預(yù)計在今年投入使用，從而進(jìn)一步提升原料加工能力。
當(dāng)然這也意味著，四大茶飲品牌上市融資后，它們的供給是非常充分的，對于投資來說，供應(yīng)鏈企業(yè)則對資本更有吸引力，進(jìn)而更順利的登陸資本市場，獲得更高的估值。
由此可見，奶茶“做個加盟就能賺錢的”的野蠻生長階段基本已經(jīng)結(jié)束了。對于趨向飽和的國內(nèi)市場，新茶飲品牌們的競爭基本是在存量市場里的零和博弈，要去尋求新的增長點，對比國內(nèi)，也許海外市場的想象空間會更大。
出海是一道必選項
國內(nèi)的茶飲品牌出海最早可以追溯到2010年，當(dāng)時，誕生于上海、成立僅有4年的茶飲品牌快樂檸檬在菲律賓馬尼拉開設(shè)了第一家海外店，2013年，快樂檸檬在首爾開店，之后又相繼進(jìn)入紐約、波士頓、倫敦、舊金山等。根據(jù)其官方社交媒體，目前快樂檸檬在全球擁有門店2000多家。
除了快樂檸檬外，2011年，臺式茶飲CoCo在紐約開店。據(jù)CoCo官網(wǎng)顯示，目前CoCo在中國以外的市場上擁有門店312家，分布在加拿大、美國、菲律賓、澳大利亞、泰國等12個國家，其中加拿大門店數(shù)最多，有108家，菲律賓居于其后，為92家。
除了以上兩個品牌，中國內(nèi)地頭部的新茶飲品牌中，最早出海布局的要數(shù)蜜雪冰城。2018年9月，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開設(shè)了海外首家門店;2020年3月，蜜雪冰城進(jìn)入印尼市場;2022年1月，蜜雪冰城進(jìn)入新加坡市場，之后又先后到了泰國、澳大利亞、日本、韓國。截至2023年8月，蜜雪冰城海外的門店數(shù)已經(jīng)突破3000家。
隨著蜜雪冰城邁向國際市場，新茶飲們也掀起了一股出海小熱潮，包括霸王茶姬、喜茶、奈雪均在這個時期選擇出海。喜茶第一家海外門店于2018年11月在新加坡開業(yè);霸王茶姬海外首店于2019年8月在馬來西亞落地;奈雪的茶海外首店落地泰國;茶百道也將海外擴(kuò)張列為發(fā)展戰(zhàn)略之一，優(yōu)先擴(kuò)展東南亞地區(qū)市場;滬上阿姨在招股書中表示，計劃在東南亞的馬來西亞及菲律賓、北美等地開設(shè)海外門店。
毫無疑問，東南亞市場是眾多新茶飲品牌出海的第一站。據(jù)相關(guān)報告分析，新茶飲熱衷前往東南亞有幾個方面的原因：一是東南亞人口基數(shù)大且年齡結(jié)構(gòu)呈年輕化。東南亞國家的人口總數(shù)約6億人，年齡多集中在30歲左右;二是東南亞地區(qū)處于熱帶，全年平均氣溫接近30攝氏度，更適合冷飲發(fā)展，不存在淡旺季;三是中國新茶飲產(chǎn)品競爭力強，且產(chǎn)品上新迅速，出海優(yōu)勢明顯;四是距離近便于原材料運輸，新茶飲品牌的普遍做法是，主要原料從國內(nèi)運輸，其他需求量不大的原料從當(dāng)?shù)刂苯硬少彙?/p>
盡管海外市場看上去很美，不過在業(yè)內(nèi)人士看來，新茶飲們并不是想出海就能出海。出海也面臨著諸多挑戰(zhàn)，例如海外市場情況難以預(yù)估、消費者認(rèn)知和興趣點存在差異、受海外法律法規(guī)限制、跨境物流運輸成本高、供應(yīng)鏈控制難、產(chǎn)品合規(guī)問題復(fù)雜等。想要出海的飲品品牌需要具備比較成熟的運營體系和經(jīng)驗，對當(dāng)?shù)厥袌鲆幸欢私?，還需要具備一定的資金實力，具有品牌知名度，并且在當(dāng)?shù)啬苡泻线m的合作伙伴。
結(jié)語
無論能否成功上市，排隊的新茶飲品牌，正在謹(jǐn)慎的進(jìn)行著市場布局，尋求更多的增長機(jī)會。
這場“2024新茶飲品牌排位拉鋸戰(zhàn)”不僅是品牌實力的較量，也是市場認(rèn)可度的檢驗。它反映出新茶飲行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，以及品牌如何通過不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略來應(yīng)對市場變化的靈活性。無論是在國內(nèi)市場深耕還是勇闖國際舞臺，新茶飲品牌都面臨著不斷的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
當(dāng)代新中國茶飲創(chuàng)始人們能撐起新時代中國企業(yè)家的門面嗎?答案恐怕還需時間來回答。
來源：胖鯨頭條
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