小罐茶創(chuàng)始人:下一個10年,中國茶一定是過萬億的行業(yè)

小罐茶創(chuàng)始人:下一個10年,中國茶一定是過萬億的行業(yè)

15閱讀 2023-12-11 05:47 觀點(diǎn)

中國茶的未來,將走向哪里?

在剛剛落幕的咖門2024萬有飲力年度大會上,小罐茶創(chuàng)始人杜國楹再次延展了其經(jīng)典的“三杯茶”理論,分享了小罐茶的創(chuàng)新與實(shí)踐,啟發(fā)從業(yè)者思考。

以下是演講實(shí)錄整理(有刪節(jié))。

中國人咖啡因的攝取主要還是靠“茶”

3年前參加咖門萬有飲力大會時,我覺得這是一群朝氣蓬勃的年輕人創(chuàng)業(yè)的門類,大家都在講產(chǎn)品創(chuàng)新、加盟、連鎖、效率、融資,走在奮勇拼搏的大路上。

而今天,我深刻地感受到了這個行業(yè)、這個品類的變化,以及各位創(chuàng)業(yè)者的思考和計(jì)劃。

作為一個老創(chuàng)業(yè)者,我在傳統(tǒng)茶行業(yè)里縱然已經(jīng)十年,依舊仍是一名新人。今天將繼續(xù)3年前的話題——展望三杯茶。

全世界規(guī)模最大的飲料是什么?是水。地球上每一個人、每一個生命都離不開它。

與水最高頻的伴侶是什么?是茶和咖啡。

幾乎沒有任何一個原物料,可以替它們成為水的最佳伴侶。

在當(dāng)下,茶的表現(xiàn)形式有兩種。

一種是水+茶,直接沖泡,這是最基本、最傳統(tǒng)的呈現(xiàn)方式;還有一種是水+茶+X,X是糖,X是奶,X是鮮果,X是各種可能性。

在水+茶+X的邏輯中,對于不同的人群、不同的場景,X的表現(xiàn)是不一樣的,呈現(xiàn)出了不同的解決方式。

我專門查了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),全球主要國家的人年均咖啡消費(fèi)量:中國12杯、日本200杯、美國380杯。所以,很多人看好咖啡的前景。

但我的判斷,很可能與之有較大偏差——中國人的咖啡因攝取主要靠茶。

中國目前的茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能大概超300萬噸,減去出口量,除以14億人口,中國人每人每年消費(fèi)3.5斤茶,這個茶可能包含了原葉茶、茶飲料,以及奶茶。如果按照2克茶一次沖泡250毫升算下來,每人每年880杯,遠(yuǎn)超過美國380杯(咖啡)。

咖啡在年輕人中普及度或許更高,但對整個中國來說,茶是遙遙領(lǐng)先的第一,中國人每天咖啡因的攝取,靠的是那一片葉子,而不是那一顆豆子。

新茶飲讓年輕人

提前喝上了第一杯中國茶

回到“人生三杯茶”,這是3年前在萬有飲力大會的主題。

第一杯是奶茶,從小學(xué)生走出校門口的那一杯奶茶就開始了,奶茶是很多中國人的第一杯茶;

第二杯是茶飲料,經(jīng)過三年疫情,十年前被評為中國十大最難喝的飲料之一的“東方樹葉”爆發(fā)了,他們在這個賽道里堅(jiān)守了十幾年。今天2.0茶飲料版本是沒有額外添加、純物理浸泡,很多喝茶的人也能夠接受;

第三杯是原葉茶,有時間、有空間、有興趣,慢慢地去品味。

很多人問我為什么不去做奶茶、做茶飲料?因?yàn)檫@是一個行業(yè)、三個“行當(dāng)”,或許都是一片葉子,但實(shí)際上千差萬別。

從消費(fèi)人群上看:

初中生、高中生、新職場人,是奶茶最主要的消費(fèi)群體;茶飲料可以從20多歲,一直喝到40歲;而中國人喝原葉茶的年齡,基本從35歲開始。

從生意邏輯上看:

新茶飲更像餐飲業(yè),是快餐的邏輯;茶飲料,是徹底的快消品;原葉茶,則是慢消品。一個茶餅可以喝三個月;從產(chǎn)區(qū)買十斤茶葉放進(jìn)冰柜里,一年的口糧都有了。

這三杯茶,消費(fèi)年齡從大到小,使用場景從固定到移動,品飲的方式從慢到快,消費(fèi)的頻度從低到高,設(shè)計(jì)風(fēng)格從傳統(tǒng)到時尚。

我們雖然都在做茶,但是處在三條不同的賽道上,對核心能力的要求截然不同。

所以我有敬畏之心。做一杯奶茶很容易,做一瓶飲料也很容易,但做成品牌很難,在中國做5000、10000家店,在下一個十年的競爭中不被淘汰,非常具有挑戰(zhàn)。

感謝新茶飲,讓中國年輕人提前喝上了第一杯中國茶。

我當(dāng)年有一個擔(dān)心,這一代年輕人會不會被咖啡裹挾走?很高興在過去的12年中,我目睹了中國新茶飲的崛起,成為捍衛(wèi)中國茶的一股非常重要的力量。新茶飲創(chuàng)新的能力,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了咖啡。

茶,是中國人飲品的終點(diǎn)站

那么,中國茶的規(guī)模模型最終會是什么樣的?

第一是解決方案化的產(chǎn)品,比如茶飲料,規(guī)模是最大的。不受時間、空間、專業(yè)等方面限制,這是終極解決方案;

第二是半解決方案型產(chǎn)品,比如袋泡茶、燜泡茶,極大降低了專業(yè)門檻;

第三是原葉茶。原葉茶的市場規(guī)模一定是小的,效率也是最低的。

茶的文化模型與規(guī)模模型相反。伴隨文化屬性不斷增強(qiáng),儀式感也越來越強(qiáng)。

我常年浸泡在傳統(tǒng)原葉茶這個品類當(dāng)中,很多“老茶人”說奶茶不是茶,東方樹葉不是茶,這是一個狹義的中國茶的概念;廣義的中國茶一定是奶茶+茶飲料+原葉茶。

中國茶需要改變,需要適應(yīng)這個時代,需要適應(yīng)新的人群和場景。

但是它的文化模型也決定了,所有人都覺得原葉茶才是茶,才是地道的中國茶,這才是中國的茶文化。

我們可以判斷,茶是中國人飲品的終點(diǎn)站。下一個10年,中國茶一定是過萬億的行業(yè)。

本質(zhì)上,我們做的是水生意,年輕人的、更好喝的、更健康的水的生意。怎么去創(chuàng)新,去滿足更多細(xì)分人群的需求,茶仍然有很大的想象空間。

新茶飲強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)文化,傳統(tǒng)的茶強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)地技藝傳承。沒有傳統(tǒng)茶的文化支撐,奶茶將走向哪里?隨著時間的推移,人群年齡的增長,奶茶會向茶靠近,“三杯茶”之間相互支撐、相得益彰。

從農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)品

迎接中國茶的萬億時代

最后分享小罐茶的思考。

我們2018年正式確立了“全產(chǎn)業(yè)鏈+大研發(fā)”的發(fā)展戰(zhàn)略,到現(xiàn)在形成了“8+1”(格局),即8個核心茶產(chǎn)區(qū)初制工廠加上1個黃山的中央工廠。對大量茶品類生產(chǎn)方式進(jìn)行工業(yè)化、智能化升級,實(shí)現(xiàn)了高標(biāo)準(zhǔn)、大規(guī)模的茶葉生產(chǎn),有效減少了人工生產(chǎn)的失誤頻率,提高了生產(chǎn)效率和生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平。

茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化問題是不是問題?不是問題。

只要有需求,只要給出合理的價值,讓農(nóng)民賺到錢,讓工廠賺到錢,就可以得到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,需求一定會推動整個供應(yīng)鏈持續(xù)增長。

農(nóng)殘問題有沒有解決辦法?有辦法。

我們通過恢復(fù)茶園生態(tài)、肥力培育等等多種途徑,并借助科學(xué)技術(shù),探索生態(tài)有機(jī)、低碳高效、可持續(xù)發(fā)展的新方法,確保茶葉的高質(zhì)量生產(chǎn)。越來越高品質(zhì)的茶葉,越來越標(biāo)準(zhǔn)化的茶葉,越來越安全的茶葉,不管是原葉茶,還是茶飲料、奶茶,都可以享受這個成果。只要茶行業(yè)越來越健康,這個問題一定會被解決。

所以,小罐茶黃山工廠開幕是中國茶葉工業(yè)化進(jìn)程的一個里程碑,我們希望中國茶從農(nóng)產(chǎn)品時代邁向消費(fèi)品時代。

茶是農(nóng)產(chǎn)品,是消費(fèi)品,也是文化產(chǎn)品。這三重屬性無法割裂,不同品牌要將三重屬性的比例,調(diào)整到一個最合理的位置。

所以,小罐茶繼續(xù)專注原葉茶市場,在消費(fèi)品屬性的基礎(chǔ)上,把農(nóng)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品屬性平衡好。在“小罐”之外,上市小罐茶園,推出年跡,嘗試泡茶機(jī)……我們希望開啟中國茶葉的沖泡革命,去pk茶藝師,讓一杯地道的工夫茶通過機(jī)器一鍵實(shí)現(xiàn)。

我們的愿景是致力于成為一家卓越的茶類消費(fèi)品公司。

國盛茶興,是歷史的規(guī)律。

讓我們?nèi)韫餐Γ黄鹩又袊璧娜f億時代。

來源:咖門

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