進入2023年以來，各類新式茶飲如雨后春筍般出現在各大消費場景中，無論是大型商圈，還是街頭巷尾，可謂百米之內必有一家茶飲店。在現今的茶飲行業(yè)發(fā)展中，可以清晰地看到新式茶飲的市場規(guī)模越來越大，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費群體也越來越廣泛。
在年初全面放開之后，新式茶飲迎來了開門紅，成為線下餐飲復蘇的先驅之一。根據中國連鎖經營協(xié)會(CCFA)聯(lián)合美團發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年中國新式茶飲市場規(guī)模有望達到1498億元，同比增長44.3%。另據不完全統(tǒng)計，截至2023年8月31日，全國在業(yè)的新茶飲門店總數約51.5萬家，比2020年年底37.8萬家增長超36%，這一數據仍在持續(xù)增長中。在如此大體量的市場中，各類新茶飲品牌又將如何突出重圍，在白熱化的競爭中搶占先機，成為業(yè)內關注的焦點。
市場觀察
跑馬圈地搶市場——多家茶飲品牌劍指“萬店目標”
什么是新式茶飲?
區(qū)別于傳統(tǒng)中式茶飲，新茶飲是以年輕消費者為主要客群的茶飲種類，主打時尚、社交等概念。在制作工藝上也對傳統(tǒng)茶飲進行了改良及創(chuàng)新，通常采用優(yōu)質原茶為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，同時又根據消費者偏好可以適量添加新鮮牛奶、進口奶油、奶蓋、各類新鮮水果、堅果及不同小料，并將其進行多樣化搭配調制而成的現制飲品。
根據紅餐大數據顯示，截至今年8月，全國在營茶飲品牌總數約為147,000個，近一年凈增長門店數為29,758個。從新式茶飲不同規(guī)模體量的品牌門店數量變化看，小規(guī)模單店數量在過去3年持續(xù)減少，多轉為品牌加盟店，中大規(guī)模連鎖門店數量過去3年雖然增速減緩，但整體仍在穩(wěn)定增長。
從現階段來看，新茶飲市場呈現出了一超多強的競爭格局。
以一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”紅遍大江南北的蜜雪冰城，憑借超過24,000家門店的數量斷層領先。“草根”出身的“雪寶”依靠強大的下沉市場和親民的價格優(yōu)勢，其盈利能力已遠超一系列中高端茶飲，成為全球第五大連鎖快餐品牌。
曾經在北京三里屯首店排隊三小時都一杯難求的喜茶，現在越來越難笑出口了。自2022年初進行降價調整，將產品價格帶控制在15—25元之間后，據統(tǒng)計，今年3—5月，喜茶在3個月內新增了278家門店，其中大多集中在三四五線城市。作為新茶飲行業(yè)的頭部品牌，喜茶明顯在飽和的高端市場感到力不從心，“放下身段”試圖搶占更多中低端市場。
如果你生活在小縣城里，今年也許會神奇地發(fā)現，諸如喜茶、奈雪的茶等以前只能在大城市喝到的品牌，現在不僅在家門口就能喝到，而且還和書亦燒仙草、茶百道等其他品牌奶茶店謎一樣地擠在一條街上?？梢钥吹?，頭部品牌與腰部品牌的界限正被不斷打破，地域界限也在被不斷模糊。
無論是否盈利，跑馬圈地開門店已經成為今年新式茶飲品牌最行之有效搶占市場份額的做法?！安还苄胁恍?，先混個臉熟”作為各大茶飲品牌默認的共識，在國內市場上可謂百花齊放。
今年年初，古茗、滬上阿姨等幾個品牌相繼制定了萬店目標方案，目前，古茗擁有門店8093家，滬上阿姨擁有門店7128家，茶百道、書亦燒仙草也以7000左右的門店數量緊隨其后，從這幾個月的增量來看，它們達成目標當無意外。照此趨勢，到明年上半年，茶飲行業(yè)預計將出現4—5個萬店品牌。
產品調研
聯(lián)名破圈花樣多，“口碑”才是安身立命之道
“感恩喜茶，讓我兩位數全款買到Fendi?！?/p>
“買一杯樂樂茶，就能把Loopy女明星帶回家。”
“茶百道和《觀山?！返闹惺矫缹W聯(lián)名真的美極了!”
……
今年，新茶飲界刮起的聯(lián)名“颶風”吹到了千家萬戶。無論你是喜歡動漫，喜歡國潮，喜歡電競，還是喜歡奢侈品等等，都能在最新的聯(lián)名款里找到你的最愛。
不僅如此，一些新茶飲品牌已經不局限于產品領域的創(chuàng)新，紛紛另辟蹊徑，將場景營銷也發(fā)揮到了極致。
誕生于湖南的茶顏悅色是新茶飲概念店的先行者。自2018年首家概念店“方寸間·桃花源”在長沙IFS營業(yè)后，目前已有20余家特色概念門店正在運營。
今年2月，奈雪旗下品牌“奈雪茶院”首店在深圳試營業(yè)。與以往門店果茶、奶茶等新茶飲不同，這家中式茶院主打烏龍茶、陳皮白茶、熟普、紅茶、花茶等數十種中國傳統(tǒng)茶類，向茶館融合也是尋求逆向突破的一種自我創(chuàng)新。此外，奈雪茶院還融合了品茶、閱讀、影音、食宴等體驗場景，滿足全時段消費者的需求。
不難想象，當前眾多新式茶飲品牌都面臨著發(fā)展的瓶頸期。在不同價位段的品牌競爭中，高端和低端品牌的競爭壁壘較高，形成了相對穩(wěn)定的市場格局。而中端市場則規(guī)模最大且品牌數量較多，競爭激烈。新品牌通常會在中端市場涌現，因為這個市場既有較大的消費人群，又有較大的發(fā)展空間。高端品牌也會通過降低定價來滲透中端市場，進一步加劇競爭。
因此，對于新茶飲品牌來講，在當下喧鬧的市場中尋找第二增長曲線顯得尤為重要。需要注意的是，跨界聯(lián)名可以獲得更多話題度和銷量，但也不得不關注到其“邊際效應”的局限性。
每一場聯(lián)名營銷都是短期行為，可能在一定時間內增加了品牌的曝光度和銷售額，甚至打造出“爆款”飲品。但是，聯(lián)名行為的頻率越高，消費者的爽點也就越高，如何做到真正的留痕營銷，使短期的熱度成為長期的品牌勢能，是每一家新茶飲品牌都無法回避的問題。
據不完全統(tǒng)計，今年上半年新茶飲界的聯(lián)名頻率不下30次，且呈現越來越多樣化的趨勢，然而消費者購買后的評價卻并不十分樂觀。誠然，很多消費者最初是沖著聯(lián)名款的周邊或是“跟風”的新鮮感進行購買，但終歸飲品的口感和體驗才是留住消費者的“秘寶”。
要知道，“口碑”甚至比“品牌”更重要，只顧流量沒有產品的保障最后也只能流為曇花一現。奈雪和周杰倫聯(lián)名后，就算是周董“粉絲”也難以給出好評，“作為杰迷我也是盡力了，真喝不下去一點?！逼叻痔鸷推嫫娴俚俚穆?lián)名款，不僅口感備受質疑，連聯(lián)名周邊也受到差評，“芋泥麻薯沒有味道，杯子很小，做工還有瑕疵?！?/p>
當下年輕人熱愛追求新鮮事物，可能因為一張照片、一段短視頻就去沖動消費，正因如此，他們對待品牌的忠誠度也有所不足。尤其在如今同質化嚴重的新茶飲市場，即便企業(yè)在產品、營銷等層面積極創(chuàng)新，也很難保證消費者不會為此疲倦。對于新茶飲企業(yè)而言，如何延續(xù)品牌的生命周期，避免當下眾多聯(lián)名款的口碑危機，打造屬于自己的“長壽飲品”，是必須要面對的重要課題。
如何破局
健康賽道成為主攻，新茶飲行業(yè)上市潮來襲
消費者的飲食習慣和理念主導著新茶飲行業(yè)的發(fā)展。
據《中國新式茶飲大數據研究及消費行為》調查顯示，49.4%的消費者會擔心“健康問題”，42.2%的消費者更在意是否長胖。針對消費者對奶茶又愛又焦慮的情緒，各大茶飲品牌對癥下藥，紛紛打起了“健康牌”。
7月28日，霸王茶姬宣布將在旗下超2000家門店投入使用全新基底產品“冰勃朗非氫化基底乳”。霸王茶姬相關人士表示，此產品從技術層面采用“零奶精、零植脂末、零氫化植物油”的全新工藝，從原料源頭端解決了消費者的健康擔憂。此外，霸王茶姬還在小程序上線了“熱量計算器”，能幫助消費者一鍵查詢產品熱量值，更加便捷靈活地規(guī)劃每日的熱量攝入。
新茶飲整個行業(yè)也在面臨著一個深刻調整期。7月20日，奈雪的茶官方宣布，正式開啟事業(yè)合伙業(yè)務，與城市合伙人聯(lián)手，將堅持合伙人門店與直營店零差別。這也意味著，品牌正式進入“直營+加盟”雙輪驅動新階段。曾經一直堅持直營的喜茶、樂樂茶等品牌，也在今年早些時候陸續(xù)從直營轉為開放加盟，力求完成三四五線市場的渠道布局。
加盟店的增加也為品牌帶來更多挑戰(zhàn)。今年以來，蜜雪冰城、茶百道、coco等都曾因為管理缺失和食品安全問題登上了新聞熱搜，因此，加大對于加盟商的日常培訓，以及上游供應商原材料的全程可溯源追蹤，盡可能減少因食品安全給企業(yè)帶來的負面影響，更是新茶飲品牌在萬店競爭時代不變的課題。
眼下，新茶飲行業(yè)正加速擴展板圖。蜜雪冰城在去年9月預披露了招股書，打算登陸A股，今年再傳準備變道港交所上市，古茗、滬上阿姨等中端市場成員也在紛紛擴店醞釀IPO。今年6月中旬，茶百道拿到了一筆10億元的新融資后，8月正式向港交所遞交上市申請，獨家保薦人為中金公司。
新茶飲行業(yè)基本面向好，各頭部品牌謀求上市順理成章。未來，各品牌通過投資、兼并重組等手段，建立新的競爭優(yōu)勢，拓展產業(yè)生態(tài)，“大魚吃小魚”的整合效應會越來越明顯。這些新茶飲品牌能否跟上“新茶飲第一股”的奈雪的步伐，我們拭目以待。
來源：北京晚報、北京茶世界
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