是固守自我，還是擁抱多元?
新茶飲行業(yè)的馬太效應(yīng)日益加劇。
一方面，頭部品牌正在加速跑馬圈地，上半年，古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、新時沏、甜啦啦、茶百道等多家企業(yè)被曝上市消息，部分企業(yè)已經(jīng)遞表，繼奈雪之后的“新茶飲第二股”正呼之欲出。
放哈秋季新品
另一方面，新茶飲行業(yè)走向慢車道。過去一年，國內(nèi)新茶飲整體目標(biāo)客群的滲透率超40%，三四線城市已經(jīng)基本完成布局，門店數(shù)和市場規(guī)模增速雙雙放緩。另有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，未來5年新茶飲市場年復(fù)合增長率約為12%，低于最近一年20%的增長率。
國內(nèi)新茶飲領(lǐng)域仍有空間，但已經(jīng)進(jìn)入封場圍獵階段，規(guī)模就是安全牌?；诖?，時下碩果僅存的新茶飲品牌都在為了加速增長各顯神通，也由此打響新茶飲領(lǐng)域的新一輪競爭革命。
新形勢下，一支不可忽視的地方隊正脫穎而出，它們兼具地方特色和區(qū)域認(rèn)同感，在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的當(dāng)下自帶差異化優(yōu)勢，當(dāng)產(chǎn)品力、品牌力和組織力日趨成熟，他們也開始走出地方，以本地為核心輻射周邊地帶，放眼全國市場。
10月11日，西北新茶飲品牌放哈聯(lián)合創(chuàng)始人常瀅做客觀潮新消費(ID：TideSight)直播間，結(jié)合放哈的13年征程，拆解地方新茶飲品牌的區(qū)域經(jīng)營之道。
行業(yè)整合期，找準(zhǔn)生態(tài)位
觀潮新消費：請您先介紹新茶飲一路走來的發(fā)展趨勢以及當(dāng)下的市場變化。
常瀅：奶茶早期主要是粉末調(diào)和，當(dāng)時沒有連鎖品牌，消費者對原材料的敏感度也不高，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價格上，并以夫妻老婆店、校園檔口店為主。
此后市面上陸續(xù)開始出現(xiàn)茶飲連鎖，它們更關(guān)注品質(zhì)，開始在標(biāo)準(zhǔn)化上下功夫。
現(xiàn)在行業(yè)又進(jìn)入了一個更新的時代。除了產(chǎn)品的品質(zhì)和口感之外，消費者會提出更多要求，比如對品牌的文化認(rèn)同感和情緒認(rèn)同感等。
尤其是今年，大家對健康的訴求更加強(qiáng)烈，所以整體來看，茶飲從好看又好喝開始轉(zhuǎn)向好喝又健康的階段。
對應(yīng)的，品牌有了非常明顯的改良動作，無論是三大基礎(chǔ)原材料還是諸多輔材都做了優(yōu)化，許多供應(yīng)商也開始對小料做零糖零脂的處理。
觀潮新消費：今年新茶飲擴(kuò)張動作更為明顯，原因有哪些?擴(kuò)張中會面臨哪些問題?
常瀅：大家有一個共識，茶飲行業(yè)可能會迎來類似當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)的狀態(tài)，不少頭部品牌也在積極備戰(zhàn)IPO，行業(yè)整合在所難免，規(guī)模越大，在整合后的行業(yè)位置越高。
但和互聯(lián)網(wǎng)時代的百團(tuán)大戰(zhàn)不同，新茶飲賽道不會變成只剩幾家的局面，因為消費者對茶飲的需求仍然是口味多元化、要素多元化，求新求變是行業(yè)的底層邏輯。
在擴(kuò)張過程中，產(chǎn)品力、品牌力是第一張可以打出去的牌，這兩項能力直接決定了新區(qū)域的消費者能否為你的產(chǎn)品買單。
除此之外就是組織建設(shè)，光有好的產(chǎn)品，沒有適配本地化的運營團(tuán)隊也很難進(jìn)行品牌的交付、落地和沉淀。更深層的還包括資金、戰(zhàn)略打法、定位、對市場的理解深度、跨區(qū)域管理能力等。
整體來說，蛋糕還在變大，但超越頭部的概率很渺茫，因為各方面的資源都會持續(xù)向頭部傾斜。但另一方面，小品牌仍然能在大市場里找到自己的生態(tài)位。
就放哈自身而言，以放哈目前的體量和彈藥庫，更適合穩(wěn)健的擴(kuò)張模式，類似于“攤煎餅”，以甘肅省為核心，逐漸向周邊省份擴(kuò)張。
觀潮新消費：“攤煎餅”是主流的生態(tài)位嗎?
常瀅：目前來看還算主流，因為所有創(chuàng)業(yè)者面臨的挑戰(zhàn)是非常艱巨的，大家擁有的彈藥也很有限，如何能在有限的彈藥里將結(jié)果最大化，是所有區(qū)域品牌創(chuàng)始人最愛探討的問題。
當(dāng)然在細(xì)節(jié)上的打法會有不同，但至少從擴(kuò)張的角度來說，肯定都是先充分滲透自己的優(yōu)勢地區(qū)，再將品牌力外溢到周邊區(qū)域。
觀潮新消費：西北市場目前的新茶飲消費情況是怎樣的?
常瀅：先說優(yōu)勢。西北當(dāng)前的新茶飲競爭不飽和，至今還沒有跑出絕對龍頭，相比于南方城市的競爭強(qiáng)度，西北地區(qū)還有很大空間。
再說挑戰(zhàn)。首先西北的冬季很漫長，10月已經(jīng)進(jìn)入秋末冬初，而新茶飲的旺季在夏，淡季在冬，冬天對行業(yè)的影響很大。而對于全年氣溫都相對溫暖的兩廣地區(qū)來說，新茶飲受到的季節(jié)性影響則不太明顯。
其次是西北地區(qū)的商圈綜合體不夠繁榮，品牌能進(jìn)的商業(yè)中心不多，更多需要和街邊店相處。而且和南方城市相比，西北市場的消費活力也不夠。
觀潮新消費：今年新茶飲資本領(lǐng)域的水溫如何?資本化前景是怎樣的?
常瀅：不同階段感受到的水溫完全不一樣，新茶飲像一個很豐富的天然溫泉池，有的人泡在40度的池子里，有的人泡在20度的池子里。
就現(xiàn)階段而言，可以很明顯地感受到資本的冷靜與克制，他們評估項目時會比以前更加嚴(yán)格，不僅要考慮產(chǎn)品，還要評估創(chuàng)始團(tuán)隊的經(jīng)營能力、管理能力、持續(xù)創(chuàng)新力、品牌塑造力，當(dāng)然重中之重一定是數(shù)據(jù)，投資機(jī)構(gòu)會把線下門店的數(shù)據(jù)表現(xiàn)放在最前面。
其實我很看好這個趨勢，當(dāng)投資者變得更嚴(yán)格，會反向要求創(chuàng)業(yè)者更專注于項目的構(gòu)建能力和運維能力。
新茶飲的“塞外明珠”
觀潮新消費：放哈為什么選擇在西北落地?
常瀅：任何一個品牌的誕生，都是外部機(jī)會加內(nèi)部優(yōu)勢的綜合產(chǎn)物。
放哈成立于2010年，當(dāng)時北方茶飲布局非常少，留給放哈足夠的市場空白期去試錯和成長，打磨出獨屬于北方的定位。品牌名“放哈”在甘肅話里就是“放下”，希望大家面對生活都能有顆坦蕩的心態(tài)。
從內(nèi)部優(yōu)勢來看，我們創(chuàng)始團(tuán)隊始終熱愛西北，發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)為中國西北是人類的瑰寶文化帶。茶飲本身也是一種媒介，能夠?qū)N爛的歷史文化以年輕化、時尚化的方式呈現(xiàn)出來。
觀潮新消費：放哈進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的邏輯是什么?
常瀅：我們創(chuàng)始人北漂時做的是咖啡店，回蘭州之后也想做咖啡店，于是我們就在蘭州做了早期的精品咖啡。
后來看到臺灣有珍珠奶茶，廣東有檸檬茶，我們開始思考，代表西北人的產(chǎn)品是什么?然后就想到了甜醅子，它在甘肅當(dāng)?shù)氐氖鼙娒娣浅V，有點類似于大家對芋圓、珍珠的接受度。
甜醅子是百年傳承的小吃，因為西北人吃面食、牛羊肉非常多，這種發(fā)酵過的燕麥制品富含益生菌，而且燕麥本身含有很好的膳食纖維，有促消化的作用。用甜醅子做奶茶也是在把老祖宗傳下來的小吃和新茶飲做搭配。
放哈甜醅子
這個嘗試受到許多消費者歡迎，于是我們開始尋找更多可以支撐差異化競爭的原材料，比如杏皮、土豆、灰豆子等。
從具體的選材方法來看，可以分兩個方向，第一個方向是觀察消費者的飲食習(xí)慣，他們會優(yōu)先選擇在自己飲食系統(tǒng)里更愿意接受的食物，比如冬季上新的產(chǎn)品一般會包括芋頭、紅薯、山藥這類溫補(bǔ)食材，它們從供應(yīng)鏈角度來看也很成熟。
另一個方向是從今年冬季爆火的新中式茶飲中尋找切口，因為新中式茶飲本身的工藝同時適合冷飲和熱飲，未來新中式茶飲應(yīng)該也會給到市場更多的認(rèn)知。
觀潮新消費：區(qū)域新茶飲品牌如何應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化競爭?
常瀅：針對這點我們做了幾項布局：
首先就甜醅子奶茶系列，我們會繼續(xù)開發(fā)7-8支SKU，深化這個招牌單品。在這個過程中，它可以覆蓋更多人的口味，比如有人愛喝美式，我們會將美式與甜醅子進(jìn)行結(jié)合，這是對單一元素的充分應(yīng)用。
在此基礎(chǔ)上，我們又深化了第二梯隊的產(chǎn)品。因為放哈最終的定位不是甜醅子奶茶，而是西北茶飲。因此在第二梯隊，我們充分挖掘了西北的物產(chǎn)和小吃進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化改良，比如寧夏的甘草、定西的土豆等，同時強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化屬性。
大單品的口味接受度要非常大，覆蓋的人群要足夠廣闊。但需要指出的是，沒有哪個品牌能只靠大單品穿越周期，即便是可口可樂，也擁有豐富的品牌矩陣，不只是靠可樂這一款產(chǎn)品成就如今的地位。
觀潮新消費：目前放哈的供應(yīng)鏈建設(shè)程度如何?
常瀅：首先看招牌的甜醅子奶茶，甜醅子這類傳統(tǒng)小吃的工藝和經(jīng)營思路不太能契合更大范圍的發(fā)展需求，所以需要我們自己構(gòu)建供應(yīng)鏈，目前放哈也已經(jīng)自建工廠。
從具體的流程來看，我們要先把原材料過篩，選擇更飽滿的谷物，這樣它在發(fā)酵之后爆漿感會更強(qiáng)。其次是充分發(fā)酵，能讓甜醅子的酸甜度更適宜。最后，甜醅子在冷凍狀態(tài)下的保質(zhì)期只有半年，通過我們自己研發(fā)的技術(shù)，在不添加防腐劑的情況下，可以延長到12個月。
然后是我們第二生命線的產(chǎn)品帶，原材料也基本都實現(xiàn)了材料的定制化，比如我們的杏皮招牌單品，我們會將杏干采摘完成后送到工廠進(jìn)行加工。未來我們還會開發(fā)更多的原材料，為市場提供更多元化的口味。
區(qū)域之光的市場選擇：地方化還是全國化
觀潮新消費：放哈是否會跨區(qū)域做旗艦店?品牌對擴(kuò)張布局有哪些思考?
常瀅：是否跨區(qū)做形象店要綜合當(dāng)下品牌所處的階段、資金量以及后續(xù)發(fā)展等多個維度判斷。未來放哈在本地的品牌力和產(chǎn)品力達(dá)到一定勢能并需要大踏步向外擴(kuò)張時，或許會考慮這種方式。
跨區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略對區(qū)域品牌來說其實很刺痛。大品牌在充分競爭之后，留給區(qū)域品牌的市場空間很小，而且還會被繼續(xù)蠶食，為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，區(qū)域品牌或許必須要走出去，為自己贏得更多的生長空間。
觀潮新消費：品牌在擴(kuò)張過程中如何守住自己的特色?
常瀅：創(chuàng)業(yè)者很難做到既要又要還要，擴(kuò)張意味著生態(tài)系統(tǒng)會發(fā)生變化。
當(dāng)你的產(chǎn)品被拋入一個全新的市場時，一定會有各種正向負(fù)向的評價，這個過程中品牌勢必要做出壯士斷腕的策略轉(zhuǎn)變，在保證自身特點的同時做一些調(diào)整。
比如一些工業(yè)化程度已經(jīng)很完善，能完全當(dāng)作標(biāo)品的食材可能會被優(yōu)先使用，需要多次加工的食材的優(yōu)先級就不會很高。
因為品牌有10家店時所鏈接的上下游資源，和1000家店時鏈接到的資源一定是不一樣的，所以在擴(kuò)張過程中更換自己的生態(tài)系統(tǒng)并沒什么問題，因為消費者變了、渠道變了、時代也變了。
守住特色也要看具體階段。只要消費者還認(rèn)可你，整個生存狀態(tài)是好的，其實問題也不是特別大。
觀潮新消費：區(qū)域品牌如何做營銷戰(zhàn)略?
常瀅：營銷的目的就是塑造品牌，以放哈自身而言，營銷一定是與定位捆綁的，因為現(xiàn)階段我們還是需要足夠的差異化才能持續(xù)擁抱自己的生態(tài)位。
具體的營銷戰(zhàn)略可以分幾個維度展開：
首先，我們會將地方的物產(chǎn)融合在視覺設(shè)計里，比如前年出行旅游不方便，我們將自己打造成一個旅行社，將杯套做成機(jī)票的樣子，印上不同的西北風(fēng)景，比如敦煌鳴沙山、張掖丹霞等。
再比如杏皮的系列產(chǎn)品，我們與敦煌元素做結(jié)合，這個系列在8月上線，當(dāng)時尚處于夏季，沒有采用濃墨重彩的色調(diào)，而是選了敦煌第217窟的配色，是淺色+青山的壁畫風(fēng)格，又添加了笙、琵琶等東方石窟元素，這款產(chǎn)品當(dāng)時很受市場歡迎。
第二，放哈也會和其他品牌做聯(lián)名，但因為我們的門店沒有覆蓋那么廣，所以更多是結(jié)合本地知名度高、認(rèn)同感強(qiáng)的品牌做跨界聯(lián)名。
第三，放哈的私域做得很早，現(xiàn)在也沉淀了許多會員用戶，我們會盡可能撬動本地資源以及相關(guān)活動來完善私域體系。
觀潮新消費：品牌聯(lián)名有哪些需要注意的點?
常瀅：首先要注意聯(lián)名品牌所在行業(yè)之間強(qiáng)綁定的合理性，舉個反例，食品+化工的聯(lián)名就有一定風(fēng)險性。
其次是聯(lián)名品牌彼此之間是否適配，尤其是在產(chǎn)品本身方面的適配性，否則就會變成兩層皮。
最后是要考慮傳播路徑和渠道方式的選擇。
觀潮新消費：在趨于理性的消費環(huán)境中如何做高品牌溢價?
常瀅：同樣是成本10元的產(chǎn)品，有人能賣25，有人能賣100，品牌溢價包括更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、更好的產(chǎn)品體驗等，不是靠硬賣。
但另一方面，任何行業(yè)都需要有普惠精神。盡管當(dāng)下不少消費者認(rèn)為一些產(chǎn)品是不健康的、網(wǎng)紅化的、短視的，但整個消費行業(yè)其實都已經(jīng)開始團(tuán)結(jié)在一起做出相應(yīng)的改變，包括成立基金等，在保障利潤的同時給到消費者更好的體驗。
觀潮新消費：放哈的未來愿景和戰(zhàn)略規(guī)劃是什么?
常瀅：我們主要還是要把優(yōu)勢市場拓寬、拓深，朝著區(qū)域茶飲頭部的地位邁進(jìn)，等到下個階段會考慮做更大范圍的推廣。
在這個過程中，首先要解決跨區(qū)域的產(chǎn)品接受度問題，知道如何在陌生市場和消費者共處。其次是品牌力的構(gòu)建，即在現(xiàn)有基礎(chǔ)上將品牌打造得更有趣、更深刻。最后就是著眼于組織力的建設(shè)。
來源：觀潮新消費(ID：TideSight)作者：青翎編輯：杜仲
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