每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的飲茶風(fēng)尚,百年之前茶葉產(chǎn)品呈現(xiàn)怎樣一種流行趨勢(shì)?答案的探尋,或許可以以袋泡茶為切口聊起。
據(jù)一些書刊導(dǎo)報(bào)載錄,袋泡茶歷史可以回溯到1903年,彼時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)手工縫制的絲綢棉布袋,到了1904年,袋泡茶進(jìn)一步在商業(yè)領(lǐng)域獲得成功,從這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看,今年正是袋泡茶誕生的120周年。120年,兩個(gè)甲子的長(zhǎng)度,大眾的飲茶消費(fèi)習(xí)慣在時(shí)光變化中積淀、延伸、變換出不一樣的圖景,也引動(dòng)著全然不同的市場(chǎng)流行風(fēng)尚。
△圖片來(lái)源:《2023中國(guó)茶商業(yè)白皮書》(說(shuō)茶信息/出品)
當(dāng)今大眾在終端消費(fèi)市場(chǎng)接觸到的茶盤茶、袋泡茶、預(yù)調(diào)茶、現(xiàn)飲茶……實(shí)際上都反映著不同階段的茶產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì),茶葉消費(fèi)形態(tài)的變化拓展著什么樣的未來(lái)可能?茶產(chǎn)區(qū)與茶品牌又該如何抓住其中機(jī)遇?
從1.0到3.0
茶葉消費(fèi)的形態(tài)與市場(chǎng)變化
《中國(guó)茶葉詞典》中對(duì)于袋泡茶的定義是“茶葉裝在濾紙袋中連袋沖泡飲用的一種小包裝茶?!弊园倌昵罢Q生伊始,袋泡茶便帶著一種突出的便捷屬性,“自帶過(guò)濾的”“便捷即飲的”,因而更受追求方便即飲的消費(fèi)者們的歡迎。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè),2025年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)223億,是一個(gè)無(wú)比龐大的市場(chǎng)。
回看袋泡茶百年發(fā)展史,其崛起之路,恰合著曾經(jīng)的社會(huì)環(huán)境大背景。誕生伊始的袋泡茶增長(zhǎng)其實(shí)相對(duì)緩慢,步入50年代,在技術(shù)的革新和大眾消費(fèi)趨勢(shì)等變化沖擊下,袋泡茶迎來(lái)高速“爬升期”,到了90年代,袋泡茶已風(fēng)靡世界,全球銷售量達(dá)到20萬(wàn)至30萬(wàn)噸,占世界茶葉總貿(mào)易量的25%左右。
△不同時(shí)期的袋泡茶形態(tài)圖片來(lái)源:日出俄羅斯進(jìn)口產(chǎn)品館
當(dāng)泡茶簡(jiǎn)化為放茶包、加熱水兩個(gè)流程,茶包帶來(lái)的沖飲便捷性和口味標(biāo)準(zhǔn)化,引領(lǐng)著全新的飲茶習(xí)俗與觀念,成為新式潮流茶生活的一種表達(dá)方式。
百年來(lái),袋泡茶的造型歷經(jīng)單室袋、雙室袋、三角立體袋變化;沖泡方式從熱水、溫水到冷水、冰水延展;茶葉流行趨勢(shì)也從碎茶發(fā)展到原葉茶,映射著大眾消費(fèi)需求從追求便捷性、崇尚個(gè)性化,到注重品質(zhì)感的轉(zhuǎn)變。
△圖片來(lái)源:《茶葉深加工與綜合利用》
茶葉產(chǎn)品形態(tài)變化反映出的大眾消費(fèi)趨勢(shì)變化,當(dāng)對(duì)便捷與健康的需求成為主流,改變也就無(wú)可避免的發(fā)生。波云詭譎的消費(fèi)市場(chǎng),變化每時(shí)每刻都在發(fā)生,袋泡茶或許只是其中一環(huán)。對(duì)茶葉消費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行劃分,能更明晰的看到這種變化特質(zhì)。
1.0的茶葉傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代,茶盤茶是主流,不同的茶類各有其受眾所在,市場(chǎng)一方面呈現(xiàn)出多樣可選擇的趨勢(shì),另一方面也應(yīng)過(guò)于豐富的品類呈現(xiàn)在一定程度上的標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)困難。
2.0茶葉產(chǎn)品形態(tài)階段,袋泡茶和與之相伴的茶葉拼配技術(shù),為茶葉標(biāo)準(zhǔn)化革新找到了“快捷通道”,如立頓這類世界性的茶葉公司,便是在此階段崛起的代表性品牌,立頓對(duì)于袋泡茶產(chǎn)品工業(yè)化的系統(tǒng)推進(jìn),使得茶葉從農(nóng)產(chǎn)品升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)產(chǎn)品,具備了世界性流行的基礎(chǔ),這或許正是立頓其得以實(shí)現(xiàn)突破性品牌升級(jí)的關(guān)鍵所在。
△圖片來(lái)源:立頓茶微信公眾號(hào)
3.0階段的茶葉終端產(chǎn)品形態(tài),進(jìn)一步向便捷化靠攏,瓶裝茶舞臺(tái)到來(lái)。“把茶飲裝進(jìn)瓶子里”,開(kāi)蓋即飲的特質(zhì),進(jìn)一步突破袋泡茶對(duì)于“水”的需求。瓶裝茶所具有的便捷、健康、高性價(jià)比等產(chǎn)品特性,恰切中現(xiàn)階段消費(fèi)者痛點(diǎn),近年來(lái)流行的無(wú)糖瓶裝茶、現(xiàn)泡瓶裝茶更是不斷升級(jí)著瓶裝茶的產(chǎn)品形態(tài)。此背景下,如“東方樹(shù)葉”等品牌在瓶裝茶這一品類下肆意延展著消費(fèi)市場(chǎng)的可能性。
△圖片來(lái)源:八馬茶業(yè)、CHALI、東方樹(shù)葉
縱觀茶葉終端消費(fèi),不同品類形式的創(chuàng)新與流行,往往伴隨著巨頭企業(yè)的誕生。變化的市場(chǎng)中,企業(yè)也在不斷探尋新路。以ChaLi為例,這個(gè)2013年靠原葉三角袋泡茶起家的茶飲品牌,在2022年正式入局瓶裝茶賽道,通過(guò)拓寬飲茶場(chǎng)景的強(qiáng)勢(shì)布局,拓展消費(fèi)用戶的更多可能。同時(shí),這種品類偏重的轉(zhuǎn)變,也側(cè)面呈現(xiàn)出市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化。
2、產(chǎn)品形態(tài)不設(shè)限
現(xiàn)飲茶、速溶茶、機(jī)泡茶交疊茶業(yè)未來(lái)
每時(shí)每刻,或許都有新興的品類在萌芽,但并非所有品類都有成為經(jīng)典的資格,也并非新品類誕生就必然伴隨著舊品類的滅亡,消費(fèi)市場(chǎng)的重疊性,讓這些新變化與原有消費(fèi)形態(tài)交織呈現(xiàn)百花齊放趨勢(shì)。
當(dāng)前的茶葉終端消費(fèi)結(jié)構(gòu),遠(yuǎn)不止于1.0的茶盤茶、2.0的袋泡茶、3.0的瓶裝茶(預(yù)調(diào)茶),如現(xiàn)飲茶、速溶茶、膠囊茶等形態(tài)同樣機(jī)遇頻出。那么,未來(lái)茶葉飲品消費(fèi)的膨脹風(fēng)口和與之相伴的發(fā)展可能究竟將落地何處?
現(xiàn)飲茶與茶葉渠道拓展
現(xiàn)飲茶,顧名思義即為各類現(xiàn)制即飲的茶產(chǎn)品,新茶飲便是其中代表。弗若斯特沙利文此前曾發(fā)布預(yù)測(cè),隨著消費(fèi)升級(jí)和優(yōu)質(zhì)茶飲需求上升,預(yù)計(jì)到2027年,新式茶飲店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至4845億元。
△圖片來(lái)源:弗若斯特沙利文《中國(guó)新茶飲供應(yīng)鏈白皮書,2022》
新茶飲的火熱拉動(dòng)著消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于純茶原料的需求,同時(shí)新茶飲飲品產(chǎn)出與流通速度極快,基底茶需求量異常龐大。對(duì)產(chǎn)區(qū)與傳統(tǒng)茶企來(lái)說(shuō),這意味著機(jī)遇與風(fēng)口。當(dāng)前除了一些自建茶園茶廠的新茶飲企業(yè),對(duì)于基底茶的需求多依賴于專門的供應(yīng)鏈公司,茶企如能與新茶飲企業(yè)直接構(gòu)建聯(lián)系,省去供應(yīng)鏈公司的中間環(huán)節(jié),或許意味著更大的渠道市場(chǎng)機(jī)遇。
速溶茶“煥新”拓展新受眾
近年來(lái),隨著提取、分離、濃縮和干燥等新理論新技術(shù)新裝備的升級(jí)與煥新,宣傳“1秒即融”“冷熱皆可”的新式速溶茶逐漸步入大眾視野。這類速溶茶產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定位上,往往趨向年輕化與時(shí)尚化,偏向于快銷品的打法。同時(shí),依托社群、種草平臺(tái)的營(yíng)銷與傳播,為傳承的茶產(chǎn)品消費(fèi)拓展著更為年輕化的受眾客群。
△圖片來(lái)源:三頓半
而隨著超速溶茶、凍干茶產(chǎn)品的不斷迭代與升級(jí),接下來(lái)未必沒(méi)有引動(dòng)茶業(yè)消費(fèi)新熱潮的可能。
膠囊茶或?qū)⑷〈莶枋袌?chǎng)地位
如同歐美地區(qū)膠囊咖啡機(jī)的普及,帶動(dòng)膠囊咖啡的大規(guī)模銷售,其市占率超過(guò)30%。雀巢和立頓在國(guó)外已推出多款膠囊泡茶機(jī),隨著國(guó)內(nèi)多款膠囊泡茶機(jī)的推出,膠囊茶的體驗(yàn)會(huì)迎來(lái)一波熱潮。
△喜茶門店員工通過(guò)茶飲智能設(shè)備操作制茶
智能化的探索為膠囊茶的品類拓展成為可能,通過(guò)電腦控制實(shí)現(xiàn)“看茶泡茶”的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,讓茶企和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)連接,也為服務(wù)和新零售打開(kāi)新的市場(chǎng)。在辦公和家用場(chǎng)景,膠囊茶的消費(fèi)比重同樣持續(xù)攀升。膠囊泡茶機(jī)具備的科技化與便捷性,成為其“挑戰(zhàn)”傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)的資本。
△樂(lè)泡膠囊泡茶機(jī)圖片來(lái)源:樂(lè)泡茶生活
消費(fèi)終端的呈現(xiàn)形態(tài),從來(lái)不是一成不變的,在大眾需求、科學(xué)技術(shù)、市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)大環(huán)境的影響下,本就具備千變?nèi)f化的基因基礎(chǔ)。
即便我們無(wú)法對(duì)茶行業(yè)的下一個(gè)流行大風(fēng)口做出絕對(duì)正確的預(yù)判,但乘上時(shí)代風(fēng)口的本質(zhì),在于茶葉產(chǎn)品呈現(xiàn)的不斷創(chuàng)新上,不限制產(chǎn)品表現(xiàn)形式,挖掘更多品類創(chuàng)新價(jià)值。對(duì)身處行業(yè)的茶人來(lái)說(shuō),打開(kāi)市場(chǎng)格局與發(fā)展視野,用更為開(kāi)闊的眼光看待終端消費(fèi)市場(chǎng),下一個(gè)流行趨勢(shì),或許就在眼前。
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