茶葉這個(gè)賽道最大的特點(diǎn)是有品類而無(wú)品牌，許多人常常扼腕嘆息明明中國(guó)是最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)，但最大的茶葉品牌卻是立頓。
不過(guò)一個(gè)即將在今年8月迎來(lái)成立十周年的品牌已經(jīng)為這個(gè)寶座刻下了自己的名字。數(shù)據(jù)顯示，CHALI在今年上半年斬獲天貓茶行業(yè)第一，連續(xù)7年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，10年銷售累計(jì)突破10億個(gè)茶包，已然中國(guó)茶行業(yè)中的新零售標(biāo)桿。
自2013年創(chuàng)立以來(lái)，這家專業(yè)做新一代中國(guó)茶的品牌選擇用快消的方式，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)化讓更多的人接觸茶，感受茶文化的魅力。
“CHALI一直堅(jiān)持打造健康、好喝、時(shí)尚、方便的茶，去提升消費(fèi)者喝茶的愉悅感，希望他們?cè)谝槐?jiǎn)單的好茶中，品味生活里的小美好?！辈枥锕?CMO胡懿說(shuō)。
如何做消費(fèi)者喜歡的茶葉品牌?CHALI如何打造年輕人喜歡的產(chǎn)品?帶著這些疑問(wèn)，《伯虎財(cái)經(jīng)》和茶里公司CMO胡懿在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展進(jìn)行了對(duì)話。以下為《伯虎財(cái)經(jīng)》與茶里公司CMO胡懿的對(duì)話實(shí)錄，有刪節(jié)。
如何用快消的方式做茶?
伯虎財(cái)經(jīng)：茶包最早是立頓推出的，CHALI為什么會(huì)想要去切入到這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)?
胡懿：因?yàn)閭鹘y(tǒng)茶，從原材料到流通的渠道，再到最后的細(xì)分消費(fèi)者，處于一個(gè)“三端非標(biāo)”的狀態(tài)。這就需要有一個(gè)快消品標(biāo)準(zhǔn)化的做法，讓更多的人有機(jī)會(huì)享受到一杯好茶。因此我們選擇以袋泡茶這一形態(tài)的茶產(chǎn)品切入市場(chǎng)。
第二，初代茶包采用的是CTC碎茶工藝，這種茶不耐泡，泡久了味道會(huì)很澀，都不符合中國(guó)人對(duì)一杯好茶的需求。而CHALI的茶包以原葉茶做底，會(huì)結(jié)合年輕人的喜好拼配各種花草水果，口感好，也更耐泡。
伯虎財(cái)經(jīng)：過(guò)去茶包通常價(jià)格相對(duì)低端，CHALI如何突破圈層的?
胡懿：喝茶一定是健康的，但如何把它做到愉悅?這其實(shí)是讓更多人能愛(ài)上喝茶的一個(gè)非常難跨越的點(diǎn)。傳統(tǒng)茶的口感年輕的消費(fèi)者還無(wú)法馬上接受，所以我們用花果拼配中國(guó)原葉好茶，去提升整體的口感，希望年輕人在喝茶的同時(shí)又能享受愉悅。
另外一方面，從內(nèi)容的角度來(lái)說(shuō)，隨著微博、小紅書(shū)、抖音的興起，我們也通過(guò)媒體宣傳、口碑種草等方式，加速消費(fèi)者對(duì)我們的了解，傳遞我們倡導(dǎo)的生活方式。
伯虎財(cái)經(jīng)：CHALI針對(duì)茶產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景做了很多創(chuàng)新，比方說(shuō)之前推的棒棒奶茶，凍茶，CHALI是如何洞察這些新需求并落地的?
胡懿：所有的創(chuàng)新應(yīng)該都是要為品牌去賦能。底層是我們的產(chǎn)品。袋泡茶、瓶裝茶是我們的根基，往上一層，我們用基于消費(fèi)者的需求去做場(chǎng)景創(chuàng)新。比如怎樣在家就能喝到一杯實(shí)惠但是品質(zhì)又好的平替的果茶?所以我們做了果茶塊，奶茶棒也是同樣的道理。
再往上一層是注入了文化和情緒價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品。比如螞蟻森林早安茶系列。我們和螞蟻森林合作的“小樹(shù)葉幫助大森林”的公益計(jì)劃已經(jīng)兩年了，從守護(hù)森林瀕危動(dòng)物到守護(hù)神奇海洋，其實(shí)都是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新把傳統(tǒng)的茶文化用更當(dāng)代、更有趣的方式表達(dá)出來(lái)。
同時(shí)我們也會(huì)用抖音、小紅書(shū)、天貓的數(shù)據(jù)去輔助我們的判斷，我們和天貓創(chuàng)新中心TMIC是長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
伯虎財(cái)經(jīng)：數(shù)字化對(duì)于創(chuàng)新有什么影響?
胡懿：從產(chǎn)品研發(fā)的角度來(lái)看，在前期通過(guò)TMIC、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，比如通過(guò)功能或者口味來(lái)判斷和分析新品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。不一定是大的機(jī)會(huì)，也可能是細(xì)分的一個(gè)點(diǎn)。
第二階段是確定了機(jī)會(huì)點(diǎn)之后，利用數(shù)字化去增強(qiáng)它的這個(gè)成功率。這個(gè)行業(yè)的這個(gè)排名是怎么樣?它的復(fù)購(gòu)率是怎么樣?
舉個(gè)例子，CHALI今年上市“潮養(yǎng)”系列袋泡茶，就是通過(guò)TMIC大數(shù)據(jù)時(shí)長(zhǎng)洞察定位女性滋養(yǎng)茶趨勢(shì)，瞄準(zhǔn)了現(xiàn)代女性抗氧化的需求，結(jié)合黑枸杞成分以及中醫(yī)潮養(yǎng)生的理念推出。
在線下，我們也會(huì)收集PSD數(shù)據(jù)，就是單店日均銷售，用這個(gè)指標(biāo)去衡量產(chǎn)品的拉力以及為尺度去做新拓店和舊店的數(shù)據(jù)對(duì)比。
伯虎財(cái)經(jīng)：怎么看待這幾年比較火的一個(gè)現(xiàn)制茶飲的這個(gè)事，就是有沒(méi)有想過(guò)要加入到這個(gè)現(xiàn)制茶飲當(dāng)中去?
胡懿：CHALI目前在廣州有以旗艦店為首的三家線下門(mén)店，主要為了增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌曝光，因此我們并不是以零售店的經(jīng)營(yíng)模式去大規(guī)模的擴(kuò)張門(mén)店，而是傾向在一線城市市中心開(kāi)設(shè)精品店，有助于消費(fèi)者實(shí)地感受我們的品牌和產(chǎn)品。
茶葉品牌的護(hù)城河
伯虎財(cái)經(jīng)：不管是無(wú)糖茶還是袋泡茶，現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，CHALI如何打造自己的護(hù)城河?
胡懿：CHALI到八月份的時(shí)間就是十周年了，在這個(gè)十年當(dāng)中，對(duì)于如何把握消費(fèi)者的口感密碼，我們積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。我們自建供應(yīng)鏈，去年我們?cè)趶V州南沙建立了自己的研發(fā)中心和現(xiàn)代化袋泡茶工廠，瓶裝茶工廠也已封頂，今年會(huì)投入使用。這不僅有利于我們降低成本、提升效率、保證產(chǎn)能，從更中長(zhǎng)期的角度來(lái)看，也有利于我們把生產(chǎn)工藝和研發(fā)創(chuàng)新更加好的結(jié)合，幫助我們?cè)诳谖秳?chuàng)新、口感提升等方面有更大的突破。比如，在研發(fā)中心我們擁有容納上萬(wàn)種茶葉的茶葉博物館，包括全國(guó)各地的茶種和以往我們拼配的茶。這使我們?cè)谛缕费邪l(fā)時(shí)可以快速輸出新口味，比如說(shuō)今年山茶花非常火熱，我們的迅速跟進(jìn)推出相關(guān)口味的袋泡茶、冷泡茶和瓶裝茶。
伯虎財(cái)經(jīng)：在B端市場(chǎng)有沒(méi)有一些新的動(dòng)作?
胡懿：從品牌輻射的角度來(lái)講，大家在酒店里面喝到一杯茶和在賣場(chǎng)、電商去買一盒茶，氛圍截然不同。所以我們這兩年會(huì)非常注重在酒店渠道的深耕，尤其是如萬(wàn)豪、喜來(lái)登、松贊這些高端酒店。另外在餐飲渠道上，會(huì)選擇和我們的客群會(huì)比較一致的慫火鍋、探魚(yú)等品牌合作。知名企業(yè)的辦公領(lǐng)域也是我們布局的重點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)入駐了騰訊、華為、央視網(wǎng)等企業(yè)。
(CHALIx松贊酒店定制茶包)
伯虎財(cái)經(jīng)：在渠道方面，下一步會(huì)有怎么樣的推進(jìn)?
胡懿：今年會(huì)重點(diǎn)圍繞瓶裝茶去做渠道布局。我們成立了瓶裝茶的事業(yè)部，有專業(yè)飲料的銷售來(lái)帶隊(duì)去操盤(pán)渠道拓展。整體布局采用的是“堡壘城市”的方式，集中在廣東、福建和東區(qū)的幾個(gè)省份去做媒體和品牌的拉力，加上便利店和小店的綜合布局。這樣能夠令整個(gè)渠道的費(fèi)比最優(yōu)，更可持續(xù)。
不做中國(guó)的立頓，要做世界的CHALI
伯虎財(cái)經(jīng)：CHALI有沒(méi)有比較欣賞的對(duì)手?
胡懿：我們一直有一句話：“我們不做中國(guó)的立頓，要做世界的CHALI。”我們想超越的，更多的是我們自己：把中國(guó)的新一代好茶推向世界。
伯虎財(cái)經(jīng)：CHALI未來(lái)有沒(méi)有出海這方面的打算?
胡懿：我們的產(chǎn)品已在北美、澳洲的一些商超上線，但目前更多還是從品牌勢(shì)能的角度去為品牌出海蓄力——在一些世界級(jí)、國(guó)家級(jí)會(huì)議或時(shí)刻，作為這中國(guó)的新一代茶的這個(gè)形象去亮相。今年三月的亞洲青年領(lǐng)袖論壇和四月的“讀懂中國(guó)·灣區(qū)對(duì)話”專題論壇，我們都是官方的指定用茶。讓大家先能在重要的場(chǎng)合里面感知和喝到我們的茶。
伯虎財(cái)經(jīng)：如何看待年輕人這個(gè)飲茶群體?如何看待未來(lái)的這個(gè)茶行業(yè)?
胡懿：無(wú)糖茶最近兩年都是超過(guò)50%以上的增長(zhǎng)，其實(shí)就是證明了消費(fèi)者對(duì)茶是有底層需求在的，因?yàn)樗芙】?。CHALI一直堅(jiān)持打造健康、好喝、時(shí)尚、方便的茶，去提升消費(fèi)者喝茶的愉悅感，希望他們?cè)谝槐?jiǎn)單的好茶中，品味生活里的小美好。”
茶自古以來(lái)是一種禮，是一種人與人的連接。我們不止追求它醒神解乏的功能，而是賦予它一定的情緒價(jià)值。比如最近我們和廟前冰室的聯(lián)名，底層的邏輯是希望大家都能很簡(jiǎn)單的喝到一杯茶、一杯好酒。今年六月份我們也官宣了肖戰(zhàn)作為品牌全新代言人，致力于帶動(dòng)更多的年輕人了解、喜歡中國(guó)茶。
國(guó)盛茶興，隨著國(guó)力提升和文化自信，相信中國(guó)茶行業(yè)未來(lái)定將迎來(lái)蓬勃發(fā)展，CHALI也希望能以新一代中國(guó)茶的形象走向世界，推動(dòng)中國(guó)茶以及中華文化風(fēng)靡全球。
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