千億級市場!2021年,茶葉會被誰買走?

千億級市場!2021年,茶葉會被誰買走?

678閱讀 2021-02-09 05:09 頭條

  1月29日上午,商務部公布了2020年我國消費數據:全年社會消費品零售總額39.2萬億元,下降3.9%,降幅較上半年收窄7.5個百分點。其中,餐飲消費并未出現預估的疫情后期報復性增長,而是有序恢復——四季度餐飲收入增長0.2%,基本恢復至上年同期水平。

  值得一提的是,由于疫情影響,反而促進了2020年新型消費的快速發(fā)展。包括網絡購物、直播帶貨等新模式的快速發(fā)展,其中實物商品網上零售增長了14.8%,電商直播超2400萬場。特別是農村電商異軍突起,農村網絡零售額達1.8萬億元,增長了8.9%。

  圖來源丨蒲門茶業(yè)

  盡管在餐飲總體消費增長不高情況下,茶飲行業(yè)還是有不少品牌牢牢抓住了新型消費的紅利,快速升級,實現了強增長。

  而與新型消費(模式渠道)適配的,是產品的定價。

  兩端發(fā)力:高低定價兩重天

  由于疫情影響了大部分人的收入,在收入有限條件下,低價產品很容易打入消費市場。

  去年拼多多能在疫情期間殺出重圍,不是沒有道理的。就說茶葉品類,不少大品牌如知名綠茶品牌“獅峰”的春茶新品就上線了拼多多,“降價”至19.9元售賣,不止獅峰,還有謝裕大、吳裕泰、張一元、貢牌、碧螺、猴坑等10家“中華老字號”茶企,也紛紛集體在拼多多推出29.9元、46.9元起等春茶新品。

  與網絡電商相似的,是直播帶貨。

  在直播選品定價上,比如主打高端的品牌小罐茶就選擇了破價,彩罐產品投放薇婭直播間推廣,價格低至5.6折;八馬茶業(yè)鐵觀音單品投放羅永浩直播間,推廣價格81.9元;CHALI茶里的蜜桃烏龍茶和蒙頂山茶的蒙頂甘露也相繼投放薇婭直播間,推廣價格分別是49元和88元(價格僅供參考,不排除現場優(yōu)惠、滿減等其它影響因素),也就是說,這些知名品牌的直播選品,定價不算高,幾乎是平價。

  據公開數據,去年八馬茶業(yè)業(yè)績增長明顯,雙十一全渠道銷售額突破1.2億元。截止今年1月22日,八馬茶業(yè)電商全網粉絲已超1000萬。雖不能籠統歸結平價直播帶貨在其中起到了主要作用,但在疫情期間,八馬茶業(yè)是實打實趕上了新型消費這趟紅利的。

  圖來源丨八馬茶業(yè)

  與低價產品相對的,是高價產品。

  據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》,中國中等收入人群數量目前超3億,預計2025年將超過5億。這部分泛中產和新中產階級,會是高消費產品的購買主力軍。

  從中產里再細分,按照二八法則,假設有百分之二十的超級富豪,這部分人的收入不會因為疫情有多少影響,他們對于高消費物品依然有需求,甚至需求更高,比如出現了頻繁的購奢侈品、購房等。

  體現在茶行業(yè)上,2020年也有幾家高端品牌/產品的銷售成績出奇的好。

  比如竹葉青。據了解,竹葉青在2020年9月,銷量同比增長了50%,其中售價2280元的明星單品“論道”(禮盒120g,合計9500元一斤,即近萬元一斤)同比增長102%;國慶十一長假期間,銷量同比增長了87%,其中“論道”產品同比增長232%。竹葉青成為了2020年行業(yè)內唯一保持全年高端銷量逆勢增長的茶葉品牌。

  圖來源丨竹葉青

  還有大益的80周年特別版“滄?!保?3800元/提),成為了天貓主打尖貨,吸引超過200萬人參與抽簽玩法;瀾滄古茶“鳳亦凰”(14000元/提)10月21日天貓發(fā)售,開啟雙十一搶購,當天的直播中,預售3000提秒被搶光。

  圖來源丨大益

  當大量品牌開啟降價促銷、開發(fā)平價產品時,不少品牌卻反其道而行,著力聚焦高端產品。比如中茶,2020年相繼開發(fā)了號級紅標、水藍印、翡翠八八青餅等高端產品,深受廣大市場追捧,開啟品牌升級之路;雙陳的“班章沱”“班章孔雀青餅”陸續(xù)面世,一度點燃了藏茶市場的熱情,疫情年間銷售業(yè)績不降反增,同比2019年增長達49.86%;正皓2020年也開始往高端普洱熟茶領域發(fā)力,開發(fā)出爆品“班章熟茶”,品牌也在8月底早早實現全年銷售目標,業(yè)績增長有望突破200%。

  圖來源丨中茶

  去年,白酒股份長時間一直上漲,這是因為白酒行業(yè)是鮮有的同時在高、低端市場發(fā)力的行業(yè)。同樣的邏輯,放在茶行業(yè),似乎也有相似之處。兩端發(fā)力,茶行業(yè)也形成了高低兩重天的定價局面。

  搶占市場:新式茶飲逆襲年輕消費市場

  據前瞻產業(yè)研究院數據,2014-2019年,我國茶飲料市場規(guī)模從653億元增長至787億元。預計未來幾年我國茶飲料行業(yè)市場規(guī)模將以年復合增長率為3.5%的速度增長,至2025年,規(guī)模將接近千億元。而據奈雪的茶聯合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》數據顯示,預計到2020年底新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。

  2020年,新茶飲發(fā)展可謂蒸蒸日上。據悉,全年茶飲品牌共有18起融資,較上年增長8起,披露總金額達到17.43億人民幣,同比增長約700%。截止2020年底,已有約50億人民幣進入新式茶飲賽道。

  圖來源丨企查查數據

  相對地說,新式茶飲似乎偏離了原葉茶高低端兩開花的定價邏輯。據中國茶葉流通協會《中國新式茶飲市場發(fā)展報告》數據顯示,從消費價格區(qū)間看,單價15-25元是新式茶飲消費的主要價格區(qū)間,占比66%;單價26元以上的消費占比為29%;只有5%的消費者偏好14元以下的產品。即中低端產品更受消費者歡迎,與當下白領年輕消費者收入水平的可接受度是有一定的匹配度的,這還不包括年輕人喜歡新潮、傾向健康消費等因素。

  圖來源丨中國茶葉流通協會

  比起從消費者收入角度來設置定價策略的原葉茶,新式茶飲更像是從消費者年齡角度切入,同時也彌補了原葉茶所匱乏的需求彈性——消耗快,持續(xù)消費。

  但市場就這么大,增速過快,藍海很快就會變成紅海。目前,新式茶飲在中高端市場(一線市場)方面已經逐漸趨于飽和,頭部品牌開始尋求新的增長動力。比如喜茶,在去年4月推出了新品牌“喜小茶”,殺入了平價市場,產品價格比原來便宜了一半。截至去年底,喜小茶已經在廣深莞等周邊6個城市開出了18家門店,“喜小茶”微信小程序用戶總量已超過了40多萬人,這還不包括除了南方外的其它二三四線城市。

  據阿里本地生活線上大數據顯示,2020年新茶飲門店數整體上呈快速增長趨勢。其中,三線、四線及以下城市增速超過30%,高于整體茶飲大盤。這也意味著,新茶飲的下沉市場仍有很大增長空間。

  圖來源丨網絡

  增量市場:2021年茶葉切入點在哪?

  目前,國內對疫情發(fā)展控制得相對穩(wěn)定,相對于2020來說,已經不要好太多。但經過去年整整一年客觀市場環(huán)境的培育,消費者的消費路徑已經出現了大變化,在新消費趨勢快速發(fā)展下,2021年茶葉要如何切入,茶葉要賣給誰?

  1、明確茶葉品牌定位。

  無論高端、中端還是低端,依然有增量市場。不建議品牌尤其是新品牌同時兼顧高低兩端市場,如果有足夠的供應鏈等強大優(yōu)勢,想在已有市場上開辟另一端市場,可考慮開辟子品牌,分類運營。

  2、注重用戶價值服務。

  無論品牌要走高端定位還是低端定位路線,真正能夠打動消費者并促成交易的,始終還是回歸到產品的品質,讓產品價值大于價格。隨著新中產數量不斷增加,消費需求不斷升級,對高質量產品需求更高,未來,有價值力的產品會更受歡迎。

  3、重視全渠道發(fā)展:線上線下齊發(fā)力。

  新消費趨勢如網絡購物、直播帶貨等還處于快速發(fā)展階段,5G環(huán)境下消費者被短視頻等培育逐漸成熟,會對網絡消費路徑更加依賴。故,傳統茶葉品牌要對線上運營引起足夠重視;同時,線下店鋪等也要注重體驗式消費場景的布局,參考星巴克和奈雪的茶、喜茶等第三方空間的打造。

  4、關注年輕消費市場。

  年輕消費市場的潛力多大已無需贅述,優(yōu)勢在于“基數大”與“消費力強”,針對年輕消費這個細分市場,品牌在潮流化、數字化等方向還能玩出很多花樣。

  以上。祝愿2021年茶飲行業(yè)發(fā)展更上一層樓!

  文丨臧墨墨

  圖|部分網絡

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