前言:重新理解茶葉電商
從單一線上平臺賣茶,到多個線上平臺賣茶,再到全渠道業(yè)務(wù),電子商務(wù)的升級讓茶葉在線交易成為一種時尚。這是我們需要重新理解茶葉電商的地方。
茶葉電商1.0
單一平臺開展線上業(yè)務(wù),到多平臺開展線上業(yè)務(wù)
茶葉電商2.0
PC電商—移動電商—內(nèi)容電商(圖文、音頻、短視頻、直播)
茶葉電商3.0
全渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化經(jīng)營
2020年,受新冠肺炎疫情的影響,線上市場規(guī)模迅速擴大。茶行業(yè)處于整體品牌化和集中化趨勢之下,茶葉電商市場馬太效應(yīng)更甚。其表現(xiàn)為電商賣家動銷區(qū)域集中,和品牌市場份額集中,2020年福建省茶葉銷售業(yè)務(wù)約占全國的50%,藝福堂單店破1億時間比預(yù)計提前2月。
茶葉線上交易滲透率低于全國網(wǎng)絡(luò)零售滲透率?;谖覈€上交易物流、電商平臺的基礎(chǔ)設(shè)施,且茶葉線上交易有助于行業(yè)信息平權(quán)、消費平權(quán),茶葉電商滲透率還將持續(xù)增加。線上業(yè)務(wù)有助于傳統(tǒng)品牌年輕化和新品牌崛起,在打造爆品、品牌破圈等方面越來越重要。
本文數(shù)據(jù)源自作者使用第三方數(shù)據(jù)分析平臺推算,僅供參考。阿里系電商平臺包括淘寶、天貓商城、天貓國際和全球購。
01
按茶類,2020年阿里系電商平臺傳統(tǒng)茶銷售額
2020年,阿里系電商平臺各茶類銷售額累計為128.46億元。
紅茶29.61億,占比23.05%;普洱茶28.50億,占比22.19%;綠茶26.86億,占比20.91%;烏龍茶26.63億,占比20.73%;白茶13.98億,占比10.88%;黑茶2.60億,占比2.02%;黃茶0.28億,占比0.22%。
02
按茶類,阿里系電商平臺傳統(tǒng)茶銷售量
2020年,阿里系電商平臺各茶類銷售量累計為105,045,650件。
紅茶27,675,338,占比26.35%;綠茶25,978,809,占比24.73%;普洱22,244,606,占比21.18%;烏龍茶22,199,251,占比21.13%;白茶4,712,378,占比4.49%;黑茶1,958,208,占比1.86%;黃茶277,060,占比0.26%。
03
按茶類,阿里系電商平臺傳統(tǒng)茶銷售均價
2020年,阿里系電商平臺傳統(tǒng)茶每件銷售均價為122.29元。
白茶每件均價296.61元;黑茶每件均價132.78元;普洱茶每件均價128.14元;烏龍茶每件均價119.98元;紅茶每件均價106.98元;綠茶每件均價103.37元;黃茶每件均價99.91元。
04
2020年,阿里系電商平臺傳統(tǒng)茶銷售額
05
按類別,阿里系電商平臺代茶類銷售額
2020年,阿里系電商平臺代茶類 銷售額累計為50.29億元。
代用/花草茶39.13億元,占比 77.81%;組合型花茶6.46億元,占比12.84%;再加工茶3.80億元,占比7.55%;花果果粒茶0.90億元,占比1.80%。
06
按類別,阿里系電商平臺代茶類銷售量
2020年,阿里系電商平臺代茶類銷售量累計為127,911,480件。
代用/花草茶100,806,653,占比78.81%;組合型花茶19,100,328,占比14.93%;再加工茶5,328,686,占比4.17%;花果果粒茶2,675,813,占比2.09%。
07
按類別,阿里系電商平臺代茶類銷售均價
2020年,代茶類總體 每件平均銷售價格為39.32元。
再加工茶每件均價71.25元;代用/花草茶每件均價38.82元;組合型花茶每件均價33.81元;花果果粒茶每件均價33.76元。
08
2020年,阿里系電商平臺個月代茶類銷售額
09
2020年“雙11”天貓、淘寶茶葉銷售前十
10
2014—2020年“雙11”天貓、淘寶茶葉銷售前十
2020茶類電商市場規(guī)模
國家統(tǒng)計局:2020年實物商品網(wǎng)上零售額97590億元,占社會消費品零售總額的比重為24.9%,比上年增長14.8%。
阿里系電商平臺。傳統(tǒng)原葉茶:128.46億元(不含直播賣茶),整體預(yù)估142.73億元(直播占1/10換算)。代茶類:50.29億元。因為代茶類有4個品類,按1/2換算為貢獻的茶葉銷售25.15億元。因此阿里系電商平臺合計約167.88億元。
所有線上電商平臺。按阿里系電商平臺占全網(wǎng)茶葉銷售額6成來折算。2020茶葉電商為279.80億元。
2019茶葉電商市場:按全國網(wǎng)上零售額同比14.8%增速估算,2019年茶葉電商為243.72億元。
一、產(chǎn)品趨勢:茶產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新和融合
? 處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折點,有資源和技術(shù)優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶葉企業(yè)話語權(quán)明顯提升。
? 大單品占據(jù)用戶心智,多個品牌借助優(yōu)勢品類讓其電商業(yè)務(wù)破圈。
? 因為用戶群廣和性價比高,商家將代茶類產(chǎn)品與茶葉混業(yè)經(jīng)營。
? 拼裝類產(chǎn)品成為商家爆款產(chǎn)品,具多樣體驗、決策成本低等優(yōu)勢。
? 投資收藏茶市場火,產(chǎn)品發(fā)售、流通變現(xiàn)體系滲透進電商。
? 傳統(tǒng)茶企跨界凍干茶粉、茶飲料、茶酒、抹茶等,發(fā)力“茶+”產(chǎn)品線。
? 門店現(xiàn)制飲品企業(yè)玩轉(zhuǎn)原葉茶,線下門店和線上電商同步發(fā)力。
? 品牌概念、場景、包裝設(shè)計正在成為營銷關(guān)鍵要素,新營銷玩法滲透進茶葉品牌。
產(chǎn)品案例
? 供應(yīng)鏈:盧正浩,可做八馬、小罐茶供應(yīng)商,也可做自己品牌。
? 大單品:億元單品,竹葉青綠茶,張一元茉莉花茶。
? 代茶類:藝福堂花草茶、代用茶,吳裕泰茉莉花茶(再加工茶)。
? 拼裝類:小罐茶主力產(chǎn)品(金罐、銀罐、彩罐)都在拼裝。
? 金融茶:大益(“天貓小黑盒”抽簽發(fā)售,2020雙11超200萬人參與)。
? 茶+類:正山堂紅茶粉,八馬茶飲料,小罐茶·大紅袍味士忌,貴茶·抹茶。
? 新營銷:從山國飲藝到山國工夫茶;天?!拔铱匆姷闹袊琛蔽⒉?話題閱讀量達到2.5億次;奈雪、喜茶在茶飲之外,開始發(fā)力茶葉。
二、渠道趨勢:茶葉電商渠道多、變化快
?從傳統(tǒng)電商(淘寶、天貓、京東),到社交電商(拼多多、云集、微店),再到內(nèi)容電商(小紅書、抖音、快手)。電商平臺都在嘗試將電商和社交、內(nèi)容深度融合。
?各電商渠道曝光機制有差異、變化快,對應(yīng)策略規(guī)劃、運營落地和迭代升級策略需要不斷進行資源配稱。輿情和電商運營關(guān)聯(lián),輿情管理以明星代言(小部分有)+企業(yè)自媒體+頭部媒體(社會新聞、財經(jīng)大號等)+行業(yè)媒體+自媒體+用戶口碑內(nèi)容等組成。
?規(guī)模企業(yè)都在積極落地全渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)字化經(jīng)營,并將用戶沉淀為可實時觸達和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的私域流量,助力自身業(yè)務(wù)發(fā)展。
渠道案例
? 藝福堂已連續(xù)7年達成“億元單店”成績,且2020年較2019年提前2個月達成。在銷售渠道上,藝福堂電商、內(nèi)容和社交融合運營已做出初步成效。2020年4月,藝福堂參與策劃“抖音有好貨 縣長來直播”龍井茶專場活動,專場直播銷售額超480萬元?!半p11”,以小紅書、B站、微博等為主要陣地,進行了廣泛的種草傳播,“雙11”期間曝光量突破千萬次。
? 大益選擇多渠道發(fā)力打造品牌形象。東莞籃球隊+中國人民大學(xué)茶道哲學(xué)基金+大益書院+大益博士后科研工作站+大益茶道院+CCTV等國家級影響媒體+大益APP+大益自媒體矩陣+大益私域社群運營+內(nèi)容種草等。
? 總裁走進直播間親自吆喝,如八馬王文禮,華祥苑肖文華,品品香林振傳,小罐茶梅江等企業(yè)高管,增加曝光度的同時也提高團隊對渠道新形勢的重視。
三、定價趨勢:毛利率對企業(yè)經(jīng)營影響大
?高性價比茶:典型風(fēng)味產(chǎn)品,毛利率與銷售規(guī)模成反比
?商務(wù)禮品茶:價格錨定產(chǎn)品,毛利率與品牌用戶認(rèn)知場景正相關(guān)
?稀缺名優(yōu)茶:圈層消費產(chǎn)品,特色、定制化讓毛利率最高
?投資收藏茶:增值保值產(chǎn)品,價格受產(chǎn)品、倉儲、流通體系影響
定價案例
? 高性價比茶:藝福堂龍井茶,八馬鐵觀音,茶里袋泡原葉茶
? 商務(wù)禮品茶:小罐茶金罐、鑒賞款,華祥苑國繽茶
? 稀缺名優(yōu)茶:正山堂金駿眉,陳升號老班章,浙茶獅峰西湖龍井
? 投資收藏茶:大益、今大福普洱,品品香白茶,中茶六堡、普洱茶
四、促銷趨勢:獲客運營策略更靈活、敏捷
?讓利促銷“真香”。打折、滿減、滿贈讓店鋪銷售快速提升,品牌通過價格戰(zhàn)搶占市場。
?直播破圈。邀請明星主播、企業(yè)高管參與直播,此外,疫情期間多個產(chǎn)茶縣縣長直播助推茶葉公共品牌,效果突出。還可打造自身店鋪主播團隊,讓商家自播生態(tài)越來越完善。
?不再全靠大師和產(chǎn)地進行品牌宣傳,廣告代言等成為營銷的新選擇。
?按用戶來源不同,從頂層設(shè)計出發(fā),構(gòu)建差異化的用戶流量轉(zhuǎn)化漏斗。
?重新理解獲客成本,從只關(guān)注短期投入產(chǎn)出比到重點關(guān)注長期用戶生命周期價值。
促銷案例
? 品牌讓利:高端品牌破價,小罐茶彩罐在薇婭直播間,低至5.6折。
? 直播破圈:羅永浩、薇婭和王文禮助力八馬內(nèi)容運營和店鋪自播團隊。
湘益茯茶(湖南茶業(yè)實控)和六妙白茶《中國好茶·黑白對話》;武夷星與品品香《心相傳·情常在》;掛職縣長陳燦平通過直播助推安化黑茶。
? CEO道歉:孝文家茶CEO王開心為“天價茶”公開道歉,全渠道下架售價超過每斤10萬元產(chǎn)品,并承諾不過度炒作大師和產(chǎn)地。
? 獲客成本:奈雪、喜茶等茶飲品牌發(fā)力原葉茶。
來源:中華合作時報·茶周刊全媒體
如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除