執(zhí)筆人：韓毅
伴隨著社會經濟發(fā)展和人群消費水平的提升，茶飲產品出現(xiàn)了旺盛的市場需求，并成為年輕人消費的主流飲品之一?，F(xiàn)今的茶飲行業(yè)已完全不同于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲在經歷市場洗禮后呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。
行業(yè)市場基本概況
1.茶飲行業(yè)發(fā)展階段
中國茶飲行業(yè)的發(fā)展總共經歷了三個階段，粉末時代、街頭時代與如今的新式茶飲時代，產品原料也從一開始的人工調味品演變到現(xiàn)在的天然高品質原料，本土品牌市場份額逐漸擴大，使用場景也由一開始的實體店演變到如今的線上、線下同時運營。
2.茶飲新內涵
新式茶飲是指選用特定品質的原葉茶以多種萃取方式提取出來的濃縮液為原料，并添加乳制品、奶油或鮮果等配料調制而成的飲品。相比于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲更加注重在原配料選取、標準加工流程、門店運營等方面做出創(chuàng)新升級，“新”在消費快、高顏值、多種類。其中，最顯著的特點便是產品研發(fā)品質的升級，更加強調原材料的健康品質;同時憑借以原葉茶的底蘊與其他元素的搭配，定位更加趨于年輕化，成為了年輕人的追捧的時尚飲品。
除此之外，新式茶飲也更加講究產品外觀和店面裝飾，通過品牌社交場景的打造，速度打通線上線下的消費渠道，以此來提升市場占有率和認知度。
3.新式茶飲獲得資本市場青睞
近年來，我國新式茶飲行業(yè)發(fā)展不可謂不火爆。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2019年底，現(xiàn)制茶飲行業(yè)潛在市場規(guī)模將達到500億元人民幣，全國門店數(shù)量超過45萬家。自2015年以來，伴隨著社會經濟及行業(yè)技術的不斷發(fā)展，現(xiàn)制茶飲發(fā)展環(huán)境發(fā)生了根本性改變，逐步轉變?yōu)椤靶率讲栾嫛睍r期。在這一發(fā)展時期，消費者需求對茶飲發(fā)展提出了更高的要求，在兼顧產品本身功能價值的同時，其社會屬性價值越發(fā)顯現(xiàn)出來，與此同時也受到了資本市場強烈關注。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，新式品牌茶飲涉及的過億元級別的融資到達8次?？傊瑵撛诘氖袌鲆?guī)模、持續(xù)的行業(yè)增長，利好的消費政策、關鍵的技術進步等因素使新式茶飲行業(yè)炙手可熱。
4.新式茶飲的消費面面觀
根據(jù)市場問卷調研分析結果，目前市場消費潛力逐年提升，市場消費行為具體如下：
從消費年齡比例看，在新式茶飲消費的主流人群是18-30歲的年輕群體，占據(jù)消費者總量的60%;31-40歲的消費群體占據(jù)消費總量的30%，41-50歲的消費群體占據(jù)消費總量的8%，51歲以上消費群體占據(jù)消費總量的2%。
從消費性別分布比例看，女性消費者占據(jù)總量的80%，男性消費者占據(jù)總量的20%。
從消費地區(qū)比例看，一線城市消費人群最多，消費占比約為45%;二線城市消費人群其次，消費占比約為33%;三、四線及以下城市消費占比約為22%。
從消費人群收入比例看，5000元以下消費占比約為20%，5000-9999元消費占比約為52%，10000-15000元消費占比約為18%;15001-19999元消費占比約為8%，20000元及以上收入消費占比約為2%
從新式茶飲門店開店數(shù)量來看，近兩年市場增長數(shù)量做多的為三線及以下城市。一線城市門店經營趨于成熟飽和狀態(tài)，增長率約為45%;二線城市處于穩(wěn)定增長狀態(tài)，增長率為115%，三線及以下城市處于市場爆發(fā)期，增長率為142%。
從市場消費種類看，奶茶類在新式茶飲產品銷量中占據(jù)主流地位，而一線頭部品牌2019年銷量最多的是水果茶。
從消費價格區(qū)間看，單價15-25元是消費主要價格區(qū)間，占比66%;單價26元以上的消費占比為29%;只有5%的消費者偏好14元以下的產品。
從月度消費總額看，200-400元的消費區(qū)間人數(shù)最多，占比達到55%;200元以下占比為34%;401元以上占比為11%。
我國新式茶飲行業(yè)發(fā)展問題
1.行業(yè)品牌保護問題突出
在社會資本的扶持下，品牌茶飲的異軍突起贏得了市場紅利和知名度，但同時也受到了品牌被山寨、模仿甚至抄襲等侵權行為，使茶飲行業(yè)出現(xiàn)了魚龍混雜的局面，給品牌企業(yè)發(fā)展帶來的極大地負面影響，嚴重困擾了茶飲行業(yè)的健康發(fā)展。
2.產品趨于同質化發(fā)展
雖然各大品牌茶飲主打產品不盡相同，但總體上看還是圍繞水果茶、奶蓋茶、原味茶等產品基礎上推陳出新，在短時間內市場上還沒出現(xiàn)“經久不衰”的爆款產品。產品的差異化逐漸趨于同質化，甚至在門店裝修和經營風格打造方面也是大同小異。創(chuàng)新性和獨特性是導致各個茶飲品牌發(fā)展的瓶頸。
3.消費忠誠度難以長期保持
由于行業(yè)入門門檻低，大量茶飲品牌迅速涌入，導致消費者的產品選擇面擴大。據(jù)行業(yè)有關調查顯示，約有6%的消費者忠于單一某個品牌，74%的消費者會在多個品牌中間隨機消費，剩余20%的消費者屬于不固定品牌消費。一方面，市場隨著消費者的需求不斷變化;另一方面，品牌茶飲需要提升服務水平和質量。
我國新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢
1.健康飲品主流化
隨著新冠疫情的影響，后疫情時代國民健康消費觀念的增強，人們對于產品品質的追求也越來越高，天然綠色健康的茶飲產品會受到消費者青睞。從某種意義上來說，將倒逼茶飲市進行新一輪的市場變革。此外，飲品健康化發(fā)展也預示著茶飲市場愈發(fā)走向高端品質化等發(fā)展路線，包括原材料供應、產品研發(fā)、市場經營服務等方面將得到全面提升。
2.茶飲品牌國際化
茶飲行業(yè)在經歷了粉末時代和街頭時代后，現(xiàn)已全面進入了新式茶飲時代，并成為市場主流消費趨勢。隨著新式茶飲在原料上的革新，且制作工藝上也更加的專業(yè)化，以“低糖、零脂、輕體”的健康時尚化的同時，更是積極拓展海外市場，國際化發(fā)展路線是品牌茶飲的重要發(fā)展路徑之一。據(jù)悉，2018年以喜茶、奈雪等品牌茶飲已經在陸續(xù)布局海外市場，目前已在新加坡、日本、美國等多個國家上市。
3.經營復合化
從門店經營角度看，大多數(shù)新式茶飲堅持采用直營模式，圍繞具體生活方式營造多種消費場景，積極拓展智能化門店，提升用戶服務體驗和運營效率。
從產品經營平臺角度看，門店已不是唯一銷售平臺，APP軟件、小程序和市場外賣平臺銷售快速提升，多元化的消費場景時代已經到來。
從企業(yè)供應鏈角度看，標準化供應鏈管理對于行業(yè)上游品牌來說已成為必備工具，可以說供應鏈的管控水平直接影響了產品品質，進而影響著消費者的重復購買頻率。
來源： 中國茶葉流通協(xié)會
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