執(zhí)筆人：韓毅
伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人群消費(fèi)水平的提升，茶飲產(chǎn)品出現(xiàn)了旺盛的市場(chǎng)需求，并成為年輕人消費(fèi)的主流飲品之一。現(xiàn)今的茶飲行業(yè)已完全不同于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲在經(jīng)歷市場(chǎng)洗禮后呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
行業(yè)市場(chǎng)基本概況
1.茶飲行業(yè)發(fā)展階段
中國(guó)茶飲行業(yè)的發(fā)展總共經(jīng)歷了三個(gè)階段，粉末時(shí)代、街頭時(shí)代與如今的新式茶飲時(shí)代，產(chǎn)品原料也從一開(kāi)始的人工調(diào)味品演變到現(xiàn)在的天然高品質(zhì)原料，本土品牌市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，使用場(chǎng)景也由一開(kāi)始的實(shí)體店演變到如今的線(xiàn)上、線(xiàn)下同時(shí)運(yùn)營(yíng)。
2.茶飲新內(nèi)涵
新式茶飲是指選用特定品質(zhì)的原葉茶以多種萃取方式提取出來(lái)的濃縮液為原料，并添加乳制品、奶油或鮮果等配料調(diào)制而成的飲品。相比于傳統(tǒng)茶飲，新式茶飲更加注重在原配料選取、標(biāo)準(zhǔn)加工流程、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等方面做出創(chuàng)新升級(jí)，“新”在消費(fèi)快、高顏值、多種類(lèi)。其中，最顯著的特點(diǎn)便是產(chǎn)品研發(fā)品質(zhì)的升級(jí)，更加強(qiáng)調(diào)原材料的健康品質(zhì);同時(shí)憑借以原葉茶的底蘊(yùn)與其他元素的搭配，定位更加趨于年輕化，成為了年輕人的追捧的時(shí)尚飲品。
除此之外，新式茶飲也更加講究產(chǎn)品外觀(guān)和店面裝飾，通過(guò)品牌社交場(chǎng)景的打造，速度打通線(xiàn)上線(xiàn)下的消費(fèi)渠道，以此來(lái)提升市場(chǎng)占有率和認(rèn)知度。
3.新式茶飲獲得資本市場(chǎng)青睞
近年來(lái)，我國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展不可謂不火爆。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2019年底，現(xiàn)制茶飲行業(yè)潛在市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億元人民幣，全國(guó)門(mén)店數(shù)量超過(guò)45萬(wàn)家。自2015年以來(lái)，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及行業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)制茶飲發(fā)展環(huán)境發(fā)生了根本性改變，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶率讲栾嫛睍r(shí)期。在這一發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)者需求對(duì)茶飲發(fā)展提出了更高的要求，在兼顧產(chǎn)品本身功能價(jià)值的同時(shí)，其社會(huì)屬性?xún)r(jià)值越發(fā)顯現(xiàn)出來(lái)，與此同時(shí)也受到了資本市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，新式品牌茶飲涉及的過(guò)億元級(jí)別的融資到達(dá)8次?？傊瑵撛诘氖袌?chǎng)規(guī)模、持續(xù)的行業(yè)增長(zhǎng)，利好的消費(fèi)政策、關(guān)鍵的技術(shù)進(jìn)步等因素使新式茶飲行業(yè)炙手可熱。
4.新式茶飲的消費(fèi)面面觀(guān)
根據(jù)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研分析結(jié)果，目前市場(chǎng)消費(fèi)潛力逐年提升，市場(chǎng)消費(fèi)行為具體如下：
從消費(fèi)年齡比例看，在新式茶飲消費(fèi)的主流人群是18-30歲的年輕群體，占據(jù)消費(fèi)者總量的60%;31-40歲的消費(fèi)群體占據(jù)消費(fèi)總量的30%，41-50歲的消費(fèi)群體占據(jù)消費(fèi)總量的8%，51歲以上消費(fèi)群體占據(jù)消費(fèi)總量的2%。
從消費(fèi)性別分布比例看，女性消費(fèi)者占據(jù)總量的80%，男性消費(fèi)者占據(jù)總量的20%。
從消費(fèi)地區(qū)比例看，一線(xiàn)城市消費(fèi)人群最多，消費(fèi)占比約為45%;二線(xiàn)城市消費(fèi)人群其次，消費(fèi)占比約為33%;三、四線(xiàn)及以下城市消費(fèi)占比約為22%。
從消費(fèi)人群收入比例看，5000元以下消費(fèi)占比約為20%，5000-9999元消費(fèi)占比約為52%，10000-15000元消費(fèi)占比約為18%;15001-19999元消費(fèi)占比約為8%，20000元及以上收入消費(fèi)占比約為2%
從新式茶飲門(mén)店開(kāi)店數(shù)量來(lái)看，近兩年市場(chǎng)增長(zhǎng)數(shù)量做多的為三線(xiàn)及以下城市。一線(xiàn)城市門(mén)店經(jīng)營(yíng)趨于成熟飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率約為45%;二線(xiàn)城市處于穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)，增長(zhǎng)率為115%，三線(xiàn)及以下城市處于市場(chǎng)爆發(fā)期，增長(zhǎng)率為142%。
從市場(chǎng)消費(fèi)種類(lèi)看，奶茶類(lèi)在新式茶飲產(chǎn)品銷(xiāo)量中占據(jù)主流地位，而一線(xiàn)頭部品牌2019年銷(xiāo)量最多的是水果茶。
從消費(fèi)價(jià)格區(qū)間看，單價(jià)15-25元是消費(fèi)主要價(jià)格區(qū)間，占比66%;單價(jià)26元以上的消費(fèi)占比為29%;只有5%的消費(fèi)者偏好14元以下的產(chǎn)品。
從月度消費(fèi)總額看，200-400元的消費(fèi)區(qū)間人數(shù)最多，占比達(dá)到55%;200元以下占比為34%;401元以上占比為11%。
我國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展問(wèn)題
1.行業(yè)品牌保護(hù)問(wèn)題突出
在社會(huì)資本的扶持下，品牌茶飲的異軍突起贏得了市場(chǎng)紅利和知名度，但同時(shí)也受到了品牌被山寨、模仿甚至抄襲等侵權(quán)行為，使茶飲行業(yè)出現(xiàn)了魚(yú)龍混雜的局面，給品牌企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的極大地負(fù)面影響，嚴(yán)重困擾了茶飲行業(yè)的健康發(fā)展。
2.產(chǎn)品趨于同質(zhì)化發(fā)展
雖然各大品牌茶飲主打產(chǎn)品不盡相同，但總體上看還是圍繞水果茶、奶蓋茶、原味茶等產(chǎn)品基礎(chǔ)上推陳出新，在短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)上還沒(méi)出現(xiàn)“經(jīng)久不衰”的爆款產(chǎn)品。產(chǎn)品的差異化逐漸趨于同質(zhì)化，甚至在門(mén)店裝修和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格打造方面也是大同小異。創(chuàng)新性和獨(dú)特性是導(dǎo)致各個(gè)茶飲品牌發(fā)展的瓶頸。
3.消費(fèi)忠誠(chéng)度難以長(zhǎng)期保持
由于行業(yè)入門(mén)門(mén)檻低，大量茶飲品牌迅速涌入，導(dǎo)致消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇面擴(kuò)大。據(jù)行業(yè)有關(guān)調(diào)查顯示，約有6%的消費(fèi)者忠于單一某個(gè)品牌，74%的消費(fèi)者會(huì)在多個(gè)品牌中間隨機(jī)消費(fèi)，剩余20%的消費(fèi)者屬于不固定品牌消費(fèi)。一方面，市場(chǎng)隨著消費(fèi)者的需求不斷變化;另一方面，品牌茶飲需要提升服務(wù)水平和質(zhì)量。
我國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
1.健康飲品主流化
隨著新冠疫情的影響，后疫情時(shí)代國(guó)民健康消費(fèi)觀(guān)念的增強(qiáng)，人們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的追求也越來(lái)越高，天然綠色健康的茶飲產(chǎn)品會(huì)受到消費(fèi)者青睞。從某種意義上來(lái)說(shuō)，將倒逼茶飲市進(jìn)行新一輪的市場(chǎng)變革。此外，飲品健康化發(fā)展也預(yù)示著茶飲市場(chǎng)愈發(fā)走向高端品質(zhì)化等發(fā)展路線(xiàn)，包括原材料供應(yīng)、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)等方面將得到全面提升。
2.茶飲品牌國(guó)際化
茶飲行業(yè)在經(jīng)歷了粉末時(shí)代和街頭時(shí)代后，現(xiàn)已全面進(jìn)入了新式茶飲時(shí)代，并成為市場(chǎng)主流消費(fèi)趨勢(shì)。隨著新式茶飲在原料上的革新，且制作工藝上也更加的專(zhuān)業(yè)化，以“低糖、零脂、輕體”的健康時(shí)尚化的同時(shí)，更是積極拓展海外市場(chǎng)，國(guó)際化發(fā)展路線(xiàn)是品牌茶飲的重要發(fā)展路徑之一。據(jù)悉，2018年以喜茶、奈雪等品牌茶飲已經(jīng)在陸續(xù)布局海外市場(chǎng)，目前已在新加坡、日本、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家上市。
3.經(jīng)營(yíng)復(fù)合化
從門(mén)店經(jīng)營(yíng)角度看，大多數(shù)新式茶飲堅(jiān)持采用直營(yíng)模式，圍繞具體生活方式營(yíng)造多種消費(fèi)場(chǎng)景，積極拓展智能化門(mén)店，提升用戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率。
從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)平臺(tái)角度看，門(mén)店已不是唯一銷(xiāo)售平臺(tái)，APP軟件、小程序和市場(chǎng)外賣(mài)平臺(tái)銷(xiāo)售快速提升，多元化的消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
從企業(yè)供應(yīng)鏈角度看，標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈管理對(duì)于行業(yè)上游品牌來(lái)說(shuō)已成為必備工具，可以說(shuō)供應(yīng)鏈的管控水平直接影響了產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而影響著消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率。
來(lái)源： 中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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